坚守与突围：文化类综艺节目的文化转译与破圈策略

唐石莹

《唐宫夜宴》的火爆出圈以及《典籍里的中国》《国家宝藏》《我在颐和园等你》等文化类综艺节目频频上新，让我们关注到受众对于文化类综艺节目的期待与喜爱以及互联网二次传播的力量之所在。何谓文化类综艺节目？英国学者爱德华·泰勒提出：“文化是一个集合，包括了知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及作为社会成员而获得的任何其他能力和习惯。”[1]而文化类综艺节目便是从文化出发，以文学、艺术、历史等文化内容与呈现形式为抓手，以媒介制作与传播手段为载体，综合光影视听觉所呈现出来的节目形态，旨在传承与传播文化、韬养与提升品格。我国历史文化悠久而丰富，是电视节目策划制作取用不竭的“富矿”，而传统文化如何让生活于现代文明之中的受众悦纳并长期关注，以及传统文化又如何借助媒介的翅膀重焕新颜成了我们思索的课题，文化类综艺节目的文化转译与破圈策略便是其中关键环节。

一、文化类综艺节目的文化转译

（一）文化转译的内在动因与价值指归

在现代语言学中，我们通常将“转译”定义为将一种语言转换翻译成另一种语言。“文化转译”指的是除语言本身的转换传递外，还要将其所承载的文化传达给另一文化群体。美国学者保罗·邓肯姆认为：文化转译类似于光的折射，打开、接纳并准许其他文化组合成新的形式。[2]著名语言学家卡普兰认为：文化转译是一种跨文化对话和交流，并非是传统意义上的两个已知的固定的存在之间的观点和语言交流，或是简单地将一种文化转移至另一种文化，而是具有第三空间。即转移本身具有生成性，对两种文化都生成新意，并在它们的越界运动中缔造新的主体。[3]

我们基于文化类综艺节目讨论文化转译，更应就“转译”的内在动因与价值引导进行思考。“转译”是基于文化内容的转换传播，更是基于文化主体的身份认同。在实际的基于传播媒介的文化转译过程中较易出现文化内容接受的“信息中断”、主体身份认同的交流排异。这在文化类综艺节目的传播中体现为文化内容的生拉硬拽、节目模式的生搬硬套、理解运用的夹生含混、观众理解的艰深晦涩。“转译”时只停留于内容本体的转换翻译，而未对深层的文化内涵、民族心理、代际差异等因素充分考量，只是“为赋新词强说愁”般的“文化填鸭”，“口”是“心”非，“表里”不一，于是文化类综艺节目虽是高立意、高起点，但也容易“高高在上”“束之高阁”。

于是回归“转译”的动因思考，应该是基于文化传播过程中所应达到的“理解共鉴、融通共鸣”之目的，优秀的文化资源转化以及受众的需求期待应当是文化类综艺节目传播的内驱力。让受众在文化类综艺节目中贯通古今、韬养气质，“陶畅酣适，不知手足之将鼓舞也”。这也是文化类综艺节目传播的生发起点之所在，更是价值指归。

（二）文化转译的现实空间与创新期待

“文化转译”其实是根植于文化的社会精神层面的大众传播，而比照传播的基本要素我们主要提炼出“信息+信源”“媒介+信道”“信宿+反馈”的三重组合构建起文化转译的现实空间，即：生产空间、媒介空间与接纳空间。厘清文化转译的三重现实空间对文化类综艺节目的实现过程便有了全息的认知，基于文化类综艺节目实现效果的媒介批评便可有的放矢，也为文化类综艺节目的破圈传播思考提供了逻辑基础。

