“互联网+”时代农产品品牌塑造及传播研究

摘要：“互联网+”时代农产品品牌化是当今社会的发展趋势，农产品品牌化有利于推动农产品营销以及提高农产品知名度。本文分析西江苗寨小作坊米酒的发展现状，讨论如何在“互联网+”的大环境下，依靠西江苗寨建立起农产品品牌发展的方向以及路径，通过对西江苗寨酒品牌的品牌塑造探讨，为西江苗寨的农产品提出品牌建议和对策。为西江苗寨的农产品品牌化过程提供借鉴和参考。

关键词：农产品品牌化；品牌塑造；西江苗寨

中图分类号：TB472 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）16-0085-03

基金项目：本论文为贵州财经大学大学生创新创业训练计划资助项目研究成果，项目编号：202010671041

西江千户苗寨（以下简称“西江苗寨”）是贵州八大古镇之一，隶属于雷山县的一个小镇，同时也是世界上现存最大的苗族群众聚集地。2020年11月，西江苗寨正式申报国家级5A景区。西江苗寨景区先后获得过“全国AAAA级景区”“中国民族特色村寨”“全国文化产业示范基地”“全国十大民族文化旅游目的地”和“全球十大优秀国际乡村旅游目的地”等荣誉[1]。

一、研究背景

2021年“互联网+”已经发展得非常成熟，不仅为品牌提供了展示的平台，也提高了消费者与品牌的亲密度。西江苗寨当地特色的农产品米酒品牌塑造就需要借助“互联网+”的大背景，寻找适合的农产品品牌发展模式以及市场营销模式。西江苗寨在政府带动地区经济旅游消费之下借助良好的政策推动，合理地开发出景区特有的旅游文化资源，塑造出识别性强的景区旅游文化品牌，推动了当地农产品经济发展[2]。

西江苗寨的米酒，虽然在西江苗寨里发展历史悠久，但是当地酿酒坊缺乏品牌意识，缺少对米酒的包装以及宣传，因此对外销路没有打通。所以本文借助西江苗寨的IP优势以及“互联网+”时代的品牌传播模式，以品牌化的思路打造西江苗寨的米酒。内涵价值融入西江苗寨多年来形成的优秀传统文化，可以很好地对外对内宣扬西江苗寨的民族文化习俗[2]。通过本次研究，塑造一个完全属于西江苗寨的农产品品牌，并且可以为西江苗寨特色产业——米酒提供品牌化路径。

二、西江苗寨米酒发展现状

西江苗寨景区大门外设有拦门酒，在景区里也有随处可见的商户、摊贩在售卖米酒。西江苗寨小吃街（2021年5月底拆除）共有101个摊位，其中铺置米酒售卖的就有60余户，这些商户的主要售卖产品并不是米酒，米酒仅仅是附带的售卖产品。旅游旺季的时候，一瓶米酒的利润接近20元，一天可卖出十瓶左右，单是作为附带产品进行售卖的本地米酒每天可以为小商户带来的利润都接近200元，可以看出当地米酒的销量不错。不过由于现在西江苗寨的米酒市场较为散乱，产品包装简单缺少西江苗寨特色，加上本地米酒的可选择性较少，未能体现出与其他景区、其他酒类产品的差异性。近十年来，西江苗寨的米酒产品在景区管委会的大力支持下，已经在生产销售模式上有了一定的突破。有些米酒产品已经采取线上销售模式，并取得了一定的成绩，形成了一定的品牌特色（旅游消费者知晓西江苗寨有自己酿制的米酒）。然而有的商户在网上销售的米酒是从外地购买而来，并非西江苗寨当地酿制的米酒，与其他旅游景区所贩卖的米酒并无明显区别。

