乡村旅游消费者行为偏好实证研究

占乘百

（澳大利亚昆士兰大学商学院，澳大利亚 布里斯班 QLD4072）

一、引言

随着我国旅游市场的不断发展，旅游者消费的需求逐步呈现多元趋势，形成了观光旅游与休闲度假旅游相融合的旅游市场。在这一旅游消费需求变化的大背景下，乡村旅游迎来了新的发展，而发展乡村旅游所具有的提升农民收入、推动城乡一体化发展、构建更具可持续发展的乡村文化旅游产业等优势，使得发展乡村旅游成为新农村建设的重要内容，并受到市场和政策的持续推动[1-3]。向延平（2021）提出在驱动乡村振兴的过程中，乡村旅游是重要方式，可以从生产旅游、生活旅游、生态旅游、文化旅游等方面，来构建立体化的乡村旅游资源体系，从而更好的推动乡村振兴。蒋清文等（2021）提出发展乡村旅游，能够为乡村全面振兴战略的实践，提供助力并奠定良好的基础优势。发展乡村旅游，不仅可以进一步加快农村三产融合发展，同时还可以有效改善和提升乡村生态环境，并在旅游体系的不断完善过程中，提升乡村治理能力。徐颖等（2021）提出在精准扶贫背景下，发展乡村旅游是推动乡村经济发展的重要手段，发展乡村旅游，有助于打破当前所存在的城乡二元结构矛盾，更好的促进城市与乡村的融合。而伴随着我国居民消费的加速升级，当前居民消费结构已从原有的生存型消费模式，从而向发展型消费模式进行转变，服务型消费成为当前居民消费的重要需求，且对包括旅游消费在内的诸多消费市场，产生了极大的影响[4-5]。

在日益激烈的旅游市场竞争中，如何探寻更为适合乡村旅游发展的发展策略，并进一步推动传统乡村旅游产业发展模式的进一步转变，构建更具科学性和可持续性的乡村旅游发展模式，成为当前乡村旅游产业发展所必须解决的重要课题[6]。而鉴于在乡村旅游产业发展过程中，来自于旅游消费者的信息、决策、体验以及评价等多种消费行为，对于乡村旅游营销策略的制定将产生重要影响，因此在基于乡村旅游消费者行为偏好分析的基础上，探寻乡村旅游未来发展策略的优化，将对乡村旅游产业的发展具有着重要的价值和意义。

二、基于消费者行为的乡村旅游理论基础

1.动机理论

在消费者实施旅游行为的最初，旅游动机对消费者的行为具有重要的影响。侯薇提出旅游动机是在消费者基于自身状况、外部环境和需求的基础上，驱动最终旅游行为所产生的重要力量和因素；一般来说，旅游动机是由消费者的旅游需求所激发的，是产生最终旅游消费行为的心理原动力[7]。因此，基于旅游动机的定义可以发现，旅游动机的产生往往具有动态性，它随着消费者的旅游需求以及内外部环境的变化而不断的变化，并受到多种因素的影响。Jaafar提出在众多的影响因素当中，内在心理需求和外在目标刺激，是影响旅游动机的重要因素。其中消费者的内在心理需求是产生旅游动机的“推力”，而外在目标刺激则是“拉力”[8]。不过需要指出的是，消费者在确定最终的旅游行为之前，往往是受到多重旅游动机的影响，并不会反复的被一种动机所制约。尤其是随着内外部环境的变化，消费者的旅游动机也将随之改变。当前在针对旅游动机的分类中，不同的学者对其进行了不同的分类。例如日本学者田中喜一将旅游动机分为消费者的心情、身体状况、精神状态、经济情况等四个类别。而我国旅游学者周杨（2009） 则根据当前的消费者消费动机，将旅游动机又分为回归自然的需求、健康需求、休闲娱乐需求、文化经济需求、社会交往需求以及自我实现需求等多种动机类型。

2.行为过程理论

在消费者购买旅游产品的过程中，从最初的消费需求和消费动机的确定，到对旅游产品的决策和购买，往往是一个由心理向行动进行转变的过程，而这一过程便是旅游消费行为过程。Mathieson & Wall 1982年所提出的旅游决策过程行为，主要包括需求识别、信息评估、购买决策、旅游体验以及后续评价等几个阶段[9]。其中旅游动机的产生，主要是在旅游需求识别阶段。对于乡村旅游而言，由于其生产与消费具有的同时性，这就使得在旅游产品的消费过程中，往往具有着一定的风险，消费者需要通过对大量旅游信息的收集和评估，来最大限度地降低在旅游过程中所可能产生的消费风险。

