浅析“好客山东”中的情感形象传播

王静静

【摘    要】在以“两微一抖”为代表的社交媒体盛行时代，曾经辉煌一时的“好客山东”区域品牌已经进入到品牌发展的瓶颈期。对“好客山东”区域品牌的重新思考，需要基于建构主义理论的视角对其品牌形象传播，特别是对情感形象传播的底层逻辑进行重新确立，并对“好客山东”情感形象传播的主客体角色关系进行重新审视，在此基础之上，梳理“好客山东”情感形象传播的传播内容、传播仪式、传播媒介等一系列相关提升策略。

【关键词】情感形象;区域品牌;好客山东;建构主义

【基金项目】2019年山东艺术学院年度课题《短视频时代“好客山东”品牌形象提升策略研究》（2019ND31）。

山东是位于华东地区的沿海省份，因山东在历史上曾经作为齐国和鲁国的领地，所以常被人们以“齐鲁”二字相称。在地理方面，山东省内包含了平原、丘陵、湿地、山地等多种地理风貌，既有巍峨耸立的五岳独尊泰山，又有波澜壮阔的母亲河黄河;既有依山傍海的蓬莱仙境，又有鬼斧神工的地下大峡谷，形成了省内丰富多样的风貌景色。在文化方面，山东拥有厚重的文化历史，这里有儒家文化的积淀，有大运河文化的流淌，也有齐长城历史的踪迹，因此，人们也常以“孔孟之乡，礼仪之邦”的美誉来称赞山东。在美食方面，作为八大菜系之一的鲁菜不仅味美鲜香，其饮食文化之中还有浸透着圣贤之道的文化底蕴。以德州扒鸡、周村烧饼、济南把子肉等为代表的山东各地特色小吃和咸香鲜美的鲁菜菜系一起，谱写了山东舌尖上的美味篇章。除此之外，山东还有许多地方特色和文化遗产等资源，是一个拥有丰富旅游资源的省份。

2007年，山东省旅游局牵头整合山东省内涵盖省、市、县等各层级的多项旅游资源，集中推出了名为“好客山东”的旅游品牌，并通过“联合推介，捆绑营销”的联合营销模式，在中央电视台等主流媒体购买时段进行集体推介和宣传曝光。一时间，色彩鲜艳富有强烈视觉冲击力的“好客山东”形象标识屡屢在各大媒体曝光，在全国人民的脑海中留下了深刻印象，这种联合营销的新模式也收获了国内业界和学术界的良好口碑，令“好客山东”品牌声名远播。

“好客山东”品牌涵盖了“泉城济南、运河古城、亲情沂蒙、逍遥潍坊、文化济宁、江北水城、好运荣成”等一系列区域子品牌，并围绕“ 好客山东”主题，打造出“好客山东贺年会”的年节文化品牌和“好客山东休闲汇”的节事文化品牌，还通过“好客山东·山东有礼”活动将文化和旅游商品推送进景区，并在各大电商平台设立好客山东旗舰店，向全国乃至全世界推介山东制造，拉动文化旅游消费的进一步升级。

一、“好客山东”情感形象的构建

近年来，基于公司品牌的延伸，区域品牌（place branding）理论在全球范围内悄然出现，并逐渐获得越来越多的来自学术界和业界的关注。1998年，美国的达特茅斯大学塔克商学院教授凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）在其《战略品牌管理》一书中最早提出了关于区域品牌的概念。他认为，地理位置或某一空间区域也可以像产品和人一样成为品牌。虽然凯勒未进一步对区域品牌进行更深入的界定，但是在对区域（place）能否成为品牌这一疑问上给出了坚定的回答。后来，区域品牌理论逐渐成为理论工作者的一个研究重点，对其的各种理论表述也逐步出现，仅关于区域品牌的概念一项，理论研究界就出现了place branding、city branding、location branding、destination branding、regional branding等多种表述，2004年，《Place Branding》杂志创刊，其主编西蒙·安霍特（Simon Anholt）提出暂时以“place branding”一词来统一进行表述，并得到理论研究界的大多数人认同，他还认为，“没有什么比能提供给公众的好名声更加重要，区域品牌传播的终极因素是大众的看法”。2010年，Zenker和Braun将区域品牌定义为“区域品牌是一种呈现于消费者头脑之中的对于该区域的一种综合的联想，这种综合联想以该区域的视觉呈现、语言表达和行为表达为基础，通过该区域的整体区域设计，以及区域的利益相关者的愿景、传播、价值和文化等方面来体现。”随着人类文明的发展，区域形象（place image）的传播也已经进入新时代，以往单纯依靠视觉包装、形象标识、宣传口号等硬性营销策略的区域营销手段已经不能够满足现今区域发展的需求，区域形象的传播需要新的表达方式。区域品牌理论的出现，弥补了以往区域传播相关理论的不足之处，它将区域形象的发展作为区域品牌发展的核心，但又不仅仅局限于区域形象。它认为，区域品牌的发展，除了需要地方进行区域形象的构建之外，还需要建立人们对其的身份认同。而为了构建这种身份认同，区域形象就不能仅仅局限于该区域的认知形象（cognitive image）的建构，还要建立情感形象（affective image）。

