顾客灵感激励对品牌忠诚的影响模型构建

潘友仙 黄文强（海南大学管理学院）

在过去很长一段时间，灵感一直是心理学的研究领域。近年来，灵感三大特性（Thrash 和Elliot，2003）和灵感结构论概念（Thrash 和Elliot，2004）的提出为灵感的跨学科研究奠定了基础。Thrash 和Maruskin（2010）提出的灵感传递模型开启了灵感在营销领域的研究，模型中把顾客作为灵感接受者，通过有意识的营销努力来激发顾客灵感激励，以达到顾客购买等目的。目前，顾客灵感激励的相关研究还处于起步阶段，国外有学者对顾客灵感激励量表进行开发和验证，并初步探讨如何利用营销创意激发顾客的灵感。国内外若干学者都预测顾客灵感是品牌忠诚的影响因素，但顾客灵感是通过什么机理影响品牌忠诚以及影响程度如何，目前尚未有相关研究。本研究试图构建顾客灵感激励对品牌忠诚的影响机理模型，以为顾客灵感在营销领域的开展影响抛砖引玉。

■ 模型构建

本研究以精细化可能性模型理论、调节导向理论为基础，以顾客灵感激励为自变量，以品牌满意、品牌情感为中介变量，以长期提升调节导向、预知后悔为调节变量，以品牌忠诚为因变量，构建如下理论模型（见图1）：

图1 顾客灵感激励与品牌忠诚的影响机制理论模型

灵感激励虽然给顾客带来的是一种短暂的满足状态，这种状态在到达顶峰后很快又消失，但这种体验会带来顾客动机状态的改变并形成满意，为企业带来积极的影响。Jim（2017）等人认为灵感激励对品牌满意将产生影响。提出下列假设：

H1：灵感激励会影响品牌满意，二者存在正向影响关系。

灵感激励意味着给顾客传递了一个新的想法，这种新想法会触发顾客喜悦和惊讶的情感反应(Finn 2005；Oliver，1997)，有利于顾客对品牌产生积极情感。Thash 和Elliot（2004）也认为灵感与积极情感密切相关。为此，本研究提出如下假设：

H2：灵感激励会影响品牌情感，二者存在正向影响关系。

灵感被喻为“瞬间的顿悟和洞察力”，在营销环境中，顾客往往通过营销人员的努力来获得这样的新想法，并体验超越寻常的新心态，顾客有时会将这种超越描述为刺激想象力或拓宽心智视野。在这种情况下，客户会有一种实现新想法的冲动（Arnold 和Price，1993；Kozinets，2002 年），从而形成对品牌忠诚的影响。Jim（2017）等人认为灵感激励与品牌忠诚存在相关关系。为此，本研究提出如下假设：

H3：灵感激励会影响品牌忠诚，二者存在正向影响关系。

品牌忠诚需要积极的情感，从长期来看持续的顾客利益会产生积极的品牌情感。正向的情感与亲密的彼此关系之间是紧密相关的品牌所产生的积极情感程度会反映出品牌与其消费者之间的关系。因此，情感会积极影响品牌忠诚。提出以下假设：

H4：品牌情感会影响品牌忠诚，二者存在正向影响。

国外学者Jung-Chae Suh(2006)研究发现，消费者与某喜爱品牌存在伙伴关系，消费者将忠诚于该品牌，愿意与该品牌合作并愿意参与该品牌的各种活动。社会交换理论认为消费者的自愿行为包括承诺、满意与认知支持，由此认为消费者满意对品牌忠诚产生直接效果；Allen 和Meyer，（1990）在文章中指出要想获得员工对组织的忠诚必须使员工满意，本文将前述模型适用于消费行为环境，提出如下假设：

H5：品牌满意会影响品牌忠诚，二者存在正向影响。

灵感激励对消费者品牌忠诚的影响受到灵感创意内容的中介，如果灵感创意高更容易引起顾客的忠诚，反之。提出下面假设：

H6：顾客灵感激励对品牌忠诚的影响被灵感创意中介。

预期后悔强调的是个体在决策前，预料到可能的结果而产生的焦虑情绪。它会引发消费者的犹豫和怀疑。决策之前产生的预期后悔会使消费者更加仔细地审视和评估其决策。Simonson（1992）的研究发现，被试如果预想做出错误决策后的后悔，会使被试倾向有利行为放弃不利行为。Zeelenberg等（1996）的研究证实了风险厌恶的存在，即人们会受到预期后悔的影响，进而选择较安全的选项。若顾客预期灵感激励会带来后悔则不利顾客对品牌产生满意，因此，提出如下假设：

H7：顾客灵感激励对品牌满意的影响被预期后悔中介。

调节导向理论认为提升调节导向更高的个体具有更高的动机强度。因此，长期提升调节导向者的这种更高动机强度使得他们的自我控制能力总体上更有效，即尽管在个别情景下，自我控制效能会随情景有所变化，但在大多数时候，大部分情况下长期提升调节导向使得自我控制更有效。面对灵感激励，高提升调节导向的顾客自控能力强，更不易产生或者产生较少的积极情感。因此，提出如下假设：

H8：提升调节导向中介顾客灵感激励对品牌情感的影响。

■ 研究展望

现有文献就“顾客灵感”而言，无论国外还是国内的相关研究都不多，研究空间较广，内容和深度有待进一步加强。

第一，顾客灵感激励作为一种短暂的激励状态，为增加产品需求、激发顾客的购买意愿提供了一条新途径。目前学者们在测量灵感时，普遍采用的是Thrash 和Elliot 开发的灵感量表。然而，中国文化背景与西方存在较大区别，在中国本土文化下如何对顾客灵感激励进行识别？如何开发适合中国消费者的顾客灵感激励测量工具？

第二，很多学者都认为顾客灵感对品牌忠诚会产生影响，但顾客灵感激励是一种短暂的状态，而品牌忠诚却是一个变化的函数，灵感激励可能带来顾客短暂的忠诚也可能是长期的忠诚，如何从动态的视角建立起完整的灵感激励与品牌忠诚的综合行为模型？有待进一步探究。