基于抖音短视频平台的汉中旅游目的地营销分析

周欣桦

（云南师范大学，云南 昆明 650500）

一、汉中旅游资源及营销情况概述

汉中市位于陕西省西南部，古称南郑、兴元、梁州、天汉，最早记载于《史记》。公元前312年，秦惠文王“攻楚汉中，取地六百里，置郡治”。历史文化丰富，自然风光秀丽。拥有航空、铁路、公路立体化交通网络，交通便利。汉中面皮、西乡牛肉干、略阳罐罐茶、宁强麻辣鸡、宁强核桃馍等当地特色美食已经成为当地旅游的美食名片。汉中有国家重点文物保护单位19处，省级文物保护单位45处，有博物馆19座，免费开放博物馆4座。有世界人与生物圈保护区1处，全国特色景观旅游名镇1家，省级旅游示范县1个，省级旅游强县6个；国家自然保护区6处，国家森林公园4处，国家水利风景区3处，国家A级旅游景区19家；建成省级旅游特色名镇8家，省级乡村旅游示范村9家。旅游资源丰富。随着旅游的发展，除了传统的旅游景点，新兴的旅游产品，如油菜花节、柑橘旅游文化月、诸葛亮文化旅游节等也开启了吸引人们来汉中旅游的新篇章。汉中是国家历史文化名城，2015年荣获“美丽中国最美城镇奖”，成为“美丽中国十大最美城镇”，是同纬度生态环境最好的地方，同样也被誉为中国优秀旅游城市。

以“汉中旅游”为关键字，2001年～2020为时间线搜索报纸，总共搜索相关中文报道2812篇，其中汉中日报来源2068篇，占比达到74%。对“汉中旅游”进行抖音搜索，话题播放量达到2167.6万次，发布的视频以个人账号为主，在发布的视频里，大部分点赞量在几百左右。从报纸数据可以看出汉中关于旅游的宣传基本局限于小范围内，以本市宣传为主；而从抖音数据看出，官方对汉中旅游宣传度不高，虽然“汉中旅游”话题播放量较大，但是抖音用户对其中感兴趣的视频较少，用户参与度不高。

综合以上资料和数据可以看出，虽然汉中拥有得天独厚的旅游资源，但是旅游宣传相对落后，和陕西其他城市相比，知名度较低。

随着社会和科技的发展，传统的营销模式已经不能有效吸引旅游者，而基于现代科技的短视频营销、直播营销等新媒体营销，成为吸引游客的法宝。陕西西安，因为大唐不夜城的不倒翁小姐姐在抖音等多个短视频平台走红，西安也摇身一变，从十三朝古都成为了一个新晋网红城市，每年都接待上亿的游客，而大唐不夜城则逐渐成为西安必去的旅游打卡地。重庆也因为洪崖洞的夜景、穿楼而过的李子坝轻轨、临江门轻轨站的钢琴阶梯而火爆短视频平台，成为数亿网民心中的8D魔幻城市，也成为众多旅游者心心念念的旅游目的地。因此，如何把握好新媒体营销在旅游营销中的应用，尤其是如何用好短视频营销，如何将短视频与汉中的旅游资源相结合，打造出爆款视频，从而吸引众多游客，将成为汉中旅游宣传的关键。

二、短视频的概念

短视频是一个相对较新的领域，对于短视频目前尚没有一个明确的定义，SocialBeta网站将短视频定义为它是一种可以在社交煤体平台上即时共享的新型视频。以秒为单位来计算时长，依赖于移动智能终端实时记录和编辑处理的功能。由于短视频具有互动性高、成本低廉、传播迅速、操作简洁方便等特点，深受广大网民朋友的喜爱。

三、抖音短视频旅游营销在汉中的现状

以“汉中旅游”为关键词在抖音上进行用户搜索，搜索到粉丝上千且视频内容与旅游相关的账号共6个，其中与旅游相关的政府、官方账号3个，企业账号2个，个人账号1个，具体情况见表1。

