融媒体时代卫生健康宣传策略研究

摘要：党的十九届五中全会提出了“全面推进健康中国建设”的重大任务，充分体现了党中央以人民为中心的发展思想，也对卫生健康事业提出了新要求。在传统媒体和新兴媒体深度融合发展的融媒体时代，卫生健康宣传工作面临着新形势、新要求，机遇和挑战并存。为了实现卫生健康宣传领域传统媒体与新兴媒体的快速融合，面对目前新兴媒体存在的诸多失范现象，本文进行了分析，并提出一些应对策略，涵盖卫生健康宣传的融媒体传播内容、传播形式及传播矩阵等方面。

关键词：融媒体时代；卫生健康；新兴媒体；宣传策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）16-0163-03

随着信息科技的迅速发展，信息传播手段日新月异，电脑、手机等信息产品深入千家万户，网络遍布城市和乡村。现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革[1]。信息传播从传统媒体迅速进入融媒体时代，这种新的媒介形态不仅包括传统媒体的转型、与新兴媒体的融合，也是媒介形态、传播功能、运营方式等多方面的融合。在融媒体全面向纵深发展的大形势下，卫生健康宣传领域同样出现了新的变化。

一、融媒体时代卫生健康宣传现状

早在2019年，时任国家卫生健康委宣传司司长宋树立就认为健康传播呈现出两个明显的特点：一是恰逢信息化高速路，也就是5G时代的到来；二是群众对于健康前所未有的关注[2]。

一方面，信息传播全面提速，人们获取健康知识的渠道更加倾向于电脑、手机等网络终端，不仅方便快捷，而且可以充分实现民众与医生的在线互动；另一方面，由于人口的增长、老龄化人口的增加、亞健康现象愈演愈烈等原因，人们对健康知识的需求与日俱增。

（一）多媒介同步应用和推广，传播手段空前丰富

融媒体时代，卫生健康信息传播实现了电视、广播、报纸、书籍和新兴媒体全覆盖，没有泾渭分明的界限，同样的内容可以在不同的媒介上以不同的形式传播。传统媒体作为卫生健康传播的主要渠道，通过制作科普系列片、纪录片、故事片、栏目系列制作、卫生健康新闻事件深度报道、科普知识图书印发等，依然是卫生健康宣传的重要渠道。而新兴媒体凭借更加贴近大众日常生活，充分利用大众碎片化时间进行传播抢占了市场，获得了大众极高的关注度。例如，微信公众号、视频号、微博、短视频平台就是其中的代表。加之制作成本较低、成品时间较短、检索便捷、速度更快、渠道更灵活、传播覆盖面更广等优势，成为其异军突起的法宝。新旧媒体各司其职形成的各有所长的良好局面，为社会大众提供了及时、全面、科学的卫生健康信息。

（二）突破传统媒体传播瓶颈，互动优势日趋明显

能够与受众产生实时、直接的互动是新兴媒体的独特优势。在传播过程中，新兴媒体平台提供的直播、点赞、留言、参与投票等功能可以及时反馈收集受众接收情况，实现反向指导传播者工作的目的，从而制作出更加符合大众需求甚至个性化的服务内容。传统媒体以邮件、电话等方式实现的信息反馈，速度慢、效率低、需要一定成本，形成了无形的瓶颈。

如今的卫生健康传播领域，通过媒介平台互动功能实现精准传播已经成为常态，如通过真人或图文视频讲解甚至医生直播直接获得精准知识解答。抖音等平台的可视化、人物IP带来的直观性、即时沟通的快捷性和互动性、相互交流中积累的信任感等，已经得到了民众广泛的认可。

（三）新旧媒体齐发力，掌握舆论引导主动权

2020年新冠肺炎疫情期间，传统主流媒体电视、报纸等的报道起到了传达党的声音及正确引导舆论的主要作用，指导群众科学认知、高度重视并全力支持国家重大防控措施。与此同时，新兴媒体也发挥了不可忽视的宣传引导作用。群众除了在传统媒体上获得疫情发展情况之外，还可以通过微博、微信公众号、抖音等短视频平台及时了解疫情最新进展，并发表自己的看法。党的宣传工作者通过观察、搜集、整理这些群众反馈，即可总结出当下群众认知情况、心理活动、内心需求等，并及时发现一些不实谣言和错误导向，实现舆情监测、舆论监督的目的。依据这些反馈作出的回应群众关切、正确引导舆论的传播内容，使正能量得以更快速、更广泛的传播，引导全国人民众志成城渡过难关。

