网络时代流量经济的乱象、成因及治理

王敏夙 孙愈中

【内容提要】无论是传统媒体还是新兴媒体，经营的都是注意力经济，包括流量经济。传统媒体时代，吸引受众眼球的流量主要体现在线下，网络媒体时代则使流量的变化实现了线上线下一体化。在众多媒体分食网络新经济这块大蛋糕的现实情况下，一些自媒体账号与部分商业网站由于过度炒作热点事件和热点人物进行流量营销，从而使注意力经济出现了异化。本文认为，逢热必蹭是流量营销的普遍现象，过度炒作是流量陷阱的形成原因，平台治理是净化网络的主要手段。

【关键词】网络时代  流量经济  存在乱象  成因与治理

现如今，社会上每当有热点事件发生或者热点人物出现，一些自媒体账号和部分商业网站就会逢热必蹭，进行轮番炒作。前期有被过度围观的“小马云”和“流浪大师”等;后来有自称为“浑元形意太极拳掌门人”的马宝国，经过自媒体的炒作和网民的跟风，突然成了火遍全网的新晋网红;最近又有对2017年6月22日杭州某小区纵火案中，遇难女主人丈夫林生斌再婚生女及相关事件的围观和热炒。这些闹剧，既有短视频账号和某些商业网站参与其中，也有希望以此来获取流量的所谓“主播”的身影。笔者认为，网络时代的流量营销最终变成流量陷阱，实际上是一种注意力经济异化现象在作祟，必须引起重视并加以治理。

一、逢热必蹭是流量营销的普遍现象

中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，较2020年3月增长7633万，占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。①近年来，由于移动互联网的快速发展和智能手机的广泛普及，人们拍摄短视频和开展直播非常方便。于是，社会上只要有热点事件发生或者热点人物出现，一些自媒体人就会在线下对其进行围追堵截，在线上进行过度消费，从而形成了一条“蹭热度-引流量-涨粉丝-变现”的病态流量营销产业链，特别是其中存在的低俗化、庸俗化、媚俗化和泛娱乐化等内容，对青少年的“三观”已经带来了非常严重的负面影响。

热点话题的对象既可以是事件也可以是人物。无论是自媒体人还是短视频博主，他们已经由看热闹变成了蹭热点，因为这可以给他们带来流量。通过流量营销来获取注意力经济收益，本来无可厚非，但以添加虚假信息、干扰他人生活、破坏社会秩序、违反法律法规来追求流量就不可取了。目前，流量营销最严重的问题是逢热必炒，许多自媒体人认为“有被骂的流量也比没有流量要好”，因此不分是非地对凡是有热度的事件和人物进行调侃、审丑，即使无中生有的造谣也无所不用其极。他们在炒作中只关注有沒有流量，不会顾及社会影响和社会效果如何。像妻儿被大火烧死的林生斌，曾长期以悲情形象出现在公众面前，因最近高调晒了一下再为人父的照片，结果成了众矢之的，引来网民铺天盖地的质疑。随着讨论和争议的深入，偏激的情绪愈发变得不可控制，林生斌得来的是铺天盖地的骂声。

作为热点事件和热点人物，其本身就具有一定的新闻性，存在着较高的传播价值，逢热必蹭能快速吸引公众的眼球。注意力资源是可以用来变现的，因为广告的传播功能就是建立在注意力资源的交换之中。网络时代，注意力经济的有限性与网络传播的无限性实行互补后，其所蕴含的经济利益非常之大。公众在虚拟空间里的数字化活动，实际上就是他们在现实世界里生活和行为方式的延伸。在网上，任何人都变成了一系列抽象的数字和代码。互联网对现实世界的解构与建构，既推动着传统公共领域的结构转型，也为现代公共治理埋下了许多隐患。②

今年7月，河南等地因暴雨受灾严重，大家都在忙着抗洪救灾。然而突然冒出来了这么一些人，他们既没有向受灾地区捐款捐物，也没有去做志愿者，而是在现场拍摄短视频。其中有的人还趴在水里举着手机搞直播，以博取网民关注。他们的这种行为不但影响救援工作的展开和持续，还有可能会误导灾区群众自救。这些人为了流量营销蹭热点，无视他人感受，不顾公共利益，他们在灾区的行为不是在帮忙而是在添乱。

