我国应用新媒体拓展国际话语权面临的挑战及对策

黄楚新 郭海威

【内容提要】当前，新媒体发展愈发蓬勃，越来越多地被应用于国际话语权的拓展。基于此，研究提出，从打造敢战能胜的新型人才队伍、构建新时代国际传播话语体系、积极应用新技术讲好中国故事、主动出击抢占舆论斗争主动权四条路径出发，推动应用新媒体拓展国际话语权提质增效。

【关键词】新媒体  国际话语权  国际传播  舆论引导

在新一轮科技革命和产业变革驱动下，人工智能、大数据、云计算等技術的广泛应用和深度嵌入为信息传播领域的变迁演进带来不竭动力，新媒体发展愈发蓬勃，并越来越多地被运用于国际话语权的拓展。

当前，百年变局与世纪疫情复杂交织，国际舆论场的风险因素不断增加，反华、辱华、乱华、制华声量渐长、动作频频，对我国国际形象造成严重损害。以新媒体为工具和中介，我国国际传播取得一定成效，但在国际舆论场中仍处于被动地位，国际话语权依然较弱。立足建党百年和“十四五”开局的重要时点，同时面对国内外疫情防控形势的鲜明对比，要加快实现我国国际话语权的巩固、拓展与强化，必须认清新媒体在拓展国际话语权所面临的难点、挑战及自身短板，着力补足和突破，围绕运用新媒体拓展国际话语权，探寻行之有效的解决方案。

一、应用新媒体拓展国际话语权面临的难点

应用新媒体拓展国际话语权是一项系统工程，站在全面建设社会主义现代化强国的新起点，需要厘清和深刻认识这项系统工程所面临的一系列难点问题，兼顾全局性与针对性、理论性与实践性，对难点问题进行综合研判、系统把握。

（一）如何对新媒体国际传播复杂局面进行全面把握

新传播格局下，国际传播主体不再局限于主流媒体，各类新闻媒体、商业平台、用户、行业及社会组织、企业等都开始加入到国际传播队伍中，其发展水平参差不齐，传播能力差异显著;另外，随着我国互联网企业走出去，用户基数更为庞大，加之受到投资热潮和产业发展助推，新媒体应用将不时迎来新的引爆点。基于上述原因，我国以新媒体为中介的国际传播发展，呈现出不均衡、不可预知的复杂局面，如何对这一复杂局面进行全面把握是一个难点。此外，人工智能、大数据等技术日新月异，新媒体的智能化升级进程持续加速，如何对迅猛发展的技术以及由技术带来的新媒体行业变革进行合理、科学的趋势预判，亦是准确把握新媒体国际传播局面的重要前提。

（二）复杂国际舆论场环境下如何保证新媒体传播的适用性

国际舆论场涉及各个国家及地区、各类议题、各类主体，充满不稳定性和不确定性，尤其近两年受到新冠肺炎疫情影响，更是变数不断，夹杂着各类取向的思想、态度、观念等相互碰撞交织，国际舆论场呈现出多种复杂性。运用新媒体拓展国际话语权，涉及数字技术、传播主体、传播对象、传播内容等多种常规变量，其与不同国家和地区的技术应用程度、文化消费环境、审美时尚流变、经济发展水平等因素密切相关。环境的复杂性和文化的多样性决定了单一类型的新媒体传播方案难以适应差异化、多元化的传播格局，难以完成有针对性的传播任务，难以满足多样化的传播需求，加上当前快速变化的国际形势，必须不断突破和创新研究思路方法，以跨文化视角，探索个性化传播、精准化传播的解决方案，从而在国际社会赢得更广泛认同，在国际舆论战中赢得主动。

（三）多重因素作用下如何探寻新媒体传播的高效性

应用新媒体拓展国际话语权并非简单的信息传递，而是受到价值观投射、内容生产、渠道布局、制度建设、人才培养等多种因素影响和制约。在国际传播中，如何结合传播对象国的国情、民情及瞬息万变的网情，找寻切实可行的新媒体传播方案既是重点，也是难点。这需要对当前我国运用新媒体进行国际传播所涉及的多重要素进行全面综合了解和深入分析，同时在宏观、中观、微观等多个层面均应有精准的感知和把握意识，既要注重顶层设计，又要关注具体细节。与此同时，人工智能等在新媒体传播中介入程度不断加深，缺少针对性、适用性的理论，亟须探索以马克思主义新闻观为指导的新媒体国际传播理论，将学理和术用都置于智能媒体环境中，探索构建兼顾前沿性、未来性、科技性与落地性的复合性传播框架，切实推动以新媒体为中介的国际传播提质增效。

