《国标》背景下产出导向的应用型高校市场营销人才培养探索

张瑞林 李林

摘 要：《教育部工商管理类专业教学质量国家标准》是对市场营销专业人才培养的基本要求。为了提升应用型本科高校市场营销专业的人才培养质量，适应新商科对专业定位的新要求，依据《国标》中的“产出导向”培养理念，以某应用型本科高校的办学特色和定位为基础，从培养目标、培养规格（毕业要求）和课程体系设置等方面了探索了市场营销人才培养的思路，同时指出其与《国标》尚存在的差距。

关键词：产出导向;国标市场;营销人才培养

一、引言

2018年1月，教育部发布《教育部工商管理类专业教学质量国家标准》（以下简称《国标》），适用于包括市场营销专业在内的10个类别。《国标》对工商管理类人才培养提出了基本要求，是高校设置专业、进行专业建设和教学质量评价的基本标准和指导依据。2020年7月，《教育部工商管理类专业教学质量国家标准使用指南》发布，为工商管理类各专业点实施《国标》提供了建议，对高校准确有效地实施《国标》，结合校情和专业特点，制定各专业点的教学质量标准提出了更为明确的要求。

自此，各类高校工商管理类专业依据《国标》和《使用指南》对专业点的人才培养方案进行了优化设置。应用型高校的人才培养应紧密结合社会需求，以产出为导向，明确毕业要求。并紧紧围绕毕业要求及分指标点进行课程设置，明确课程与毕业要求的支撑关系，突出实践教学，充分利用社会资源协同培养人才。武昌首义学院全方位实施产出导向的教学模式4年，市场营销专业根据国标的要求，结合OBE模式，进行了前期的探索，在持续改进的过程中发现了与《国标》存在的一定差距。

二、《国标》对产出导向理念提出了明确的要求

按照《国标》的要求，本科教育要以学生为中心，教学应从“教得好”向“学得好”转变，注重激发学生的学习兴趣和创新潜能;以产出为导向，以经济社会发展需求为基础，设定合理的人才培养目标，优化课程体系设计，更新教学内容，改进教学方法;提高毕业要求达成度、雇主满意度和社会适应度等。

在高校人才培养模式上，要从“以教师为中心”转变到“以学生为中心”，改变传统的灌输式教育模式，应采用问题导向和探究式的教学方法，培养学生的自主学习和终身学习的能力。各高校工商管理类专业要内化《国标》的要求、过程与结果，不断根据各方对人才培养的反馈，优化和修订本专业点质量标准，形成动态闭环体系。

《国标》规定了工商管理类专业建设中的“质量点”和提高质量的“努力方向”，提出了“沒有最好，只有更好”的持续改进理念。针对各质量点规定的努力方向，要有持续改进的思想，做到专业建设比现在的成果有明显改进，在同行内有明显特色。建立长期监测与定期评估机制，及时评价反馈，促进教育质量的不断提升。

三、产出导向下基于《国标》的市场营销专业人才培养思路

（一）明确新商业环境对市场营销人才培养的新要求

市场营销专业属于工商管理一级学科门类下的二级学科专业，《国标》指出，它旨在培养掌握管理学、经济学的基本理论以及相关学科的基础知识，接受现代市场营销管理理论、方法与技能的基本训练，具备发现、分析和解决市场营销管理问题的基本能力，能够在工商企业及其他组织从事市场营销管理活动的创新型、复合型、应用型人才。

社会及经济发展处于新常态、新业态。大数据、人工智能、区块链、新媒体等新商业技术促使商业、技术和人文不断深层次融合。基于新商科的要求，更强调专业建设与社会发展、行业特质与人才职业发展的紧密联系。新媒体运营、数字媒体智能营销、视频拍摄编辑、数据分析、项目实施及运营等复合交叉能力受到雇主的青睐;商务谈判、人际交往话语话术、团队沟通等技能日益受到毕业生的重视。

（二）产出导向的市场营销专业人才培养方案设计

社会对市场营销人才的新要求体现在“市场洞察准、互联网思维新、策划能力强”。根据《国标》的要求，武昌首义学院结合应用型高校的定位和民办高校的办学特色，形成营销专业人才培养的新思路，着力培养学生的“市场洞察及用户分析能力、全渠道运营与管理能力和新媒体营销策划及执行能力”。在产出导向（OBE）人才培养模式实施经验的基础上，高于《国标》的标准设计市场营销专业的人才培养方案。根据OBE毕业要求矩阵，确立了二级目标，并梳理了支撑核心能力的专业理论课程和实践课程。

