新消费的5个谎言和5大误区

文 | 沈帅波

“新消费”是近年非常热的词，似乎大家都在做新消费，但我认为不是所有品牌都叫新消费，比如一些杂牌。

过去5年，我们在财经方面做了高频的洞察和报告，还服务了中国数百个品牌，帮助其进行策略的制定与传播。

在这个过程中，我们发现了关于新消费的大量谎言，并意识到许多常见的做法，其实是误区。

新消费的5个谎言

谎言1：因为新中产，所以新品牌

这是大多数创业项目的推论，他们认为，因为中国出现数以亿计的新中产阶层，所以中国需要大量的新品牌。

我们先思考一个问题：为什么很多人会购买一条CK（或是类似的高溢价品牌）的短裤，而很多可支配收入明显高于他们的人却不会购买，甚至完全不动心？

要回答这个问题，我们需要引入另一个问题：是以人为导向构建商业模型，还是以场景为导向构建商业模型？

今天各种需求都是场景导向的。比如，很多用户并不是觉得三顿半的冻干咖啡特别好喝而购买，而是三顿半的咖啡包装拍照特别好看，适合放在办公桌上，形成自己在公司里的人设。

所以回到买CK短裤的问题，很多人购买CK不是因为面料，而是因为场景。

再比如，BenQ钢琴上方的台灯，低配版卖1999元，高配版卖2999元和3999元。严格意义上，BenQ这个品牌不属于新兴的品牌，但它做的钢琴台灯，解决了弹钢琴时开灯这一具体场景下的需求。

当父母送孩子去学习钢琴时，父母的心智账户里做好了花费12万元让孩子学钢琴的准备，所以花费2000元去买钢琴台灯，这一举动解决的是弹钢琴时面临的痛点，这个需求是由场景决定的。

谎言2：新消费可以实现指数增长

新消费不可能实现指数增长，这一点会逐渐形成共识。

很多品牌的创始人往往擅长搞定某一特定人群，这个人群是他多年接触的，或者自己本身就是。

假设，一个功能性饮料创始人用文艺+格调的营销方法获得一群消费者，这群消费者非常激动，在朋友圈晒了这款功能性饮料。但很快就无法扩大了。为什么？

因为中国功能性饮料市场里最大的消费群体，不是这群消费者。中国功能性饮料市场最大的消费主力，是高达3000万及以上的长途客运司机和长途卡车司机群体。长途司机们关注的是提神、易获取与性价比。

如果没有品牌资产沉淀的模式，创业公司就没有办法对抗衰退与成长。

1亿元销售额是新消费品牌的生死拐点。大多数新消费品牌的投放ROI（投资回报率）低于1：1.5，比例都在1：1.1，甚至会更低。

品牌在生产上是有人力成本和物料成本的，这就意味着1：1.5是不赚钱的（如果产品力很强，通过复购可以回本）。这就导致经营问题变成了比拼谁融资更快的游戏。

即在新消费赛道里，哪个品牌能够让投资人觉得最厉害，哪个品牌就能快速融到下一轮钱，从而继续烧钱抢流量。

目前大部分新消费品牌都没有自己的工厂和供应链，品牌的核心变成了营销。这件事在长期来看，是不对的。

谎言3：消费正在升级

普遍认为消费应该是不断升级的。其实消费从来都是分级的，可支配收入是硬性要素。

当用户的可支配收入没有明显增加的时候，这意味着作为一个个体如果要升级一些东西，就必须降级另一些东西，比如想穿一些更时尚更贵的衣服，可能就得在吃饭上少花一点钱，从下馆子变成吃便当。

短期来看，很多东西是以升级的形态出现的。但长期来看，是以分级的形式升级的。

谎言4：品牌可以速成，轻资产模式是最佳模式

“品牌可以速成，轻资产模式是最佳模式”是大多数以营销为主的公司希望传递的概念，但这种观念是不靠谱的。

我有一个武断的观点：营销要向快消品学习，品牌要向奢侈品学习。

虹桥机场和首都机场永远是豪车和奢侈品的品牌广告，豪车和奢侈品投放广告的逻辑是：教育现在有购买力的消费者和未来10年后有购买力的消费者。

普通SUV的广告逻辑，几乎都是给用户省油或省电；中档SUV的广告逻辑，是展现出一家人快乐的幸福感；高端SUV的广告逻辑，永远兜售的是一种理念和精神：驾驭、巅峰、引领。

那些喊着移动互联网时代，传统的营销方式不管用了的人，好像传统营销方式他会似的。

品牌是不可以速成的，一定需要累积很久很久。

今天流行于世界的各个奢侈品品牌，也许将在今后20年里逐渐被大型财团兼并整合。但事实上，在它150年的发展历史中，可能有130年都是几代人传承的小作坊，这几代人在传承的过程中完成了最为重要的资产累积：精神、格调与心智。

品牌真正爆发的时候，本质上是品牌力的变现。

在今天，奢侈品企业的赢利结构中，顶级的那一块叫作“高级成人定制”。这些品牌曾经很多年只做高级成人定制，后来就逐渐开始做量产成人定制，再做了很多年，就会出2万元一款的包或者2000元一瓶的香水，这让品牌力进一步释放，但本质是因为过去累积的势能。

