新媒体营销课程混合式教学模式研究

周智伟

摘 要：新媒体营销课程发展速度快、实践技术性强的特点，使得传统讲授教学方式不再适用。笔者通过教学实践探索，总结出新媒体营销课程线上线下混合式教学设计方案，以学生为中心，构建“任务驱动+线上自主学习+线下运营实践”的教学模式，实施“多阶段、多维度”考核评价体系，取得较好的教学效果。

关键词：新媒体;营销;混合式;教学

移动互联网的飞速发展，极大地改变了消费者的媒介接触习惯，新媒体也逐渐成为企业开展营销传播和销售活动的重要，甚至是主要渠道。随着企业对新媒体营销投入日益加大，对新媒体营销人才的需求也在激增。在这种背景下，《新媒体营销》成为高校多个专业的一门重要课程，旨在全面提升学生的新媒体营销实践技能，将学生培养为适应现代营销发展趋势的应用型人才。

但新媒体的快速迭代，使得新媒体营销课程在课程结构、课程内容、教学方式等多方面都在不断探索和完善中。该课程的设立，不仅是让学生掌握新媒体营销的基本概念、知识及理论，更重要的是让学生能熟练运用当下主流的新媒体营销工具和推广方式，并且能根据企业的实际需求形成切实可行的新媒体营销推广方案来实现企业的经营目标。基于此，对新媒体营销课程进行有效的教学设计与实践，是培养新媒体营销人才的重点课题。

一、新媒体营销课程的教学现状

新媒体营销是一门具有较强的应用性、专业性和实践性的课程，呈现出以下特点：

（1）新媒体营销课程是一门内容繁多且发展变化快速的课程。主流新媒体营销平台如微博、微信、短视频平台、网络音频平台、内容分发平台多达数十个，平台迭代更新发展迅速。在这种情况下，高校的教学研究往往走在市场的背后。传统的讲授教学方法既无法全面覆盖所有新媒体平台，也难以跟上新媒体营销发展脚步。

（2）新媒体营销课程是一门实践性和技术性都很强的课程。新媒体营销的核心在于营销内容生产与传播推广，其结果导向非常明确。这就要求学生通过实践去运营一个新媒体平台，生产优质内容、实施有效推广活动，以获得流量和实现营销目标。此外，新媒体平台的运营过程中涉及文案写作、图片设计、短视频拍摄与制作、数据分析等，是一门技术很强的课程。

（3）新媒体营销课程中，培养学生的兴趣与主观能动性很重要。新媒体营销平台类型多样，不同平台在调性、内容生产、表现形式上存在较大差异。因此，不同学生兴趣点也不尽相同。传统理论教学难以满足学生的多样化兴趣，往往使学生觉得枯燥乏味，更无法发挥学生的主观能动性和创新创意，难以达到教学目标[1]。

二、混合式教学的设计与实践

混合式教学是将在线教学和传统面授教学结合起来的一种“线上+线下”的教学模式，二者有机结合，丰富了教学内容与形式。本课程采用“任务驱动+线上自主学习+线下运营实践”的教学模式。任务驱动式教学更能激发学生的学习兴趣，培养学生的独立思考能力与自学能力[2];豐富且新颖的线上资源能紧跟课程知识快速发展的脚步，满足学生对于不同新媒体运营技能的学习需求;线下实践则要求通过团队合作，完成新媒体实战运营。

（一）线上学习与线下实践相混合

1.学生线上自主学习的组织

基于超星学习通平台，搭建新媒体营销线上资源库，为学生线上自主学习创造基础。这就要求任课教师对网络学习资源进行深入研究，及时提取有用资源，整合优质资源，通过自己录制微课和引入其他平台教学资源等，刺激学生主动利用互联网进行课程学习准备和学习探索。

在课程内容设计上，理论与实操知识并行。理论内容主要包括：新媒体环境下消费者的变化、新媒体的定义与类型、新媒体营销的基本策略、新媒体运营策略三大环节等。实操知识围绕新媒体运营开展，主要为各类运营工具的使用、图文与视频信息的采集、编辑技巧等。根据课程内容分章节设计课前线上学习任务点，并结合讨论、练习等进行线上教学设计。

课前，线上自主学习要求学生在学习通完成相应任务点的学习，提前预习相关章节内容，该部分内容主要为导入性案例，让学生在线上预习的过程中学会自我提问和自我探索，并带着疑问或兴趣进入线下课堂。课中，任课教师根据课程进度，发布小组任务。小组成员需按照分工，进一步在学习通完成任务点学习。在这个过程中，学生由被动的信息接受者转变为主动的知识探索者，提升学习自主性[3]。课后，任课老师适当布置线上讨论话题，进一步检验学生学习成果，同时让学生实现线上交流和互相学习，填补知识漏洞。

2.学生线下实操课堂的开展

在线下课堂学习中，学生以学习小组为单位，在教师发布任务驱动下，结合线上所学知识，开展线下学习与实践活动。这就要求任课教师通过观察、参与、巡视、指导等方式积极参与调控，解决教学难点、突出教学重点，进而培养学生合作能力、解决问题能力等。

在课程内容设计上，线下课堂是线上知识的深化与运用，与线上学习保持逻辑上的延续性、统一性。在教学设计上，理论学习部分，课前线上学习以案例学习为主;线下课堂中，学生小组需围绕案例问题展开讨论并发表小组观点和见解，进而由任课教师进一步提炼总结章节知识要点，让学生对相关知识进行进一步思考、巩固、拓展和提升。

实操训练部分，学生小组需在指定范围内选择新媒体平台，创建账号，并在教师指导开展持续性的账号运营。学生小组结合自身兴趣，确立账号定位、内容表现形式、人设与风格。正式运营后，学生小组通过头脑风暴拟定每周选题，并将选题上报任课教师，由教师进一步指导和完善后制作作品并发布。学生还需对账号进行实时维护，及时与粉丝互动，并有目的性、有针对性地开展活动运营。任课教师同步关注学生小组账号情况，数据表现优异的小组，在次周课堂中进行经验分享，促进学生之间互相学习。整体教学互动模式如图1所示。

（二）线上答疑与线下研讨相混合