1. 培养目标优化和细化

市场营销专业培养适应地方经济发展需求的，拥有人文与科学素养，具备扎实的经济管理学、市场营销学基础知识，掌握市场营销专业知识及技能，具有英语、数学、计算机等应用能力，有较强团队合作意识和沟通交流能力，具有持续学习能力和一定国际视野，能够从事营销调研与策划、互联网营销传播、渠道运营管理、品牌管理、跨境电商管理等工作的应用型人才。

根据培养目标，市场营销学生毕业5年左右的能力与素质发展预期细化为：

（1）具有良好的社会公德、法律意识和人文社会科学素养，能够履行和承担营销管理人员的社会责任，有主动服务社会的意愿和能力;

（2）熟悉市场营销核心知识和业务，具有互联网思维，具备市场分析与预测、消费洞察、全渠道运营与管理、营销策划与执行、品牌运作和互联网运营等专业技能;

（3）具有较强的人际沟通能力、客户关系管理能力、合作精神，能胜任团队领导工作，具备中高层营销管理能力;

（4）具备创新意识、竞争意识和终身学习意识，能主动进行自身完善和职业提升，有能力开展跨学科的复杂业务，对新知识、新技术和新环境较为敏锐。

2. 培养规格具体化，对培养目标的支撑关系清晰

根据《国标》中的“知识要求”、“能力要求”和“素质要求”，制定了市场营销专业毕业要求：

（1）基础知识：具备数学、经济学、管理学、营销学基础知识;具有互联网和新媒体营销知识，跟踪营销领域发展趋势。

（2）思辨能力和创新能力：能够对营销问题进行综合分析;对营销领域各商业业态进行判断评估;能够在学科竞赛、创业实践等活动中，发现并解决营销管理问题。

（3）复杂问题解决的能力：具备信息搜集处理、数据统计分析、信息分析应用能力;具备商务系统搭建能力;对各商务领域的业务流程进行规划设计、运作管理的能力。

（4）信息技术和网络媒体技术应用能力：具备计算机信息技术应用技能;能够采用现代设计理论和方法，运用多种工具进行问卷设计和文案设计;能够应用新媒体技术进行产品策划和平台的维护管理。

（5）职业素养：具有人文素养、科学精神和社会责任感，了解国情社情民情，践行社会主义核心价值观;熟悉经济管理领域法律法规，践行营销职业道德和规范。

（6）人际交往能力：能够使用中英文、语言和非语言等多种方式与客户、同行、公众等进行有效沟通;能够运用专业术语表达个人观点;对市场及消费行为有敏锐的洞察力，具备较强的抗压能力和关系维护能力。

（7）团队协作能力：掌握营销团队的管理技能，具备协作精神;具备对各类复杂团队的管理能力。

（8）国际视野：了解世界经济和国际商务的基本知识，具有国际礼仪;尊重“一带一路”国家的文化差异，并在跨文化营销中进行应用。

（9）自我管理和终身学习：能够进行自主学习、自我管理，具有自我提升的意识和能力;具备终身学习的能力，能够不斷学习和适应社会进步发展。

培养规格对培养目标的支撑关系如下：

（三）课程体系升级

1. 课程设置的传承与创新

（1）理论教学课程符合传统要求。依据《国标》要求，武昌首义学院市场营销专业人才培养方案设置了“公共基础课程+数理基础课程+学科基础课程+专业核心课程+专业选修课程+集中性实践环节”几大板块。其中，思政课程主要在公共基础课程和校公共选修课程中;专业必修课程主要是专业核心课程和集中性实践环节，通选课程主要是学校公共选修课程。《国标》规定，理论教学学分比重不高于85%，专业选修课及通选课的比例应不低于25%。本校理论教学学分比重为68.4%，专业选修课学分比例27.2%，通选课比例4.4%，选修课比例为31.6%。

（2）实践教学课程注重特色。实践教学课程包括了实训课程、实习、社会实践及毕业论文，占总学分的比例为31.5%。其中上机比例7.9%，集中性实践教学环节20.8%，课外实践与创新活动2.8%。为培养学生的新媒体应用技能和终身学习意识，开设了管理经典著作阅读、新媒体艺术摄影实训、现代企业与服务业虚拟仿真综合实训、自媒体运营实训、电商数据化运营实训、实用办公软件操作、经济资源信息检索与利用等特色实践课程。