如“南京网络辟谣”就是通过舆情监测发现错误舆情，从而进行辟谣和正确引导舆论的江苏省南京市互联网信息办公室辟谣账号官方微博。2021年8月2日，其发布的《居民莫慌！核酸阳性人员不知去向系误传》一文就是针对江宁区误传“阳性人员不知去向”的事件内容、误传原因、误传网络截图进行的陈述，并提供向有关部门核实的最终真实事件信息，同时呼吁大家以官方权威信息为准，避免误传引发不必要的恐慌，充分掌握了舆论引导的主动权。

二、融媒体时代卫生健康宣传呈现出的问题

（一）传统媒体缺乏对群众需求的精准把握，受众黏性低

虽然当前新兴媒体呈现百花齐放的局面，但传统媒体仍然是卫生健康宣传的主力军与主阵地，电视、广播、报纸、图书等媒介具有的权威性、影响力、深度与高度依然是新兴媒体不可比拟的。但传统媒体本身制作周期较长、时效性差、线性播放、篇幅受限、单向传播等原因，使传统媒体在内容实时更新、对群众需求精准把握方面有天然的弊端，导致目前受众较少、受众黏性较低的突出问题。

健康传播要以人为核心来生产和传递信息，让人成为传播的主体，以群众的获得感、满意度来鉴定传播的效果[2]。新兴媒体凭借互动优势打破了传统媒体单向传播使受众只能被动接收信息的局面，因此受众普遍开始转至新兴媒体平台获取健康知识和资讯，使传统媒体在及时制作出符合受众需要的传播内容，吸引受众注意力方面面临不小的压力。

健康类信息牢牢占据着网民科普需求搜索的大头，而健康知识的有效传播可以改变大众对待疾病的态度和行为，提升大众的医学素养，降低疾病的患病率和死亡率[2]。充分发挥融媒体平台的互动优势，以群众的真正需求为传播核心，才能真正改变群众的生活方式。于传播工作者而言，才能增强用户黏性。如何才能有效传播并真正提高群众健康水平的问题急需解决。

（二）新兴媒体的功能设置过于偏重形式

融媒体时代，健康传播有了更广阔的渠道，在满足群众对全面提升健康素养需求的同时，亦有过度追求“短、平、快”和媒体全覆盖而导致内容流于形式的现象。传统媒体如报纸、电视受版面限制、线性播放的影响，不能无限扩充篇幅，但相应的新兴媒体产品大多也存在着只是将相同内容进行简单加工就二次发布的现象。如将报纸版面已发布的某篇文章通过微信公众号传播，仅仅是将文字配上宽泛通用的插图，在微博平台发布则直接变成了标题加网页链接的形式。没有深入研究和充分利用各个媒体平台不同的特性呈现不同角度和不同层次的内容，受众吸引力更是无从谈起。

同时，短视频为博取大众眼球和保持热度，“抓住前3秒”“满足用户心理诉求”“能少1秒就少1秒的剃刀原理”“情绪为王”等缔造法则，也常常有操作不当导致健康传播责任感、使命感缺失的问题。

（三）健康信息内容雷同，缺乏权威性

新兴媒体平台成为群众获取健康知识最快捷的首选渠道，但同时也存在一些资讯泛滥、信息质量参差不齐的现象。各个平台甚至同一平台之间内容大量雷同，“炒冷饭”“拿来主义”“改头换面”现象频发。

