价值创造视角下社交电商的商业模式研究

郑惠雯

摘 要：随着互联网经济背景的不断推进發展，传统电商的商业模式逐渐被打破，“社交+电商”的商业模式为电商行业将创造更多的价值。本文基于e3-value模型的八大要素，以“拼多多”作为案例进行研究，分析出社交电商通过商业模式进行价值创造所具有的战略特点，为社交电商在平台运营、产品营销、市场开发等方面提供借鉴。

关键词：价值创造;社交电商;商业模式

中图分类号：F2     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.33.002

0 引言

互联网技术飞速更新，信息技术以互联网为媒介，传统的电子商务也开始向社交电商转变。与此同时，以商业模式为载体的价值创造方式也悄然发生改变。2014年，以阿里巴巴为代表的电子商务巨头先后在美国上市，然而2015年成立的“拼多多”超过了阿里巴巴与京东的上市速度。“拼多多”作为“社交+电商”的开拓者，能在短期内取得乐观的成绩，在商业模式价值创造方面必有其过人的创新之处。本文将通过对分析拼多多的财务报告，对其商业模式的价值创造方式进行初步的探索，以此帮助新兴的社交电商选择更为正确且适合的商业模式，从而适应互联网背景下的时代变化。

1 商业模式分析模型

1.1 商业模式与价值创造理论发展

市场当中的经济组织都拥有其适用的商业模式，商业模式一词被人们真正的引发关注是在互联网兴起以后。Linder&Cantrell（2000）提出商业模式是企业在商业活动中进行价值创造的手段。随着互联网技术的推进，市场的竞争已不再是个体产品之间的竞争，而是转变成企业商业模式的竞争。Zott&Amit（2010）立足于价值创造的逻辑，认为商业模式是企业创造价值的来源，从交易成本理论出发，解释了商业模式如何同技术结合以及解决企业战略相关问题。

1.2 社交电商商业模式

社交电商是一种基于用户之间交流活动以及购物的社交群体平台，是一种新型的社会化的电子商务模式。王宝义（2017）认为，社交电商将面向品质化、个性化、便利化方向发展，并且将成为商业活动中的重要营销手段。Leitner和Grechenig（2007）对多类B2C和C2C网站进行分析研究，总结出，用户互动以及用户内容创作是社交平台两大特点，同时，这两点也是社交电商运营的关键所在。

1.3 e3-value模型商业模式与企业价值创造

e3-value模型的提出来自于Gordijn & Akkermans，是用于模拟研究E-Bussiness的价值创造及其交换与转移的工具，e3-value模型主要涉及以下八项要素：市场主体、价值目标、价值端口、价值界面、价值交换、价值提供、市场要素、价值活动。

2 拼多多商业模式与价值创造分析

2.1 e3-value模型对拼多多商业模式分析

利用e3-value模型对拼多多商业模式进行分析可以发现，拼多多通过广告投入，吸引大量用户进行免费注册，这些用户包含消费者以及商户。拼多多吸引商户乃至商家在拼多多线上销售平台进行产品投放。消费者用户在平台中转化成流量，借助“社区交流”“平台补贴”等手段对用户商品进行优惠，每成功一笔交易拼多多将进行抽成。消费者在与商户进行交易的过程中为消费习惯的分析提供了数据，由此一来，拼多多与商户以及消费者之间形成了正向的价值链循环。图1是在e3-value模型下，拼多多通过其平台维护战略等的商业模式进行价值创造的价值流转过程。

2.2 拼多多商业模式在财务报表中的表现

一个企业的商业模式可以在其财务报表中得到最直观的表现，为了能够更为清晰了解拼多多如何通过商业进行价值创造，因此选择从财务视角出发对其进行分析。

通过利润表对拼多多的收入结构进行分析（见表1），拼多多在建立初期以商品销售收入为主，2017年收入重心移至在线营销服务收入，占比高达88%-100%区间，社交电商“社群”的特征得以显现，其收入来源呈现单一化的特点。高占比的在线营销服务收入，反映了拼多多通过与用户互动来与其建立情感连接。

通过对拼多多的利润表分析，可以发现，其在2018年度亏损达到最低点。期净利润降低主要由于营销费用的大幅增加，这一部分主要集中于线上以及线下的广告投放、补贴促销活动以及品牌推广活动等内容。纵观所有年度，研发费用的投入也呈上升趋势，这一趋势也显现出拼多多身为“社交+电商”的开拓者，在研发方面保持投入以此维护价值转换过程的正常运行。

通过拼多多利润表对其毛利率变动进行分析（见图2），可以发现拼多多的毛利率每年在显著地增加。其营业收入主要来自于线上营销费用，与此同时营业成本占收入的比也逐年减小，正是由于拼多多的开拓的社交电商模式，直接导致拼多多的收入以及成本费用的构成，这也印证了其创新的商业模式对毛利率呈现积极的影响。

通过对拼多多的资产负债表中的资产结构进行分析（见表3），可以看出拼多多资产的流动性和快速变现能力较为乐观。与传统企业不同，拼多多的资产负债表显示既没有存货也没有应收账款，另外，从拼多多的非流动资产来看，其物业、厂房及设备的资产占比较小，这表明公司的经营风险及其退出壁垒较低，是以流动资产为主的轻资产运营电商。

2017—2019年期间，拼多多的经营活动净现金流持续为正，其主要原因是期间对入驻商户收取的费用增加。拼多多在购买固定资产支出方面逐年增加，尤其在无形资产方面，2019年的支出大大超过其产生的经营现金流，这表明其在短期投资和研发方面投入较大。

从拼多多的收入构成以及成本费用构成表中可以发现，高额的在线营销服务收入占比以及研发费用的长期投入，使拼多多为了实现“社交+电商”的结合，在平台运营战略以及市场开发战略上对客户价值的挖掘取得了巨大的成就;资产结构中，体现出了互联网经济与传统商业经济的巨大差别，具有较高的流动资产周转率，固定资产占比极低，显示出拼多多在运营上还采取了轻资产战略。