营销感知、品牌认同与饲料品牌锁定行为——基于我国八省1 484个生猪养殖者调查数据

徐立峰，李润泽，杨肖丽，陈 珂

（沈阳农业大学经济管理学院，辽宁 沈阳 110866）

一、引言与文献综述

饲料业是农牧产业发展的重要支撑，积极推进饲料品牌建设、提升饲料产品的品牌效益，是我国实现农业振兴的重要保障之一。品牌作为企业隐性的战略资源，来源于产品质量与服务的结合，是不同企业相互区别的重要方式［1］，是企业提升自身竞争力的重要手段［2］。农产品作为立国之本，通过农产品品牌建设不仅可以促使农业企业自觉提高农产品质量，还有助于提升国家品牌形象，对企业发展和国家品牌战略实施具有重要意义。郭国峰等［3］认为品牌是国家经济发展的重要战略性资源，是提升国家形象、传递国家内涵和文化的载体，品牌建设是提高经济发展质量和效益、增强综合国力的现实需要。然而，在对大量农业消费者的调查中发现，普遍存在着农产品品牌市场信任程度较低等现象［4］。尤其是饲料品牌众多、市场定位模糊，使得饲料企业面临着品牌价值低、竞争性弱等挑战。可见，加快饲料品牌建设已成为亟待解决的重要问题之一。

目前，关于饲料品牌建设的研究主要从饲料企业视角，对饲料品牌营销管理［5-6］、品牌价值链提升和电子商务销售等方面进行探讨［7-8］，而鲜有文献从生猪养殖者视角入手，研究饲料品牌锁定行为。在品牌建设方面的研究较多集中于消费者感知质量、营销策略、品牌形象、消费体验、产品特征、品牌认知和品牌忠诚等方面。基于行为经济学和成本收益等相关经济学理论，学者普遍认为消费者持续购买产品的行为，即消费者品牌锁定行为对企业发展具有重要作用［9］，会受到个体特征、品牌形象和营销策略等因素的影响。然而，现实中消费者品牌意识薄弱，由于信息不对称等情况的存在，缺乏对产品实际质量、企业经营状况和产品绝对价格等形成客观比较的能力，可能往往会根据自身主观感知而决定是否购买饲料产品。因此，营销感知和品牌认同可能是决定消费者品牌锁定行为的关键因素。纵观已有文献，营销感知在产品销售中具有重要作用。卜鹏翠和冯永辉［10］研究发现当消费者在购物过程中获得良好的购物体验和商品体验时，消费者与品牌之间的亲密度也随之提升，有助于提升消费者对该品牌的购买概率。吕玫萱等［11］以山东省农产品销售数据为基础，分析农产品特征与消费者品牌忠诚的关系，指出品牌和质量是影响销售量的重要因素，说明通过向消费者传递高品质、高附加值等相关信息，能够有效提升消费者对品牌的信赖和忠诚。品牌认同是消费者购买产品与自身需求一致后，对产品产生的情感回应，一般来说，品牌认同程度较高，消费者更愿意购买该品牌产品。营销感知亦可影响消费者对品牌的认可程度。何浏等［12］以农产品为例，研究消费者感知对购买意愿的影响机制，发现当消费者对农产品品牌的感知呈现负面性时，会严重影响其对品牌的信任程度，进而导致购买意愿的下降。那么，营销感知、品牌认同与品牌锁定行为之间是否存在因果关系？若三者存在因果关系，则互相影响的机理又是什么？对于这些问题的回答，不仅有助于农产品企业营销策略的构建，还有助于提升农产品品牌价值，提高农业企业的经营收入，能够为国家品牌建设战略的实施提供理论和现实依据。

综上所述，现有文献针对营销感知是否以及如何影响生猪养殖者品牌锁定行为的研究较少。特别是关于品牌认同在营销感知对品牌锁定行为影响路径中作用的研究鲜有。因此，本文利用我国八省份1 484个生猪养殖者的饲料品牌购买行为的微观调查数据，采用二元Logit和OLS回归模型，开展“营销感知-品牌认同-生猪养殖者品牌锁定行为”框架下的系统研究，不仅能有效估计营销感知对生猪养殖者品牌锁定行为影响时的偏误，还有助于厘清营销感知、品牌认同对品牌锁定行为的影响机制，为优化国家品牌战略、完善相关政策提供参考和借鉴。