当前旅流者在信息获取的过程中，主要是通过以往的旅游经验、身边人推荐和与之相关的新闻报道、宣传广告等内外部的渠道来获得相应的旅游信息，并通过对信息进行评估和选择后，再通过包括产品类型、品牌影响、个人偏好、价格因素等多个方面的筛选，从而确定最适合自身需求的旅游产品，以及旅游方式和旅游时机[10]。旅游者将在明确以上的评估内容之后，综合自身需求和期望的基础上，从而形成最终的旅游决策。而在针对乡村旅游产品的决策过程中，对乡村旅游者决策的效用产生影响的，不仅包括旅游者的年龄、收入、文化职业等客观因素，同时旅游动机、旅游偏好等心理因素，也对乡村旅游者的购买决策产生重要的影响。

三、我国乡村旅游资源类型划分

我国拥有着丰富且多元化的乡村旅游资源，在参考以往学者对乡村旅游产品分类的基础上，在本次研究过程中，笔者将我国乡村旅游产品划分为农产品推广型、森林湿地型、乡村文化型、休闲娱乐度假型四个类别。

1.农产品推广类型

对于观光类的乡村旅游产品而言，该类乡村旅游产品所具有的一个共同特征在于依托“三农”发展，是当前我国众多乡村旅游产品的核心和主要类别。对于观光游览类的乡村旅游产品来说，经过多年的发展，其景点类型主要是通过提供农家乐、蔬果采摘、现代化农业园区、农业主公园等旅游产品来满足游客的观光游览需求，同时亦可以满足游客对乡村生活的娱乐、体验、求知等多方面需求。目前在乡村旅游产品当中，这种乡村旅游产品其所占的比例超过一半以上，是目前我国乡村旅游产业发展中重要组成和主要形式。但同时也需要看到的是，该类型的旅游产品，在快速发展的同时往往存在着良莠不齐的现象，除去统一规划的大型农业园林，同时还包括小型采摘园、个体农家乐等在内的农民个人发展的小型景点。

2.森林湿地类型

这一类的农村旅游产品，其主要是依托各地风景区的基础上，通过政府或企业统一的规划和投资，从而形成的规模较大、旅游产品品质较高的乡村旅游产品，例如全国各地所普遍存在的国家级森林公园等，皆属于休闲娱乐类的乡村旅游产品。休闲娱乐类的乡村旅游产品，其主要是满足于游客的强身健体、放松身心、休闲娱乐等需求。虽然相对于观光旅游类的乡村旅游产品而言，此类的乡村旅游产品在整体数量上相对较少，但该类型旅游产品能够较好地满足都市人群对于绿色健康生活的向往，因此是乡村旅游中不可或缺的组成。同时该类型的乡村旅游产品，往往具有较大的周边旅游资源辐射效应，因此具有较好的发展前景。

3.乡村文化类型

文化类的乡村旅游产品，是依托于当地所具有的历史文化资源，其与休闲娱乐类旅游产品类似，是当前乡村旅游产业发展的重要组成。对于文化类的乡村旅游产品而言，不仅包括较为常见的古镇旅游，同时与农业相关的主题馆、科普馆也是历史文化类乡村旅游产品的重要形式。对于该类型的乡村旅游产品而言，在满足游客对于乡村文化需求的同时，还可以将购物、休闲等多种产品融入其中，具有着较高的附加价值。但近年来该类型的乡村旅游产品，在发展过程中却往往存在着较大的同质化，缺乏对当地特色旅游资源的深入发掘，因此在未来的发展过程中，需要开发者切实针对当地的文化资源进行挖掘和开发，从而构建具有当地特色的旅游产品。

4.休闲娱乐度假类型

对于休闲度假类的乡村旅游产品来说，其往往是依托于例如休闲农庄、度假村等综合性的特色项目而产生的。在具体的旅游产品形式上，往往是以乡村度假中心模式进行发展，是传统农家乐产品的升级。对于休闲度假类的乡村旅游产品来说，为了获得更高的收益，该类型的旅游产品，往往是多元化经营投资模式，除了小型农庄之外，还有大型度假村等产品，这种大型旅游开发区不仅规模大，同时在景点的经营项目也较多，既有传统的农家乐，也有包括高尔夫、网球、温泉等在内的特色新项目，同时还具有住宿、会议、接待等多种功能，能够满足游客休闲度假、商务会议等多种旅游需求。

