消费者对进口跨境电商平台的选择及其影响因素分析

周宝玉

(福建商学院，福建 福州 350012)

随着互联网及移动互联网设备的发展与普及，国内外电子商务产业迅速发展，网络交易用户规模也在不断扩大。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网发展状况报告》显示，2019年我国网民规模已经达到8.54亿，网络购物用户规模达到6.39亿，占全体网民的74.8%[1]。支付宝、微信等第三方支付手段的普及，促使我国网络购物迅猛发展。国家统计局数据显示，2019年我国网络购物交易规模达到了10.63亿元，同比增长16.5%(1)数据来源：http://www.stats.gov.cn。。电子商务作为“蓝海市场”，吸引大量的商户和平台涌入，2019年重点网络零售平台(含服务类平台)店铺数量高达1946.9万家(2)数据来源：http://www.stats.gov.cn。。最近几年，随着我国经济发展水平进一步提高，居民收入水平进一步提升，消费者对产品和服务需求的种类呈差异化发展，对海外产品的购买数量也逐渐扩大，2019年我国跨境电商交易规模达到6.3万亿元，同比增长24.07%(3)数据来源：http://www.stats.gov.cn。。消费者在进口跨境电商平台购买商品时，受时间和空间的限制难以亲身体验商品的质量，如果发生质量问题或者体验不佳[2]，则售后服务程序比较烦琐。因此，进口跨境电商平台对消费者的购买行为具有重要影响。鉴于此，本研究对消费者选择进口跨境电商平台行为进行理论与实证分析，以期能够对促进我国跨境电子商务产业发展提供参考。

一、进口跨境电商平台交易模式分析

(一)保税进口模式

进口跨境电商平台最常见的交易模式是保税进口模式，也称为B2C模式，即经国家批准，由海关部门负责监督管理，将可以存放较长时间的商品集中储存在集散区域。目前我国上海、重庆、广州等城市已经建立了完善的跨境电子商务综合实验区，而且网易考拉海购等大型进口跨境电商平台已经逐步在保税区自建仓库[3]。保税进口模式的电商平台交易模式如图1所示。

图1 保税进口模式的电商平台交易模式

采用保税进口模式的电商平台从国外批量采购商品到物流配送商品到消费者手中主要经历了8个环节。根据运营主体的不同，保税进口模式可以分为以平台为主和以自营为主两大类别。以平台为主的主要代表是天猫国际和京东全球购；以自营为主的主要是依托自身的物流体系，如顺丰速运[4]。

(二)海外直邮模式

海外直邮模式最初是个人海外代购制，即身在海外的人购买商品后通过国际物流将商品送达消费者。由于私人携带入境属于偷税漏税行为，所以2016年海关实施新政，对个人代购进行严查。此后，企业平台海外直邮模式迅速扩大。这种模式的运营主要通过有针对性的采购与发货的方式进行，能够减少库存压力[5]，交易模式如图2所示。

图2 采用海外直邮模式的电商平台交易模式

这种模式需要从海外发货，经过快递清关或邮政清关，完成整个交易过程基本在15天以上，在一定程度上影响了用户体验。

(三)返利和导购模式

返利和导购模式是近几年兴起的跨境电商交易模式，主要代表平台是一淘网、55海淘等，交易模式如图3所示。

图3 返利和导购模式

这种交易模式难以获取消费者信任，导致此模式的消费群体规模较小[6]。

二、理论模型构建

消费者基于自己的个人偏好及网购经验对众多进口跨境电商平台进行筛选。大多数消费者在网购时最在意的是网购平台的安全性、可操作性及有用性，所以本研究引入感知安全性、感知易用性及感知有用性构建理论模型[7]，如图4所示。

图4 消费者选择进口跨境电商平台的理论模型

感知安全性指消费者在该进口跨境电商平台购物时，该平台能够提供的产品和服务都是安全的，包括消费者在支付时个人的相关信息不被泄露、个人平台账号不会被盗用等。互联网时代个人信息泄露事件时常发生，消费者对进口跨境电商平台的安全性要求会逐渐提高[8]，所以本研究将感知安全性作为解释变量之一，并提出假设1。

假设1：消费者对进口跨境电商平台的感知安全性对其选择该平台进行购物具有明显的正向作用。

感知易用性指消费者使用该进口跨境电商平台进行购物行为的难易程度，如注册账户过程的繁简、搜索商品是否便利、支付过程的难易等。如果消费者感知该进口跨境电商平台操作便利，在保障安全的条件下能够迅速实现自己的购买行为，则选择该平台的概率会显著提升，由此提出假设2。

假设2：消费者对进口跨境电商平台的感知易用性对其选择该平台进行购物具有明显的正向作用。

消费者感知有用性指消费者选择该平台进行购物时能够有效提升其购物效率，由此提出假设3。

假设3：消费者对进口跨境电商平台的感知有用性对其选择该平台进行购物具有明显的正向作用。

消费者选择该平台购物时能够以较低的价格购买到满意的商品；完成平台下单之后商品能够及时地配送到消费者手中。在购物过程中平台能够给予优质的服务，并且销售人员能够及时帮助消费者解决困惑，由此提出假设4～6。