二、理论分析与研究假说

（一）营销感知对生猪养殖者品牌锁定行为的影响

消费者营销感知对其购买意愿及行为具有重要影响。基于消费者购买决策的EBM模型，在购买产品时往往存在信息不对称的情况，消费者会为降低风险而产生内在感知，进而依据内在感知而决定购买行为［13］。Kotler［14］的研究也发现了相同结果，同时还指出消费者的正向感知越强，则实施产品购买行为的意愿越大。Shimp等［15］从消费者感知负性的角度进行研究，发现消费者在购买产品时较倾向于选择负面感知较低的方案。Morrison等［16］以网络银行使用者为例，研究消费者感知与使用意愿之间的关系，亦认为感知越强，消费者对网络银行的使用意愿越高。国内学者也开展了关于产品质量、售后服务等营销感知对消费者购买行为影响的研究。王翔宇和高扬［17］选取我国体育用品市场份额最高的“Nike”与“Adidas”两家企业为研究对象，研究表明品牌全球化形象对顾客忠诚有积极正向影响。殷建平等［18］从品牌故事、品牌联想和品牌偶像等视角入手，探索情怀营销在消费者品牌忠诚中的影响作用，认为情感营销正向影响消费者对产品的持续购买。在农产品品牌建设的研究中，聂文静等［19］以农产品销售为例，指出消费者在购买农产品时会依赖于对产品质量的认知；王可山等［20］对新冠背景下的农产品网购进行分析，认为创新的农产品营销手段有助于提升消费者的购买意愿。基于已有文献，并且考虑到广告、服务和性价比是消费者对产品认知的三个重要方面，本文将从广告宣传感知、服务质量感知和产品性价比感知作为营销感知的替代变量进行分析。其中，广告能够建立和维护品牌形象，满足消费者心理需求，进而促使消费者形成品牌认同，最终实现品牌忠诚［21］；服务质量感知能够提升品牌的竞争力，受到越来越多企业营销的重视［22］，在产品质量得到保证的基础上，提供给消费者更优质的售前、售中和售后服务，有助于提升消费者的满意度和锁定行为［23］；产品性价比感知主要是消费者对产品质量和价格的认知［24］，学者认为产品性价比感知正向影响着消费者的购买意愿［25］。鉴于此，提出以下研究假说：

H1：营销感知对生猪养殖者饲料品牌锁定行为的影响呈现显著正向作用；

H1a：广告宣传感知对生猪养殖者饲料品牌锁定行为具有显著的正向影响；

H1b：服务质量感知对生猪养殖者饲料品牌锁定行为具有显著的正向影响；

H1c：产品性价比感知对生猪养殖者饲料品牌锁定行为具有显著的正向影响。

（二）营销感知与品牌认同的关系

营销感知与品牌认同之间有着密切的关系，具体表现为消费者对产品的感知是产生品牌认同的前提［26］。在管理学研究领域中，学者认为消费者对品牌的认同程度高低来自于其对产品的认知，即消费者对产品的正向感知强度越大，则品牌认同程度越高，越愿意购买该类产品［27］。Doney等［28］基于转移机制理论，研究了零售商和供应商之间的关系，认为零售商会根据供应商的声誉、规模和信息，进而决定对供应商品牌的认可程度。对于网络消费的研究也得出相似结论［29］。国内学者依据社会认同理论，将品牌认同看作是消费者通过认知、情感和观念的建立，对产品品牌产生心理认可［18］。当消费者对品牌的感知与内心标准形成统一契合时，消费者的品牌认同程度就会增加，进而更容易接受该品牌的产品，甚至产生一定的依赖性，可以说品牌认同就是一种品牌信任。金玉芳等［30］对消费者品牌信任进行深入探讨，认为消费者感知对品牌信任具有显著影响。鉴于此，提出如下研究假说：

