大学生使用拼多多的消费行为调查

熊英 张玮

摘 要：众多社交电商平台中，拼多多备受大学生青睐。调查发现，拼多多的诸多营销策略，如互惠式拼团、砍价免费拿、全方位推广、多多果园、拼小圈等，是吸引大学生的重要原因。另外，大学生自身的特点，如，经济来源有限、同学朋友圈广等，也决定了他们更倾向于选择拼多多购物平台。同时，学生们在拼多多平台购物的价格区间、购物频次，以及购物体验，不仅暴露了拼多多的一些弊端，也揭示了大学生的消费行为与心理。

关键词：拼多多;营销模式;消费行为;调查

一、引言

随着移动互联网的发展，传统的电商模式转移到以消费者为中心、以数据为驱动，线上线下营销一体化的新经济模式，这种新模式被称为社交电商，也称新零售、社交新零售、直播新零售、微电商、微商，等等，其特征就是借助微信、抖音、快手、直播、微博等移动互联网平台布局自己的线上渠道、开辟自己的营销阵地、建立自己的品牌帝国。近几年，微店、贝店、云集、环球捕手、佳音、小红书、京东购物、拼多多等社交电商平台如雨后春笋涌现，且备受瞩目，其中拼多多一直位居社交电商前十名，深受学生群體青睐。

二、拼多多

（一）拼多多简介

拼多多成立于2015年9月，创始人为黄峥。2013年，黄峥结合此前的电商和游戏项目创业经历做了大量思考。黄峥认为，将游戏和电商结合，将是一个巨大的机会，拼多多在此背景下诞生。它旨在凝聚更多人的力量，用更低的价格买到更好的东西，体会更多的实惠和乐趣。据艾瑞传媒发布的《中国社交电商行业研究》得知，2020年中国社交电商行业交易规模预计20673.6亿元，与此同时将保持30%以上的增长速度;而在社交电商中，最具有代表性的是拼购型电商，尤其是拼多多[1]。2018年12月4日根据央视经济网报道，拼多多新一季度交易额增长586%，收入增长高达697%，在年度活跃用户方面则达到了3.855亿人，超过京东的3.052亿成为中国第二大电商平台，仅次于淘宝。

（二）拼多多营销策略

1. 互惠式拼团

拼多多的主要客户流量来源是拼单，拼单模式是指某件商品通过多人购买后能获得折扣。为了成团，消费者会拉动身边的亲朋好友参团，这种模式的生成，将拼单与社交完美融合，注定了拼多多的购物传染性。拼多多规定，若在24小时内未能成功拼团购买，平台将全额返还付款金额给消费者，解除了消费者后顾之忧，最大限度地保护了消费者的权益，为消费者提供了一个相对公正的购物环境[2]。拼多多通过与微信的合作，拥有了巨大的流量入口，再加上资本方的支持与拼多多的平台提供的补贴，拼多多的拼单模式成为它的核心流量入口[3]，并成功将人与人之间进行了社交链接，每一个单独的顾客都成为可以继续转化为流量入口的渠道[4]。这种购物模式，让一次简单的购物转变成人与人之间的交际互动，实现了消费者购物需求的裂变。

2. 砍价免费拿

微信中，人们时常看到朋友发这样的链接：帮我“砍一刀”，我有机会免费获得某某产品;这就是拼多多最经典的砍价免费拿的活动，在砍价的过程中，往往越是砍到最后边际效应递减即越到后面越难砍[2]。

“砍价”模式有以下特点：（1）引流。为了快速在规定时间内完成砍价，用户会通过亲朋好友的“合力”才能完成。在砍价的过程中，拼多多将零散的，潜在的用户通过“砍一刀”的方式整合到了一起，进而产生社交裂变。（2）吸引消费者。拼多多利用消费者心理，通过“免费”活动，吸引客户，达到推广和宣传目的。（3）增加商品和店铺的曝光度。

3. 全方位推广

拼多多投资抢占王牌综艺节目毫不手软，它花费了数亿元在王牌综艺节目中插入广告，比如我们熟知的《挑战者联盟》《极限挑战》《中国新歌声》《快乐大本营》等节目。节目中自带流量的明星也使拼多多吸引了不少粉丝用户以及更多精准消费人群。除了广告，赞助，使其知名度和被信任度迅速拓展到三线至六线城市。“霸屏”式推广让拼多多以势不可挡的姿态走进大众视野[5]。

