基于三方视角的参会动机研究——以2020中国肿瘤防治联盟年会为例

仲恺农业工程学院 王思懿 郑少丽 陈朋(通讯作者)

中国会议产业从会议主办方专业度、服务意识水平和会议场馆三方面都取得了新成绩和新突破。而参会者处于会议市场的核心地位，参会者的数量、影响力和参会频率等因素决定了会议的质量[1]。因此，参会者是会议生存和发展的基础，参会者的质量对于会议的成功举办具有重大的影响。然而，随着会议产业的持续发展，参会者在进行参会决策时拥有较大的自由选择权，会议市场的竞争日趋激烈，如何吸引参会者做出参会决策成为会议筹办方的重要议题。

纵观现有的会议产业研究文献，多数学者虽然以协会会议作为研究对象，但是研究的方向多是侧重于对于会议目的地和会议满意度的研究，针对会议主体——参会者的参会动机与决策相关研究较少。所以本文拟调查协会会议参会者的参会动机，研究分析影响参会者决策的因素，旨在会议业竞争激烈的背景下，分析专业参会者的参会动机，有利于细分市场的市场评估。

1 文献综述

1.1 概念界定

1.1.1 会议

会议是一种集会，这种集会是围绕某些事件进行有组织领导的讨论，也可以指为了经常讨论并处理问题而建立的常设组织或机构[2]。会议是有一个或者多个目标或者围绕一个共同主题而进行的，并且人们在特定的时间和地点借助演讲等方式获取、交流信息，以便收集想法并得出一定结论的活动[3]。

1.1.2 动机

动机是指个体被特定目标刺激和引导而产生行为的驱动力。驱动力缘起于个体对目标的理解并借助外部的刺激进入内部的需求，这种需求便成为个体参与活动的动力[4]。动机主要是指个体出于自身的需求和目标而产生的动力，是一种自觉意识[5]。

1.2 参会动机相关文献述评

回顾近几十年的国内外研究文献，发现对参会者的参会动机和影响参会决策的因素可追溯到20世纪初，且主要研究集中在以下两个方面。

1.2.1 参会者的参会动机研究

Severt等(2007)分离出五个会议动机的维度：活动和机会、社会关系网络、会议安排、教育动机、产品和交易[6]。基于促进和抑制的分析视角，Rittichainuwat等(2008)运用探索性因子的分析方法对协会会议参与者的促进动机分为：自我提升、观光、商务目的；抑制动机：时间与金钱因素、到达目的地的障碍与个人问题等[7]。综合不同角度的参会动机，社会关系和学术研究被学者认为是驱使潜在参会者参会的最重要的两项动机。

1.2.2 影响参会者参会决策因素研究

国外最早关注影响参会者动机的研究将影响因素分为三个方面：个人费用因素、收入因素、其他因素(如会议主题、举办地吸引力等)[8]。Oppermann(1997)通过建立参会决策的影响因素模型，将影响因素分为四个方面：个人因素、协会因素、地点因素、其他因素[9]。国内学者通过对会展参与者购买决策影响因素的理论研究和对主办地因素的分析，将影响因素分为：开发与个人工作要素(如增长知识、个人收入等)及与主办者会议要素有关的因素(如信息交换、社交等)[10]。

2 数据收集

2020中国肿瘤防治联盟年会暨中国精准医学大会于2020年12月26日至27日在广州琶洲保利世贸博览馆举行，此次会议由中国医院协会、中国癌症基金会、广东省健康管理学会联合主办。出席本次会议的主要人员包括：国家卫建委、中国癌症基金会和中国医院协会的领导，10多位院士和300多位名医专家。同时，会议现场设立了6个院士论坛和11个线上线下分论坛，同期举办专业展览会：2020中国国际精准医学博览会。会议通过专家学者的专题演讲，分享最新医疗研究成果和热点话题，并与参会者互相交流探讨，为肿瘤防治提出新思路，改变现状。同时，在肿瘤防治方面不断推进基层科普宣传，提升民众肿瘤防治意识，促进肿瘤防治人才培养及提高肿瘤治疗水平。

