内容电商运营的基本路径研究

李双

摘要：内容电商已经成为“互联网+”时代的新模式、新要素和新动能。随着内容电商的高速发展，用户规模不断壮大，传统电商的边际效用递减，电商流量的升级上升到新的阶段。内容电商是通过个性化信息服务，有温度的营销、多样化的表现形式给用户丰富媒介的呈现形式。内容电商的运营可以通过打造专注主题、独创内容、打造专业化团队和加强平台合作的方法推动内容电商健康有序的发展。

关键词：内容电商;信息服务;营销;运营

一、引言

近年来，我国内容电商行业保持高速发展之势。2020 年5 月，第十三届全国人民代表大会第三次会议《政府工作报告》指出，要推动制造业升级和新兴产业发展。电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。内容电商作为“互联网+”时代的新模式、新要素和新动能，是国家经济高质量发展战略部署的重要一环，有利于推进我国经济转型升级，为经济高质量发展提供新模式、新要素支撑。国家对内容电商行业的深度重视、内容电商行业的高速发展、内容电商用户规模的不断壮大，加深了各行各业与内容电商的融合发展，这使得内容电商復合型人才需求持续扩大。从2018年内容电商元年开始，B2C和B2B的企业倾向于打造内容电商平台，运用内容营销丰富用户购买选择行为，拓宽内容电商渠道。内容电商时代的到来，不仅转变了电子商务的交易模式，而且给消费者带来重要的影响。内容电商的高速发展，用户规模不断壮大，传统电商的边际效用递减，电商流量的升级上升到新的阶段。“内容为王”的时代，优质的电商成为电商平台端外引流、流量变现的重要渠道。内容电商模式也称为“电商+内容”模式，运用场景营销的方式，展现具有吸引力的内容，激发用户购买兴趣，扩大流量入口，拓展电商边界，丰富用户购买的表现形式。

二、内容电商的概念

内容的电商化是以内容运营为核心，引起粉丝关注，通过点赞量、评论数、粉丝量、关注度等活跃电商内容，再运用直播、分享等方式出售商品获取盈利的一种模式。有学者认为通过电商平台获取关注度和流量是内容电商化的有效途径，运用电商流量变现、收取服务费是重要盈利模式。内容电商的核心是以用户为中心的内容创作，实现用户和内容情感共鸣，通过提高产品价值而进行传播、销售等一系列过程的新型电商模式。短视频、小视频、直播是内容传播方式，这些方式通过音乐、图像、色彩等激发消费者购买的兴趣，让用户在碎片时间获得片刻休闲。内容电商通过优质的原创内容，吸引活跃度高的粉丝群体，并根据粉丝群体的需求，提供个性化、定制化产品或者服务，最终达成转化的目的。内容电商让客户与产品之间的接触更方便，对内容的变现及其流量的获取，都有着非常重要的推动作用。内容电商打破传统电商的运营模式，通过或搞笑、或欢快、或意味深长的短视频，给用户呈现一个不一样的视觉营销体验，在欢声笑语中收获成长，这便是内容电商一个非常大的优点。

三、内容电商的特点

（一）个性化信息服务

内容电商是在合适的时间、合适的地点给合适的人提供相应的产品。随着人类巨大的压力，无论是工作还是学业，每天面对着海量的信息，对于信息甚至产生焦虑和手足无措，消费者需要缓解压力，需要在合适的时间合适的地点链接在一起，了解和看到与自己相关或者想得到的信息。于是，就出现了基于用户LBS系统、GPS定位系统、场景营销系统、移动支付系统、用户属性的个性化信息服务的内容电商。个性化内容电商由搞笑的视频、欢快的音乐、有趣的分享、栩栩如生的文字、搞怪的图片等一系列元素构成。个性化信息服务主要表现在两方面，一是结合消费者购买习惯、心理状态和消费行为而对满足商家目标消费者条件的用户实现精准推送。二是结合网络实时数据、产品与顾客进行精准推送。

（二）有温度的营销

内容电商与以往的营销方式不同，相比较于冷冰冰的硬营销手段，提倡的是有温度暖心的营销。通过有价值、有温度、有情感的内容真正博得消费者喜爱，赢得消费者青睐。内容电商对用户的价值包括娱乐价值、审美价值和信息价值。商家从传统的电商模式转向内容电商中的粉丝、社群等私域流量的转化，用户基于内容、产品和品牌形成认同，甚至成为忠实粉丝。通过对产品的挑选，让粉丝参与到相关内容中，牵起粉丝情感上的共鸣，通过文字的交流让产品和粉丝之间的距离更近。营造有趣场景、引发粉丝共鸣、暗示购物渠道而进行场景化营销。这种通过内容直接转化变现，需要平时与粉丝们多互动，建立情感共鸣，后期进行产品推广时能充分发挥客户的主动性。这样商家与时俱进，产品推陈出新、内容结合创新热点、运用互联网媒介技术连接，消费者使用产品后及时反馈效果，商家和消费者之间互动，能够有效促成消费转化的一系列过程。

（三）多样化的表现形式

随着PGC到UGC的转变，平台运营到社区运营，大量生产具有优质的文字、视频、图片等多样化的表现形式推动内容电商大发展。天猫国际和小红书是内容型跨境电商的代表，运用行业人士的PGC 内容、 KOL 内容等优质内容分享吸引用户的关注。另外，内容电商还可以运用病毒式营销、品牌营销、蹭热点、危机公关等方式曝光品牌度。此外，特性的用户互动内容，精选出一些草根型KOL，作为一种新的广告形式，让用户在场景中感受内容的触动，沉浸在视觉、听觉盛宴当中。从商业模式来说，内容电商有效缩短了产品和用户的距离，卖家通过生产内容，吸引到大量阅读者，再根据粉丝互动的反馈，将内容进行优化，传播到消费转化，在这个过程中，内容凝聚了流量，粉丝社群又将流量沉淀下来，从而减少了获取流量的成本。

四、内容电商运营的基本路径

（一）专注主题

内容电商的基本思路主要在于将产品精细化、服务专业化、能够更好的为某一领域特定的用户提供他们喜欢的内容和商品。专注力是指能够在主体内容上有针对性，避免接触各种主体的能力，只有这样才能吸引人们的眼球，拥有相应的固定粉丝群，进而达到盈利的目的。专注主题可以专攻一个行业，某个领域，根据消费者相关爱好和习惯，瞄准用户人群，赢得用户信任，获取粉丝流量，打造个性化IP，实现流量变现。内容电商的门槛较低的主题多集中在美食、服装、美妆等领域，表现为饱和度高、竞争大。目前，内容电商的主题可以专注于门槛较高、市场饱和度更低、更容易获得良好发展的家装、旅游、健身等领域。此外，专注文化主题、游戏主题、艺术等主题能够吸引相关年龄层次人群的关注，再加上适当的产品推荐，就能达成一定转化，且用户相关度高，用户粘性也高，转化为忠实粉丝的可能性较大。通过优化主题，养成头部内容，构建管理体系，优化粉丝客户，实现商业变现。