H2：营销感知对品牌认同具有显著的正向影响。

（三）品牌认同在营销感知与生猪养殖者品牌锁定行为关系之间的中介作用

基于行为理论和态度理论，学术界对品牌锁定进行界定，是指消费者对某一品牌产品的重复或持续购买行为［31］。国内外学者对品牌信任与消费者行为的关系进行深入探讨，认为消费者品牌信任程度越高，购买意愿越强烈［32］，表明品牌信任能驱动消费者的购买行为［33］。胡保玲等［34］对网络消费进行研究，发现提升消费者对网络商家和品牌的信任及认可程度，能够有效提高网络产品的销售量。可见，品牌认同对消费者持续购买产品行为具有显著的正向影响。基于此，提出如下研究假说：

H3：品牌认同对消费者饲料品牌锁定行为具有显著的正向影响。

毋庸置疑，品牌差异是消费者区分产品的重要方式之一。不同的品牌销售会形成消费者购买体验的差异，而这种差异便会影响消费者的购买行为。赵相忠和张梦［1］通过建立内容营销、品牌认同、品牌知晓度和品牌忠诚之间关系的理论模型，发现内容营销对品牌认同有积极的正向作用，品牌认同对品牌忠诚有积极的正向作用，品牌知晓度在内容营销和品牌认同之间发挥正向的调节作用。品牌的认同正是在消费者的需求、情感与品牌具有一致性时所产生的。唐娟［35］认为重复的购买行为能进一步提升消费者对于该品牌的认可与信任，产生情感上的依赖。因此，当消费者的认知、价值观念与品牌相契合时即形成品牌认同，品牌认同度越高，品牌越容易与消费者产生情感上的共鸣，继而产生态度忠诚与持续购买的行为，最终演化为品牌锁定行为。鉴于此，提出如下研究假说：

H4：品牌认同在营销感知与生猪养殖者品牌锁定行为之间具有中介效应。

综上，本文将综合考察营销感知能否以及如何影响生猪养殖者饲料购买过程中的品牌锁定行为，并探索品牌认同在营销感知与生猪养殖者品牌锁定行为之间的中介效用。首先，从广告宣传感知、服务质量感知和产品性价比感知三个方面，分析营销感知对生猪养殖者品牌锁定行为的影响；其次，探讨品牌认同对生猪养殖者品牌锁定行为的影响；最后，将营销感知和品牌认同均纳入模型，探讨品牌认同在营销感知与生猪养殖者品牌锁定行为关系之间的中介效果。具体逻辑分析框架如图1所示。

图1 理论框架

三、模型设定、数据来源与变量选取

（一）模型设定

1.营销感知、品牌认同对生猪养殖者品牌锁定行为的作用 为了分析营销感知、品牌认同和生猪养殖者品牌锁定行为三者之间的相互作用机制和因果关系，构建如下模型进行检验：

式（1）中，被解释变量Loyalty表示生猪养殖者购买饲料时的品牌锁定行为，包括是否采纳品牌锁定行为和品牌锁定行为采纳程度两个方面；MP表示生猪养殖者对饲料品牌的营销感知，包括生猪养殖者对饲料品牌营销过程中的广告宣传感知、服务质量感知和产品性价比感知；BR为生猪养殖者对饲料品牌的认同程度。Controli为控制变量，具体涉及个体特征、家庭特征、经营状况、社会资本和区域特征等层面，以尽可能避免遗漏变量误差；α0、α1、α2和α3是模型待估系数；ε为随机扰动项。

2.品牌认同在营销感知与品牌锁定行为关系之间的中介效应检验 Baron和Kenny［36］指出中介变量是解释变量影响被解释变量的内部机制，可借助逐步回归方法进行中介效应检验。为验证品牌认同的中介效果假说，参考温忠麟等［37］提出的中介效应检验模型，构架具体模型如下：

式（2）～式（4）中，Y为被解释变量，X为解释变量，M为中介变量，β1、β2和β3表示截距，μ1、μ2和μ3为随机扰动项，κ、γ、θ和ω为待估计参数。根据温忠麟等［37］提出的中介效应检验流程，当模型中的待估计参数κ、γ和ω均显著时，则存在中介效应。如图2所示，在κ显著的情况下，依次检验γ和ω。若γ和ω均显著，则θ显著时，中介效应显著，为部分中介作用，当θ不显著时，为完全的中介作用；若待估计参数γ和ω至少存在一个不显著，则需要进行Sobel检验，即检验参数乘积的显著性，乘积显著表明存在中介效应，相反则中介效应不显著。因此，本文将遵循这一流程进行中介变量品牌认同的作用检验。