不仅“霸屏”，拼多多不放过任何一个角落实施全方位推广宣传。网络新闻间隙、户外地铁及公交站牌、公交车身、建筑物、电梯屏幕，等等，“1亿人都在用的购物APP”的广告随处可见。“拼多多，拼多多，拼的多，省的多……”“三亿人都在拼”“拼着买更便宜”，这些广告词不仅抓住了消费者耳朵，还抓住了消费者心理，使消费者瞬间对拼多多产生一种信任感，从而有效拉近消费者和商品之间的距离。

4. 多多果园

多多果园浇水免费领水果，是拼多多第一个推出的产品创意（包括多多牧场、多多爱消除）。只要打开多多果园，消费者就会看到上方实时更新的客户领取水果信息，让新人有种跃跃欲试的冲动。消费者申请一棵果树，每天浇水使果树成长，为了是果树快速成长，可以邀请朋友帮忙浇水，或者通过购物获得水和化肥。这种营销策略让用户在小游戏的娱乐中，不知不觉地实现购物与宣传双重目标，可谓一石二鸟。

5. 拼小圈

拼小圈，动态地展示自己以及亲朋好友购买过的产品。如果朋友在拼小圈看到了你购买的产品后直接购买，朋友还会获得红包，虽然红包的份额较少，但这种裂变分享足以让订单再次膨胀。

拼小圈主要有以下几个优势特点：（1）入口设置明显突出，列表式的引导利于增加好友邀请信息，激发用户的好奇心。（2）“来拼小圈，看看好友在买什么”，直白而有吸引力的文案激起用户潜在的窥探欲。（3）拼小圈中的好友头像来源于微信，是好友信息的标配，熟悉的微信好友头像，可以极大地提升用户对推荐好友的信任感。（4）模式简单易操作。

三、大学生使用拼多多情况调查

大学生已经离开父母在大学校园独立生活，所需物品均由自己决定购买。有数据表明，大学生消费群体占总消费群体的45%，是消费的生力军。但是由于经济并不独立，大学生网购的价格和平台因此受到限制。而拼多多的商品和营销策略，迎合了大学生的购物需求。为了分析大学生的消费行为与心理，笔者对大学生使用拼多多做了问卷调查。

问卷是在电子商务课程授课老师的指导下结合网络问题设计而成，在问卷星上发布，问卷链接主要发送给湖北经济学院学生群，回收有效问卷57份。

（一）大学生样本特征

参加此调查的主要对象是三年级大学生，其中女生占比71.93%，男生占比28.07%，由此可见，购物一直都是女性的爱好，男性通常是在必要的时候快速完成购买任务。

（二）调查数据分析

96.49%的人都听说过拼多多购物APP，也就是说，几乎所有大学生都知道拼多多的存在，其中50%的学生比较了解，40%的学生一般了解，2%的学生非常了解。一方面说明大学生群体网络使用能力强，信息来源广，社会上任何新思潮、新发现、新事物都很快被大学生知晓。另一方面说明，拼多多全方位宣传推广效果显著。

87.72%的大学生在拼多多上买过东西，不仅表明大学生易于接受新鲜事物，勇于尝试新软件新工具，同时表明，在层出不穷的购物APP中，拼多多在学生群体中占领了一席之地。

调查显示，50%的学生是通过手机软件知晓拼多多，44%是朋友推荐，28%是网络传播，18%是电视广告，2%来源于路边广告，还有8%通过其他途径。由此可见，拼多多不仅霸电视屏、霸手机屏，还霸任何可以渗透的空间。当今，人们几乎离不开手机，尤其是大学生，用手机阅读新闻收看影视，用手机联系朋友，用手机搜索信息资源，用手机选课上课……拼多多利用人们高频使用手机的特点，将广告插入进每条信息间隙，使人不得不耳濡目染，耳熟能详。另外，大学生朋友圈广，小学同学群、中学同学群、班级群、校友群、老乡群、亲戚群，还有各种社团群，这些群都被拼多多用来做营销阵地，“拼团就差你了”“帮我砍一刀”“天天领现金”“来帮我浇水”“看我买了什么”等等，这些活动既是朋友间的一种游戏与交流，拉近了朋友之间的距离，也促成了商品推广与销售，是名副其实的“社交+电商”。

逛街购物，是一种消遣，一种娱乐，而对于时间和精力都有限的大学生而言，网络购物更便捷，动动手指便可以等待着自己所购商品送达校园，省去了乘公交地铁、来回货比三家、排队缴费等等的烦琐，因而网络购物几乎成了学生购物的常态，从网购金额就足以证明这一点。调查数据显示，56%的大学生每个月的网购消费金额在101-500元之间，16%的大学生网购消费在100以内，28%的大学生网购消费在500以上。这些数据意味着，相对于大学生平均每月800-1500元的基本生活費而言，除去伙食费，可以说大学生的日常必需品几乎全部来源于网购。