（四）新传播态势下如何化解来自国际舆论场的安全风险

互联网的开放性和低准入性决定了网络话语的多元性，包括主体的多元、形式的多元、审美标准的多元、价值取向的多元等。其互联互通在充分增进公众参与和交互的同时，也使得美西方的话语霸权获得更有利载体，借助互联网及各类新媒体应用，美西方试图对其他国家和地区进行更广泛深刻的话语压制，并力图透过价值观规训实现对其意识形态的认同。此外，新传播态势下，公众的创造力被激发，“观点的自由市场”和“真理的自我修正”在新媒体平台展现得淋漓尽致，各类社会思潮交织交融交错交锋，无硝烟的网上舆论斗争持续不断。基于上述原因，来自国际舆论场的安全风险增加，这就要求在应用新媒体拓展国际话语权时，要深入扎根社群，了解和体验各类网络空间的内容消费习惯，从而全面把握诸多网络社群、空间的文化内涵、传播特性及行为方式，科学合理地制定舆论风险的化解策略。

二、应用新媒体拓展国际话语权面临的挑战

新媒体的广泛应用为我国拓展国际话语权提供了诸多便利和可行性方案，但由于在内容治理、技术把控、媒介素养等方面仍存在不足，导致运用新媒体进行国际话语权的拓展在新的传播视野下困难重重、挑战不断。

（一）新媒体应用容易造成优质内容被稀释

一方面，主流媒体、政府机关以外的各类主体以新媒体为工具，积极介入和参与到国际传播事务中，国际传播内容规模更加庞大、主题更为丰富，但是存在质量参差不齐、具体内容说法不一等问题。另一方面，媒体部分内容的采集、生产制作、传播等在一定程度上开始交由人工智能执行，基于固定算法设计，内容生产与传播效率提升，也存在内容同质性高、创新性不强、优质内容欠缺等问题，尤其是当前人工智能推荐存在对用户需求的过度迎合问题，导致一些劣质信息、谣言及包含错误价值导向的内容长期流向用户。可见，新媒体虽然在国际传播领域获得广泛应用，但是来自庞大用户群体及人工智能所生产的内容体量大幅增加，有深度、高品质的内容相对减少，从而导致优质内容被稀释。对此，亟须探讨内容生态优化的可行性方案，为优质内容生产与传播提供更多机会，防止国际传播的内容生态走向低质化、无序化，从而降低国际舆论场中主流话语的吸引力、影响力。

（二）新媒体应用容易导致主流话语主导权弱化

随着越来越多主体开始运用新媒体加入到国际传播的队伍中，虽然主流媒体及政府机关在国际传播中的权威性未有变化或有所增强，但其主导权正受到其他主体的挑战，“分权”已是“既成事实”，其他主体乃至人工智能开始获得更大主动权和主导权。一些热度低但具有较高利我价值、有助于提升国际形象的新闻议题容易被淹没和忽视，主流话语对国家形象的服务性、建设性、优化性功能减弱，泛娱乐、低级红高级黑、外宣的矫枉过正、重包装轻实质等类型的内容占领更大市场，来自主流媒体及政府机关的主流话语传播的主导权被弱化和侵蚀，导致主流话语传播开始更多受到用户的人性本能以及技术理性驱使和影响，主流话语传播的可控性受到削弱。以新媒体为中介开展国际传播、拓展国际话语权，在调动多元主体参与积极性、创造性的同时，亦应注重对整体传播生态的可管可控、为我所用，提升对新媒体应用及其内容传播的驾驭能力，确保我国在运用新媒体开展国际传播过程中主流话语的传播力、影响力、号召力。

（三）新媒体应用或对形成国际共识带来阻碍

随着新媒体在国际传播中的广泛深入应用，尤其是人工智能主导的定制化内容生产与个性化精准传播，为各种思想观念提供了广阔的生长空间，新媒体国际传播所涉价值观多元多样，不乏一些不良社会思潮夹杂其中，并不时呈泛起之势，具有较强的号召力和同化力。我国国际传播的主流话语乃至国家主流意识形态面临的风险都不断加大，不同社会思潮纷争态势愈演愈烈，对我国国家形象以及在国际舆论场中的话语权构成威胁，使得围绕中国相关议题难以达成有效共识。受到过滤气泡、圈层化传播等影响，新媒体国际传播可能造成信息茧房效应愈发突出，继而在圈层、茧房的屏障作用下，主流话语传播或将难以穿透圈层屏障，导致其停留在较浅层次，而在群体内部，观点的极化特征或更趋显著，国际舆论场中观点的对峙交锋更趋尖锐，导致我國在国际舆论场中的主流价值传播、舆论引导收效甚微，在凝聚国际共识方面面临更大挑战。

三、应用新媒体拓展国际话语权的对策

通过对所面临难点、挑战及自身短板的梳理、剖析，研究旨在对我国运用新媒体拓展国际话语权的现实图景进行全面系统考察。基于此，立足全面提升国际话语权，围绕新媒体应用，本研究试图从以下视角提出切实、有高度、有针对性的解决方案，为我国运用新媒体拓展国际话语权提供路径参考。

