微博“意见领袖”与测评类广告效果研究

摘要：随着互联网的发展，移动终端广告产业链不断完善，微博广告也愈发成熟，微博测评类广告成为微博“意见领袖”发布广告的主要形式之一。微博测评类广告以测评报告为主要内容，这种内容是一种类口碑信息，能同时结合发布广告的“意见领袖”的特点起作用。本文通过量化与质化结合的方式，探究这类广告的内容形式及发布广告的“意见领袖”特点对广告效果的影响。

关键词：微博测评类广告；“意见领袖”；广告效果

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）16-0063-03

一、绪论

（一）研究背景

艾瑞最新数据显示，2019年中国社交广告市场规模为650.7亿元，预计到2022年将超接近1400亿元[1]，在未来仍有较大发展空间。微博作为广播式的社交媒体，用户参与门槛低，覆盖面广，支持多种媒体形式，使得一系列更精准、针对性更强的广告形式可供广告主选择。其中，由自媒体对产品或服务进行测试与评价，并以之为主要内容的测评类广告在微博平台上占据较大空间。详细的产品信息与真实性更强的个人体验使得该类广告的可信度更高，因此很多自媒体广告发布者愿意选用该类广告，并以此将自身影响力变现。据艾瑞最新数据，广告主愈发依赖内容营销，此种广告的力量已不容小觑，其效果也值得进一步探究。

（二）概念界定及理论基础

1.KOL广告

KOL即“关键意见领袖”（Key Opinion Leader，简称KOL），是营销学的概念，通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人[2]。广告中的“意见领袖”仍符合由美国传播学者保罗·拉扎斯菲尔德第一次提出的“意见领袖”的内涵，因此也具有与被影响者一般处于平等关系、均匀分布于社会中的任何群体和阶层、在现代都市中以单一型“意见领袖”为主等特点。根据研究目的，本文的KOL广告特指自媒体不同领域的草根明星、网红等具有关键“意见领袖”性质的个人或群体为了一定利益所发布的广告[3]。

2.测评类广告

阿尔恩特使用实验法对口碑进行了研究并给出口碑的定义。他认为口碑是人和人之间面对面的交流行为，是人们在信息的交换过程中对产品或者服务产生的带有个人观点的评价信息[4]。结合口碑的概念可得，微博测评类广告是一种以类口碑信息为内容的广告。

3.广告效果

广告效果研究至今已有一百多年历史，在此发展过程中，学者们在不同时代背景下对广告效果的评估提出了大量研究模型。1898年路易斯提出AIDA模型，将广告效果分为注意、兴趣、欲望、行动四个阶段，揭示了从广告播出到消费者产生购买行为的复杂过程，奠定了广告层级效果的基础。1925年斯特朗在AIDA的基础上加入记忆（Memory），构成AIDMA模型。1961年，DAGMAR模式被提出。

以上模型都将反应过程看作一个由三个基本阶段组成的依次的运动过程，但实际的反应次序并不总是这样。因此，之后还出现了一些其他的反映层次模型，包括1973年迈克尔·雷提出的根据产品感知差异和卷入度来确定“认知—情感—行为”这三个阶段的三种不同次序的信息处理的三维模型。

日本电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化提出一种全新的消费者行为分析模型：注意（Attention）—兴趣（Interest）—搜索（Search）—行动（Action）—分享（Share）。该模式指出，网络时代的信息流向变成了由“SAS”形成的自我循环，消费者的参与和互动成为最显著的特征[5]。

这些经典模型通过考察用户的心理变化到行为发生的过程探究广告的传播效果，为微博测评类广告效果进行探究提供了重要参考。同时，对广告效果的关注更多地集中在对用户的心理变化到行为发生的过程的考察。本次研究也遵循这样的考察方式，何岳红在对朋友圈信息流广告效果影响因素的实证研究中根据日本电通公司提出的AISAS模型建构了自己的研究模型，以接受度、参与度和购买意愿为广告效果评估的指标[6]。该研究模型强调了在社交媒体平台上用户的广告接收主动性与能动性，本次研究也采取这一广告效果评估模型。

（三）研究意义

广告效果研究不断发展，这一过程中广告发布者和消费者的角色都发生了一定变化，使得广告效果的测定方式以及广告效果影响因素发生变化，值得进一步探究。目前关于广告效果的研究多是定性的对概况的分析、对未来的展望与建议，而定量的研究多是针对某一类媒体的广告，对某一平台上的特殊类型的广告研究并不多。

本次研究的研究对象是微博这一特殊社交平台的测评类广告，是目前微博自媒体常用的广告，可帮助我们更加了解自媒体环境下广告与消费者之间的互动，且对广告效果的研究具有一定的经济价值。

二、研究方法与研究问题

本次研究采用问卷调查与深度访谈相结合的方法，定量与定性相结合，探究微博广告内容类型对广告效果的影响和“意见领袖”与广告的匹配度对微博测评类广告效果的影响。

广告内容类型指KOL发布的广告是否为测评类广告，即是否以产品测评为内容。“意见领袖”与广告的匹配度被分为“意见领袖”的专业性与“意见领袖”和产品的契合性两个维度。广告效果分为广告接受度（用户接受微博测评类广告的意愿强度）、參与度（用户对微博测评类广告的点赞、评论、转发等参与行为）和购买意愿（用户是否会使用/购买或推荐给其他人使用/购买微博测评类广告中的产品）三个维度，并通过相应行为指标进行测量。