表1 与“汉中旅游”相关的抖音账号以及点赞量（2021-06-07）

汉中的抖音旅游相关账号，内容基本都是以拍摄风景为主，少部分配合文字解说或者以VLOG形式展现，整个视频内容里，基本没有出现汉中特色小吃、汉中酒店情况。虽然从表1中可以看出总点赞量较高，但是单独的短视频点赞量较少，6个账号中，每个账号下面的单个视频点赞量基本维持在几百左右，只有少部分视频点赞量过千，除少量爆款视频，大部分视频的评论和转发量维持在十位数左右。

四、抖音短视频在汉中旅游营销中存在的问题

1.内容单一

从表1中就可以看出，6个账号虽然都是与旅游有关，但是拍摄内容主要集中在旅游观光中。搜索汉中美食、汉中住宿等关键字，只有在几个网红视频里体现出来，而与旅游相关的短视频号并未体现出景点以及景点周边的配套服务设施，这样不利于景点核心旅游产品的打造。

2.形式单一

从6个账号中观察，短视频的内容基本都是手机或者航拍一段视频，然后加音乐剪辑成短视频发布，形式比较单一，不能第一时间抓住抖音用户眼球，而且展示的自然景点和其他旅游目的地的自然景点有雷同性，对游客的吸引度不大。

3.缺乏文化底蕴

展示的景点绝大部分以自然风光为主，没有涉及景点里面所包含的文化，其中就包括“汉中石门栈道风景区”官方账号。汉中石门栈道风景区被评为国家4A级风景区名胜区，“明修栈道，暗度陈仓”中，是“明修栈道”的诞生之所在，同时有多种古栈道的建筑形式存在其中，如“石积式”“平梁立柱式”“千梁无柱式”“多层平梁立柱加棚盖式”等都在此地体现。它的文化价值远远大于自然价值，但是在官方账号中仅仅展示秀丽的景区风光，对于景区内的建筑、典故几乎没有介绍，没有体现石门栈道里面的文化价值。

4.人文景点缺乏

几个视频账号，旅游目的地的景点展示主要集中在龙头山风景区、黎坪国家森林公园、三花石乡等，这些景点的都以美丽如画的风光而出名。账号大量展示自然景点，人文景点缺乏，例如武侯祠、张良庙、古汉台、拜将坛等著名的人文景点在上述的视频号中均未出现，这样不容易在旅游者以及潜在旅游者心中建立鲜明的旅游目的地形象，不符合汉中“两汉三国，真美汉中”的旅游形象打造。

5.活动宣传缺乏

汉中每年有大量的旅游活动举行，如秦岭大熊猫旅游节暨音乐节、留坝紫柏山栈道漂流节、西乡茶叶樱桃采摘旅游文化体验活动、黎坪景区红叶节等，但是在7个抖音号均未见到这些旅游活动的宣传。

6.线上线下契合度低

根据《2020抖音年度报告》，抖音日活跃用户已经突破6亿，但是汉中没有推出线上线下相结合的活动，没有线上宣传，也没有线下活动来提高旅游目的地热度。与汉中抖音旅游活动相关的话题“汉中旅游抖起来”的播放量仅有8.2万。

五、基于4I理论的抖音短视频汉中旅游目的地营销优化方案

随着移动互联网技术和社交媒体的迅猛发展，人们对于旅游的观念和交流方式也在发生变化。信息由单向传播，转变为多面、互动传播。当旅游者抵达自己所要去的旅游目的地后，他们可以根据旅游目的地的实际情况，随时把自己在旅游中的感受和体验通过社交平台传达给其他人，旅游者也成为旅游目的地的潜在的营销主体。在这种背景下，传统的营销方式已经不适合新媒体时代。新媒体时代的旅游营销以游客为中心，以最新的 4I组合即趣味性 /娱乐化 （ Interesting） 、价值观 /利他性 （Interests） 、创新性 /思想性（ Innovation） 和互动性/共鸣（ Interactive）为基础。