在健康知识科普方面尤为严重，很多科普知识内容不能确定是否来源于权威医生的指导或学术成果，权威性和准确性难以保证。即使是权威医疗专家针对某一疾病进行了科普讲解，也会出现被众多平台抄袭账号直接翻拍变成“新产品”的现象。更有甚者，初级从业人员或业余人员由于卫生健康信息来源匮乏，自行将书籍或百度的疾病相关知识加工、拼凑成科普图文和视频，内容没有针对性，甚至会出现同一科普内容里科普知识前后矛盾的离谱现象。不仅容易引发群众断章取義的问题，甚至会制造恐慌，发生更加严重的后果。而平台本身也负有一定的监管不力的责任。

客观上，传统媒体的权威性、系统性、完整性，在自媒体中是严重缺失的。

（四）部分新兴媒体从业人员专业素质不高

由于行业机制要求等原因，传统媒体对从业人员的要求较高，进入门槛高，工作流程规范，职业操守严格，所以传统媒体的权威性、真实性得到了强有力的保证。但新兴媒体特别是自媒体从业人员进入门槛较低，而且由于市场竞争激烈，为了谋求生存，甚至自媒体个人就承担起信息采集、处理、发布等所有工作，毫无规范可言。两种因素叠加，导致新兴媒体中的卫生健康信息的真实性和准确性难以保证。

三、融媒体时代卫生健康信息传播策略

（一）突出官方平台的权威性，打造卫生健康信息网络大潮的中流砥柱

习近平总书记指出：“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。”目前，新兴媒体呈现出前所未有的多元性，形成了一股浩瀚汹涌的信息洪流，在这股洪流中，群众需要一个可供信任的平台，提供真实、准确的卫生健康信息。因此，官方平台的权威性、严肃性、准确性尤为重要，甚至是卫生健康信息网络洪流中的中流砥柱。

2020年初，面对突如其来的新冠肺炎疫情，口罩成为当时最紧缺的物资。部分群众在商家和非权威平台的过度宣传下不惜高价疯抢颗粒物防护口罩甚至医用防护口罩。针对此现象，国家卫生健康委及时推出《一图看懂！不同人群选用口罩指南》，不仅指引普通群众在中、低风险地区只需选用一次性医用外科口罩即可避免非理性消费，也为将医用物资更合理地分配给高风险暴露人员提供了保障。同时还提供了不同人群及场景应该使用何种口罩、口罩佩戴和更换、口罩保存、口罩清洗和消毒等群众急需的权威科普知识，以解群众燃眉之急。

作为卫生健康官方平台，不能因商业导向性而丧失底线，要严格追求高质量的内容，全力保证自身的权威性、专业性、规范性，为群众提供安心可信赖的健康信息平台。

（二）新旧媒体优势互补，打造“中央厨房”链条式制作

作为卫生健康官方平台，应在保证传统媒体权威性、规范性的同时，全面开通建设微信公众号、视频号、头条号、抖音号、快手、微博等形式多样的移动终端平台，通过“一物多用”实现资源利用和传播效果的最大化。同时要秉持“因地制宜”“量体裁衣”的原则，始终以内容为要，根据不同媒体平台的要求和规律特制不同的宣传内容和形式，不可一概而论做“大锅饭”，着力构建形式多样的“中央厨房”链条式工作模式。

如同一健康传播内容在多平台发布，首先可以利用新兴媒体“短、平、快”的制作、传播特点，通过图文配音、短视频等形式推广宣传，吸引群众注意力；其次电视、广播、报纸、网站的官方信息发布可以让受众通过传统媒体接收，夯实传统媒体“主阵地”；再次通过微博、微信公众号进行话题引导、图文解析等实现内容扩充；而平台搜集到的群众反馈、舆论走向可形成下一轮有必要的个性化服务、深度报道甚至舆论引导。利用不同平台层层递进形成良性循环，使每个平台“活起来”，形成完整覆盖的传播体系。

在传播形式方面，例如，同一健康传播内容在公众号“视频+图文”和抖音“纯视频”的不同媒介平台宣发，可以通过调整横竖画幅或利用画面上下空白区域添加标题与阐释性话语等方式丰富画面内容，这都是充分利用不同平台传播特点的方法。