图2 中介效应检验程度流程

考虑到本文讨论的被解释变量中是否采纳为离散变量，采纳程度则属于连续变量，因此借助二元Logit模型和OLS模型分别进行回归估计。第一步，在不控制品牌认同变量的情况下，观察营销感知与生猪养殖者品牌锁定行为的因果关系；第二步，检验营销感知对品牌认同的影响作用；第三步，将营销感知和品牌认同同时加入模型，检验两者对生猪养殖者品牌锁定行为的影响作用，以匹配“营销感知-品牌认同-生猪养殖者品牌锁定行为”的两阶段分析结果，确定营销感知和品牌认同对生猪养殖者品牌锁定行为的影响路径。

最后，试图通过改变回归模型和改变样本分类等方式进行稳健性检验，观察营销感知与品牌认同对生猪养殖者品牌锁定行为的影响结果是否有所差异，以确保“营销感知-品牌认同-生猪养殖者品牌锁定行为”路径的合理性。至此，基准回归分析回答了“营销感知和品牌认同如何影响生猪养殖者品牌锁定行为”这一核心问题。

（二）数据来源

本文运用随机抽样方法，选择我国8个省份的养殖者作为研究对象，以其购买饲料行为的实地调研数据为基础进行实证。随机抽取的8个省份包括东部经济区的山东省和河北省，中部经济区的河南省和湖北省，西部经济区的四川省和云南省，以及东北经济区的黑龙江省和辽宁省①四大经济区的分类主要依据《中华人民共和国行政区划简册·2017》。。采用随机抽样方法，在每个省随机选择两个地级市，在每个地级市随机选择5个县（区），在每个县（区）随机选择20个养殖户，通过面对面访谈的方式完成调查问卷。访谈的对象是养殖户的户主或者家里的养殖决策者。调查共计收回问卷1 600份，剔除存在数据缺失的无效问卷后，共获得有效问卷1 484份，问卷有效率为92.75%。其中，东部经济区获得问卷共计328份，中部经济区获得问卷共计392份，西部经济区问卷共344份，东北经济区问卷共420份。

（三）变量选取及描述性统计

1.被解释变量 本文被解释变量包括生猪养殖者饲料品牌锁定行为是否采纳和采纳程度。其中，是否采纳属于二元虚拟变量，如果生猪养殖者连续两年及以上选择相同品牌的饲料②饲料品牌锁定行为变量的界定主要参考李桂华（2019）关于品牌锁定购买行为的相关定义。，则变量取值为“1”，代表生猪养殖者采纳了品牌锁定行为；否则变量取值为“0”，代表生猪养殖者在饲料品牌选购中无锁定行为。关于生猪养殖者饲料品牌锁定行为采纳程度，通过生猪养殖者购买同一品牌持续的时长进行表示，为连续变量，若生猪养殖者购买相同品牌持续时间越久，表明生猪养殖者的品牌锁定行为采纳程度越高。

2.核心解释变量 本文核心解释变量为营销感知和品牌认同。根据上文的理论分析，将营销感知变量划分为广告宣传感知、服务态度感知和产品性价比感知3个方面。其中，广告宣传感知变量通过向受访者提问“您认为该饲料品牌的广告宣传力度如何？”获得；服务态度感知变量通过向受访者提问“您认为该饲料品牌业务人员的服务质量如何？”获得；产品性价比感知变量通过向受访者提问“您认为该饲料品牌的性价比如何？”获得。品牌认同是本文关注的另一核心解释变量，主要通过向受访者提问“您对该品牌的整体认同程度如何？”这一问题进行数据获得。对以上问题，受访者均进行5分制的评价，最低为1分，最高为5分。