1.趣味性 /娱乐化 （ Interesting）

趣味性原则是4I理论的首要原则。在网络信息爆炸的时代，趣味性可以增加旅游目的地关注度，提高旅游者对旅游目的地的兴趣，让旅游者渴望参与其中。

例如在2020年国庆期间，东方盐湖城·道天下景区举办的国风大典活动，官方抖音账号于2020年8月6日正式入驻，并发布第一条短视频。经过2个月的抖音宣传，再加活动采取抖音全程直播模式，同时景区内举办国风快闪、梦回茅山沉浸式江湖夜秀，以及加入掷金币、投壶、射箭、刻纸、盐化、抄经、画符等传统游艺项目。此次国风盛会引发全网超20亿次关注，短时间内产生了轰动效应，8天吸引客流近10万人次，使东方盐湖城·道天下景区成为国风文化的旅游胜地，迅速提升了景区品牌形象和知名度。

汉中旅目的地营销可以根据当地情况，使用一些抖音用户、潜在旅游者感兴趣的话题，举办一些趣味性活动。如在茶叶樱桃采摘文化旅游活动中，以“共度亲子时光”为活动卖点，让旅游者以家庭为单位，全家分工体验炒茶、榨樱桃汁的乐趣；在诸葛古镇采用沉浸式体验活动，景区工作人员身着三国时期传统服饰，把符合相应时代的射箭、围棋、比武等传统活动融入古镇表演、游艺活动当中，展现三国时代的风土人情。官方利用视频记录活动流程、内容，寻找活动视频中的闪光点，剪辑成短视频放在抖音平台，尽可能利用“DOU+”功能提高视频曝光度，让潜在游客有亲临现场的冲动。通过趣味性的活动打造，让每个景点都有自己的独特形象，激发潜在旅游者的好奇心，并在亲身参与过后让其念念不忘，愿意在自己的线上线下社交网络里推荐该景点。

2.价值观 /利他性 （ Interests）

现代营销理论认为，人都有趋利性，价值认同才是撬动购买杠杆的主要因素，也是促成客户购买的决定性因素。只有认同城市旅游能给自己带来不一样的体验、见识和价值，消费者才会愿意掏腰包购买旅游产品和服务。

中国香港因其地理位置，以及低关税政策每年吸引大量购物者，香港旅游局推出“购物天堂”的口号，并以每年数亿的宣传费用在各大媒体上密集传播，“购物天堂”成为香港的旅游符号，也是游客去香港旅游的意义所在。“购物天堂”成为香港旅游的价值所在，每年为香港创造大量财富。

汉中历史悠久，汉王刘邦在汉中起家，并在此造坛拜将，将韩信拜为将军，从而成就了汉王朝近四百年的统治霸业。三国时期，汉水之滨、定军山下成为著名战场，汉水之战，赵云率领几十个骑兵将曹军打散，定军山下，黄忠一人提刀破阵斩杀夏侯渊；蜀汉名相诸葛亮在这个陕西西南部的城市屯兵8年，出祁山，伐曹魏，将自己的一生奉献给蜀汉基业，最终安息在定军山下的武侯祠。这里不仅安葬着诸葛亮，还埋葬着三国大将魏延、马超。不仅如此，汉中同样被认为是丝绸之路开拓者张骞的故里、造纸术发明者蔡伦的封地和葬地。汉中应深刻挖掘“两汉三国”的文化（如以定军山古战场为背景，挖掘与其相关的军事故事、典故等，建立古代军事旅游体验项目），寻找其核心的文化竞争力，利用短视频平台把“两汉三国”文化向海内外广泛传播，使“两汉三国”成为汉中根深蒂固的旅游品牌形象，一想到“两汉三国”人们的脑海里自动生成关键词——“汉中”，让“两汉三国”成为汉中的旅游价值，从而吸引大量对汉文化和三国文化感兴趣的旅游者。

3.创新性 /思想性 （ Innovation）

创新是新媒体营销最显著的特征之一，通过对旅游目的地营销方法、观念上的创新，改变旅游者对旅游目的地的固有形象，把当下热点元素、流行元素融入到旅游宣传当中，使旅游目的地短视频从抖音平台大量的短视频中脱颖而出，成为爆款视频，进而迅速吸引游客。

