江苏农文旅融合发展的多案例分析

苏州市职业大学 顾伟

农文旅融合发展促进了农村第一二三产业的有效衔接，走农文旅融合发展之路，是实现乡村振兴的有效途径之一。2021年1月，江苏文旅厅发布《关于促进文化和旅游产业融合发展的指导意见》，鼓励发展农业旅游来延伸文旅产业链。3月，江苏省委发布的“一号文件”再次强调，推动农村第一二三产业融合发展，大力发展乡村旅游、手工文创等新产业新业态。农文旅融合发展，既是激发农村活力，助力“三农”工作的有利抓手，又是满足人们对绿色、健康为主题的生态游、乡村旅需求的必然要求。

早在19世纪中期国外就在农业与旅游融合发展方面进行了实践探索，无论是日本的MOKUMOKU农场，还是法国普罗旺斯的乡村旅游，都是农文旅融合发展的经典案例。近些年，国内农文旅融合实践创新屡见不鲜，一些城市迎来发展的黄金时期，浙江杭州、金华等地通过农文旅融合为实施乡村振兴赋能，取得了一定成效并积累了可参考经验。福建宁德等地创新发展“生态+文化”“农庄+游购”“景区+农户”等模式，农文旅融合快速发展。江苏在农文旅融合发展中涌现了诸多典型案例，通过多案例分析，为提高发展提供对策建议。

1 农文旅融合内涵、发展机制

1.1 内涵

以文促旅、以旅彰文，文旅融合发展早已成为共识，农文旅融合涉及农业、文化、旅游三个产业领域，融合实践快速发展。在农文旅融合发展中，农业是基础、文化是灵魂、旅游是载体，农文旅融合是以生态农业为基础，在传承与创新乡土文化中，将乡村打造成多功能的休闲度假目的地。农文旅融合激发了乡村经济活力，推动城乡融合发展，是实现乡村振兴的重要抓手。

1.2 发展机制

当前，以绿色、健康为主题的生态游、乡村游已成市场热点，疫情反复下加剧了此类市场需求。资源是农文旅融合发展的基础，资源要丰富多样，空间分布要相对集中，便于开发利用。当前农文旅融合发展具备良好的政策环境。党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，走农文旅融合发展之路，是实现乡村振兴的有效途径之一，全国各个省市也出台多项政策积极推动落实。社会经济基础、城乡一体化发展水平等对农文旅融合发展起到制约作用，任何农文旅融合项目的发展都与其相对应，无法超越。

市场需求、农文旅资源是农文旅融合发展机制中的核心因素，两者形成合力，推动农文旅融合发展。政策环境作为重要的支撑因素，双向互动下保障两大核心因素运行。社会经济基础、城乡一体化发展水平等作为限制因素对农文旅融合发展产生影响。

2 江苏农文旅融合发展多案例分析

2.1 案例选择

结合实地走访调研、二手资料分析，选择徐州贾汪区马庄村、南京江宁黄龙岘茶文化村、苏州高新区树山村、吴江震泽众安桥村谢家路作为多案例分析对象，其中马庄村、黄龙岘茶文化村是全国首批乡村旅游重点村，农文旅发展具有典型示范效应。树山村是第二批全国乡村旅游重点村，近些年在数字赋能农文旅方面进行创新探索。谢家路是震泽镇众安桥村下属的一个自然村，是2021年新晋的省级乡村旅游重点村、省级“特色田园乡村”建设试点，拥有众多网红打卡地。选择的四个案例分布于徐州、南京、苏州三市，地理分布较为合理，具有一定代表性。

2.2 案例地的概况及农文旅资源

马庄村，紧靠潘安湖国家湿地公园，创造了著名的“马庄文化”。近些年，文旅实现快速发展，黄龙岘茶文化村自然环境优越，立足茶文化的挖掘与开发，发展成为主题鲜明的休闲度假目的地。树山村拥有茶、杨梅、梨等特色农产品，同时打响树山梨花节品牌，近些年更是在数字文化的赋能下农文旅融合创新快速发展。谢家路倚靠省级湿地公园长漾湖，与周边乡村协同发展，蚕桑特色明显，农文旅全产业链发展。

四地的农文旅资源丰富多样，空间分布较为集中。马庄村“马庄文化”品牌突显，特别是非遗香包文化，2017年习近平总书记的考察访问，使其名声大噪。黄龙岘茶文化村的茶文化、谢家路所处环长漾带的蚕桑丝绸文化都特色鲜明。四地都强化特色农业生产，“黄龙四宝”“树山三宝”等都是其响亮品牌。旅游资源方面，自然与文人兼具、马庄村虽原来自然环境不足，但随着潘安湖生态的保护与开发，自然环境优势凸显，如表1所示。