自媒体进行流量营销的最终目的是实行注意力经济变现，这主要体现为三种形式：一是以获取更多的流量来提升关注度，在这个过程中，自媒体和平台通过分割流量，对私域流量和公域流量进行人工分配、算法推荐或自媒体购买，争取从中得到收益，其中自媒体购买则直接出于流量变现的目的;二是借助电商平台销售产品，以此作为流量变现的渠道;三是利用流量来做广告。众所周知，包括大众媒体和自媒体，注意力经济必须经过二次销售才能变现，它需要媒体以内容产品来吸引受众眼球，进而通过培养潜在消费者获取商业利益。注意力作为一种经济资源，媒体既是其拥有者和主导者，又是其销售者和交换者。媒体要获取经济利益，就必须首先吸引受众和用户的眼球。在信息海量化的网络时代，稀缺的注意力资源具有更高的商业价值。

就微博营销手段而言，其一般建立在第三方平台之上，营销的内容不是完整和固定的，而是碎片化并流动的。在微博的病毒式营销过程中，一条信息的原发者就是病毒源，而转发的人就是病毒感染者，他们都在通过自己的社交网络传播这种病毒。因此，微博信息的裂变模式实际上就是一种病毒传播方式。微博在不同人际网络传播的时候，价值取向和品牌黏性会随之增强，而持基本认同态度的人还会对内容和话题进行自愿转发。③

二、过度炒作是流量陷阱的形成原因

在移动互联网快速发展的当下，部分商业网站为了片面追求经济利益，默许并纵容一些自媒体账号以“什么是热点就炒什么”“谁红就蹭谁”的手法进行炒作。这些账号对当红流量人物进行拍摄和直播，目的是快速吸引网民眼球，从而为自己的账号增加流量，涨粉丝。于是，网红围堵网红、流量裹挟流量的怪现象层出不穷，各种丑态暴露无遗。对热点过度炒作而形成的流量陷阱，主要反映在网民关注垃圾信息时，不但被占用了大量的宝贵时间，并且还要向运营商付出许多不必要的费用。而某些自媒体在热点炒作中为了迎合少数民众空虚、浮躁、无奈的偏执心态，还会出现非常明显的审丑倾向，严重污染了网络环境。这是由于当情感空虚的网民能获得短暂的审丑愉悦时就会纷纷来凑热闹，在消费丑行中体验宣泄的快感。

随着唯流量、唯数据的粉丝经济模式和圈层文化的不断蔓延，现实生活中出现了某当红流量歌手的新专辑，仅用一天时间就登上美国iTunes排行榜榜首的怪事，还有央视爆出流量小生蔡某坤1亿转发量后的推手“星援”App被端的奇闻……流量乱象被频频曝光的事实进一步说明，虚假流量已成为行业内公开的“潜规则”。④从中可以看出，“流量”是可以刷出来的，这已经成了尽人皆知的公开秘密。问题的严重性是刷流量还完全可以用机器或者人工作弊，某些人就靠编造流量神话来达到引流量和引爆注意力经济的目的。⑤有数据显示，国内刷量产业人员已超过900万，各类刷量平台有1000多家，其中规模和数量占头部的100家每个月的流水达200万元，刷量产业总规模达数百亿元之巨。互联网放大了流量经济，流量背后有着商业利益支撑，但流量并不代表一切，特别是虚假流量更是害群之马，它正在摧毁互联网的生态环境，导致虚假、浮夸之风充斥网络。⑥

在网络时代，注意力经济主要借助文字、数据、图片、音频和视频等符号捕获公众的注意力，刺激人们的内在欲望。注意力劳动、注意力时间、注意力权力是注意力经济得以存在与发展的关键性构件。⑦在网络空间，注意力更取决于网民的情绪综合因素，如关心、愿望、爱好、兴趣等。注意力经济的异化就是传播者不再是首先考虑推介对象和广告产品的价值问题，而是侧重于调动和激发网民的情绪。只要能够博取公众的眼球，获得经济利益最大化，真实诚信等核心原则就可以抛弃，有卖点就行。市场经济的深度发展和社会转型的加快，使网络社会中的实用主义和功利主义思潮有所泛滥，流量经济中行为主体的物化之困，扭曲了他们的精神世界，让他们失去了理想信念，为了钱，他们什么都可以干，什么都敢干。