三、“外婆的酒”品牌塑造路径

（一）米酒历史文化

通过对苗寨村民的走访得知，很久以前，在西江苗寨，女儿出嫁时，母亲会用自己酿制的酒送别。女儿分娩时，第二天早上，夫家会派人去娘家报喜。母亲收到信息后，就会准备一只母鸡还有糯米，以及精心酿造的米酒，托报喜人带回。以前西江苗寨交通闭塞，医疗水平不高，为了帮助产妇止痛，人们会温酒让产妇喝下。孩子出生十天半月之后，娘家的妯娌及亲属会抬着自家酿制的米酒、收割的谷物等贺礼前去庆贺孩子的诞生。米酒对于苗家人来说用处很多，比如可以用来治疗小孩子发高烧，也是家里来客时的必备招待品。西江苗寨米酒是西江苗寨人民千百年来的智慧结晶、劳动成果，保存了完好的苗族原生态样貌。2013年《两种西江苗家米酒香气成分研究》一文发表，文中提到“西江苗家米酒是贵州省黔东南州西江苗寨苗家自主发酵酿制的一种特色米酒，一直以来备受很多国内外旅游消费者以及当地品酒爱好者的喜爱，作为款待贵宾和农家婚丧嫁娶的桌上必备饮品”[3]。西江苗寨历史悠久，酒文化更是随着历史的发展渗透进人们的日常生活中。

（二）SWOT分析

1.优势。一是西江苗寨知名度高，其是贵州的热门景点之一，少数民族文化浓厚，也是世界上现存最大发苗族群众聚集地。二是西江苗寨的米酒酿造历史悠久，景区里的饭店小摊都有米酒的贩卖，形成了小规模的小作坊。三是西江苗寨地理环境优越，依山傍水，水质干净无污染，稻田就在山半腰，米酒原材料與生产地点距离近，可以从源头上把关米酒的质量。四是米酒中营养成分丰富，比如各种维生素、葡萄糖、氨基酸等，营养价值高，饮后既能开胃提神，又具有活气养血、滋阴补肾的功能。

2.劣势。一是酿酒坊缺乏品牌意识，没有将生产者、销售者和消费者三者通过农产品品牌联系起来，三者之间没有积累起一定的信任度。二是包装设计简单，没有西江苗寨的特色，不能够给旅游消费者带来印象深刻的记忆点。而且透明塑料瓶的包装保存时间短，味道容易挥发，影响原有的口感。

3.机会。一是西江苗寨正在申报创建5A级景区。2021年的中央一号文件指出，民族要复兴，乡村必振兴。西江苗寨可以利用乡村振兴中的文化振兴具体措施，大力发展旅游。二是西江苗寨的管理体制与时俱进地进行创新，十多年来，旅游市场环境得到了净化，旅游发展的活力也被增强了很多[4]。

4.威胁。一是要在市场上快速塑造西江苗寨米酒品牌，得到消费者的认同，获得政府的支持。二是笔者通过对西江苗寨的调查得知，西江苗寨仅有三四家当地酿酒作坊，当街的几家基本是外地商户。三是假冒伪劣产品给游客留下了不好的印象。

（三）品牌形象

1.品牌名称。品牌内涵想要深入人心，需要尽量简单，提高品牌辨识度。原型意象是指具有集体性的形式或图像，可能是神话的构成要素，也可能是个人潜意识的产物（人类渴望寻找其他价值的内心冲动的不同表现）。小时候，母亲经常送“我”到西江苗寨里的外婆家，那时候的西江苗寨虽然贫穷落后，但对酿酒却有着自己的坚持，原材料能用最好的就用最好的。外婆酿酒前，会带“我”到山脚下的山泉水井取水，外婆说酿酒还得用山里流出来的水和自家种的稻谷，这是大山庇佑下的产物，酿出来的酒喝着才香。印象中的外婆，微微佝偻着的身躯抱着酒坛子，边酿酒边告诉“我”，她嫁给外公的时候，双亲已经饿死，瘦小的她不想悲剧再次发生，为了给家里的孩子多得几口饭，拖着几个孩子在田间辛苦劳作。她说条件艰辛，经常吃的是红薯土豆，酿酒的米都是省了又省才有的。以前的酒，苦呀辣呀，小病小痛喝几口酒忍忍就过去了，比药管用。闻着米酒的香味，都会让“我”想起外婆。印象中的外婆一直都是勤劳温柔的，最让人敬佩的是她有着强大的内心，哪怕七十多岁在田里被电击差点断了手腕、被大树枝压肿了脚，这个一生淳朴的苗家妇女还是挺了过来，她是除了母亲以外对“我”影响最大的人。所以本文塑造的米酒品牌的原型意象是无论在艰苦年代还是在幸福年代，都坚强勇敢的苗族妇女形象。名称定为“外婆的酒”，第一是想传承外婆身上的美好品质，第二是希望表达一股温柔又坚定的力量。