四、我国乡村旅游消费者行为实证调查

1.研究方法及数据来源

本次研究过程当中主要采用问卷调查法对乡村旅游消费者的行为偏好进行调查，具体的研究中主要通过SPSS方差分析等方式，从而揭示出不同群体对乡村旅游行为偏好的差异。问卷的设计主要是基于现有的相关文献以及媒体的报道，整个问卷内容主要由两大部分构成。第一部分主要包括受访者的个人基本信息，其中涉及的是受访者的性别、年龄、教育程度等主要内容；第二大部分主要是针对乡村旅游行为偏好的选择和看法进行相应的度量，主要涉及的是游客对不同的居住环境、价格、交通、文化环境等内容的选择偏好。选项主要是基于5分制里克特量表进行设计，分别以1分到5分作为游客群体对不同因素的感知程度。在本次对受访者进行调研的过程当中，考虑到现阶段新冠疫情的影响，因此主要采用的是网络在线问卷的形式。在本次调研当中，除了通过问卷星进行调研之外，还采用微信朋友圈扩散的方式，在调研小组的成员当中进行有效扩散。

本次问卷调查的时间是从2021年2月1日开始，到2021年3月15日结束，共收集到有效问卷2112份。相比较传统问卷调查的方式，采用移动端进行问卷调查的填写，更加方便，同时回收速度更快，涉及的样本量也更大。除此之外，由于在线填写可以有效保障旅游者更加真实地表达出自己的态度，有助于加强问卷内容的有效性。本次问卷设计的题项克朗巴哈系数为0.913，KMO值为0.927，问卷结构良好。

2.指标变量设计及说明

在本次调研过程当中，针对乡村旅游群体的偏好选择方面主要设计了不同旅游类型、价格因素、交通因素、住宿配套、乡村活动丰富度等多个维度来进行分析。其中，不同旅游类型可以对消费者的旅游需求类型进行分析，价格因素可以判断出消费者总体趋向于哪种层次的乡村消费级别，交通因素可以判断出消费者在选择乡村旅游的时候是否更加重视交通往来的便利程度，住宿配套因素可以分析消费者在旅游过程中软硬件设施对于其消费行为所产生的影响程度，乡村活动丰富度则往往会对消费者的黏性产生一定的影响。基于这一研究理念，在本次调查研究当中，我们选取的变量分别为不同旅游类型（TT）、价格因素（PF）、交通因素（TF）以及住宿配套（SA）和乡村活动丰富度（RRA）。

3.实证结果分析

（1）受访者基本信息

在本次调研过程当中，针对受访者的基本信息汇总，我们将其列于表1当中。总体来说，经过控制受访者的性别比例和受教育程度等都较为均衡。

表1 受访者基本信息汇总表

（2）乡村旅游消费者行为偏好描述性分析

通过对受访者的消费者行为偏好进行统计分析之后，我们将其汇总在表2当中。总体来说，从表2中我们可以看到大部分消费者对于不同旅游类型和乡村活动的丰富度都较为重视。由此可见，随着人们生活水平的提高，对于精神方面的诉求也在不断提升当中，反而对于价格因素等问题，其重视程度远远比不上旅游类型及丰富程度。

表2 乡村旅游消费者行为偏好描述性分析

（3）乡村旅游消费者行为偏好分析

①性别差异

针对不同的性别差异，我们进行了对比分析。从表3、表4当中可以非常清楚地看到针对不同旅游类型、价格因素、交通因素、住宿配套以及乡村活动丰富度几个类别来说男女群体在选择上存在着显著的差异。在乡村活动丰富度问题上，男性群体要更为重视这一问题；而在交通因素这个问题上，女性群体则更为重视。

表3 性别差异均值

表4 性别差异消费者行为偏好汇总表

②年龄层差异

为更好地了解乡村旅游消费者行为偏好，我们针对不同年龄层进行了差异比较（如表5、表6所示）。在乡村旅游的群体当中主要可以分为两大类别，第一种是45岁以下，第二种是45岁及以上群体；从统计分析的结果可以看到，在不同年龄层当中除去交通因素之外，其他的几种因素都存在显著性的差异。一般来说，45岁以下的群体要更为重视不同旅游类型、乡村活动丰富度，而45岁以上的群体则更加重视价格因素。对于交通因素来说，所有的调查群体都较为重视，不存在显著差异。

