日本文化创意产业融合背景下的乡村旅游发展模式分析——以直岛为例

◇ 唐思琪◇

2021年2月21日发布的中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴 加快农业农村现代化的意见》①《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴 加快农业农村现代化的意见》，中华人民共和国中央人民政府，http://www.gov.cn/zhengce/2021-02/21/content_5588098.htm. 2021-2-21.中，中国将全面推进乡村振兴、构建现代乡村产业体系作为下一步的工作重点。乡村旅游由于具有推进农村一二三产业的融合发展、进一步增加农民收入、推动相关配套设施建设、解决农村人口老龄化等问题的作用，已成为乡村振兴的重要抓手，并逐渐成为国民经济的增长热点。然而目前中国乡村在快速发展过程中，仍有众多问题亟待解决，同时乡村旅游模式较为单一，无法满足民众持续升级的消费需求，因此急需寻求新的发展方向。

与中国同为东亚国家的日本，在“二战”以后以较快速度恢复了经济增长，并于20世纪50年代中后期，成为世界第二大经济体。但经济的快速增长也带来了人口老龄化、劳动力流失、乡村“空心化”、环境严重污染等问题。在1961年颁布《农业基本法》后，日本政府积极提供各项政策支持，鼓励当地农民利用特色资源，开发具有日本特色的乡村旅游，取得了良好的效果。

我国与日本拥有相似的农耕文化背景，两国乡村发展的历程也较为相似，当前中国农村发展所面临的部分问题在日本也曾出现过。因此本文选取日本乡村旅游发展的成功案例，以期对中国推进文旅融合的乡村旅游发展提供可借鉴的思路和启示。

一、乡村旅游发展研究概述

（一）中国乡村旅游研究现状

中国乡村旅游于20世纪80年代开始发展，已有了一套较为成熟的模式，针对乡村旅游的研究也不断深入完善，且呈现逐年增长趋势。研究内容主要集中在如何利用乡村旅游提高经济效益①刘玉清：《建设美丽乡村提升农村经济效益的具体措施》，《现代农业科技》2021年第4期。，乡村旅游与经济效益之间的关系②彭亚萍，赵向豪：《乡村振兴战略下新疆旅游业与农村经济耦合关联分析》，《商业经济研究》2021年第3期。，以及乡村旅游对经济发展模式的影响③高梦梦：《乡村地理区位优势对旅游业经济发展的影响研究》，《山西农经》2021年第2期。等。然而随着民众消费需求持续升级，在新的经济环境下，现有乡村旅游模式进入了瓶颈期，亟待产业发展和经济增长的新动力。关于如何将乡村旅游和文化创意产业融合发展，成为近期研究热点之一。杨冉冉指出文化创意能够为乡村旅游升级优化开辟新的发展路径④杨冉冉：《文化创意视角下河南乡村旅游优化路径研究》，《特区经济》2021年第1期。，赖伟东提出文化创意产业能够促进乡村旅游稳定健康地发展⑤赖伟东：《文化创意视角下乡村旅游产品的开发策略》，《当代旅游》2020年第32期。。在各地快速推进文旅融合的乡村旅游实践过程中，也有众多研究指出其在发展过程中出现的问题，如冷民等提出的基础设施薄弱⑥冷民，郭雪：《文化创意视角下江西乡村旅游项目开发建议》，《营销界》2020年第51期。，刘於清等指出的产品辨识性不高、同质化问题严重⑦刘於清，彭武运：《文旅融合视域下乡村旅游核心竞争力提升研究——以张家界为例》，《老区建设》2021年第2期。，以及陈强提出的缺乏专业性人才管理⑧陈强：《基于乡村振兴战略视角下乡村旅游发展现状及创新模式分析》，《山西农经》2020年第20期。等，这些问题都制约了产业融合的健康可持续性发展。