表1 案例地农文旅资源

2.3 案例地农文旅融合开发主体

乡村社区、政府和旅游企业是乡村旅游发展中的核心利益相关者，农文旅融合发展亦是如此。农文旅所在的乡村社区、各级政府、文旅企业等通常是主要开发运营的推动者，对推动农文旅融合发展至关重要。通过对四地的开发主体分析，乡村社区、区（镇）政府在开发运营中都扮演了重要角色。马庄村的农文旅开发主体马庄文化旅游发展有限公司由村民委员会与贾汪区政府所属的旅游投资发展公司出资组建，黄龙岘茶文化村开发主体由江宁街道与江宁交通集团共同组建，树山村的开发主体由树山村、通安镇、苏高新集团共同组建，谢家路资源开发、运营的震泽湿地资源管理有限公司由周边的四个村联合组建。通过资源整合实现最大化开发利用，同时由镇集体资产经营公司投资设立湿地旅游文化发展有限公司，主导进行长漾湿地开发。

通过对案例地分析发现，农文旅融合核心开发主体是乡村社区、区（镇）政府的综合型文旅企业。资源开发、第三方经营，项目化合作推动了农文旅发展，但市场化、专业化程度低也是明显的不足。

2.4 案例地农文旅融合产品

产品是农文旅融合的核心，农文旅融合产品要以资源为依托，对接市场需求进行创新开发，才能实现高质量发展。四地在农文旅融合发展中都注重以生态为底色，将特色文化与农业生产有机融合，打造最佳乡村休闲度假目的地，乡村休闲度假游也是共同的农文旅融合产品。马庄村在香包制作体验游、特色民俗文化旅游等方面特色鲜明；黄龙岘茶文化村突出茶文化，深度开发茶文化主题体验旅游；树山村以一年一度的梨花文化旅游节为龙头，在数字赋能下，全力构建“乡村度假生活”品牌；谢家路联合环长漾周边村落，依托蚕桑丝绸文化园，在蚕桑丝绸文化旅游、蚕桑研学旅游等产品上形成自身特色。

数字文旅是数字化背景下农文旅融合发展的新方向，广泛兼容、高效交互、沉浸体验等特点克服了农文旅资源承载力有限、开发模式同质化等问题，在拓展农文旅产业链等方面发挥着重要的作用。四地在这方面都进行了尝试，例如树山村建立网络文学创作基地，探索数字文化产业与农文旅融合发展，谢家路引入苏小花田园餐厅、柴米多等，以网红经济助推农文旅发展。总体上，当前各案例地数字文旅产品还处于探索阶段，规模及影响力有限，还没有成为农文旅融合发展的核心。

2.5 案例地农文旅创新发展路径

树山村从最初发展乡村旅游到农文旅融合发展，打造“乡村度假生活”品牌，成功打造树山梨花文化旅游节重要平台，近些年在农文旅融合创新发展路径上又有新突破，（1）发展“夜经济”，推出“树山星享夜”系列活动，取得良好的效果。（2）数字赋能，建设数字文旅，提高旅游体验。（3）面向年轻群体需求，引进网络文化创作基地、“驻地音乐家”等，以生态为底色，融合文化、音乐等打造新型农文旅融合产品。新路径的探索得益于树山村的生态底色，良好的生态环境是发展的基石。人才是新路径发展的关键，一方面各类农文旅项目的快速发展吸引本地青年回村创业，发挥了主体作用。另一方面众多外地乡村创客、数字创客等的加入，充分激发了创新发展的活力。

相比于其他三个案例，谢家路的开发时间较晚，知名度也要小很多。但2019年以来实现了快速发展，先后被评为首批省特色田园乡村试点、省乡村旅游重点村、中国美丽休闲乡村等。谢家路的发展体现了两大特点：（1）规划起点高、运营有效合理；（2）围绕特色，发展新路径。规划先行，2017年建设以来，将高标准规划作为发展的基础，坚持微改造理念，保持原生态。对于村民闲置房屋，由村统一租赁，交予第三方运营，避免恶性竞争，在发展路径上，基于特色延伸农文旅产业链。围绕蚕桑丝绸，谢家路所在的环长漾湿地带建立生态蚕桑种植区，以太湖雪蚕桑文化园等为载体，创新蚕桑丝绸文化旅游、蚕桑丝绸研学旅游等形式，取得良好的效果。围绕稻米，一方面打响系列生态稻米品牌，如“长漾”“谷田”等，另一方面引入“柴米多”“苏小花”“五亩田”等特色网红品牌，构建网红经济产业链。

3 提高江苏农文旅融合发展的对策建议

3.1 提高复合型人才供给，构建人才发展良好生态

人才是农文旅融合发展的关键因素，树山村发展“夜经济”、数字文旅等成功实践正是得益于人才优势。农文旅融合发展需要复合型人才，既要掌握农业、文化、旅游等不同领域的知识，又要熟悉生产经营、市场营销等环节，提高复合型人才供给，进一步构建人才发展的良好生态是提升江苏农文旅融合发展的紧迫问题。