网络话语权是建立在注意力经济基础之上的，其强弱如何与网上的流动性密切相关。美国经济学家、政治学家、认知科学家、诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙认为：从历史上看，“人口密度的增加，自然而然地改变了人们互动的方式，而由于运输的发展，人们的流动模式也发生了改变。”⑧网络时代的信息是相对过剩的，只有注意力资源才是真正稀缺的。当人的注意力成为商品时，就会有越来越多的商家开始收割，然后转售。因此，在注意力经济社会中，大众很容易处于“被收割者”的地位。⑨网络社会中最重要的两部分构成就是网络群体与网络舆论，前者是线下社团在线上的体现，后者是线下文化层面在线上的反应。同样是公民社会，线上比线下更复杂的情况是参与主体从现实走向虚拟后有匿名性，这为某些自媒体过度炒作热点带来了更多的方便。

当下，用智能手机拍摄短视频和直播的成本非常低，在流量红利的诱惑下，部分自媒体人就通过炒作热点来搞营销。为了流量经济，个别人不但会违背基本的倫理道德，还会经常跨越法律法规红线，导致注意力经济的异化。异化是指主体发展到一定阶段后会分裂出与自身对立的一面，成为外在的异己力量。这个词汇最先出现在德国，既是以费尔巴哈和黑格尔为代表的德国古典哲学的重要核心概念，也是马克思在其《巴黎手稿》中重点阐释过的概念。以后，诸多学者都开始采用“异化”这个词汇对经济社会发展过程中的反常现象进行批判，从而使“异化”概念的内涵更加丰富、外延不断延伸。在网络空间，通过对热点的过度炒作来经营注意力经济，由于歪曲事实、背离初衷，有时也会产生和预期相反的效果。当注意力经济与网民对社会热点的过度炒作联系在一起时，它就会出现异化。这种异化就是严重背离其传播规律、市场规律和运行规律，变成流量陷阱。笔者认为，自媒体传播的伦理失范与经营注意力经济异化等现象，都与过度追求流量有关。

三、平台治理是净化网络的主要手段

网络社会主要由三部分构成：一是主体，包括网民、内容提供商、网络运营商和网络管理部门等实体，这是在网络社会中发挥能动作用的个体或群体;二是资源客体，包括网络信息资源、服务资源和设备资源，它们是针对网络社会需要，能够转化为满足网络社会需求的资源要素总和;三是软环境，包括网络社会政策、法律和文化等各类网络社会支撑环境，它是用于规范网络社会中行为主体与资源客体间相互作用中各类非物质条件的要素总和。⑩互联网技术的快速发展，使网络数据、网络舆情、网络营销、网民心理、数字社区、网络安全、网络空间命运共同体等成了网络治理的焦点议程;同时网络空间的规范化、环境的法治化、管理的科学化和网民行为的理性化成了有效治理网络的可靠保障;还有网络治理的科学化、民主化和制度化建设也成了推进国家治理体系和治理能力现代化的关键路径。11

通过设置流量陷阱来吸引眼球等不良现象的频频出现，既暴露出平台监管有待进一步加强等问题，也反映出建设健康、积极、文明、清朗、向上的网络环境任重而道远。流量经济中与社会主义核心价值观相悖的乱象严重污染了网络环境，其产生的根本原因在于有些人和平台对流量的过度追逐。要优化网络生态，重点是必须加强对平台的治理。12在平台治理中，网络营销号应该成为主要对象。有的网络营销号看上去好像是机构媒体，实际上完全没有新闻媒体的资质和应有的担当，它们主要以营利为目的，以流量分成为手段，目前已成为滋生谣言和网络诽谤等乱象的策源地，严重损害着网络的健康生态。13网络治理作为国家治理体系和治理能力现代化的重要组成部分，要取得突破效果，当前必须健全和强化长效机制，并且根据治理对象的不同注重治理方法和治理手段的针对性。

2019年1月25日习近平总书记在十九届中共中央政治局第十二次集体学习讲话时指出：“网络是一把双刃剑，一张图、一段视频经由全媒体几个小时就能形成爆发式传播，对舆论场造成很大影响。这种影响力，用好了造福国家和人民，用不好就可能带来难以预见的危害。”14在国务院新闻办公室2021年5月8日举行的一次新闻发布会上，国家互联网信息办公室副主任盛荣华表示，将开展2021年“清朗”系列专项行动，出“重拳”治理网络乱象滋生蔓延。他认为，虽然直播平台的发展开始驶入快车道，但高速行驶要有规矩。有的主播为了吸引流量，把丑行恶习当作网络流量和卖点，庸俗低俗媚俗充斥其间，平台不能为了流量视而不见、听之任之。他要求相关部门应当坚持依法治网管网，持续深入打击数据造假、暗刷流量、恶意炒作、不正当营销等违法违规行为，完善网上对不良信息的管理机制。15

