基于视觉符号理论的盲盒经济研究

于晓雨

◆摘  要：盲盒潮玩成为当代青年亚文化消费中不可忽视的品类之一，对盲盒经济成功背后的商业逻辑与理论探索从未停止。传统的学术分析主要集中在对盲盒消费群体的成瘾心理以及青年群体生活态度上的分析。本文从视觉符号的角度出发，对盲盒消费群体的消费行为进行梳理，试图厘清视觉符号在盲盒经济中的作用机制。抽盒机制引诱玩家变成“视觉赌徒”;盲盒玩偶所承载的童趣符号帮助玩家寻求身份认同;“去故事化”的设计思路使每个玩家获得个性化的安慰。玩家参与符号设计，社交媒体助力视觉传播以及多领域结合的新图像文本共同构筑盲盒经济。从视觉符号的角度对盲盒消费进行解读，为未来亚文化经济发展提供一些参考。

◆关键词：视觉符号;盲盒经济;亚文化;社交媒体

一、盲盒的起源及发展

（一）盲盒起源：日本百货公司中的“福袋”

盲盒的起源最早可追溯到与日本百货公司以日本传统神话中财富之神大黑天身上的财富袋子为原型在春节后推出的“福袋”。通常来说，消费者无法知晓福袋内容，但内部商品基本属于同一类别，售价也大致相同。商家的目的是利用消费者的好奇心处理积压的商品，久而久之，这种销售模式在发展中被各个领域广泛使用，例如风靡一时的售卖动漫角色手办的扭蛋机。

这种销售模式在互联网的加持下进入中国之后，迅速演化为新型的盲盒经济。这一盲盒热潮的引领者泡泡玛特，在2020年12月11日在港交所上市，市值快速上涨到1000亿港元，截止到2021年1月22日泡泡玛特总市值为1123亿港元。可以说盲盒经济既是文化创意产业的新形式，同时也快速发展为现代商品市场中不可忽视的一部分。

（二）情感与技术共同建构新型盲盒经济

1.社交需求促成盲盒社群

对于社交的需求是人类的天性。美国社会心理学家马修·利伯曼在《社交天性》中这样描述，“大脑爱社交胜过金钱。”对于生活在节奏快，信息发达的环境中的年轻人来说，打开之前未知而又具有设计感的盲盒玩偶这一行为提供了现代社会少有的新鲜和惊喜。这种共通的情感大大提升了人们在社交媒体中的分享交流盲盒的热情。同时，为了自己求之不得的玩偶，盲盒玩家们还乐于在二手市场中进行购买，置换。2019年，超过30万名盲盒玩家在闲鱼平台进行玩偶的买卖、交换甚至代购。仅闲鱼平台的成交量已超千万。2020年11月泡泡玛特京东自营旗舰店关注人数为24.1万人，截止至2021年4月6日该店关注人数为29.8万人。这种基于盲盒而形成的人和人之间的连接，沟通与协调，驱动着盲盒玩家們的社交行为，也吸引着越来越多的人加入圈子，最终形成一个稳固，参与度高的盲盒社群。

2.技术打通意义传播平台

盲盒绝非第一个因为人们对新鲜感的追求而形成的活动，事实上，所有对抗性的体育竞技运动被大众喜爱的一部分原因都可以看作是其结果的未知性。而选购盲盒作为一种社交属性更强的商业行为，由于诞生于移动互联网时代而得以高速发展。以B站和抖音两家视频平台为例，拆盒分享，展示收藏，交流心得都能够获得极为可观的播放量与关注度。泡泡玛特CEO王宁认为，现在的年轻人几乎没有完整的时间来认识一个有宏大世界观的新IP，如果无法占据消费者碎片化的时间，价值观就无法对他们产生影响。社交媒体的病毒式传播以及移动支付技术的便捷为盲盒社群提供了意义互通的空间，帮助促成这一现象级的文化产业。

顺应碎片化的移动互联网特点，满足现代社会年轻人的社交需求都是盲盒经济能够成功的重要原因。但盲盒是以什么方式顺应这种碎片化？在火热的盲盒消费文化表象之下，是怎样的一种属性吸引着年轻人？视觉符号以何种形式参与盲盒经济的构筑，文章将从这些问题出发，从视觉符号的视角对盲盒消费活动进行梳理。

