整合营销对时尚消费品零售行业价值研究

刘海

摘 要：在互联网科技的飞速发展背景下，促进经济转型和行业创新发展任重而道远，对于时尚消费品零售行业，互联网科技的蓬勃发展却是重大机遇。抓住机遇以迎接挑战的关键就在于推动营销模式的线下向线上转移，当然，这还不够，时尚消费品零售行业还要着重推进整合营销模式的发展。整合营销对于时尚消费品零售行业的发展有着重大的价值，具体体现在如下三方面：整合营销促进了行业发展模式转型;促进了产品的优化升级;帮助行业吸引复购以催生新需求。

关键词：整合营销;时尚消费品;零售

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应，因而整合营销就是将各种独立而分散的营销方式系统化综合运用的营销方式。企业整合营销的工作愈优化和精致，企业的创新发展质量就愈高，因为整合营销的方式对企业发展有着多方面的优良价值。时尚消费品零售行业同样不例外。

一、促进行业发展模式转型

首先，在最基础意义上，整合营销对时尚消费品零售行业的发展有着促进行业发展模式转型的重要价值。对于时尚消费品的两大主要类别——化妆品和品牌服饰，整合营销对两者的行业发展转型均有显著的积极作用。

以化妆品零售行业为例，传统的化妆品行业是依靠销售渠道带动发展的模式进行的，其在发展过程中有着鲜明的销售渠道不断变更革新的特点。最初在2000以前，化妆品行业的零售渠道还是以商店和超市销售为主的;从2001年开始，化妆品行业兴起了化妆品专卖店的销售渠道，这种销售渠道延续了10年，并形成了发展红利，一些著名国货化妆品牌如自然堂、珀莱雅和丸美等抓住了这十年的发展红利，通过推动化妆品专卖店向低线城市分散设点，来扩展销售范围，实现了本品牌化妆品销售额的快速增长;之后，自2012年至今，电商渠道得以快速发展，化妆品零售也通过这一渠道实现销售的进一步扩展，行业进一步快速发展。至此，化妆品零售行业的发展仍然，也显然，靠着销售渠道的不断演进而得以不断实现，这表明传统化妆品的发展靠更先进的销售渠道的带动。之虽然化妆品的销售受到冲击，但凭借着丰富的线上销售经验，化妆品行业很快将零售重心放在线上，其营销模式也很快实现了数字化、产品内容化和体系化升级，通过与流量明星合作，在其直播间中展示品牌和产品，以吸引流量，然后通过短视频和社交媒体工具来分发流量以扩散品牌影响力，从而实现流量向商业效益的高效转化。如2020年国货美妆品牌一叶子在李佳琦直播间带货的引流下，实现了其天猫旗舰店销售额的增速暴涨，累计增速竟达658%，位列国货美妆品牌销售额的前列。这种体系化的营销方式，正是一种成熟的整合营销模式，这使得化妆品销售从依靠渠道更新向着产品优化转变，因为在直播间里，观众能够更为直观地看到化妆品，而要求主播试用和展示化妆品功效的行为必定少不了，倘若化妆品质量不够高，则难以获得人们的青睐，这样一来，即使这个品牌掌握着再好的销售渠道，都于事无补，因而，整合营销模式下的化妆品销售，已经以打造优质产品为主要发展模式了，这种发展模式就是产品驱动的发展模式。

因而整合营销模式下，化妆品零售行业的发展模式能够实现从销售渠道带动向产品驱动的转型，更优质的产品不仅能够为一个化妆品企业或品牌的长足发展奠定重要的基础，更为一个化妆品企业和品牌应对市场挑战和威胁提供坚实的后盾。