“好客山东”品牌之前的成功，正是因为其对山东的情感形象的成功建构。“好客山东”中的“好客”二字，是一种基于山东所具有的深厚文化积淀和独特的民风民俗所提炼出的准确表达。一方面，山东作为孔子和孟子的故乡，一直有“孔孟之乡，礼仪之邦”之称，其境内的齐鲁文化也深受儒家文化的影响。“好客”一词与儒家经典著作《论语》一书中所表达的“有朋自远方来，不亦乐乎？”的理念一脉相承，恰如其分地彰显了齐鲁文化底蕴的厚重和对文明礼仪的传承;另一方面，山东民风淳朴，山东人自古讲究重义轻利、忠孝两全，“山东大汉”、“山东大嫚”一贯给人以豪爽大气、憨厚踏实、热情好客的印象，“好客”二字是山东人热情豪爽等品质的凝练，寥寥二字，却勾勒出一个真实生动的山东人的群体画像，拉近了“好客山东”区域品牌与消费者之间的距离，令人感到无比亲切。

二、建构主义观照下的情感形象传播

建构主义认为，事物的形象不是与生俱来的，世界是被建构起来的。建构主义的奠基人之一德国著名社会学家马克思·韦伯认为，人可以赋予世界以意义，理解社会世界的意义和发现社会世界的规律是人类进行社会科学研究的重要目的。美国社会学家米德和布鲁默认为，事物的意义是人们在社会互动中赋予的，且不是一成不变的，自我的身份也是通过自我和他者的社会互动过程中进行构建和产生意义。在建构主义的框架下，“好客山东”区域品牌的情感形象可以看做是在社会互动过程中所赋予的一种身份体现和身份认同。

以往，区域品牌的传播主体将区域品牌形象单纯总结为公众对该区域的印象、态度和评价的综合反映，认为品牌形象是区域自身发展的产物，并以本区域为本体，以自我为中心进行传播设定，努力塑造近乎完美的自我传播形象。这种做法过分注重传媒对受众的传播效果，将区域品牌形象传播机械地理解为线性的发送、传递和扩散范式，而忽略了意义研究。

而基于建构主义，则可以认为，不管是区域品牌形象，还是区域品牌的情感形象，都并非先验存在，也并非单独存在，而是在主客体双方的社会互动中产生的。所以，“好客山东”品牌情感形象传播不能再一味关注效果研究，而应当更加关注意义研究。“好客山东”品牌的情感形象存在于区域品牌的主体与客体的关系之中，存在于旅游、贸易、文化、投资等一系列维度之中。

近几年，“好客山东”品牌中曾经辉煌一时的很多子品牌如“好客山东贺年会”等都几乎销声匿迹，品牌前期所取得的很多瞩目成就已经成为明日黄花，“好客山东”品牌的发展已经进入瓶颈期，需要重新考虑支撑品牌发展的底层逻辑问题。

三、相互依托的情感形象传播主客体

当今社会，借助各类媒介构筑的传播平台，公众具备了人人皆为自媒体的可能，他们积极参与到各种传播内容的生产、分配和流通各个环节，主流媒体的议程设置功能、内容生产能力和传播效果已经被变相削弱。

以往，区域品牌的传播主体通常被认为以本地政府和相关部门为主，但在当今时代背景下，区域品牌的传播主体与客体已经不容易区分。对内来讲，本地的政府和相关组织机构、本地居民、本地企业甚至本地的意见领袖等，这些是传统意义上区域品牌的主要传播主体，也是区域品牌对内传播的主要目标对象，可以认为，在一定程度上，这些群体兼具区域品牌传播主客体的双重身份;对外来讲，以游客、投资者、企业和媒体等为主，乃至包括公众、竞争区域等在内，共同构成了区域品牌对外传播的目标群体，这个群体虽然在传统意义上被认为是区域品牌传播的主要客体，但它们也同样具备转化成为区域品牌传播主体的可能性。不论是传统意义上区域品牌的传播主体，还是传播客体，都已经成为区域品牌传播的利益相关者。区域品牌的传播主体对信息进行编码，将区域品牌的品牌定位、形象包装和传播策略等因素蕴含其中，待信息到达传播客体之时，传播客体又会按照自我的个体经验对信息进行解读，对其中蕴含的意义进行诠释，并依照个体意愿，可能对信息传播主体进行反馈互动，或可能对信息进行再加工或二次傳播，此时其客体的角色已经转变为传播主体。因此，包括区域品牌形象传播在内，很多时候，区域品牌传播中的主客体已经融为一体，二者联系紧密、相互转化并相互依托。