在2020中国肿瘤防治联盟年会召开期间(2020年12月26日至28日)，以半结构式访谈的形式针对研究对象进行随机访谈，访谈对象共22名，其中医生4名，参会企业代表10名，普通观众8名。主要的引导性问题为：“是什么原因吸引您来参加此次会议呢？”“您来参加此次会议的目的是什么呢？”“您希望在会议现场看到些什么呢？”“您对会议的哪方面比较感兴趣呢？”等。

3 数据分析与研究结果

扎根理论是一种构建理论的定性研究方法，其构建的主要方式是自下而上的，即将访谈资料进行科学地整理归纳、比较和提炼，从经验事实中抽离出新的概念，再把概念整合打造成范畴，从而建立核心范畴并寻求发现数据中的相关因素。依据斯特劳斯和科宾提出的程序化扎根理论，分析流程分为开放式编码、主轴编码、选择性编码。

3.1 开放式编码

开放式编码是将收集到的原始数据语句逐句进行整理并编码，标记材料中反映出的关键字，通过语句拆分、比较和区分，将原始材料中同类型的语句进行分类、整理和高度抽象化地概括，从而形成初始的概念[11]，最终形成学习、情感体验、兴趣导向、情感联结、名誉需求、学术研究、获取行业动态、销售产品、推广公司、维系关系、寻求合作、会议影响力、展会准备、借鉴、获取行业信息、公司安排、单位组织、同期体验、老师推荐、知名度、安全需求、活动体验、旅游体验等初始概念。

3.2 主轴编码

主轴编码是在开放式编码的基础上对概念化进行梳理和总结的过程，主要是通过对数据的进一步分析，提炼出主范畴，并尝试建立概念之间的联系(见表1)。

表1 参会动机的主轴编码分析

综上，利用主轴编码对概念进行分析得到了参会者参会动机的12个类属，包括内在动机、外在动机、共情社交、功利社交、更新信息、获取行业趋势、宣传需求、销售需求、上级推力因素、知名度吸引、参与行为、休闲行为等。

3.3 选择性编码

选择性编码是在主轴编码的基础上进一步细化和整合，即对各主范畴进行整合、提取出核心范畴，再通过对描述现象的故事线来分析核心范畴与各主范畴之间的关系，从而形成新的理论框架[12]。

研究通过对开放式编码、主轴编码进行整理分析后得到参会者参会动机的6个核心范畴，即个人需要动机、社交需要动机、信息收集动机、宣传动机、外界刺激动机、休闲娱乐动机等(见表2)。

表2 参会动机的核心范畴分析

通过上述采用扎根理论对参会者参会动机的分析，本文得出参会者参会动机的12个主范畴和6个核心范畴，即参会者的参会动机主要为个人需要动机、社交需要动机、信息收集动机、宣传动机、外界刺激动机、休闲娱乐动机。

4 参会动机影响因素分析

根据扎根理论对参会者参会动机的分析，影响潜在参会者做出参会决策的因素如表3所示。

表3 参会动机的影响因素

5 结论与讨论

本研究结果表明，协会会议参会人员的主要参会动机包括个人需要动机、社交需要动机、信息收集动机、宣传动机、外界刺激动机、休闲娱乐动机。同时，影响参会人员决策的因素包括4大参会者自身因素，即学习提升需要、社交需要、信息获取需要、宣传需要。同时，参会人员做出决策的因素亦受4大会议主办方吸引力因素的影响，其中包括宣传机会、社交机会、信息获取机会、会议的影响力因素。

理论层面，本研究在疫情的背景下从三方视角系统讨论了协会会议参会动机和参会者决策的过程，弥补了协会会议研究的不足；实践层面，为协会会议组织者提供全面的策展建议：确定目标受众，精准策划；丰富会议内容，注重会议影响力；提高会议质量和参会效率；注重会议服务等。