1．现实空间：生产空间、媒介空间、接纳空间

在文化类综艺节目的视野下，文化转译的“生产空间”沃野千里、膏腴丰裕，中国五千年的优秀历史文化博大精神、厚重多元，为文化类综艺节目的生存发展提供坚实积淀，从诸子哲思到诗词歌赋、从乐舞器技到历法民俗、从稗野传说到民族精神，《国家宝藏》《中国诗词大会》《典籍里的中国》等文化类综艺节目不断从中汲取养分、广而传播。但我们需要认识到“生产空间”何其之广，也何其之“杂”，媒介传播过程中，取其精华自不必言，弃其糟粕更为重要，传统文化中封建落后的、历史局限的、违背科学的都应坚决摒弃，在节目呈现中应有正向的符合主流价值观的引导。另外，文化内容是否适合于传播、现行技术条件是否能充分展示文化转译意图、其他的主客观的媒体操作条件等都使得“媒介空间”较之“生产空间”变窄。在实现传播后，受众是否能够理解并“悦纳”，既考验“媒介空间”环节的文化信息加工处理能力，又对受众的文化素养、审美能力提出了要求。而不得不重视的是，“接纳空间”恰恰是文化转译目的实现的重要评价机制，也是形成反馈反哺“媒介空间”并进一步提质优化的强大动力。在《国家宝藏》新春特别节目《“黄河之水天上来”国宝音乐会》中介绍《孔子圣迹图》，将观众陌生的国宝讲解与歌曲演唱和数名“儒生”吟诵论语名句结合起来，与受众形成良好互动。

三重空间伴随节目制作传播而窄化，更是文化本体转译的逐步精确与聚焦。如此一来，文化转译三重现实空间的容量与关系一目了然，并且研究“转化”过程以及“受众”（尤其是新媒体语境里，作为节点化、媒介化、赛博格化的人的受众[4]）变得尤为重要。

2．创新期待：受众期待与转译创新创新期待是艺术鉴赏中“变异性”的客观存在，在鉴赏主体审美经验期待视野中，它是与定向期待对立统一的存在。“诗文随世运，无日不趋新。”创新是文艺的生命，创新也是维系观众的关键。笔者通过“酷云EYE”大数据分析系统对央视的《国家宝藏》以及湖南卫视的《儿行千里》等文化类综艺节目做了首末期收视数据的对比（见表1），主要关注“直播关注度”与“市占率”两个指标。关注首末期是因为，首期节目的收视关注往往能够体现制作与播出方在节目播出前宣传与预热的力度与效果，而末期能够体现出节目内容本身对于受众的持续满足与吸引的能力，这其中就包含对创新期待的考量。

表1 《国家宝藏》《儿行千里》首末期收视数据对比

不难看出，《国家宝藏》第二季开播以来，首期的直播关注度为0．5310%，收官期直播关注度仅为0．2963%，收视排名更是从第44名下滑至第99名；《儿行千里》首期的直播关注度为0．6137%，收官期只有0．3879%。这些节目从首期到尾期的行进过程中，由于稳定的节目模式、单一的叙事方式以及固定的节目元素，收视高开低走，究其原因应是综合的，但也在一定程度上说明受众的“创新期待”未能得到充分满足。

受众期待“变异性”，电视媒体就需要适时满足。《唐宫夜宴》创造性地将唐代画作中静态的仕女形象化作动态的翩翩舞姿，将传统文化仪俗与动态肢体语言完美融合，但节目呈现并非一味讲求“雅”，而是适时揉入乐师们打闹、嬉戏、玩笑的娇俏诙谐的生活场景“趣”味。为还原真实情景，舞蹈演员戏服中还垫上特制海绵来实现盛唐女子丰腴的体态。在近五分钟的节目中不断设置新的观赏“兴奋点”，在文化转译的过程中关注“雅”“俗”平衡，兼顾受众审美心理的变化，契合新的文化传播语境作内容取舍，于是在“接纳空间”获得积极的正面回馈。