网络生态治理是网络空间中各要素的集合，有着开放性、系统性、整体性等特征，其构成要素主要有网络信息、网络主体和网络环境等。要在有效治理网络环境的同时，对社会公众的心理进行正确疏导，笔者认为平台治理是主要手段。一是要有效管控智能推荐算法的运用。如今有些平台通过算法，能算出哪个热点话题能快速吸引网民眼球，网民在这个话题上会停留多少时间，有多少人会参与话题的讨论。二是要对网络不良内容进行快速熔断。对于那些通过审丑来制造热点、激化矛盾、蛊惑人心、撕裂社会的内容信息，要促使平台采取果断措施进行停播，令行不止的要采取警示、关闭账号等措施。三是要切实落实平台方的主体责任，加强行业自律，形成有效公约，守住伦理道德和法律法规的底线，把维护规范的网络环境、构建健康的网络生态作为一项硬任务落实到每一个平台，坚决铲除可能会滋生猎奇、审丑等舆情的土壤。

四、结语

美国著名社会学家尔文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中，将日常生活中的人类行为解释为特定场景中的角色表演，将人与人之间的互动、实践比作戏剧演员相互配合演戏。根据这个理论，个体需要向他人展示自己，以求得被认可和被接纳，且人们往往根据他人看待自己的方式，或者希望别人看待自己的方式，选择佩戴怎样的面具、扮演怎样的角色。16网络的去中心化使人们的道德崇高感相对弱化，个性变得更加多元，极端个人主义和颓废主义趁机侵入。而由于社会地位、价值理念、生活方式、利益诉求的不同，网民会在网络空间扮演各种不同的角色，无论是流量营销的主动方还是被动方，都希望有一种存在感，能被更多的人认同。虽然一些主播和网红的身份是虚拟的，但他们在以自媒体形式经营流量经济时也要多扮演正面角色，追捧热点时应该分门别类，并把握好一个度。创新网络空间的内容建设，维护健康的网络生态环境，培育优秀的网络文化，既离不开网民的自律，也需要网络企业负责人担当起信息管理的主体责任，这是加强国家治理体系和治理能力现代化在互联网领域的具体举措。网民和平台运营方都应该有强烈的底线意识和红线观念，不能为了流量营销而操纵账号，对热点进行过度炒作，或者通过设置流量陷阱误导公众，从事非法活动。

注释：

①CNNIC发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].网信办网站.http：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/03/content_5584518.htm.

②12陈潭，陈芸.互联网治理的公共议程与行动框架[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2019（05）：112-121.

③王松，李志坚，赵磊.信息传播大变局[M].上海：上海交通大学出版社，2013：99.

④张凯伦.流量经济：一场疲惫的烟花秀[N].检察日报，2019-08-16（005）.

⑤王丽.如何让流量经济回归正轨[N].检察日报，2020-06-03（005）.

⑥汪德斌.“流量经济”不能异化为“造假盛宴”[N].中华工商时报，2019-10-22（003）.

⑦马俊峰，王斌.数字时代注意力经济的逻辑运演及其批判[J].社会科学文摘，2020（12）：79-81.

⑧[美]尼古拉斯·克里斯塔基斯，詹姆斯·富勒.大连接：社会网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响[M].简学，译.北京：中国人民大学出版社，2013：286.

⑨张婷.小心！你的注意力正在被收割[N].山西日报，2019-04-30（009）.

⑩程琳.加强网络社会治理 创建文明网络环境[J].中国人民公安大学学报（社会科学版），2014（03）：1-5.

11李春华，郭晓峰.“流量时代”网络文化乱象及其治理[J].西部學刊，2020（19）：131-134.

13胡一峰.治理网络营销号须打破流量崇拜[N].科技日报，2021-03-08（002）.

14习近平主持中共中央政治局第十二次集体学习并发表重要讲话[EB/OL]. 新华社.http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm.

152021年网络“清朗”系列专项行动举行新闻发布会[EB/OL].中国网信网.http：//www.cac.gov.cn/2021-05/08/c_1622061067961460.htm.

16王茜.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2020：95.

作者简介：王敏夙，浙江省嵊州市融媒体中心编辑;孙愈中，浙江越秀外国语学院网络传播学院副教授

编辑：王洪越