本次研究的主要研究对象是使用微博并关注微博“意见领袖”，接收过其发布的测评类广告的人群。本次研究采用非随机抽样中的便利抽样，以网络问卷的形式展开，共回收248份问卷，通过“有无接收过微博测评类广告”和“能否回忆出具体的微博测评类广告接收情况”去除无效问卷，剩余有效问卷共188份。数据分析采用因子分析，对变量进行降维处理，提取出公因子后进行相关性分析。

从之后从获得的248个样本中选取10位被调查者作为深度访谈对象，以更科学、详细地证实实证研究结论，并对结果进行进一步的探讨。

接收过微博测评类广告的样本为224个，为更准确地推测总体情况，使用此部分问卷进行描述性分析。本次问卷调查的被调查者集中于使用微博时间较长（一年及以上的样本占比为93.75%），有更大的机会接触数量更大、种类更多的微博广告的人群。多数样本为女性（占82.14%），同时也包含足够数量的男性（占17.86%）。本科生占83.04%，比重最大，研究生及以上有9.82%，专科生占5.8%，高中及以下学历的比重最小，占1.34%。在性别和受教育程度分布上也可靠。因此，本次问卷调查的被调查者与本次研究的目标人群相符。

三、研究发现

（一）广告内容类型与广告效果的关系

本次研究首先进行了测评类广告与非测评类广告的广告接受度、广告参与度与广告购买意愿三组平均分的差异显著性比较，使用成对样本检验，测得每组数据的双尾概率p均为0.000，小于0.05，所以三组平均分有显著差异性。本次研究使用均值来表示本次问卷调查的样本总体对测评类广告与非测评类广告的态度。

表中每一维度结果的标准差相差不大，因此每一维度的均值对结果的代表性相当，使用均值进行比较是合理的。由结果可知，不论是广告接受度、参与度，还是购买意愿，测评类广告的广告效果大于非测评类广告的效果，其中，两类广告在广告接受度方面相差最大，其次为参与度，最后是购買意愿。

据深度访谈，消费者更喜欢能给出更多、更全面、更具体的，从消费者角度出发的信息，即简单粗暴地交代出最有效的、最能影响购买意愿的核心特质，就像是一个巨型的买家秀。也有受访者表示，微博测评类广告的形式更多从消费者关心的角度出发，传达的个人化体验更有实用性。

（二）“意见领袖”与测评类广告的匹配度和广告效果的关系

1.因子分析

本次研究中，“意见领袖”与测评类广告的匹配度和广告效果部分各变量的信度均在0.8以上，整体的Cronbach’s Alpha系数为0.920，说明本次问卷调查中各部分量表的信度和所有量表整体的信度均较高，可进行接下来的统计分析。

“意见领袖”与测评类广告的匹配度和广告效果部分各个变量的KMO值均大于0.6，且除测评类广告接受度以外，均高于0.7，因此效度较好，且Bartlett统计值均为0.000，小于0.001，适合做因子分析。

通过主成分分析法进行因子分析可得，“意见领袖”的专业性、“意见领袖”与产品的契合性、测评类广告接受度、测评类广告参与度和测评类广告购买意愿这7个变量均有一个特征值大于1的因子。且从各变量的成分矩阵中可看出，各变量的题项在成分上载荷均高于0.7，题项选取较好，该部分量表具有较好的结构效度。因此，每一包含3或4个指标的变量都可提取出一个主成分变量进行表示。

2.相关性分析

本部分集中于对测评类广告效果的探讨。为验证“意见领袖”与广告的匹配度相关变量和广告效果相关变量之间的线性关系，本次研究采用Pearson分析法对其进行相关性分析。“意见领袖”与广告的匹配度分为“意见领袖”的专业性、“意见领袖”与产品的契合性。广告效果分为广告接受度、广告参与度和购买意愿。

除“意见领袖”与产品的契合性和测评类广告参与度的相关性分析检验的双尾显著性概率为0.002之外，其余广告效果影响因素变量和广告效果变量间的相关性分析检验的双尾显著性概率均为0.000，都小于0.01，所有广告效果影响因素变量和广告效果变量的相关性呈现出0.01水平的显著性。

（1）发布微博测评类广告的“意见领袖”的专业性正向影响测评类广告的接受度、参与度与购买意愿。“意见领袖”的专业性与测评类广告接受度、测评类广告参与度、测评类广告购买意愿的Pearson相关系数的绝对值分别为0.452、0.298和0.376。这说明“意见领袖”的专业性与测评类广告接受度有中等程度的正向相关关系，同时，“意见领袖”的专业性分别与测评类广告参与度、测评类广告购买意愿有较弱的正向相关关系。