假设4：产品价格合理能够增加消费者选择该平台的概率。

假设5：物流及时能够增加消费者选择该平台的概率。

假设6：平台服务质量提升能够增加消费者选择该平台的概率。

三、实证模型构建及结果分析

(一)量表设计及发放

基于上述理论分析，本研究参考以往文献构建量表，以测算各变量，如表1所示。

表1 研究变量的量表

本研究针对感知安全性、感知有用性等6个变量设计了量表，根据量表设计调查问卷，线上发放3000份，回收2998份，每个问题设置从“非常同意”到“非常不同意”5个层次的答案，分别赋予-2～2分，如“非常同意”，得分2，“非常不同意”，得分-2，将每个问题的分数合并得到该变量的得分。此外，本研究的理论模型表明，消费者的个人因素对其选择进口跨境电商平台也具有一定的影响，因而本研究的调查问卷添加了消费者性别、年龄、学历、收入四个变量。本研究提供天猫国际、网易考拉海购、京东全球购、亚马孙、顺丰等30家进口跨境电商平台让消费者选择，对消费者选择最多的跨境电商平台赋值1，其他进口跨境电商平台赋值0，设置消费者选择进口跨境电商平台作为虚拟变量，也是本研究的被解释变量。

(二)数据信度和效度检验

本研究的数据均来源于问卷收集，所以需要进行信度与效度检验。信度检验是对量表的真实性及综合评价体系是否具有一致性和稳定性进行检验。本研究使用主成分分析法的Alpha系数对样本数据进行信度检验[9]，如果Alpha系数大于0.8，则表示信度很好，具有较好的一致性，0.7～0.8表示信度较好，小于0.7表示信度较差。效度检验使用因子分析法的Bartlett球形检验，KMO值大于0.5表示通过检验。本研究的信度与效度检验结果如表2所示。

表2 变量的信度和效度检验结果

由表2可知，各变量的Alpha系数均大于0.8，说明各变量都通过了信度检验，KMO值均大于0.7，说明通过效度检验。

(三)相关性检验

对变量进行Pearson相关性检验，结果如表3所示。

表3 变量相关性检验结果

由表3可知，感知安全性与平台选择之间的相关系数为0.089且在1%的水平下显著，说明感知安全性与平台选择之间为强烈的正相关关系。感知易用性与平台选择之间的相关系数为0.048且在10%的水平下显著，说明感知易用性与平台选择之间为较明显的正相关关系。感知有用性与平台选择之间的相关系数为0.045且在5%的水平下显著，说明感知有用性与平台选择之间为强烈的正相关关系。产品价格合理性与平台选择之间的相关系数为0.283且在1%的水平下显著，说明产品价格合理性与平台选择之间为强烈的正相关关系。物流及时性与平台选择之间的相关系数为0.068且在10%的水平下显著，说明物流及时性与平台选择之间为较明显的正相关关系。平台服务质量提升与平台选择之间的相关系数为0.074且在1%的水平下显著，说明平台服务质量提升与平台选择之间为强烈的正相关关系。感知易用性等变量之间的相关系数均小于0.6，说明各变量之间不存在多重共线性。

(四)回归结果分析

使用SPSS 22.0统计分析软件进行回归分析，结果如表4所示。

表4 模型回归结果

由表4可知，感知安全性与平台选择之间的回归系数为0.089，p值为0.003，说明回归系数显著，即感知安全性与平台选择之间为强烈的正相关关系，感知安全性提升1个单位能够促使消费者选择该平台的概率提升0.089个单位，说明本研究的假设1成立。感知易用性与平台选择之间的回归系数为0.064，p值为0.025，说明回归系数显著，即感知易用性与平台选择之间为较强烈的正相关关系，感知易用性提升1个单位能够促使消费者选择该平台的概率提升0.064个单位，说明本研究的假设2成立。感知有用性与平台选择之间的回归系数为0.056，p值为0.007，说明回归系数显著，即感知有用性与平台选择之间为强烈的正相关关系，感知有用性提升1个单位能够促使消费者选择该平台的概率提升0.056个单位，说明本研究的假设3成立。产品价格合理性与平台选择之间的回归系数为0.036，p值为0.000，说明回归系数显著，即产品价格合理性与平台选择之间为较强烈的正相关关系，产品价格合理性提升1个单位能够促使消费者选择该平台的概率提升0.036个单位，说明本研究的假设4成立。物流及时性与平台选择之间的回归系数为0.157，p值为0.000，说明回归系数显著，即物流及时性与平台选择之间为强烈的正相关关系，物流及时性提升1个单位能够促使消费者选择该平台的概率提升0.157个单位，说明本研究的假设5成立。平台服务质量提升与平台选择之间的回归系数为0.011，p值为0.000，说明回归系数显著，即平台服务质量提升与平台选择之间为强烈的正相关关系，平台服务质量提升1个单位能够促使消费者选择该平台的概率提升0.011个单位，说明本研究的假设6成立。消费者的学历、收入水平对选择进口跨境电商平台具有正向促进作用，而性别、年龄对消费者选择进口跨境电商平台的影响并不明显。

四、结论与展望

根据上述理论与实证分析，本研究得出以下几点结论：一是进口跨境电商平台的交易模式主要分为保税进口模式、海外直邮模式、返利和导购模式，其中保税进口模式是当前主流交易模式。二是感知安全性、感知易用性、感知有用性与平台选择之间回归系数分别为0.089、0.064、0.056，说明三者对消费者选择该进口跨境电商平台具有明显的正向促进作用。三是产品价格合理、物流及时、平台服务质量提升对消费者选择进口跨境电商平台具有正向促进作用。四是学历、收入水平对消费者选择进口跨境电商平台具有正向促进作用，而性别、年龄对消费者选择进口跨境电商平台的影响并不明显。

本研究的数据均来源于问卷调查，虽然各变量均通过了信度与效度检验，但是数据仍然相对较少，对回归结果必然具有一定的影响，后续研究应该尽可能地扩大研究范围，以保证实证分析得到更高的精度[10]。本研究根据已有文献将性别、年龄等作为控制变量，还有许多外部变量如消费习贯等没有纳入模型，后续研究应该进一步扩大控制变量的范围。