最近几年，利用新媒体平台进行内容创新的营销案例层出不穷，并取得了良好的营销效果。如故宫在2016年将《穿越故宫来看你》的H5视频作为邀请函，把故宫与流行元素紧密结合，同时加入了说唱风格，仅在网络上线一天，访问量就突破300万。2020年11月，丁真在抖音霸屏，成为“新晋顶流”，当地国企闪电出手将其签为家乡甘孜理塘的旅游形象大使。借助丁真的网红效应，以“理塘”为关键词的搜索量猛增620%，叠加甘孜州推出的A级景区全部免门票优惠政策，甘孜的旅游热度居高不下。2020年11月25日，甘孜酒店预订量较去年同期增长89%；从11月16日起，以康定机场、稻城亚丁机场为目的地的机票订单也较去年同期增长近2成。2021年五一小长假，理塘入境车辆达2.4万台次，共接待国内外游客8.4万余人，实现综合旅游收入9315.2万元，同比增长98.7%，酒店接待过夜游客1万余人，同比增长72.3%。

汉中可以借助“两汉三国”的文化底蕴，推出“历史名人为汉中代言”活动，利用刘邦、韩信、张良、诸葛亮、马超等历史名人Q版形象，基于“明修栈道，暗度陈仓”、杨修“鸡肋”事件等，融入现代元素及汉中文化、汉中小吃、汉中景点、汉中特产等，制作抖音短视频介绍汉中（如“鸡肋”典故和汉中特色小吃麻辣鸡结合），并利用大数据精准传播。同时制作一系列名人表情包，利用QQ、微信、微博等社交媒体进行大面积扩散，让人们在网络交往中潜移默化地受到表情包影响，从而使汉中“两汉三国”的文化形象更深入人心。

4.互动性/共鸣（ Interactive）

新媒体营销存在高效率的互动模式，好的互动可以抓住顾客心理，从而吸引顾客眼球，让顾客大量参与，甚至持续参与。在旅游营销中，互动可以传播目的地旅游形象，让游客在参与中引导旅游市场风向。

2017年，为了大力宣传和推广“好客山东”十大文化旅游目的地品牌形象，进一步挖掘山东旅游目的地的创新体验及特色玩法，山东省旅游发展委员会和同程旅游携手合作，向全国网友及旅游爱好者发出邀请，来征集山东省的精品旅游攻略。大赛采取“全国征集+省市县企业分级众筹+线上游戏+自媒体宣传”的活动方式，进行线上+线下的互动营销，征集各类创意游戏“微攻略+专业达人精品攻略”，引发了全范围招募、全域互动、全民共同参与的高潮。

随着技术的进一步发展，汉中可以采用在年轻人周围流行的“互动剧+剧本杀”模式，进行“线上+线下”的宣传互动。汉中可以在网络平台进行以汉中文化、汉中传说为背景的约稿活动，玩家是第一视角的主角，剧本要制造悬念，通过玩家不同的选择，完成不同的主线故事。收集到剧本之后，借助汉中的旅游景点，利用抖音平台进行互动剧拍摄，在视频后面留下选项，根据网友的最高票选择再次进行故事拍摄，直至完成结局。完成结局后可以解锁相应福利，如邀请参与度最高的账号、留言点赞最多的账号到拍摄景点进行线下探索，随机抽取用户赠送汉中特产、旅游周边等。通过线上的互动剧本，有利于游客忠诚度培养，如果一个剧本让他产生兴趣，他将持续关注账号发布的其他剧本，而且会根据不同的剧本进行景区探索。同样也可以让抖音普通用户进一步了解汉中，使其产生到汉中旅游的兴趣。通过这种互动性活动，带动视频活跃气氛，路人也会积极参与其中，汉中旅游将会得到大力宣传。

六、结语

短视频平台因其传播范围广，传播速度快等特点已经成为一个重要的营销平台，近年来旅游业发展越来越迅速，汉中旅游需要抓住这个契机，利用抖音平台扩大旅游营销范围，同时塑造鲜明的城市形象，为将城市魅力展现给大众，为汉中旅游带来新的机遇。