二、促进产品的优化升级

由于整合营销促进了时尚消费品零售行业发展模式的转型，因而整合营销能够对时尚消费品零售行业的产品优化升级提供不竭动力。

以化妆品零售行业为例，整合营销促进了化妆品零售行业由销售渠道带动的发展模式转向了产品驱动的发展模式，因而，化妆品行业如今的主要投入点就在于产品身上。没有高质量的化妆品的供应，就没有坚实拥护的消费者群体，况且化妆品不仅关乎一个人的外表，更因其是直接涂抹在人身上的产品，而关乎一个人的健康，因而高质量的且具有显著功效的化妆品是具有绝对竞争优势的。倘若一款化妆品在或是去糖化，或是美颜，或是去皱上有着低劣的功效，那么一旦在直播平台上展示出来，必将不符合人们的需求预期，继而导致这一款化妆品品牌口碑的跌落，此时这款品牌的化妆品也就离衰落不远了。不只是化妆品，作为另一大时尚消费产品的品牌服饰，同样是一个道理，如果不能在正规直播营销平台通过群众的检验，就不能实现产品的有效销售。总之，整合营销客观上能够促进产品的优化升级。

事实上，在整合营销模式的构建基础上，越来越多的化妆品品牌实现了产品功效的多样化和产品的高质量研制。化妆品有较高的技术壁垒，因而各化妆品品牌商致力于技术创新，以推出功效细分化的化妆产品。如著名国货化妆品牌珀莱雅推出了各种化妆大单品，以囊括不同的化妆功效，具备高性价比的特征。具淘数据在2020年5月的统计，珀莱雅的四大化妆单品——印彩巴哈粉底液、双抗精华、红宝石精华以及泡泡面膜的销售势头良好，因优质功效化和高性价比而成为热门化妆单品。其中，印彩巴哈粉底液以保湿护肤为主;双抗精华以抗氧化和抗糖化为主;红宝石精华以抗皮肤衰老为主;泡泡面膜则以毛孔清洁为主。这些不同功效的化妆单品的推出，使得消费群体能够根据自身需求精准消费，并且使得一些用户接收到了更多功效种类的化妆单品推广。如一个用户在享受到印彩巴哈粉底液的高效保湿护肤功效的同时，通过了解其他各种化妆单品的质量和功效，同样产生了其他的譬如毛孔清洁的需求，于是促进当前用户对譬如泡泡面膜的其它化妆单品的购买和体验。如此一来，潜在护肤新需求的产生，导致了大量复购者和复购行为的产生。这对于当前化妆品零售企业和品牌的发展具有十分重要的积极作用。

三、吸引复购，催生新需求

在整合营销模式之下，由于时尚消费产品的不断优化，使得此产品品牌的口碑日渐提高，加之时尚消费产品的不断优化，使得更多的客户产生，同样使得更多的消费需求催生，因之更多的复购者和复购行为产生，这不仅能够帮助时尚消费品零售企业减小库存压力，更促进了这些企业的创新发展。

以时尚消费品零售行业的另一大类——品牌服饰零售行业为例，整合营销的模式帮助龙头品牌服饰企业吸引了复购，并催生了新的消费需求。

它们积极实行了“头部主播引流+店铺自播”的营销模式：首先与头部知名主播合作，将自己的服饰品牌置于主播直播间的推荐中，以扩大自身品牌的知名度，获得客户，这一阶段主要靠利用知名主播的名气和流量，来提升自己品牌的流量，不过这远远不够，仅仅靠利用公域流量来引客不足以常态化留存客户;然后这些企业将公域流量转化为私域流量，在自己店铺的直播间里展示品牌服饰产品，详解其特色，以通过内容营销的方式来留存客户;最后，通过对留存的客户实施精准化、差异化的产品推送服务，来迎合客户的消费需求，并试图拓展客户的消费范围，以提高复购率，催生消费新需求。由此可见，整合营销的模式对于时尚消费品零售行业吸引复购、催生新的消费需求具有十分重要的价值。

四、结语

综上所述，整合营销模式对于时尚消费品零售行业的发展具有十分重要的价值和积极作用，且其重要价值能够在诸多方面、从不同角度变现，从而极大地促进行业的创新发展。在互联网发展的时代背景下，各行业都应当善于抓住机遇，迎接挑战，通过创新轉型来实现转危为机和长足健康发展。

参考文献：

[1]谢曦冉.整合营销传播视角下体育装备品牌疫情营销新思维——以耐克为例[J].中国市场，2021（07）：128-130.