然而，学生们用于拼多多的消费金额并不高，74%的学生每月用于拼多多的消费金额低于100元，16%的学生每月用于拼多多的消费金额在101-200元之间，6%的学生每月用于拼多多的消费金额在201-300元之间，4%的学生每月用于拼多多的消费金额查过300元，由此可见，大学生网购金额中拼多多只占小部分。

究其原因有三。其一，因为大学生在拼多多选择购买的商品价格区间普遍偏低，62%的学生在拼多多上购买商品的价格区间集中在01-30元，22%的学生在拼多多上购买商品的价格区间在31-50元，8%的学生在拼多多上购买商品的价格区间在51-100元8%的学生在拼多多上购买商品的价格超过100元。其二，学生们主要购买的是低价商品，其中36%是零食类，22%水果类，14%服饰类，12%书籍类，以及一些生活用品和学习用品，而高价格商品，如针对性强、必须适合肤质的化妆产品类只占8%，技术含量高的电子产品类只占6%。其三，拼多多通过拼团、砍价、平台补贴等各种活动，本来价格低的商品比其他购物平台更便宜，这也是学生选择拼多多的主要原因，调查显示，96%的学生是冲着拼多多价格便宜而来，42%的学生冲着优惠多而来。

拼多多使出浑身解数，付出高昂广告费和优惠补贴，学生们使用拼多多消费依然很理性。首先是购买频率不高，50%的学生一个月一次，26%的学生一年一次，20%的学生每周一次，4%的学生三天一次。其次是选择商品针对性强。他们选择的商品一般是价格低而品质要求不高，一旦价格较高而品质也有要求的，学生们就会选择其他购物平台，比如，在京东购买电子产品，行货保证多快好省，在当当网或亚马孙购买书籍正版低价常常有巨惠，在唯品会购买服装大牌新款折扣享不停，在海淘购买品牌美妆护肤品安全放心。价格相同的商品，学生们会选择淘宝，而不选择拼多多，因为淘宝售后服务完善无后顾之忧。不选择拼多多的原因，24%的学生认为拼多多商品质量不好，20%的学生认为拼多多假货太多，14%的学生认为拼多多存在虚假营销。

对于拼多多的存在，62%的学生需要程度一般，10%的学生不太需要，4%的学生完全不需要，18%的学生认为需要，只有6%的学生非常需要。由此看来，拼多多对大多数学生来说是可有可无的，表明拼多多存在一些弊端，并不能完全满足大学生对网购的需求。在社交电商平台多如牛毛的今天，竞争何止是激烈？要想立于不败之地，拼多多需要提高产品质量，推出品牌产品，创建良好口碑。仅凭低价，只能吸引消费水平低的人群，虽然中国三四线城市人口众多，市场广，成交量大，但是他们终究只能被吸引一时，不是长久之计。况且，低价商品利润微薄，虽然薄利多销不失为一种营销策略，要做强做大，仅靠价格战远远不够。

四、大学生网络消费行为分析

（一）追求物美价廉的商品

一个便宜三个爱。人们购物三部曲：入眼-体验-询价。首先是外表形态要看得中，一眼看上去被吸引，然后才会有兴趣深入了解;其次是体验感受，闻一闻味道、试一试手感、检查一下品质、看一看效果;最终的决定因素还是价格。再完美，品质再好，价格过高会使消费者望而却步。只有物美价廉，才能吸引更多消费者。电子商务环境中，消费者对产品的选择余地更大，相同的货物、相同的品质，在各种电商平台都有供应，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一，大学生更是如此。拼多多商品具有“价廉”这一特点，通过低廉的价格来吸引消费者，然后以此进军消费市场。尤其打开了大学生这类年轻人的消费市场。另外，要想“物美”，消费者通常会货比三家，拼多多购物平台中的网店与传统商店相比，可以更直接地让消费者通过手机轻松地浏览商品，然后比较不同卖家的商品来挑选出更为理想的商品。电子商务模式也就是网上购物消费提供了企业与消费者直接接触的中间平台，这不仅能省掉中间的琐碎环节和额外费用，还能把好处直接反馈给消费者，因而满足消费者追求物美价廉的消费心理。