3.控制变量 本文控制变量涵盖受访者特征、家庭特征，经营状况、社会资本和风险偏好等层面的11个特征变量，进行生猪养殖者饲料品牌购买锁定行为的探讨。主要包括受访者的性别、年龄、受教育程度、干部身份、风险偏好、养殖收入、养殖规模、养殖时长、参与合作组织、常联系人数和到最近集市的距离。相关变量定义、赋值及描述性统计如表1所示。

变量名称被解释变量是否采纳采纳程度核心解释变量广告宣传感知服务态度感知产品性价比感知品牌认同控制变量性别年龄受教育程度干部身份风险偏好养殖收入养殖规模养殖时长参与合作组织常联系人数与市集的距离定义与赋值均值最小值最大值是否存在连续两年及以上购买相同品牌：是=1；否=0连续购买相同品牌的时长/年0.728 3.298您觉得该饲料品牌广告如何？您觉得该饲料品牌服务质量如何？您觉得该饲品牌的产品性价比如何？您对该品牌饲料的整体认同程度？3.157 3.792 3.687 3.573受访者的性别：男=1；女=0受访者的年龄/岁受访者的受教育年限（从小学一年级开始算起）/年是否为村干部：否=0；是=1受访者的风险偏好值年度养殖总收入/万元年出栏数量/头截止至调研时，已从事养殖工作的年份是否加入了合作组织：否=0；是=1经常联系的人数总量/人养殖场与最近集市的距离/千米0.910 45.893 9.133 0.067 0.583 155.421 1 360.298 9.961 0.130 45.813 3.522 00 1 1 1 1 0 2 10 0 0 15 5 5 5 5 1 7 2 21 11 1.28 11 10 1 0 9 235 10 000 32 1 800 90

为了观察问卷各项目的内部一致性、稳定性和准确性，本文进行信度和效度检验，克朗巴哈α系数值均大于0.7，KMO检验值为0.674 9，Bartlett球度检验近似卡方值为2 336.86，在1%的水平上显著，表明本文所用数据信度和效度比较高，可进行后续分析。通过对调查样本整理统计可知：从样本受访者的基本特征看，受访者以受教育程度较低的中年男性为主，男性共计1 351人，比例为91.04%；平均受教育年限为9.133年，初中及以下文化程度共计1 010人，比例达68.06%，高中或中专文化程度的受访者共计359人，比例为24.19%，大专或本科文化程度的受访者共计100人，比例为6.74%，受教育程度为研究生的受访者仅15人，比例仅为1.01%；受访者的平均年龄为45.893岁，年龄在55岁以上的受访者比例为10.51%，年龄为35岁以下的受访者共计184人，比例为12.4%，年龄为36～45岁的受访者共计499人，比例为33.63%，年龄为46～55岁的受访者最多，共计645人，比例为43.46%；受访者的风险偏好均值为0.583，表明样本受访者较倾向于冒风险。从样本经营状况来看，受访者平均的养殖时长为9.961年；养殖收入平均值为155.421万元，低收入组所占比例最大，为28.30%，养殖收入水平间于30～50万元（中高收入组）的受访者最少，共计157人，所占比例为10.58%，养殖收入水平间于8～16万元（中低收入组）的受访者人数为350，比例为23.58%，养殖收入水平为50万元以上（高收入组）的受访者人数为249，比例为16.78%；受访者平均养殖规模约为年出栏1 360头，小于499头的养殖户比例为47.11%，大于2 000头及以上的养殖户比例为16.58%。从样本受访者的社会资本情况来看，与最近集市的平均距离约为3.5千米，受访者经常联系的人数均值约为46人。从样本受访者饲料购买行为来看，受访者连续购买相同品牌饲料的平均时长为3.298年，连续两年及以上购买相同品牌饲料比例为72.8%。

变量名称分类指标 样本数/个1 351 133 184 499 645 156 1 010 359 100 15变量名称性别比例/%91.04 8.96 12.4 33.63 43.46 10.51 68.06 24.19 6.74 1.01男女养殖规模/头受访者学历受访者年龄/岁≤35 36～45 46～55≥56初中及以下高中或中专大专或本科研究生比例/%21.5 25.61 22.44 13.88 16.58 28.3 23.58 20.75 10.58 16.78养殖收入/万元分类指标0～199 200～499 500～999 1 000～1 999 2 000及以上0～8（低）8～16（中低）16～30（中等）30～50（中高）50以上（高）样本数/个319 380 333 206 246 420 350 308 157 249