（三）拓宽信息来源，打造健康传播融媒体矩阵

在新兴媒体盛行的时代，卫生健康领域的各个医院医疗专家也纷纷将自身行医过程、经验、科普知识等通过录制编辑发布到新兴媒体平台上，为群众提供卫生健康知识、就医指导，但往往呈现零星散乱不成体系、内容参差不齐、作品被盗用，甚至存在非医护人员虚假传播的现象。然而这种贴近群众需求、群众覆盖范围广、传播效果好的形式是值得利用的。

作为卫生健康官方宣传部门，一方面可以利用自身的专业技能，在传媒专业技术方面对各大医院正在和有意愿进行健康知识传播的医护人员、医疗专家进行培训指导，使他们自身就可以产出专业性、规范性更强的科普知识视频或图文；也可以通过医院权威的医务人员、医疗专家提供素材，集思广益，宣传部门进行专业加工的方式通力合作，保证专业性、权威性，进一步丰富已有的健康传播内容。

另一方面，针对卫生健康宣传，官方融媒体平台可将这些不同领域具有权威性、公信力、影响力以及高度契合群众需求的专家高质量视频整合到自身平台上，形成省级乃至国家范围内的各大医院各个领域的专家矩阵，方便群众迅速获取各个领域最优专家的知识和指导，并构建出患者看病就医的重要指引。同时，这些“明星专家”还可以扩大推广同医院其他專家、科室医疗特点，打造亲民、良好的医院、医疗队伍形象，增加群众好感和信任度，有助于建立良好的医患关系，同时帮助群众排除非权威平台信息的干扰。

（四）增强思想意识，促进媒体人才融合发展

在融媒体时代，信息来源广阔，传播形式丰富，加之受众互动功能的日益强化，要求融媒体工作者不仅拥有传统媒体“采、编、播”一体的技能，更要具有创新的思维、与时俱进的技能、搜集信息的能力，同时肩负起监督和引导舆论的职责。

一是要提高政治站位，增强宣传意识。紧密围绕卫生健康中心工作，以促进卫生健康事业发展、增进人民健康福祉为己任，认真落实各项宣传任务。二是要促进媒体人才转型。在掌握传统媒体传播技术的基础上，加强融媒体时代视听语言的更新、掌握新兴制作技术，只有紧跟群众需求才能具备竞争力。三是要丰富医学知识储备。在健康信息随处可见的时代，辨别信息的真伪，掌握新的健康理念、国家方针是对卫生健康宣传工作者的基本要求。四是要有舆论监督、引导能力。“网络传播的‘去中心化’‘互动性’‘海量信息’等特性以及社会环境的变化打破了原先相对的封闭性、稳定性，使得社会的舆论生态变得更为自由开放，同时也更复杂多变。”[3]融媒体时代，舆论传播发生较快，不确定性增加，宣传工作者更要有应对舆情的本领。尤其在面对重大突发公共卫生事件时，要肩负起党的媒体的神圣职责，有能力做到及时发布信息、传递正确导向、科学引导大众。

四、结语

新兴媒体迅猛发展的新形势下，及时思考把握新兴媒体发展规律，并充分发挥新旧媒体各自的优势，建立起新兴媒体优先、传统媒体深入的融媒体框架，争取实现媒体全覆盖，才是将卫生健康宣传建设到位的有效方法。本文从融媒体时代卫生健康宣传现状、呈现问题以及传播策略多角度进行分析研究，旨在引导卫生健康宣传工作者更好地发挥融媒体平台优势，使健康传播取得创新突破，不断满足群众健康需求，增进人民健康福祉。

参考文献：

[1] 谢磊，秦华.习近平：坚持军报姓党坚持强军为本坚持创新为要 为实现中国梦强军梦提供思想舆论支持[N].人民日报，2015-12-27（01）.

[2] 康品.国家卫生健康委宣传司：新时代健康传播要以人为本[EB/OL].健康界，https：//www.cn-healthcare.com/article/20190626/wap-content-520716. html，2019-06-26.

[3] 苏宏元. 5G时代舆论生态变化与舆论引导新范式[J].人民论坛，2020（27）：112-115.

作者简介：尹媛媛（1994—），女，山西吕梁人，硕士，助理编辑，研究方向：戏剧与影视学。