对第三题“请您简要描述您接收过的某一测评类广告”回答内容进行分析发现，测评美妆类产品的主要是MK凉凉、俊平大魔王等美妆专业博主，测评电子类产品的主要是测评君等手机博主。对他们的微博内容进行分析可知，这类博主通常专注于自己的领域，且是该行业有经验的从业者或具有一定的专业背景，能从他们发布的一些别人难以知晓的内容看出其在该领域的深入研究。这一观察与问卷的量化分析结果相符。

在深度访谈中，受访者提及发布者的专业性或具有的专业背景会让其更相信发布者的测评类广告中的产品或服务时，还表示其专业程度也会表现在发布者测评的手法或手段以及测评的全面性上。结合对问卷第三题回答内容的分析可知，在考虑发布测评类广告的“意见领袖”在广告产品领域的专业性之外，还有部分“意见领袖”属于产品测评方面的专家，如bigger研究所，该“意见领袖”发布的测评类广告包括美妆类、手机类等，其专业性是从这一测评行为方面表现出来的，这代表着他们对测评标准的把握比较准确，能针对消费者关注的领域给出自己独特的意见，这也会对广告效果产生一定的影响。

同时，受访者表示发布者的专业性并不一定会促成他们的消费，这种专业性只会影响他们对部分产品的购买，这也与发布者的专业性有一定局限性相关。

（2）“意见领袖”与微博测评类广告中产品的契合性正向影响测评类广告的接受度、参与度与购买意愿。“意见领袖”和产品的契合性与测评类广告接受度、测评类广告参与度、测评类广告购买意愿的Pearson相关系数的绝对值分别为0.426、0.221和0.413。这说明“意见领袖”和产品的契合性分别与测评类广告接受度、测评类广告购买意愿有中等程度的正向相关关系，同时，“意见领袖”和产品契合性与测评类广告参与度有较弱的正向相关关系。

测评类广告与一般的明星代言广告在运作上有所不同，虽然发布测评类广告的“意见领袖”和明星都属于产品代言人，但明星的知名度远高于多数“意见领袖”，所以“意见领袖”的其他特征影响更显著。其中，“意见领袖”与微博测评类广告中产品的契合性会影响到其在廣告内容中表达的个人独特体验等信息的可靠性，从而影响到广告效果。受访者也表示，测评类广告的吸引力主要在于发布者的个性化体验表述，让人感觉更“接地气”，更愿接受。

（3）消费者对微博测评类广告的参与度更多受其他与广告本身无关的因素的影响。本次研究中对测评类广告效果的测量的一个维度是测评类广告的参与度，即广告的点赞、转发和评论。但结果表明，测评类广告的参与度与“意见领袖”的专业性、“意见领袖”和产品的契合性都呈现弱相关。

经深度访谈得知，对广告的点赞会受到广告本身的影响，即可表示消费者对这一广告的认可。但转发与评论的行为会受到更多因素影响，且多数人不愿对广告进行转发和评论。首先，转发的广告信息会呈现在个人的微博主页上，这涉及到个人的形象塑造。其次，微博也属于社交平台，转发等行为会向自己的被关注者传递该广告信息，但个人的感觉难以有普适性，所以消费者很少进行转发等此类推荐性行为。最后，广告奖励也会影响转发评论。

因此，在对微博测评类广告的效果进行验证时，对测评类广告的转发与评论不应纳入其中，在之后的研究中可对问卷进行修正。

四、结语

经研究与观察发现，测评类广告更多地关注消费者的诉求，比一般广告给出的信息更加详细具体。同时，促进某一产品或服务的口碑递增的本就是消费者，而发布广告的“意见领袖”与关注其的消费者连接更强，也更多地被纳入其所处的群体范围之中，在传递信息的同时也传递情感，由此说明，广告主选择带有更多具体信息、充满个人感受的类口碑信息的传播效果较一般的信息更好。同时，广告主在进行KOL广告投放时，需要将“意见领袖”的专业性和“意见领袖”与微博测评类广告中产品的契合性纳入考虑范畴中。

互联网的迅速发展带来广告方面的不断进步，技术的发展以及消费者的广告接收习惯的变化会很快地促进广告的特殊类型一般化或消失，在KOL层出不穷，消费者们自主寻找信息的能力不断增强的背景下，此类广告效果的其他影响因素值得进一步研究。

参考文献：

[1] 2020年中国网络广告市场年度洞察报告-简版[R].艾瑞咨询，2020-07-08.

[2] 杜肖.自媒体的发展策略探析——以“同道大叔”的商业变现为例[J].新闻研究导刊，2017，8（03）：54，106.

[3] 王宁.新浪微博KOL广告的发展分析[D].兰州：兰州财经大学，2018.

[4] 阿尔恩特，约翰.产品相关谈话在新产品推广中的作用[J].市场研究，1967，4（3）：291.

[5] 李晶，昌蕾，吴文涛.广告效果测评理论与方法[M].北京：社会科学文献出版社，2014：32-40.

[6] 何岳红.朋友圈信息流广告效果影响因素的实证研究[D].广州：华南理工大学，2018.

作者简介：李丹阳（1997—），女，四川成都人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。