四、结果与分析

（一）估计结果及分析

遵循上文的研究策略设计，借助Stata 15.0分析软件，在实证检验部分力图厘清营销感知和品牌认同能否以及两者如何共同影响生猪养殖者在饲料购买中的品牌锁定行为。基准回归的第一步是确定营销感知与生猪养殖者品牌锁定行为之间的影响关系。具体地，模型（1）和模型（2）的被解释变量为生猪养殖者是否采纳品牌锁定行为，运用二元Logit回归模型进行估计；模型（3）和模型（4）的被解释变量为生猪养殖者品牌锁定行为采纳程度，运用OLS回归模型进行估计。其中，模型（1）和模型（3）是在不控制品牌认同时，营销感知对生猪养殖者是否采纳品牌锁定行为的影响，模型（2）和模型（4）是在不控制营销感知时，品牌认同对生猪养殖者是否采纳品牌锁定行为的影响，并对模型（3）和模型（4）进行多重共线性诊断，方差膨胀因子最大值分别为1.69和1.30，远小于10，符合基本要求。

估计结果显示：营销感知对生猪养殖者品牌锁定行为具有显著正向影响，即广告宣传感知对生猪养殖者是否采纳品牌锁定行为和采纳程度均具有显著正向影响，服务质量感知对生猪养殖者是否采纳品牌锁定行为和采纳程度具有显著正向影响，产品性价比感知对生猪养殖者是否采纳品牌锁定行为和采纳程度具有显著正向影响，说明随着生猪养殖者广告宣传感知、服务质量感知和产品性价比感知等方面营销感知程度的增加，生猪养殖者的品牌锁定行为呈上升趋势。原因可能在于：当生猪养殖者在多次购买企业产品时，产品的质量与服务都达到预期标准，就会对于特定的品牌有偏向性的购买行为，形成品牌锁定行为。这一研究结果验证了H1。

如表3所示，生猪养殖者品牌认同在10%的统计水平上显著，表明品牌认同对生猪养殖者是否采纳品牌锁定行为和采纳程度均具有显著的正向影响。这是因为品牌认同度越高，品牌越容易与生猪养殖者产生认知和情感上的依恋与共鸣，继而产生持续购买的行为，最终将演化为品牌锁定。H3得以验证，即品牌认同对生猪养殖者品牌锁定行为具有显著的正向影响。

表4为品牌认同对生猪养殖者品牌锁定行为影响的中介效果估计结果。首先，以品牌认同为被解释变量，观察营销感知对品牌认同的影响作用，结果显示：在1%的显著水平上，广告宣传感知对品牌认同具有显著的正向影响，表明生猪养殖者对品牌广告宣传的感知越强烈，其对该品牌的认同程度越高，原因在于广告宣传能拓展品牌的影响力度，能更广更快地将商品信息递送给生猪养殖者，使生猪养殖者更加了解认同品牌；服务质量感知在1%的显著性水平上对品牌认同呈现出正向影响，原因在于生猪养殖者获得售前、售中和售后等环节的服务感知越高，其对产品的满意程度越高，则越认可该品牌；产品性价比感知同样在1%的统计水平上显著，这是因为只有产品质量过硬、价格合理，生猪养殖者才能更好地接受该品牌，形成持续性购买，从而提高品牌认同。可见，H2得以验证。其次，基于中介效应分析的一般流程，以生猪养殖者品牌锁定行为采纳与否和采纳程度分别为被解释变量，并将营销感知和品牌认同一并纳入模型，估计结果显示：广告宣传感知、服务质量感知和产品性价比感知对生猪养殖者品牌锁定行为采纳与否及采纳程度均呈现出显著的正向影响，品牌认同对生猪养殖者品牌锁定行为采纳与否及采纳程度亦均呈现出显著的正向影响，结合表3得到的结果，表明品牌认同在营销感知对生猪养殖者品牌锁定行为的影响关系中起到了部分中介的作用。原因在于在品牌认同之下，生猪养殖者通过长期的产品购买，会潜移默化地产生品牌锁定行为，所以品牌认同在营销感知与生猪养殖者品牌锁定行为之间具有中介效应。H4得以验证。详细情况如表4所示。