（3）课程与毕业要求的支撑关系明确。在本科教育“学生中心、结果导向、持续改进”的人才培养理念下，《国标》指出“课程设置的总原则是，每门课程的提出与设计要能支撑毕业要求的一个或多个要素的达成，而由此形成的课程体系在总体上支撑毕业要求体系的达成。”在人才培养方案中，梳理了所有课程按此要与9个毕业要求指标点的支撑关系矩阵图。

2. 专业核心课程及特色课程符合专业人才培养新定位

国标规定工商管理类各专业必须开设管理学、战略管理、会计学、财务管理学、组织行为学、人力资源管理、市场营销学、创业学、公司治理、运营管理这10门专业核心课，还可根据校情，有2-3门课的调整余地，形成本校的办学特色。

顺应新商业环境的变化，本校市场营销专业除了开设消费行为学、市场研究、整合营销传播、推销理论与实务、营销渠道管理、网络营销等核心课程外，还围绕“互联网思维”和“新媒体营销应用能力”，开设了新媒体概论、互联网运营管理、互联网产品策划、互联网运营经典案例等4门理论课和企业形象设计、广告设计、Python语言、新媒体艺术摄影实训、经济信息资源检索与应用、电商数据化运营实训、自媒体运营实训等7门实训课。

3. 全方位多渠道丰富教学资源

（1）高校间课程资源共享。本校《市场营销学》课程自2016年获批湖北省精品资源共享课程以来，每年定期更换课程网站的教学资源、进行主讲教师培训、教材再版等。近年来，运用教育信息化的手段，该课程依托智慧树平台自建慕课《营销学的那点事儿》，包含12章共49个视频（含2个营销高管访谈视频），视频内容与《市场营销学》教材体系保持一致，教学资源丰富、平台运行平稳、技术支持良好。截至2020年8月，上线运行3个学期，累计选课高校33所，选课人数近9700人，累计互动2.6万人次，实现了优质资源共享。

（2）吸引社会资源投入人才培养。专业建成了由8个单位构成的校外食品类实习基地群。包括周黑鸭国际控股有限公司、湖北土老憨生态农业集团、绝味食品湖北和上海分公司、武汉正大食品有限公司、湖北良品铺子有限公司、武汉中商平价超市连锁有限责任公司、沃尔玛（湖北）商业零售公司等。依托基地群，展开市场研究、营销策划课程设计、网络营销课程设计、认识实习、企业营销管理调查、生产超市实习、零售管理、推销实训、客户关系管理等9门课程。与湖北周黑鸭集团共建的实习实训基地于2016年获批“湖北高校省级实习实训基地”，每年组织学生100余人赴工业园区开展认知实习，聘请公司品牌中心总监刘涛任客座教授，定期与学生面对面。合作单位就业率近10%。

学生积极参与由正大、周黑鸭、绝味、劲酒等企业合作举办的省、校级学科竞赛，成果显著。如，2019年“中国劲酒杯”湖北省大学生营销策划挑战赛一等奖，2017年湖北省大学生营销策划挑战赛一等奖，2020年“正大杯”双创营销大赛一等奖，2015年湖北省大学生营销策划挑战赛一等奖，2019年“正大杯”双创营销大赛银奖，2016年“创青春”湖北省大学生创业大赛银奖等。较好地实现了以赛促学，提高学生实践能力的作用。

（3）充分利用网络教育资源。多门专业课借助超星学习通、蓝墨云、慕课堂等，选取中国大学慕课、超星、智慧树等优秀线上教学资源、丰富学习内容，设计课前预习、开放式主题讨论、小组任务、随堂练习、拓展阅读、趣味科普视频播放、课堂笔记分享、绘制思维导图、学生汇报总结等多种教学环节，锻炼学生分析问题与解决问题的能力，同时提高学生的表达能力、自我学习和自我管理的能力。

（4）探索跨专业、跨院系、跨学科交叉培养创新创业人才。市场营销专业与校内网络新媒体专业、视觉传达专业交叉融合，开设了新媒体概论、互联网运营管理、互联网产品策划、互联网运营经典案例、企业形象设计、广告设计、新媒体艺术摄影实训等课程，初步探索了人才培养模式的多学科交叉融合。