二、几种盲盒消费群体心理特征分析

（一）视觉赌徒：非理性的符号消费

赌徒谬误是以不理解事物独立性的赌徒心理为理论的，更多用来描述生活中一种常见的错误推理，即忽视样本库的大小，认为无论大小样本都应该具有相同的期望值。例如在抛硬币中，如果连续几次出现同一面，那人们大多会推理下一次是相反的一面。而在盲盒消费的过程中，购买者常常会因为没能获得心仪款式的玩偶而投入更多金钱购买盲盒，并认为在下一个盲盒中会有更大概率如愿以偿。

在这样的非理性消费里，看到自己喜爱的玩偶出现在盲盒之中的玩家如同一个取得了胜利的“视觉赌徒”。视觉赌徒将盲盒开启一瞬间的视觉冲击作为战利品，并愿意为此付出时间与金钱，尽管他们已经通过各种渠道看到过许多款式，但这依然不妨碍视觉赌徒们为其疯狂。他们被外观新潮，设计精美的玩偶们温柔地带到赌桌前，或是为了表达审美与个性，或是为了完成整套产品的收集，抑或只是为了一观隐藏款的样子。但最终，他们都将殊途同归，那就是失去理智，难以退场，直至赢得一件满足视觉感官的胜利品。

（二）身份认同：寻求童趣符号归属

德国哲学家卡西尔认为，人是符号的动物，文化世界是人外延的符号化产物。在符号互动理论体系中，人们对某一事物的所采取行动的前提是这一事物对于人们所具有的意义，这些意义是在社会中的人与人之间的交互行为中被定义和赋予的。盲盒玩偶的形象大多可爱乖巧，人们借助玩偶的交换与展示的过程实现与童趣符号所绑定的需求，在盲盒社群中寻求身份认同。这种通过满足视觉需求而构成的社会交互行为学习成本低，回报高，即能够短时间内高速生产出丰富的积极情感，而现代社会中的青年群体需要用这种情感能量对抗或逃避来自生活的压力。

值得一提的是，盲盒玩偶虽然整体围绕着可爱乖巧这一大方向进行设计，但其社群内部依然具有更细分的种类。因此，追求风格迥异的不同类型玩偶的盲盒玩家之间会形成一面薄薄的屏障，具有一定的隔离性却没有很强的排斥性。在这样轻松解压的交互之中，盲盒社群不但建立起对童趣符号身份认同的结构，同时还设立了用来彰显个性的区别机制。

（三）安慰转向：给艺术符号以故事

泡泡玛特CEO王宁在接受采访时表示，泡泡玛特的潮流玩具更多的是为了满足青年玩家精神上的陪伴，甚至是成为青年人的一个快乐的梦。同时泡泡玛特也让很多设计师看到了新的可能性，那就是不需要将自己的设计、艺术和想法叠加在其他产品身上。

斯图亚特·霍尔提出符号的编码与解码理论，进而通过分析文本与受众的互动过程提出了积极受众理论。这一理论表明相较于深刻的文字，受众对于盲盒玩偶这样的弱编码视觉符号的解读是具备相当的积极性的。泡泡玛特所采取的“去故事化”的营销策略迎合了当下年轻人浅层化的读图习惯。这些设计师手中的艺术符号并没有被出品方限制在一个具体完善的故事背景之中，对童真美好的想象和安慰转向每一个玩偶的拥有者。他们对这些艺术符号的解释权、想象权以及再创作的权力被极大程度地留存下来。玩偶设计上的留白并没有成为盲盒玩偶的劣势，反而使得每一个盲盒爱好者在视觉符号所带来的广阔想象空间中通过差异化的解码与再编码完成自我构建与表达。

三、视觉符号文化全方位构筑盲盒经济

（一）符号创造：消费者与设计师共同参与

中国故宫博物院前院长单霁翔谈到文化创意产业的开发时说，“什么是文创产品，我认为一是深入的人们的日常生活之中，需要什么就研发什么。二是对现有的文化资源进行深度挖掘，提炼出能够和人指导盲盒设计，而不是如同传统形式的艺术设计对大众审美进行单向引导。”盲盒玩偶所承载的视觉符号一方面给人们带来了浅层次的感官刺激，另一方面，鉴赏上的低门槛也激发了受众参与生产，协同编码的积极性。

“消费者触达”在泡泡玛特的营销策略中占据重要的地位。以泡泡玛特的核心IP之一的Molly见图一（图片摘自网络）为例，Molly最早于2006年被中国香港设计师王信明设计出来，此时的产量很小，只在小范围内流行。2015年，泡泡玛特创始人王宁在网络向粉丝征求盲盒消费意愿，Molly的呼声最高。2016年，泡泡玛特与王信明签订独家授权协议，Molly开始商业化量产，在此之前，泡泡玛特定位为“潮流小百货”，主要以推出潮流文具、周边、饰品为主，利润较薄，不适宜培养核心竞争力。同年八月推出Molly星座系列见图二（图片摘自网络）取得成功，此后泡泡玛特专注于IP孵化与盲盒销售。