又过了很多年，品牌才开始做彩妆，它能够进一步释放奢侈品品牌的红利，并能够将2000元香水的门槛降到300元的口红，进一步扩大了自己的用户。

所以，品牌的路径和营销的路径是反着来的，是先胜后战的逻辑。

创业公司拥有的是品牌资产吗？不是，大多数创业公司拥有的都是伪品牌资产。

“双11”美妆类目里，个人护理产品的TOP10永远是雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等大牌。神仙水、小棕瓶只有这几天能打折或是送小样，逐渐形成了稳定的价格体系。

因此，如果没有品牌资产沉淀的模式，创业公司就没有办法对抗衰退与成长，纯OEM/ODM（原始设备制造商/原始设计制造商）没有护城河。

其实，全中国90%的代餐是由3家代工厂完成的，它们可以生产出市场上所有的代餐口味和代餐包装，它们会把成套方案卖给品牌。

《管理品牌资产》一书中提出了品牌资产的五个维度：忠诚度、知名度、认知度、联想度以及其他品牌专属资产商标。

随着时代的变化，我个人认为品牌资产只有两种：一种是数字资产，一种是心智资产。

简单来讲，品牌就是承载一个用户对美好生活向往的重要载体之一。尤其是中国人从一穷二白走到今天，最开始是用你拥有的东西来定义生活，这个阶段符合客观规律，进而才逐渐转入需要一些精神生活的阶段。

谎言5：我们用互联网的打法，战无不胜

中国目前有630多万家夫妻店，其中有一个非常传统的概念叫作“冰柜战略”，这个概念最早是可口可乐公司在1940年定义的，后来由和路雪带入了中国。

1994年，和路雪在上海投入1.3万个电冰箱，以极低的价格和优惠分成方式送给或者半卖半送给上海1.3万个夫妻店，以此占领了上海的零售终端。

后来所有的大型饮料集团，都在使用“冰柜战略”的模式。可口可乐在中国有87万台冰柜和自助贩卖机，农夫山泉有36万个以上，娃哈哈也有50万个以上，而这些犹如毛细血管的冰柜，构筑了饮料真正的动销（拉动销售）体系。

如果新消费高端冰淇淋品牌只靠消费者偶尔吃一下，发个朋友圈，一定做不久。品牌一定要靠传统的力量做动销。因为它稳定、持久、重复。

新消费的5大误区

误区1：一味寻找蓝海

完美日记、花西子做的化妆品是蓝海吗？无糖汽水是蓝海吗？茶叶是蓝海吗？为什么能做出一点名气的品牌还是集中在已有的品类上？

在中国不存在真正意义上的蓝海，中国人每天都在琢磨怎么赚钱，每个人都琢磨了不知道多少遍。

最后还是品类再造、品类细分，原始品牌可能是存在很多年的红海。

我们看两个品类，一个是羊奶粉，还有一个是鲜炖燕窝。

什么群体在消费羊奶粉？在中国，每100个婴儿中就有3个对牛奶先天过敏，这3个婴儿的爸妈会主动上网搜索牛奶过敏怎么办，他们自主找到了一个替代品——羊奶粉。

于是有人就把羊奶粉做成一个品类，抓住了这3%的份额，中国现在有1000多万新生儿，3%就是30万。婴儿喝奶粉和消费者喝元气森林是不一样的，婴儿就只喝这个奶，抓住一个婴儿就可以在其生命周期里产生2万到4万元的销售额。

假设有30万人，乘以3万，还有1到3岁不同阶段，需要乘以不同的系数，这个市场是很大的。

做到一定阶段，文案就变成了“羊奶粉最接近母乳”“专为中国宝宝定制的奶粉”“北纬××度生产”等说法。

抓住一个细分市场之后，再思考品牌的文案、卖点是什么，但最初一定要有一个极强的抓手，这是产品的原点。

另一个品类是燕窝，燕窝是极其传统的滋补品类，所以占据用户心智的核心词是滋补。如果消费者不想煮干燕窝，那么燕窝的品牌方会去引导消费者把燕窝转赠给他人，这也是解决干燕窝销售的一个方法。

燕窝品类以前之所以量做不大，是因为制作过程较为复杂，现在鲜炖能够解决这个问题。但是在无添加的鲜炖燕窝出现之前，中国十几年前就有即食燕窝和冰糖燕窝，为什么永远卖不动？因为消费者不是傻子，消费者知道配料表全是防腐剂，全是糖水，根本谈不上滋补，这不符合消费者心智底层对燕窝滋补的认知。

今天的品牌要寻找的是一个大品类里已经有的产品、消费者底层心智还没有被完善的东西。

误区2：迷信并错误地使用“正确的理论和战略”

如果一个老板只有两家店，他应该去优化门店的赢利模型和产品结构。因为优化门店的赢利模型和产品结构比研究定位更有用。不是定位没有用，而是只有两家店的时候，可以不用给产品做定位。

不要迷信定位。在中国，各种理论都有成功的基础，因为存量市场太大了。

误区3：为了做而做

每一个人和企业都有自己的基因。苹果的高管再牛，也很难在华强北吃得开。最终我们要选择的是符合自己基因的道路去发展，而不是为了做而做。

误区4：迷信听课，结识人脉和资源

参加课程是可以的，但不要觉得每个人讲的都是真的。你要知道，参加课程是为了博采众长，而不是来抓救命稻草的。

误区5：陷入深深的自我感动和自嗨

很多人特别容易陷入自我感动和自嗨中，喝星巴克喝着喝着就飘了，这就是自我感动。我们千万要杜绝自我感动，要把精力投入到消费者身上。