4. 教学方法多样化

大量多样化的教学方法广泛应用于课程的教学中，达到了《国标》提到的“研讨式教学、问题导向与解决式教学、文献综述、研究报告、组织讨论和主持会议、口头报告与演讲、自查与互查作业等”多样化教学方式的要求。市场营销专业教师注重把前沿学术发展和最新研究成果融入课堂教学，结合实习基地周黑鸭公司的经营情况，自编了涉及市场调研、分销渠道管理、企业文化、整合营销传播、连锁经营管理、危机公关营销等6个方面的案例，将企业实践融入课堂教学。

近年来，人才培养和专业建设成效显著，在高校中树立了良好的口碑，获得行业内师生的认可。山东英才学院、阳光学院、广东海洋大学寸金学院、湖北工业大学、武汉轻工大学、文华学院、东湖学院、武昌理工学院等多所省内外民办高校和公办高校到访交流学习。

四、专业人才培养的不足及努力方向

（一）总学分与国标要求不符

国标对培养方案总学分的要求是140—160学分。它指出，四年学习时间有限，学校除了安排学生的课程学习外，还要保证学生有足够课外时间自主支配，如参加社团活动和做课外阅读与研究等。《国标》不鼓励学分越多越好，更不鼓励学校要求学生学超量的课程。我校培养方案总学分180分，高出了国标规定上限的20学分，与国标精神不吻合。

（二）国外资源利用不足

国标指出：“吸收国外高水平教育资源，包括办学理念、制度、管理、课程、教材、师资、特色、物质等。把国际前沿学术发展、最新研究成果和实践经验融入课堂教学，如教师鼓励和指导学生研读国内外核心期刊，包括《管理世界》《管理学报》《外国经济与管理》《经济管理》《International Marketing Review》《Journal of Marketing》和《Journal of International Marketing》等”。武昌首义学院的定位是应用型人才培养，专业注重学生的应用能力培养，但对学生的学术能力和科研素养培养不足，在利用国外教育资源方面明显不够。

（三）创新创业教育投入不够

国标规定专业应注重培养学生的批判性和创造性思维，激发学生创新创业灵感，调动其创新创业积极性。且规定工商管理类各专业必须开设创业学课程。本校课程设置中通过跨境电商实训、营销策划课程设计和现代企业与服务业虚拟仿真综合实训等培养学生的创新思维，但专业对学生的创新创业教育的投入明显不足。学生的创业活动多为自发进行，缺乏创新创业类的课程教学，缺乏系统有效的创业指导。今后，应在创业基地孵化、经费扶持、政策指导和专业课程设置等方面加大创新创业资源的投入。

五、结论

以产出导向理念为核心，基于《国标》对市场营销专业人才培养进行了重新设计，明确了新商业环境对营销人才的新要求“市场洞察及用户分析能力、全渠道运营与管理能力、新媒体营销策划及执行能力”。从而进行人才培养方案的优化设计，实现了培养目标优化和细化，培养规格具体化，对培养目标的支撑关系清晰，课程设置升级，专业核心课程及特色课程符合人才培养新定位，全方位多渠道丰富教学资源，教学方法多样化等。对标国标，还存在总学分与国标要求不符、国外资源利用不足、创新创业教育投入不够等问题需要进一步优化提升。

参考文献：

[1] 教育部高等学校工商管理类专业教学指导委员会.高等学校工商管理类专业教学质量国家标准及使用指南，2020-07-7.

[2] 田志龙，高闯.工商管理类专业教学質量国家标准：为什么、是什么[J].中国大学教学，2019-03.

[3] 董媛香，杨帆，苗敬毅.大数据时代财经类院校管理科学专业人才培养模式——“以教学质量国家标准”为指导[J].高等财经教育研究，2019-09

[4] 袁海军.高等教育质量工程：回顾与反思——兼论“国标”的再标准化问题[J].现代教育科学，2019-01.

基金项目：2020年湖北高校省级教学研究项目“《国标》指导下的应用型高校市场营销专业教学质量标准体系构建研究”（2020726）

作者简介：张瑞林（1983- ），女，湖北襄阳人，武昌首义学院市场营销系主任，副教授，硕士研究生，研究方向为消费者行为、企业管理等;李林（1982- ），男，湖北武汉人，武昌首义学院经济管理学院副院长，教授，硕士研究生，研究方向为营销管理、企业技术创新等。