泡泡玛特CEO王宁曾将盲盒玩家类比为集邮爱好者，但新媒体技术的发展与社交媒体的多元变化使得如今的盲盒玩家无论是在设计、营销甚至IP联名方面都区别于传统爱好者，取得了今非昔比的话语权。可以说，如今的盲盒经济是青年玩家与商家共同参与的产物，除却设计师的提前预设，盲盒玩家对于玩偶的自主创造，进行符号添加、意义叠加与造型重构都使得盲盒玩偶所承载的符号具备了新的意义。是社交媒体环境下传播过程中不可或缺的一部分。

（二）符号分享：社交媒体助力视觉传播

在移动互联网时代，随着社交媒体的不断深化，人与人之间的交互逐渐进入“读图时代”，用照片进行生活叙事，用图像完成自我表达。互联网的虚拟性与延伸性使得每一个身处在社交媒体中的人们不断地进行自我强调与互动，社交媒体中的盲盒爱好者通过交换分享玩偶的图像文本巩固社会关系。收藏、点赞、转发这些社交媒体常见的功能也加剧了视觉符号传播的裂变。

每一个盲盒爱好者，无论是为了寻求身份的认同，还是抒发情感追逐潮流，抑或仅仅是炫耀运气和消费，最终指向之一便是在移动互联网中留下图片，用以记录、分享和表达。这种视觉的吸引也成为了许多视频博主流量变现的生意，以B站为例，许多资深盲盒玩家通过对各品类盲盒的讲解与拆箱，讲述自己的收藏经历，提供一些抽盒的“玄学”得到了不同程度的关注和流量变现。同时也有其他领域的知名博主拍摄对盲盒的“尝鲜”，吸引更多圈外潜在用户“入坑”。

（三）符号筛选：多领域合作吸引注意力

以年轻人为消费主体的注意力经济正不断改变着社会的生产方式和消费形态，信息爆炸的移动互联网时代使得注意力变成了一种稀缺资源。“被看见”越来越成为商业成功的必要元素之一，如何“被看见”，也成为各个领域的商家所深入研究的方向。

重视视觉体验而实用性较低的盲盒潮玩除了不断探索新的设计方向之外，也积极与各领域品牌进行联名，为了让盲盒潮玩更多走入年轻人的视野，盲盒厂家的联名方大多是快消品牌与人气节目或动漫。例如：2020年1月，泡泡玛特推出“Molly×芬达”联名盲盒;2020年8月，泡泡玛特与美妆品牌圣罗兰推出周年限定礼盒。除此之外还包括电影哈利波特、日本动漫机动战士高达、综艺节目快乐大本营等等。“去故事化”的盲盒玩偶并没有把重心集中在构建单一的故事背景中，而是借助无数的品牌联名焕发新的生机，注入不同的商业灵魂。

多领域的联名合作不但有助于更新品牌固有印象，寻求新发展思路。还有助于吸引更多的跨领域的品牌粉丝，帮助盲盒“出圈”。盲盒聯名并不仅仅起到打广告的作用，更多的是给年轻人在日常的消费空间中开辟一个又一个入口。大量的年轻人在常去的货架面前被新奇的联名所吸引，再接纳其符号意义以后，从消费社会的四面八方不约而同地走到盲盒消费的终点。

四、结语

从视觉符号相关理论切入，对盲盒经济的受众特点、传播策略和构筑过程进行分析是本文研究的重点内容，对盲盒玩偶所建构出来的虚幻景观的追捧体现出生活在读图时代的年轻群体对承载童趣安慰的视觉符号的迷恋。在去语境化的社交媒体传播环境中，视觉图片所展现的冲击力和情感诉求引起了无数年轻网民的共情，助力盲盒经济的快速发展。同时，盲盒爱好者也不仅仅担任消费者一种身份，同时也在很大程度上参与玩偶的初始设计方向与二次创作生产，即视觉符号的编码和再解码的过程。盲盒经济属于商业活动与青年亚文化相结合的产物，在两者的互动过程之中，视觉符号的参与加速了两者的融合与共进。相信随着新媒体技术对图像文本更流畅的支持、社交需求与零售的不断结合以及互联网原住民愈发活跃的分享和讨论，视觉文化在新型商业模式中的巨大作用将会受到更多的期待与深入研究。

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