（一）打造敢战能胜的新型人才队伍

立足新媒体发展趋势、新的国际形势，要用好新媒体拓展国际话语权，必须打造一支具备高水平综合素质的新媒体传播人才队伍。推动新闻传播人才培养体系创新改革，着力输出兼具政治素养、专业素养、人文素养、科技素养的全面合格人才，引导其肩负起民族复兴大任，积极投身国际传播，讲好中国故事，促成和强化国际舆论对中国的认可、认同。要坚持立足现在、面向未来，立足国内、放眼国际，着力提升人才队伍的斗争本领、斗争能力，强化为党负责、为国家负责、为人民负责的政治责任意识，勇于斗争、善于斗争，充分发挥创新创造活力，以新思路、新方法、新策略应对好新挑战、新问题。国际竞争归根结底是人才的竞争，国际话语权的竞争同样如此，应用新媒体拓展国际话语权的关键突破口，始终在于对人才的驾驭能力，明确国际传播人才的需求坐标，建立科学的人才培养框架，在当前形势下极为迫切。

（二）构建新时代国际传播话语体系

以新媒体为支撑和载体，多元主体入场国际传播，新时代背景下的国际传播格局不断发生深刻调整变化，在此形势下，要在国际舆论场中占据主动、立于不败，打造适应新传播格局、符合传播对象话语表达和接受习惯的国际传播话语体系，是一项必要且紧迫的课题。一方面，必须牢固坚持马克思主义，以高度的理论自信打造、传播和阐释立足中国实践、体现中国特色并为国际社会所广泛理解和认可的新概念、新范畴、新表述，抵御不良思潮对我国主流话语的冲击、消解等威胁，时刻警惕并严格防范来自国际舆论场中的话语渗透与话语陷阱。另一方面，要探索创新和转变话语表达方式与风格，学会用传播对象“本土化”视角讲述中国故事、阐释中国理念、解读中国方案，以人文交流等方式让本地人“讲中国故事、传中国精神”，着力提升传播内容的亲和力、感染力、引领力。

（三）积极应用新技术讲好中国故事

智媒时代，以人工智能为代表的前沿技术在新媒体中的广泛应用，使得信息传播场景边界得到拓展，既实现了向更大范围、更远地理边界的外部拓展，也实现了基于虚拟场景建构的内部拓展，多样化的传播场景为国际传播提供了更大创新空间。运用新媒体拓展国际话语权需要紧紧抓住智媒时代所带来的重要机遇，将人工智能、大数据、云计算、虚拟现实等技术充分应用于国际传播，丰富传播内容形式与品类，利用好当下中国丰富的新媒体应用，鼓励新闻媒体、民间力量等主体通过短视频、直播等各种形式对外展示真实的中国，把握和利用好新技术为讲好中国故事带来的诸多可能性。同时，亦应平衡好技术与内容，要坚持高品质内容的输出，防范因过度重视新技术应用可能带来的低质信息、虚假信息、不良价值取向信息泛滥，以及由此产生的观点极化等问题，用主流价值导向驾驭算法，确保新技术应用的可管可控。

（四）主动出击抢占舆论斗争主动权

在坚持讲好中国故事、发出中国声音、提供中国方案的同时，需设法改变当前我国在国际舆论斗争中的被动地位，将“不惹事、不怕事”的思维定势转向“要惹事、敢惹事”，摒除对“占据道义制高点”的盲目崇拜，做好短、中、长期参与国际舆论斗争的议程规划。抓住重要时点、重大事件，主动抛出话题、引燃国际情绪，如围绕疫情、枪支、毒品、种族、战争、窃听等易引发关注和情感共鸣的议题，主动出击，广泛发动，不断制造话题热点，既要打好国际舆论斗争的速决战、闪电战，也要打好持久战、渗透战，既坚持协同作战，亦注重单兵作战。与此同时，围绕新技术、新形态、新业态，积极参与国际规则制定，主动发起成立相关国际组织，既要话语权，也要话事权，突出强化对国际事务的主导权，构筑有利于中国的国际传播新格局。

【本文系国家社会科学基金重大项目“我国新闻传播业人工智能应用现状与发展趋向研究”（项目编号：19ZDA327）的阶段性成果】

参考文献：

[1]郭海威，黄楚新.论中国共产党的网络舆论引导能力[J].传媒，2021（09）：88-90.

[2]黄楚新.当前中国新媒体发展的十大趋势[J].人民论坛，2020（31）：96-99.

[3]王晓红.新时代关于中国对外传播的思考——兼评首届海帆奖“中国机构海外传播杰出案例”入围作品[J].传媒，2018（05）：17-20.

作者简介：黄楚新，中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任，研究员，博士生导师;郭海威，中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员

编辑：徐  峰