《上新了·故宫（第三季）》以“悬念+探秘+体验”的复合式线索讲述紫禁城600年丹宸永固的沧桑故事；《我在颐和园等你》深度融合自然人文景观和历史文化故事，精心开发了八条“颐”式主题游览路线。以“游览探索”的方式让文化转译主体自然让渡，创新地将固定的文化内涵在不同主体的主观视角“转译”中动态更新交织，让受众更为全面而深刻地感知。另外，AI、VR等技术的运用也为文博“活”起来助力添彩。

二、文化类综艺节目的破圈策略

《唐宫夜宴》的走红实现的是网络反哺与电视端的共同联欢，而不再是电视端收视“自嗨”，这为文化类综艺节目的破圈进阶提供了新的思路。环视大背景，在索福瑞城域和尼尔森100城数据中，TOP5之后的省级卫视份额低到0．5%左右，互联网和移动终端的渠道增容之重，让三线卫视受到前所未有的挤出效应和生存压力。《唐宫夜宴》的走红以及河南卫视的适时回应在一定程度上让河南卫视以及其自身的媒体文化特点重新被大众聚焦。节目离不开平台，平台也需要节目，文化类综艺节目如何逆势突围与平台齐头并进、相向而行？根据市场反馈进行战略性调整和行动力落地，或许差异化、融合化、互动化会成为文化类综艺节目及平台未来突围破圈新风尚。

（一）优势虹吸：打造文博资源的“绝活”

1．地域显化，深耕差异

地域通常是指一定的地域空间，是自然要素与人文因素作用形成的综合体。不同地域的自然地理风貌和历史人文景观会形成不同的地域文化特征。不同地域媒体发展的过程中充分体现了地域文化的特点，如湖南卫视的发展历程透露出电视湘军敢为人先的湖湘文化底色，东方卫视的栏目打造有着鲜明的经济本色和都市风尚，北京卫视的节目理念根植于其浓厚的文化底蕴与首都风采……地域与文化密不可分，而媒体文化更是地域文化的媒介缩影，如此不一而足。

河南是中华文明的重要发祥地，中原文化是中华民族传统文化的根源和主干，在中华文化发展史上占有突出地位。河南卫视的发展依托于历史悠久的中原文化以及富饶丰厚的文化遗产，打造了《梨园春》《武林风》《汉字英雄》等一系列展现河南优秀文化传统的栏目，尤其是对《梨园春》品牌的坚守让全国观众熟知河南卫视的文化底色。河南是戏剧大省，有豫剧、曲剧、越调三大剧种以及其他20多个小剧种活跃在城乡舞台上，这为本土媒介的发展提供了差异化表达的广阔空间。

中国电视无论是头部电视媒体稳定生态格局还是日趋边缘频道破局新高地，我们看到电视媒体发展都有自己的定盘星与主阵地。媒体将差异做到极致更易于积聚强大的资源体系与品牌效应。地域文化是不可复制的媒介资源，而深耕地域文化获取红利优势、突破格局将是文化类综艺节目赖以生存的根基，更是凯歌前进的深层动力。

2．挖掘存量，创新增量

讨论存量与增量既是讨论大环境下电视平台的市场份额，更是对文化类综艺节目资源的深入盘点。从电视市场内部逻辑和文化类综艺节目发展趋势而言，随着资金投入、系统构建、人才团队、战略部署以及节目品牌链等影响电视品牌核心竞争力因素的沉淀，在很大程度上也意味着这几者已趋于“动态平衡”，“共价值时代”已经来临。宏观层面，电视与互联网共价值；中观层面，电视平台与文化类综艺节目共价值。讨论存量与增量是战术问题，更是战略问题。