（二）享受便捷的消费过程

在这快节奏的生活中，人们都追求高效率的完成各项事情，然而传统的购物方式需要消费者到实体店里看样、挑选商品然后排队到收银台结账，甚至有时为了能买到性价比高的产品往往需要多走几家店，这无疑会增加消费者的购物时间，延长消费者的购物过程。这对生活节奏加快，越来越珍惜时间的消费者来说是一个沉重的负担，因此大多数人更倾向于网上购物这种方式。

大学生平时学业繁重，加上平时上课、吃饭、睡觉等活动都是在校园中进行，对于购物，大部分大学生还是很倾向于网上购物，因为网上购物能简化消费者的购物环节，仅需要一部智能手机就可以足不出“校”地购买商品，并运送至校园内，这大大节省了购物时间和购物精力，满足了大学生追求便利的需求，显而易见，网购无疑不是一种完美的方式。拼多多正是直接利用这一大优势创造了平台以满足大众购物需求。大龄人口以及低文化水平者一开始或许不太会操作这类智能软件。然而，大学生这类群体不用担心这个问题，他们不仅喜欢接触新事物还拥有一定的学习能力，他们会将所熟知的拼多多操作方法告知父母等其他长辈。

（三）崇尚消费主义生活方式

消费主义是一种以追求和崇尚过度的物质占有，把消费视为美好生活和人生目的唯一实现路径的消费行为及消费观念。消费主义作为一种意识形态，是当代西方社会兴起的一种以消费至上、享乐至上的社会思潮[7]。在消费主义影响下，一些大学生群体呈时尚消费、情绪化的冲动消费、无计划消费态势[8]，在他们的手机中绝对不止一个购物软件，并且会在各个购物软件平台寻求自己所需物品。他们狭小的寝室里，尤其是女生寝室，塞满了各种各样的物品，很多物品是批量购买，零食、生活用品整箱地囤货，各种各样的包包，大的小的、双肩的斜挂的、帆布的皮革的，不少于六个。一般每个女生鞋子十几双，个别女生鞋子多达六十双，令人惊叹。寝室除了标配的书桌抽屉柜子、书架和衣柜，很多女生床上搁置着木质物架、桌前设立着拼装衣柜、桌上摆放着多层化妆品旋转盘。更有甚者，床前还挂着秋千吊椅。也许这些东西并不昂贵，花不了多少钱，但是买买买的过程，给他们带来满足感、愉悦感和成就感。最开心的时刻可能不是在挑选东西的那一刻，也不是拿到东西的那一刻，而是钱花出去的那一刻。一次消费过程，便是一次享受、一次快乐。拼多多在2015年诞生之时，正是抓住了这样的心理，让人们用最少的钱享受最多次数的快乐，以此迅速打入消费市场。

（四）乐于接受个性化服务

网络购物的最大弊端，就是买前不能体验实物，只能看图片，读买家评价，或者咨询客服。眼见都不一定为实，更何况见的是图片呢？读买家评论，也不一定能够获得可靠信息，不同的买家对商品的要求不同，同一件商品，买家评价相去甚远，一些买家习惯性好评，一些买家受“好评返现”诱惑好评，还有一些好评出自卖家付费请来的好评写手。如此，要得到真实可靠的商品信息，就需要客服提供个性化服务，售前回复顾客咨询的个性化问题，售后解决商品快递、退换货问题。大学生乐于享受个性化服务，且维权意识较强，客服的怠慢态度、商品质量等问题得不到迅速解决，都会引起他们给予差评，而且写出详尽的评价，甚至投诉到高一级部门，对商品将来的销售产生负面影响。正因为如此，各家网络销售平台都提供有详尽的商品说明、买家评价信息和售前售后服务，拼多多也不例外，客服人员态度温婉、语气柔和，对商品和营销十分专业，有问必答，满足消费者个性化需求。

（五）易受“首因效应”影响

“首因效应”是指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响，也即是“先入为主”带来的效果。虽然这些第一印象并非总是正确的，但却是最鲜明、最牢固的，并且决定着以后双方交往的进程。拼多多有个众所周知的活动，那就是天天领现金，并在首页上方不断滚动显示“XXX领到现金XXX元”的信息，它给人第一印象是“天天领现金”真实可靠，这种印象促使人们做出尝试的决定。大学生极易受到这种印象的影响，而身边偶尔有好友领取成功的事例加深了这种印象，于是他们天天抱着试试的心态，长期关注拼多多营销信息，乐此不疲。这实际上是拼多多运用的营销心理战术“首因效应”， 吸引消费者天天关注拼多多活动与商品信息。

（六）忽略“幸存者偏差”