品牌锁定行为是否采纳模型（1）0.213***（0.067）0.151*（0.078）0.140*（0.081）模型（2）模型（4）营销感知广告宣传感知服务质量感知产品性价比感知采纳程度模型（3）0.205***（0.052）0.179***（0.058）0.153**（0.061）品牌认同性别年龄受教育程度干部身份风险偏好养殖收入养殖规模养殖时长参与合作组织常联系人数与市集的距离常数项卡方检验统计量调整的R2对数似然值F检验-0.119（0.218）-0.039（0.076）-0.014（0.096）0.268（0.251）-0.315（0.364）0.014（0.019）-0.178***（0.051）-0.155*（0.084）0.050（0.178）0.001（0.001）0.014（0.014）2.542***（0.526）43.00***0.248-846.355 0.131*（0.068）-0.105（0.217）-0.034（0.076）-0.024（0.096）0.299（0.250）-0.318（0.366）0.014（0.020）-0.174***（0.051）-0.192**（0.083）0.018（0.177）0.000（0.001）0.014（0.013）1.713***（0.481）29.68***0.117-853.014 0.021（0.158）-0.043（0.057）-0.098（0.073）0.176（0.182）-0.352（0.271）0.020（0.013）-0.108***（0.038）-0.277***（0.063）0.049（0.136）0.000（0.001）0.012（0.009）5.092***（0.385）0.006*（0.052）0.036（0.159）-0.051（0.058）-0.115（0.074）0.212（0.184）-0.375（0.274）0.217（0.014）-0.111***（0.039）-0.302***（0.063）0.033（0.138）0.000（0.001）0.013（0.009）4.617***（0.361）0.435 0.228 3.88***5.82***

变量品牌认同系数0.209***0.139***0.451***标准误0.020 0.023 0.024营销感知广告宣传感知服务质量感知产品性价比感知品牌认同控制变量常数项卡方检验统计量调整的R2对数似然值F检验是0.931***0.151标准误0.070 0.079 0.090 0.087是0.533采纳程度系数0.181***0.196***0.206***0.118*是4.983***标准误0.053 0.059 0.068 0.067是0.390 0.409是否采纳系数0.152**0.195**0.276***0.302***是2.280***55.13***0.318-840.291 0.449 74.15***5.65***

（二）稳健性检验

普遍来说，估计结果稳健性检验的常用方法有更换变量、改变方法和分类样本3种类型。本文数据是在东部经济区、中部经济区、西部经济区和东北经济区范围内，分别随机选取2个省份开展实地调查而获得，考虑到中国四大经济区的经济水平、养殖规模和社会制度等多方面可能存在差异，因此选择改变样本的方法进行稳健性检验，即将总样本分为东部经济区样本、中部经济区样本、西部经济区样本和东北经济区样本，再次估计品牌认同在营销感知与生猪养殖者品牌锁定行为之间的中介作用。结果如表5所示：在东部经济区，广告宣传感知、服务质量感知和产品性价比感知对品牌认同具有显著正向影响，广告宣传感知和产品性价比感知对生猪养殖者品牌锁定行为采纳与否及采纳程度均具有显著正向影响，服务质量感知仅对生猪养殖者品牌锁定行为采纳程度具有显著正向影响，品牌认同对生猪养殖者品牌锁定行为采纳与否及采纳程度均具有显著正向影响；在中部经济区，广告宣传感知、服务质量感知和产品性价比感知3个方面的营销感知均对品牌认同、生猪养殖者品牌锁定行为采纳与否及采纳程度均具有显著正向影响，品牌认同对生猪养殖者品牌锁定行为采纳与否及采纳程度均具有显著正向影响；在西部经济区，广告宣传感知、服务质量感知和产品性价比感知对品牌认同具有显著正向影响，服务质量感知和产品性价比感知对生猪养殖者品牌锁定行为采纳与否及采纳程度均具有显著正向影响，广告宣传感知仅对生猪养殖者品牌锁定行为采纳与否具有显著正向影响，品牌认同对生猪养殖者品牌锁定行为采纳与否及采纳程度均具有显著正向影响；在东北经济区，广告宣传感知和产品性价比感知对品牌认同、生猪养殖者品牌锁定行为采纳与否及采纳程度具有显著正向影响，品牌认同对生猪养殖者品牌锁定行为采纳与否及采纳程度均具有显著正向影响。由此可知，在作用方向和显著状况两个方面，营销感知和品牌认同对生猪养殖者品牌锁定行为影响的估计结果与基准回归相符，说明研究结果较为稳健。