显然，就河南卫视节目制作而言，“戏曲类”是存量，适应网络化传播环境，如何进一步挖掘存量、优化存量是要解决的问题之一。另外，河南拥有洛阳龙门石窟、安阳殷墟等世界文化遗产以及一众文化博物馆资源，这无疑是文化类综艺节目尚未触及却可待探索的新增量。《唐宫夜宴》以及后续《元宵奇妙夜》《端午奇妙夜》的走红创造性地把文艺演出与河南当地文博景点相融合，河南厚重的文化底蕴与时尚气息相结合引领了文化审美的新风潮。这是契机，但更是起点，河南卫视如何抓住机遇顺势而为方向明朗却又道阻且长，北京卫视或许可为其创新增量提供一些思考。北京卫视《上新了·故宫》中，嘉宾跟随故宫专家进宫识宝，探寻故宫历史文化，打造“创新”与“故宫”相结合的制作模式，便是依托本土优势文博资源的创新之举，而《遇见天坛》《了不起的长城》《我在颐和园等你》等节目更是对北京历史文化遗产的极致运用。而对“北京牌”文化类综艺节目而言，创新增量是未来的发展趋向，《2019环球跨年冰雪盛典》依托冬奥主题冰雪文化，以冰雪运动和冰雪精神为内核打造的晚会不啻为一次有益的尝试。

（二）融跨结合：电视媒体的网络“盘活”

1．背景：叙事调整，价值共有

电视迈入21世纪第三个十年，在新媒体一骑绝尘的今天，谁也不必奢望唤回向互联网迁移的观众，传统的有线电视用户规模已经急剧萎缩，互联网叙事明显压倒了电视叙事。传统媒体有着精良的技术、强大的资源、丰富的经验构成的巨大生态体系，但是面对受众分流和广告分流日趋严重，昔日的电视岂能坐视“被割席”、平台矮化为车间、生态体系拆解为资源库？传统媒体与新媒体之间并非分庭抗礼，更不是你死我活，而是“共有价值”。从内外循环来看，二者皆为生态；从核心要义来看，电视的内容体系强大，互联网分发渠道多元。从文化类综艺节目来看，电视的积淀与优势一目了然，但网络媒体的叙事方式也可以成为电视叙事的有益参考，短视频与社交娱乐的优势互鉴也可成为网络时代电视价值链重塑的举措之一。

2．定位：锁定大屏，辐射全域

大屏是电视媒体的主阵地，但是不能自我封闭于电视屏，电视媒体要从覆盖意识转向终端意识。除了所有终端的大屏收看外，还有以不同的形态内容辐射全网全域。短视频渠道、社交媒体渠道和户外渠道都是电视辐射的重点。《唐宫夜宴》的走红在很大程度上归功于短视频渠道的二次传播，节目播出前的网端宣传造势对大屏起到广告作用，而节目播出后的二次传播为大屏直播弥补了“观赏时差”，更保持了品牌热度。

锁定大屏一定是生发于媒介本质的根本要求，绝不能忽视，电视从开始来就带有浓重的仪式色彩。“媒介的仪式空间和很多因素交叉，尽管这些因素源于同样的符号权力不均。”[5]英国学者尼克·库尔德里还提道：媒介朝觐代表的不是空间和地点的后现代式的瓦解，而是“靠近的冲动”（thecompulsionofproximity）。在全媒体视角下，电视媒体和网络媒体各有其“靠近”，电视媒体用户有其固定的媒体习得，网络媒体用户也在形成新的媒体习得。电视媒体从“仪式”中来，但不能最终只剩下仪式，仪式般地“靠近”更要仪式化地“留住”。辐射全域是为了更好地回馈大屏。湖南卫视锁定大屏，深度融合芒果TV、供能芒果TV的同时建立自主的宣推和营销机制，覆盖并收割全域，为行业提供了强势的先锋与典范作用。