“幸存者偏差”，意思是指当取得资讯的渠道仅来自幸存者，那么此资讯可能会存在与实际情况不同的偏差。拼多多“天天领现金”和“砍价免费拿”活动，实时播报“领现金者”和“免费拿者”的信息，亦即“幸存者”信息，并无播报参与人数与“不幸者”（没领到现金和没拿到免费商品的人）数据，很可能“幸存者”只占参与人数的0.1%，而99.9%的人无功而返、空手而归。但是，多数消费者，包括大学生，忽略了“幸存者偏差”，也忽略了“幸存者”的努力或者“幸存者”的侥幸成功，而仅仅注意到播报栏中“幸存者”，或者身边朋友中的“幸存者”事实，并把这种成功率数倍的放大，产生“很容易成功”的错觉。既然很容易成功，那就不妨去试试了。

（七）迷恋即时满足

人天生喜欢即时满足。大学生都是高考完迈入大学的校门，自制力，自理能力等有待培养、提升。特别是经过中学多年压抑式训练学习，一旦获得自由，无人监管，他们就会放纵自己，及时行乐，即时满足。玩游戏、看电视剧，便属于即时满足。拼多多的天天领现金，多多果园，通过游戏化的方式让你着迷。不仅让你在玩游戏的那一刻感到放松、开心，还有可能收获现金和水果的惊喜。

五、结论与建议

拼多多作为电商赛道的一匹“黑马”，它的出现激发了电商领域新的势能，让网络购物真正惠及大学生以及我国三四线城市与农村的一大批消费者。创新是一个企业不断发展壮大的动力源泉，拼多多在营销活动中推出的创新策略毫无疑问是很成功的，通过互惠式拼团、砍价免费拿、多多果园等极具创新的营销活动吸引了大批用户。对于拼多多而言，接下来的发展，成功与否包含着太多不确定因素，如今，它还有诸多问题需要去解决，比如：延迟发货、售后服务差、监管不到位、商品质量差、负面新闻较多等问题需要引起重视然后去解决的。在现在这个互联网发展时代，流量是众多公司积极争取的资源。为了获得更多流量，拼多多基于用户消费行为的营销方式不断地改善、创新。这就是拼多多在短期内就取得巨大的成功的重要原因。总的来看，拼多多抓住机遇飞速成长，在竞争激烈的电商领域站稳了脚跟，甚至成为后来者模仿、追随的目标。拼多多已经取得初步成功，但是快速发展的同时也带来诸多隐患，逐步走向规范化才是重中之重。

大學生使用拼多多的消费行为研究不仅仅是一个个例调查，它还反映出大学生网购消费的行为特征及问题，具有普适性。大学生因为价廉和优惠二选择使用拼多多，这是人之常情，无可厚非。而受“首因效应”影响和忽略“幸存者偏差”，是他们消费心理不成熟的表现。随着他们的学习与成长，学生们的消费心理会逐渐成熟，消费会更加理性。至于“崇尚消费主义生活方式”和“迷恋即时满足”，是受到社会环境的影响，尤其是影视节目里时尚消费、超前消费的宣传更使其在潜移默化中受到影响。在社会文化和价值选择日益多元化的环境下，各种文化与价值观念之间的差异都混淆着大学生的价值判断能力。因此，学校要利用校园媒介宣传消费知识，通过开展主题活动将科学消费理念融入校园文化，树立大学生的科学消费理念，升华大学生消费观教育与价值观教育。

参考文献：

[1] 黄伟鑫，杨晓婧，窦平安，温家鑫，时婕.拼多多口碑的内部要素提炼[J].电子商务评论，2020，9（2）：46-57

[2] 尚路.后发制人——拼多多如何实现弯道超车[J].新经济，2020，（8）：35-37.

[3] 潘玉梅.拼多多营销策略创新[J].中国市场，2020，（5）：130，145.

[4] 郑刚，林文丰.拼多多：在电商红海中快速逆袭[J].清华管理评论，2018，（9）：105-112.

[5] 郭一冰.基于消费者行为理论的拼多多营销策略优化研究[D].河南：郑州大学，2020.

[6] 沈彬彬.消费者网上购物的心理特征及营销策略研究[J].现代营销，2017，（2）：48.

[7] 韩喜平.消费主义思潮泛起的成因及引导[J].人民论坛，2021，（2）：20.

[8] 邓嘉颖.消费主义影响下大学生消费观教育探析[J].经济研究导刊，2020，（3）：50-51.

作者简介：熊英（1999- ），女，湖北武汉人，湖北经济学院外国语学院商务英语专业学生，研究方向为商务英语;张玮（1965- ），女，湖北经济学院外国语学院副教授，主要研究方向为机辅教学、应用语言学。