政行企校携手合作，以建设产业学院为抓手，推动原来农业、文化旅游、信息技术等专业融合，构建符合农文旅融合发展需求的专业群。注重职业短期培训，建设校企双主体的农文旅短期职业培训新机制，发挥学校、骨干企业的双主体作用。近些年随着新农人、乡村创客等在江苏各地乡村不断涌现，要进一步构建新农人、乡村创客等发展的良好生态，激发农文旅融合发展的活力。通过各类数字工具，让他们“离尘不离城”，实现在乡村与城市间的自由切换。由设施配套、制度创新、优质服务等共同形成良好的软硬件环境，营造人才发展良好生态。通过新农人、乡村创客等的示范引领，带入更多的数字化技术、创新思维等，让更多乡村原住民成为农文旅融合发展的主导型主体，从而激发融合发展的新活力。

3.2 数字化赋能农文旅融合，打造数字文旅产品

数字文旅是农文旅融合发展的新方向，在擦亮生态底色、拓展农文旅产业链等方面发挥着重要的作用，要顺应数字化趋势，面向年轻群体需求，将数字文旅作为农文旅融合核心产品类型进行打造，形成品牌效应。

乡村生态是农文旅融合发展的最靓底色，要充分利用数字文旅将江苏更多静态的自然、人文生态转化成动态的信息流和超文本，通过网络视听、新媒体平台等进行全方位立体化传播，进一步擦亮“底色”。要将数字文旅作为推动农文旅融合的粘合剂，带动江苏乡村经济的全面发展，以数字文旅改变以往农文旅资源依赖节庆、演出、旅游等转化的局限，特别是近期国内疫情反复阶段，结合游戏动漫、直播、电商、网络视听等新业态形式不断延伸农文旅的产业链，催生新产业，将数字文旅作为打造江苏乡村“网红”经济的催化剂，推动涌现更多乡村网红产品与网红打卡地。

3.3 多元化开发主体，强化乡村社区核心地位

基于四个案例地分析，当前江苏农文旅融合发展的开发主体主要是区（镇）政府、乡村社区，而综合型文旅开发运营企业参与有限。区（镇）政府、乡村社区等联合出资成立农文旅资源开发公司，成为农文旅融合发展的核心推动者，与第三方文旅企业签订协议，交予具体运营。这种模式虽然推动了案例地的农文旅发展，但也存在一定的问题，主要体现在：核心主体资金来源有限，市场化、专业化程度不足等。

开发主体要多元化，增加综合型文旅开发运营企业的参与度，可以通过委托开发、PPP项目开发等形式，增加企业，特别是农文旅领域内龙头企业的参与度。一方面可以获取更多社会资本，解决开发资金来源单一的问题。另一方面以龙头企业的介入，提高项目规划设计、资源整理利用等方面的专业化能力，从源头上保障项目高质量开发、运营。

要不断加强乡村社区在农文旅融合发展中的核心地位，进而更好地维护广大乡村居民的利益。乡村社区既是广大乡村居民的代表，又作为联系政府、文旅企业等的纽带，意识、能力、眼光等很大程度上影响了农文旅融合发展水平。要从组织、学习等不同维度提高乡村社区的综合能力，强化其核心主体地位，从而在发展中保障广大乡村居民的利益。

3.4 依托资源打造农文旅品牌，加强区域合作形成协同发展

依托资源，走特色化发展路径，进一步打造农文旅品牌，不断增强影响力。特色资源是乡村在长期生产实践中形成的，可以是文化元素，也可以是特色农产品，或者自然生态等，特色资源是农文旅融合发展机制中的核心因素。只有充分挖掘特色资源，才能避免同质化开发，实现差异化发展。无论是马庄村引以为豪的“马庄文化”、谢家路的蚕桑与稻米文化，还是黄龙岘茶文化村的“龙针”“龙毫”茶叶，树山的“三宝”，依托各自的资源，才找到特色发展路径。要多措并举进一步打造农文旅品牌，通过网络视听等新业态不断提高农文旅融合显示度、影响力。

加强引导农文旅融合快速发展的乡村与周边区域的合作，发挥带动作用，形成与周边区域协同发展的良好格局。在谢家路先导区的引领下，所在众安桥村与周边的齐心、三扇等村形成了协同发展，就是成功的案例。区域合作，一方面可以实现资源整合，避免区域限制导致的农文旅资源单一，另一方面放大了农文旅品牌的效应，形成区域协同发展，作为重要抓手，对于各地深入实施乡村振兴战略具有重要意义。

4 结语

农文旅融合发展要坚持农业基础地位、文化引领作用、旅游核心载体，从而实现乡村第一二三产业的有机融合，以此作为有效抓手，推动江苏深入实施乡村振兴战略。作为江苏农文旅融合发展的典型案例，马庄村、黄龙岘茶文化村、树山村、谢家路四地找到了各自的发展路径，实现了快速发展，但也存在部分问题。未来江苏农文旅融合发展要从人才、数字文旅、开发主体、区域合作等视角进行全面提高，才能真正实现高质量发展。