2.品牌logo。通过SWOT分析，发现西江苗寨的本地酿酒坊并没有明确的标识以及具有民族特色的风格，难以在消费者心中形成印象深刻的记忆点，而一个具有西江苗寨特点的品牌logo可以让消费者眼前一亮。消费者可以设计具有西江苗寨特色的外在包装，比如款式、色彩、标志等来塑造品牌。正如白酒品牌江小白为自身设计的80后卡通人物形象一样，“外婆的酒”也设计了符合品牌名称的形象。“外婆的酒”形象设计参照笔者外婆抱着酒坛时的姿态，该形象既贴切本文品牌名称也融入了西江苗寨的特色。

3.包装设计。包装设计可以构建良好的视觉体验，通过艺术的加持能够使产品的包装设计更符合消费者的喜好，让消费者获得较好的视觉体验，还可以树立良好的品牌形象。在SWOT分析中，已经分析出西江苗寨米酒的劣势之一就是西江苗寨酿酒坊的米酒包装通常使用一次性塑料瓶，是从网上购买而来的葫芦瓶，瓶身透明，这样简单的包装不仅不能展示出西江苗寨的特色，甚至连最基本的生产日期、材料等说明都没有。“外婆的酒”利用在西江苗寨随处可见的元素，如银饰、牛角、吊脚楼等，以及常见的苗族元素进行设计，以此增强消费者的记忆点。用玻璃瓶替换一次性塑料瓶，可以更好地储存米酒，磨砂质感的瓶身手感较好且不易滑落。同时玻璃瓶可以回收，二次循环利用，低碳环保。

4.品牌价值。“外婆的酒”主要面向的消费群体是来西江苗寨旅游的游客，通过SWOT分析可以得知西江苗寨中现有几家外来酒作坊，但其售卖的并非是西江苗寨村民自己亲手酿制的米酒，与其他景区售卖的米酒没有明显区别。打造当地品牌“外婆的酒”目的是让旅游消费者可以喝到正宗口味的西江苗寨米酒。西江苗寨米酒有促进食欲、帮助消化、温寒补虚、提神解乏、解渴消暑、促进血液循环、润肤等功效。米酒的度数偏低，而且还散发着奶香味，即使不会饮酒，也可以品尝一二，不会对人体造成负担。

（四）“外婆的酒”品牌传播策略

保证产品质量，形成严格的产业链。要使产品畅销，品质可靠稳定是一大重要前提。想要酿制口感味道好又正宗的米酒，首先要保证较好的酿造环境，西江苗寨现有的糯米酒基本都是用酒曲调配而成，并非原汁原味的苗家米酒。很多商户为了盈利，都说售卖的米酒是自家手工酿制而成的，以便抬高价格。而“外婆的酒”为了让消费者品尝到真正的西江苗寨的纯正米酒口味，采用的原料以及酿制的方法都严格按照当地村民酿造的标准进行，并且过程全公开，工厂透明化。为了维护市场秩序，防止滥竽充数，不让伪劣产品混入，“外婆的酒”将在西江苗寨的固定售卖点进行销售，这样做一来可以保证品牌的质量，二来可以更好地管理运营体制。通过技术和管理的加持，构建标准化体系，实现产品标准化，提升产品品质，从生产到售后都严格把控“外婆的酒”的产品质量以及服务质量。

品牌和消费者之间形成双向交流。通过“互联网+”采取线上线下联合宣传的方式进行传播推广，可以在“外婆的酒”瓶身上设置小程序二维码，消费者只需扫码就可了解到产品的详细信息，此外，在小程序内，旅游消费者可以获取西江苗寨的旅游观光地图，了解派出所、医院、药店等重要地点的具体位置。而且消费者还能通过小程序找到“外婆的酒”酿酒作坊，查看米酒从生产到销售的整个过程。小程序不仅能让旅游消费者在景区获得更好的游玩体验，还可以拉近品牌与消费者之间的关系。如果旅游消费者利用小程序在景区里得到了很好的体验，会大大提高对品牌的信任感。“外婆的酒”酿造的原料以村民栽种的稻谷为主，栽种稻谷的梯田也可以改造成为观光景点和旅游消费者体验点，既保证了原料天然无害的品质，又可以增加村民收入，避免梯田置荒。积极开发特色项目，增强旅游项目的可游玩性，让旅游消费者更好地体验西江苗寨的特色文化，打造精品文旅路线[5]。