（二）日本乡村旅游研究现状

日本在乡村旅游方面起步较早，当前已成为世界上乡村旅游最为发达的国家之一，众多学者也将目光聚焦到日本乡村旅游的发展路径研究上。于霞等分析指出在政府的高度支持下，日本开发出了观光体验型、休闲生活型、生态保健型等旅游项目，并获得了良好发展⑨于霞，郭向超，王雪：《中外乡村旅游文化发展模式比较研究》，《中国集体经济》2021年第5期。。另外在文化创意产业与乡村旅游融合发展方面，日本也有较为成功的案例，如鲁懿莹研究了在日本越后妻有地区举行的“大地艺术祭”在乡村振兴中扮演的重要作用⑩鲁懿莹：《公共艺术介入社区营造研究——以日本越后妻有大地艺术节为例》，《西部皮革》2020年第23期。。

目前国内针对日本乡村旅游的研究主要集中在其对农业带来的正面影响⑪张玉来：《让农业重新崛起：日本的乡村振兴之路》，《世界知识》2020年第22期。，对其在乡村旅游和文化创意产业融合发展方面的研究相对较少，因此对日本较为成功的案例进行分析研究，对促进我国文旅融合的乡村旅游发展具有一定的现实意义。

二、直岛乡村旅游发展历程

直岛隶属于日本香川县香川郡直岛町，位于濑户内海东部，居民数只有3000左右。岛上平地稀少，土地较为贫瘠，不适合农业发展，且目前只能通过渡轮登岛。但作为当代艺术与乡村风光融合的成功案例之一，直岛在日本国内外都享有较高知名度。除2020年受新冠肺炎疫情影响，游客总量为18万以外，自2016年以来，年游客访问量一直维持在40万人以上。

（一）直岛的早期发展

1917年三菱材料公司的前身三菱合资公司在直岛建厂。由于战后对金属材料需求的激增，直岛迎来了发展的黄金时期。随着工厂员工的大量迁入，岛上人口迅速增加①韩凝玉，张哲，王思明：《艺术唤醒乡土：传承农业文化精神的智慧之路——以日本艺术乡村振兴模式之濑户内国际艺术祭为例》，《城市发展研究》2019年第4期。。但之后随着工厂设备更新以及从业人员精简，岛上人口开始以每年百人左右的速度下降。在此期间，为了应对人口减少的问题，增加岛上产业多样性，直岛开始发展旅游业。

三宅亲连町长提出的发展规划是将整个岛屿分为三个部分，北部的冶炼业工厂为经济基础，中部为教育和文化区域，自然资源较为丰富的南部则着力发展旅游观光业。随着日本经济高速成长期结束，这一计划无法得到资金支持，直岛观光事业陷入停滞。直到1987年福武书店购入直岛南部部分土地之后，直岛的旅游观光业才得以重启。

（二）直岛文化村建设期

时任福武书店（现已改名为倍乐生）社长的福武聪一郎，受父亲福武哲彦的影响，产生了修建美术馆的想法②金懿诺：《以艺术之名诗意地栖居——濑户内海艺术节给予人们的启示》，《风流一代》2020年第11期。。1988年，他发表了《直岛文化村构想》，在构想中指出将以艺术作为直岛的基础，让小孩、长者、艺术家、企业家等各类人群在此相聚，孕育出具有创造性的空间。自此以后，直岛就以现代艺术为载体，开始了新一轮的旅游开发。

第一个开发项目是由知名建筑家安藤忠雄设计的直岛国际野营场，在野营场内长期展示荷兰当代艺术家卡雷尔·阿佩尔的雕塑作品。1992年，由安藤忠雄担任设计的贝尼斯之家落成，该设施集合了美术馆和酒店功能，并长期展出各种当代艺术作品。1994年，在直岛海边进行了特别企划展“Open Air '94 Out of Bounds”。舍弃了购买作品进行展出的传统模式，邀请艺术家到直岛现场进行创作，让作品和当地的风景、文化充分融合，成为独有资源。1998年开始的“家计划”以及2001年9月4日至12月16日举行的“THE STANDARD”企划展，也采用了将艺术与岛屿特色相结合的理念，让岛上居民参与到了创作当中。

这期间，通过新建美术馆以及举办各类企划展，直岛游客数量从1990年的1万人上升到了2003年的近6万人。2004年，随着作为直岛核心设施的地中美术馆开馆，当年游客数量突破了10万人。