表5 年龄差异均值

表6 年龄差异消费者行为偏好汇总表

③年收入差异

在针对家庭收入进行的乡村旅游消费行为偏好对比当中（见表7、表8），我们可以看到总体来说除去价格因素之外，其他几种因素都是存在显著差异的。这点与我们传统的想法存在一定的差距。根据统计分析的结果，我们认为有可能是由于生活水平的普遍提高，导致人们不论是何种情况下的收入，在外出旅游的时候大都不会倾向于为了省钱而选择低廉的旅游形式。另外年收入在15万及以上的群体，会更加注重乡村活动的丰富程度这个问题，同时他们也会更加注重住宿配套问题。

表7 收入差异均值

表8 收入差异消费者行为偏好汇总表

五、结论与建议

1.结论

（1）大部分的消费者对于不同旅游类型和乡村活动的丰富度都较为重视。由此可见，随着人们生活水平的提高，对于精神方面的诉求也在不断提升当中，反而对于价格因素等问题，其重视程度远远比不上旅游类型及乡村活动丰富程度。

（2）针对不同旅游类型、价格因素、交通因素、住宿配套以及乡村活动丰富度几个类别来说男女群体在选择上存在着显著的差异。在乡村活动丰富度问题上，男性群体要更为重视这一问题，而在交通因素这个问题上，女性群体则更为重视。

（3）在不同年龄层当中除去交通因素之外，不同旅游类型、价格因素以及住宿配套和乡村活动丰富度都存在显著性的差异。一般来说，45岁以下的群体要更为重视不同旅游类型、乡村活动丰富度，而45岁以上的群体则更加重视价格因素。

（4）对于不同年收入群体，除去价格因素之外，不同旅游类型、交通因素以及住宿配套和乡村活动丰富度都是存在显著差异的。年收入在15万元及以上的群体，会更加注重乡村活动的丰富程度这个问题，同时他们也会更加注重住宿配套问题。

2.推动我国乡村旅游发展的建议

（1）加强地方文化挖掘力度，推进特色乡村旅游类型建设步伐

为了实现我国乡村旅游行业的进一步发展，需要逐步推进基于地方文化核心的旅游资源建设，大力发展特色民宿建设，不断将具有差异性的地方文化因素导入到乡村旅游经营体系当中，构建地方文化与特色民宿相结合的发展思路。

在特色民宿的建设过程当中，要切实针对当地的既有资源和传统建筑，通过专业化的设计和改造，在保留原有传统区域建筑资源，突出地方特色的同时，更好地满足旅游者的多元化住宿需求。同时充分利用地方文化资源，将更多的地方文化元素导入到旅游资源当中，并通过构建包括展会、视频、广告等在内的立体化宣传渠道，来构建具有更大发展潜力的乡村旅游品牌。

（2）不断丰富旅游产品内容，构建乡村旅游品牌化发展

在乡村旅游产品的打造过程中，丰富的旅游旅游业态和区别于城市的生活体验，是乡村旅游得以发展的重要基础。因此为了进一步推动乡村旅游产业的发展，需要设计和安排更为丰富的旅游产品，针对不同性别、年龄、收入的消费者，制定具有针对性的旅游产品，例如针对老年消费者，在旅游产品的设计上，更为关注对传统氛围的营造，而面对年轻消费群体，则需要引入更多的现代元素，实现传统与现代的融合，以更好的满足不同消费者的消费需求。

同时，在不断丰富产品的同时，应该充分挖掘当地地方文化，针对当地所特有的旅游资源，通过参与性的旅游活动设计，从而为旅游者提供可以体验当地生活状态的旅游产品，更好地融入到旅游生活。同时积极引导当地经营者树立文化自觉意识，从细节入手，在旅游产品开发、旅游宣传体系构建、互动项目设计等方面，体现出当地文化特色，从而形成不可替代的多元文化特色旅游品牌。

（3）实现旅游资源全景打造，完善基础设施建设

乡村旅游品牌的建设离不开当地优美的环境，这也是乡村旅游相对于其他旅游种类而言，特有的核心竞争力。因此在乡村旅游产业的发展过程中，最大限度地利用既有的旅游资源，不对原有的景观风貌进行破坏。在新的旅游景观建设过程中，需要充分地与周边景观相融合，以实现全景打造效果，更好地体现出当地的旅游资源特色。同时，为了进一步提高旅游景点的可进入性，挖掘当地的旅游资源，还需要进一步改善当地的基础设施建设，在空间距离一定的情况下，通过完善旅游交通线路、加强旅游景点信息网络覆盖等方式，来减少游客在旅游过程中的无意义消耗，能够有更多的时间体验当地的旅游资源。