新媒体环境下植入式广告伦理价值风险研究

姜茜 马韶培

摘要：较之传统的植入式广告模式，新媒体环境下广告信息与媒介内容的边界更加模糊，植入式广告具有更强的隐匿性。未成年人受其心智发展水平的限制，对商业宣传中的劝服诉求缺乏足够的辨识能力，导致植入式广告中所携带的价值观念更容易对未成年人造成影响。从伦理价值角度出发，新媒体内容中电子烟产品、酒类产品、整容及减肥类产品的广告植入，都存在误导未成年人价值观念的风险，政府及相关行业应予以重视，加强监管。

关键词：新媒体;植入式广告;未成年人;伦理价值;风险研究

引言

随着移动端应用的迅速发展，在新媒体视频平台用户群体中，未成年人所占的比例不断增大。抖音、快手、哔哩哔哩等视频平台的新增用户中都存在大量的未成年人。同时，未成年人受其心智发展水平的限制，尚不能完全了解植入式广告的销售意图，缺乏足够的保护自己不受劝服性广告诉求影响的识别能力[1]。植入式广告中所携带的不良价值观念更容易对未成年人构成侵害。因此，如何更好地规避广告失范行为对未成年人的影响，保障未成年人的身心健康，成为了新媒体广告规制研究中的重要议题。

笔者在2021年3月至5月期间，每周随机选择一个时段，分别在抖音、快手和哔哩哔哩首页推送中各抽取20位内容生产者，整理其发布的所有视频。并运用关键词检索的方式补充视频样本，对含有植入广告信息的样本进行文本分析。最终归纳出四项对未成年人价值观念存在误导风险的失范行为。

一、电子烟产品植入式广告的伦理价值风险

经研究发现，虽然我国《广告法》对烟草广告有严格的限制，但在一些新媒体视频平台上依然存在类似的植入式广告。例如哔哩哔哩时尚区UP主“v某”，在他所发布的视频中大量展示了他吸食电子烟并吞吐烟圈的画面，获得了1063.1万的播放量，在其他平台也拥有数量庞大的粉丝。在他视频账号下的评论区内经常能看到粉丝追捧的留言。

“v某”在他发布的视频中多次为电子烟品牌“Avid Life”和“GeekVape Aegis Mini”进行广告宣传，他所展示和推荐的产品很多都来自这两个品牌的赞助。他的视频标题中还多次出现了极易误导未成年人价值观的语句，例如“我在车里吞云吐雾”，“充值信仰，为VAPE1而战”，“酷炫新玩法，绝对舒适”等。更让人担忧的是，有很多用户在“v某”视频账号的评论区内追问电子烟的购买渠道，索要购买链接。更有甚者留言称“电子烟可以帮助戒烟”“电子烟危害小”“对身体没有危害”。我国政府早已披露了电子烟的危害，并严格管控其广告发布。2019年国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》规定，“电子烟作为卷烟等传统烟草制品的补充，其自身存在较大的安全和健康风险”，“督促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告”[2]。UP主“v某”所发布的内容及主页评论区中不负责任的言论，不仅违反了我国相关管理部门的规定，还极有可能导致未成年人低估电子烟的危害，盲目跟风，误导未成年人吸食电子烟。

二、酒类产品植入式广告的伦理价值风险

我国《广告法》及相关管理规定对酒类产品广告有较为严格的管控。但一些网红直播中依然以“试吃”“评测”“好物推荐”的方式掺杂酒类产品或品牌的宣传信息。例如，网红“张某某”在其发布的吃播视频中，植入了“萄乐起泡酒”和“宿醉酒铺”的广告。“张某某”在视频中一边介绍不同口味的起泡酒产品，一边以“试喝”的形式大量饮酒，甚至在直播里表现出了明显醉态。“张某某”直播中还是用了一些违法宣传用语。如含有怂恿饮酒的词汇，例如“你们一定要喝”、“赶快去买”等。以及可能对未成年人造成误导的用语，如“这是酒么？这简直就是饮料”，“喝这个酒是可以补充维生素C的”等。依据《中华人名共和国广告法》的规定，酒类广告不得含诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒;不得出现饮酒的动作;不得明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效2。“张某某”发布的视频中含有酒类产品的植入式广告，并且广告内容违反了《中华人民共和国广告法》第二十三条的规定。存在怂恿未成年人饮酒，误导未成年人对酒精饮料的认识等风险。极容易给未成年人的价值观念和身心健康带来侵害。

三、整容及减肥类产品植入式广告的伦理价值风险

虽然我国法律法规对减肥药、整容类产品有十分严格的管控，2015年新修订的《广告法》也对此类商品的广告做出了详细规定。抖音、快手等短视频平台也禁止在直播中植入整容、减肥类产品的广告信息。但很多网络主播仍然试图以非常隐蔽的方式逃脱监管。例如快手的网红主播“陈某某”在其吃播中经常饮用一款“果汁”。虽然她并未透露“果汁”的品牌和具体功效，但她会详细展示包装形态，用“来喝一个饭前的仪式感”等语言来暗示“果汁”的减肥功效。同时，在评论区“陈某某”会以回复粉丝留言的方式透露“果汁”的购买渠道，鼓励粉丝添加她的微信，并在微信中宣传销售这款减肥果汁。研究人员在与“陈某某”在线聊天时询问“瘦身效果好吗？果汁未成年也可以喝吗？”，“陈某某”明确用文字回复说“宝贝可以的”。

“陈某某”在视频中植入减肥产品信息的行為不仅违反了短视频平台的管理规定。同时，她诱导未成年人购买和使用减肥类产品，暗示果汁具有“减肥”功效，模糊普通食品与减肥类产品的区别，涉嫌违反了《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》[3]，存在误导未成年人审美观念、损害未成年人身体健康的风险。

结语

未成年人的身心健康与国家和民族的发展息息相关。新媒体环境下植入式广告的规制建设，尤其需要重视对未成年人价值观念的保护。从法律规制、制度规制、行业自律等多层面入手，切实保障未成年人的合法权益，严格监管不适宜未成年人的商品或服务信息，避免植入式广告中不良价值观念对未成年人的侵害。

参考文献

[1]丁俊杰， 康瑾. 《现代广告通论》[M]. 第3版. 北京： 中国传媒大学出版社， 2013： 85.

[2]国家市场监督管理局. 关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告[EB/OL]. [2021/5/28]. http：//gkml.samr.gov.cn/nsjg/xyjgs/201911/t20191101_308077.html.

[3]号国家市场监督管理总局令第. 药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法[EB/OL]. [2021/5/28]. http：//gkml.samr.gov.cn/nsjg/fgs/201912/t20191227_309564.html.

[4]郑勇.信息不对称视域下植入式广告的法律矫正[J].广东社会科学， 2020，（02）： 245-25

注释：

1.电子烟”的英文表述.

2.《中华人民共和国广告法》第二十三条，2015.