区域变量名称 品牌认同模型（8）0.452***（0.135）0.339**（0.160）0.480***（0.178）0.209*（0.150）0.048*（0.101）0.046*（0.108）0.079*（0.126）0.021*（0.122）0.066（0.121）0.417***（0.152）0.317*（0.171）0.344*（0.186）0.203**（0.082）0.0511（0.102）0.297***（0.103）0.317***（0.104）广告宣传感知营销感知服务质量感知东部经济区产品性价比感知0.217***（0.050）0.262***（0.058）0.395***（0.063）是否采纳模型（5）0.545**（0.172）0.298（0.201）0.682**（0.223）采纳程度模型（7）0.406***（0.131）0.393**（0.154）0.563***（0.168）品牌认同广告宣传感知营销感知服务质量感知中部经济区产品性价比感知0.255***（0.040）0.090**（0.045）0.463***（0.047）0.005*（0.122）0.0368*（0.138）0.226*（0.147）0.0529*（0.095）0.044*（0.108）0.089***（0.112）品牌认同广告宣传感知营销感知服务质量感知西部经济区产品性价比感知0.140***（0.035）0.300***（0.042）0.397***（0.046）0.191*（0.167）0.351*（0.209）0.196*（0.224）0.115（0.118）0.314**（0.142）0.180*（0.154）品牌认同广告宣传感知营销感知服务质量感知东北经济区产品性价比感知0.215***（0.038）0.061（0.049）0.402***（0.045）0.340***（0.130）0.077（0.175）0.222***（0.161）0.271***（0.080）0.271（0.103）0.170**（0.095）品牌认同模型（6）0.577***（0.178）0.253（0.210）0.621***（0.236）0.159*（0.195）0.072*（0.130）0.064*（0.140）0.116*（0.163）0.257*（0.157）0.132*（0.171）0.493**（0.230）0.367*（0.246）0.445*（0.275）0.194***（0.140）0.129（0.180）0.519***（0.179）0.729***（0.179）

五、结论与启示

利用我国八省份1 484个生猪养殖者饲料品牌购买行为的微观调查数据，运用Logit和OLS回归模型，探讨营销感知影响生猪养殖者购买决策形成品牌锁定行为的作用机制，并探索了品牌认同的中介作用。得到主要结论如下：第一，营销感知对生猪养殖者品牌锁定行为具有显著的正向影响，其原因在于生猪养殖者饲料购买决策过程中会注重品牌带来的产品质量和服务的保证，从而提升实施重复购买行为的概率；第二，品牌认同对生猪养殖者品牌锁定行为具有显著的正向影响，原因在于品牌认同是生猪养殖者与饲料供应商之间的纽带，当生猪养殖者对某一饲料品牌形成认可态度后，会促使其倾向于锁定购买该饲料产品；第三，品牌认同在营销感知与生猪养殖者品牌锁定行为之间具有部分中介效用，这是由于生猪养殖者购买决策的考虑因素众多，因此很难将营销感知对品牌锁定行为的影响完全归因于品牌认同。

基于研究结论，主要得出以下启示：一是强化饲料品牌战略建设，通过质量认证、驰名商标等公认的方式，扩大饲料品牌的影响力；二是创新广告宣传方案方式，借助新型媒体渠道、构建标新立异的广告文案，提升生猪养殖者对饲料品牌的认知和了解；三是积极提高服务质量，包括售前、售中和售后等环节，保障生猪养殖者的购买体验；四是严控质量，提升饲料性价比，用更优更良的产品吸引生猪养殖者，建立独特的饲料品牌。