联合营销，增加特色产品。西江苗寨的刺绣、银饰、酸汤等特色产品在贵州周边以及在互联网上都有着较高的知名度。在当前西江苗寨景区大力加强文化保护的背景下，“外婆的酒”应积极担负社会责任，围绕文化创新，在宣传品牌的同时积极宣扬西江苗寨民族文化，不断将品牌内涵与民族文化结合，为消费者提供更多的消费体验[6]。“外婆的酒”可以借鉴小郎酒歪嘴联合湖南餐饮行业老板娘的方式，联合西江苗寨里的客栈酒店以及餐饮行业人员，如阿浓苗家，通过举办特色活动、打造特色文化产品等方式进行联合营销，在宣传西江苗寨特色文化的同时宣传自身品牌。“外婆的酒”可以结合景区里银饰、刺绣等特色文化产品的开发，同时还可以借助周边的稻田养殖户、客栈、民宿等设计一批兼具故事性与参与性的小型体验类衍生文旅项目，进一步扩充产品的內涵。

四、结语

2021年2月27日，《贵州省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》中提到强化五个意识。其中在强化市场意识上，“外婆的酒”应起到领头作用，在生产包装、产品售价、包装设计、产品质量等方面做到市场化，合理统一安排品牌从生产到售后全流程。“外婆的酒”是以西江苗寨原生态的农田为基础展开生产，既保护了西江苗寨原生态的梯田风光，又为西江苗寨旅游业提供了可靠性的支撑产业，让旅游消费者在西江苗寨景区旅游的同时，能够体验到原汁原味的苗家人、苗家酒，避免市面上假冒伪劣产品的出现让旅游消费者对西江苗寨的好感降低。西江苗寨在十多年的发展中，村民基本脱贫，但脱贫之后要巩固扩展脱贫攻坚成果是非常漫长又艰辛的。“外婆的酒”在生产销售的过程中可以为西江苗寨村民提供工作机会，西江苗寨村民在工作的同时还可以学习并且探索西江苗寨旅游市场。

利用“互联网+”时代的营销模式，将少数民族品牌塑造與当地少数民族文化进行有机结合。“外婆的酒”树立西江米酒的品牌意识、提升西江苗寨米酒品牌形象从而稳定“外婆的酒”品牌塑造。文化标志能够在表达品牌形象和品牌文化的同时满足受众的精神需求，使得消费者从“外婆的酒”里感受到西江苗寨悠久历史文化。“外婆的酒”将传统的苗族符号观念融入品牌设计中，不仅让消费者领略了西江苗寨的苗族文化习俗，还使其记住了西江苗寨的独特气息。对“外婆的酒”米酒品牌的成功塑造可以弥补西江苗寨少数民族优秀文化建设的空白，通过精心包装，打造系列品牌，促进文化与旅游融合发展。这不仅仅可以提高西江苗寨旅游文化品牌品质，还可以充分提升西江苗寨旅游品牌竞争实力。

参考文献：

[1] 合理利用民族文化遗产 走出乡村旅游发展新模式——贵州省黔东南州西江千户苗寨[J].中国产经，2020（09）：101-106.

[2] 肖远平，王伟杰.非物质文化遗产助力乡村振兴的“西江模式”研究[J].文化遗产，2019（03）：25-27.

[3] 娄华勇，潘卫东，王道平.两种西江苗家米酒香气成分研究[J].酿酒科技，2013（07）：60-61.

[4] 许丹.贵州省少数民族村寨旅游IP发展探索——以西江苗寨为例[J].大众文艺，2019（22）：52-53.

[5] 霍玉磊，张婧.基于品牌建设的白鹿原景区文创产品开发研究[J].商洛学院学报，2020（10）：70-73.

[6] 何少琪.基于民族传统文化构建旅游IP经济利益[J].合作经济与科技，2018（14）：50-51.

作者简介：陈涛（1997—），女，贵州黔东南人，学士，研究方向：广告学。