3．态度：精神故乡，价值回流

受众迁移之后，对于电视依旧是“离乡不离家”，电视对于绝大多数的中国受众而言仍是媒介素养的启蒙者与培育者，受众对于电视的情感依赖和品牌认知是深刻的。受众对于回归精神故土本质上是热衷的，受众关注回馈大屏既是电视媒体得以生存的根基，更是大屏意识引领回流受众的前提。在互联网文化多元、满足细分的大背景下，大屏所具有的意识凝聚和价值引领功能是国家主流意识形态传播的重要抓手，也是电视媒体相较于网络媒体所独有的文化基因和政治血脉。《中国诗词大会》在冠军“00后”复旦女孩武亦姝被自媒体争相报道后，第二季节目出现了明显的收视率高峰，网端话题热度之于节目的影响可见一斑。而后，笔者也发现文化类节目季播后气氛低迷，观众“中途弃看”其实对文化类综艺节目乃至电视平台是更深的消解。回归后，文化类综艺节目如何切实地贴近受众的心态，如何避免固化的说教，如何避免叙事老旧、审美疲劳是我们要突破的子课题。

（三）满足引领：爆款聚流后回应“灵活”

《唐宫夜宴》火热出圈后导演组面对网络热评迅速作出反应：推倒了原先录制好的版本，仅用了五天时间推出“唐宫小姐姐”版《元宵奇妙夜》特别节目。在节目最后，导演组也是网感十足地打出“特别鸣谢全国网友、观众以及可爱的粉丝们”的字幕，这一满是“心意”与“新意”的举动又登上热搜，广受好评。

灵活回应、“有求必应”是电视人“用户思维”确立的最好印证。“引领年轻”是口号，为“用户画像”才是紧要，不仅要为固有和潜在用户画像，更应了解全域受众分布与喜好。互联网生长起来的一代热衷于细分兴趣领域，乐于虚拟社交，乐于为兴趣和品质付费，他们是文化娱乐产业上最积极的付费者。相较于80后、90后，00后们不再乐意于做“沙发土豆”，而更追求品质、自我和参与。参与和互动是这代受众媒体诉求的关键词，无论是《中国诗词大会》的“诗词热”、《朗读者》掀起的“朗读热”还是《国家宝藏》带来“文博体验热”无一不是受众享受参与、渴望互动的体现。

微博、弹幕、短视频成了网生代恣意表达需求的土壤，网络也成为社会热点素材的集散地，而这更应该成为电视平台了解受众、服务受众的沃野。但受制于电视节目的制作周期，“新闻”容易过时、“热点”容易冷却，造成一种电视人的网络思维总是赶不上趟的错觉，但是《主播说联播》与网络同频共振在一定程度上可以给我们提供更多的思考角度。通过爆款聚流网生代，让他们与电视品牌和节目文化建立认知联系并迅速回应他们的“认可”与“期待”，通过创新阐释将品质与期待宣示为自己应有的、必然的主张。

三、结语

《唐宫夜宴》短短5分钟的节目撬动了人们对于电视平台的全新认知，多次上榜热搜，总播放量已超过了20亿。文化类综艺节目进行文化转译需要明确目的，更期待创新。充分挖掘传统文化的美并赋予当代表达是文化类综艺节目长足发展的基础，《唐宫夜宴》的出圈不仅是民族审美旨趣的媒介呈现，更是科技赋能传统文化的艺术表达。站在新的历史起点上，“内容为王”是至理，“用户为王”更是真义。面对网络话语体系与网络叙事流行，电视媒体应坚守底色寻求合作，面对节目成为爆款，平台需要抓住机遇迅速回应，文化底蕴、主流底色、生态底气将是文化类综艺节目破圈突围的力量。最好的平衡囊括两个维度：在空间维度上，扩大电视话语正面导向的价值创新力；在时间维度上，积淀优质品牌突围领军的内容持续力。

注释：

[1][英]爱德华·泰勒．原始文化[M]．连树声,译．上海译文出版社,2005:1-6．

[2]PaulDuncum．ClarifyingVisualCultureArtEducation[J]．ArtEducation,2002,55(3)．

[3]李娜．全球化时代国家合法性的危机与重建——基于文化转译视角[J]．北方论丛,2014:139-142．

[4]彭兰．新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人[M]．中国人民大学出版社,2020:1-18．

[5][英]尼克·库尔德里．媒介仪式：一种批判的视角[M]．崔玺,译．中国人民大学出版社,2016:99-104．