具体到“好客山东”区域品牌来讲，一直以来，以山东省文化和旅游厅为中心，山东各级地方政府和组织机构共同组成的政府和组织机构群体是“好客山东”最中坚的传播力量，也是最为核心的传播主体。但是，从另一层面来讲，“好客山东”品牌传播主体的外延需要扩大化，所有的“好客山东”品牌利益相关者都可以纳入品牌传播主体的范畴。区域品牌传播的目标群体既包括内部群体，也包括外部群体。对内来讲，山东本地的居民、企业和意见领袖是“好客山东”品牌传播的直接参与者和直接受益者。山东人拥有忠厚朴实、真挚友善的口碑，不论是住于山东本地的居民，还是外地的山东籍居民，他们基于地理空间引发的地缘关系，往往最容易认可基于“好客”所建构出的品牌情感形象，并成为最积极主动的传播主体，不断加强和维护本区域品牌的知名度和美誉度。对外来讲，游客、投资者、企业和媒体已经跳脱了单纯的传播客体身份，也具备成为“好客山东”区域品牌传播主体的可能性。游客的旅游体验、企业间的贸易往来、投资者的反馈、人才的流动和媒体的议程设置等互动过程之中，充满了这些群体各自对“好客”这一符号所代表的情感形象意义的不同解读和诠释，这些诠释最终又将经由这些群体传播，形成了关于“好客山东”品牌情感形象的二次传播。

四、“好客山东”情感形象传播策略

第一，在传播战略层面，“好客山东”品牌的情感形象传播战略制定要具备全局性和发展眼光。一方面，“好客山东”虽然是一个区域品牌，但对其发展的战略规划不能仅仅拘泥于品牌营销视角，应当从全局出发，综合政治、经济和文化视角，与山东本地的旅游、出口和投资政策等相呼应，成为提升山东省域整体竞争力的有力辅助;另一方面，区域品牌建设是一项长期工作，要以发展的眼光看待。“好客山东”品牌在创立之时曾经一度辉煌，成为街头巷尾热议的话题，但经过十几年的发展，品牌建设已进入瓶颈期，“好客山东”的品牌知名度和美誉度亟需维护，品牌的创新精神也需要依托恰当载体进行延续。

第二，在传播主体层面，扩大“好客山东”的传播主体，并以各种形式促进传播主体中各个群体的主动性和协作性。在以山东省文化和旅游厅为代表的政府相关部门的领导下，协调各级地方政府和相关组织机构，统一理念，确保协作，避免出现各自搭台各自唱戏的现象。对于本地居民和企业，借助政策惠民、赛事举办、节事推广等形式，增强其自豪感和荣誉感，激励其产生自发传播行为。对于旅游者、投资者和人才，依托省域形象的呈现，增强其体验感，推动其“认知—情感—意动”流程的转化，在其良好认知和情感体验的基础上，推动“好客山东”情感形象的二次传播。

第三，在传播内容层面，努力实现“好客山东”传播内容的多元化。传播内容不能再单纯依靠以文旅山东微博为代表的官方产出，要积极发动公众，实现UGC（用户生产内容）+PGC（专业人士生产内容）+OGC（职业生产内容）全面开花。当大众意识到自己可以诠释和表达对于“好客山东”情感形象的时候，其对于品牌的认同感将会增强，也更容易引发其他相关群体的共鸣。

第四，在传播仪式层面，注重在互动过程中建构“好客山东”的情感形象。传播仪式是一种特定的传播活动，是一种正式的人类活动的表意，是一种在沟通和交流中强化某些价值观并形成凝聚力的有效途径。不论是线下举办的各种节事活动，还是线上举行的某些媒介盛典，都应该着重强化传播主体与客体之间的互动，让受众在互动之中体会到与“好客山东”品牌之间的亲密感，能够共享到传播仪式所传递的“庆祝、轻松、美感、疗愈、狂欢、友爱”等相关品牌体验，并在经历过传播仪式的洗礼之后，强化品牌认同感，形成与“好客山东”品牌更紧密的关系联结。

最后，在传播媒介层面，基于对“好客山东”品牌意义的深入解读，形成较为全面的传播矩阵。《2020全球数字报告》（《Digital2020》）中的相关数据表明，现如今，全球网民数量已经超过45亿，而其中社交媒体用户数量已超38亿。虽然传统大众传播媒体的话语优势仍然存在，但是具有大众文化色彩的自媒体也已经成为重要的传播媒介，两者都应该作为“好客山东”品牌形象的重要传播渠道。此外，也可以充分利用省域内各地区的空间和器物，如地铁站、火车站、景点、地标性建筑、公交运输工具等，使其媒介化，成为“好客山东”品牌情感形象的有效传播载体。

综上所述，“好客山东”品牌情感形象的传播，需要基于建构主义理论视角对其情感形象传播的底层逻辑进行重新确立，并对“好客山东”情感形象传播的主客体角色关系进行重新审视，在此基础之上，才能提炼出行之有效的情感形象提升策略。

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（作者：山东艺术学院设计学院副教授）

责编：姚少宝