（三）直岛模式扩张期

由于直岛模式的成功，濑户内海的其他离岛也开始按类似模式进行开发与打造。2008年，以犬岛炼铜厂遗迹为基础的犬岛精炼所美术馆开馆。2010年，由建筑家西泽立卫与艺术家内藤礼共同设计的丰岛美术馆开馆。与此同时，以“海的复权”为主题的第一届“濑户内国际艺术祭”在濑户内海的七座岛屿（直岛、丰岛、女木岛、男木岛、小豆岛、大岛、犬岛）展开。为期105天的展览共吸引了超过90万游客前来参观。在艺术祭期间前来参观的游客，有超过30%到访直岛，总人数接近30万人。当年，直岛的参观总人数突破了60万人次①墨团子：《被艺术“篡改”命运的岛屿》，《中华手工》2019年第2期。。2010年后，直岛的年游客访问量稳定上升。2019年第四届“濑户内国际艺术祭”举办期间，游客数超过了75万人次。

在“直岛文化村”构想提出之后的三十年时间里，以当代艺术为载体，融合岛屿独有的自然、历史、文化资源，不仅打造出了直岛自身的艺术品牌，还带动濑户内海多个岛屿的旅游发展，形成了区域效应。

三、直岛乡村旅游发展模式探索

通过梳理直岛近三十年的发展历程（见表1）可以看出，将当地资源通过艺术进行重新包装，高频率策划具有当地特色的主题展览活动，以及调动当地居民全面参与进来可以给游客们带来更好的旅游体验。利用社交平台进行口碑宣传，也是直岛能够发展出具有自身特点的旅游模式，并不断吸引新游客前来参观旅游的主要原因。

表1 直岛乡村旅游发展历程主要事件

（一）以当代艺术为依托，开发直岛特色旅游资源

直岛旅游资源并不丰富，为弥补这一缺陷，以当代艺术为依托是其手段之一，也由此创造出属于直岛的特色旅游资源。得益于早期冶炼业带来的经济效益，当地政府在基础设施的设计和建设时，就十分重视其艺术性的体现。直岛小学是由东京大学年轻建筑师石井和纮进行设计，整个建筑融合了周围的山势，和环境融为一体。之后，石井和纮又陆续设计修建了直岛幼儿园、直岛中学、直岛体育馆。这些建筑充分体现了当代艺术的理念，可以说是直岛与当代艺术融合的起点。

在福武书店进入直岛后，更加强调当代艺术在岛屿开发、建设过程中的作用，并将当代艺术作为岛屿的主要内涵进行打造。自1992年起新修建的贝尼斯之家、地中美术馆、李禹焕美术馆等，不仅作为艺术作品展示的场地，还与当地环境融合，形成新的景观。

除新修建的设施外，通过当代艺术将岛上已有资源进行包装升级，让当地的历史、文化、生活风俗具体化、可视化，亦成为直岛新的旅游观光资源。如“家计划”和“THE STANDARD”企划展，都是对岛上现有的街道、房屋进行重新改造，当地居民也参与到艺术创作的过程当中。如此一来，不仅让游客更了解直岛，也让当地居民有了参与感，对熟悉的环境产生了新的理解。

采用场地特定艺术的打造理念，用当代艺术对当地的自然资源进行再次打造也是一项重要的举措。直岛大部分艺术作品都是邀请艺术家来到当地，根据现场环境来进行创作。作品不仅具有艺术性，还和当地的自然风光融为一体，形成了只有在直岛才能看到的景观。为加强“只有在直岛才能体验到的作品”这一概念，在进行宣传时只展示作品的某一固定角度，如想要完整体验整件作品，就必须登岛。将直岛的当地特色融入艺术中，形成了其独有的旅游资源，将观赏和体验进行融合，成为吸引游客的关键之一。

（二）以节事活动为驱动，扩大直岛旅游影响力

通过举办节事活动激发旅游者的好奇心，从而促使其产生旅游动机和行为，是吸引旅游者的常见方式之一。直岛通过定期举行各种策划展、艺术祭，实现了年游客数量的快速增加。

各种主题的策划展览，不仅能吸引游客多次前往，在策划展中出现的部分新作品，亦作为固定展出内容保留下来，发挥了旅游资源的升级功能。如1994年举行的特别企划展“Open Air '94 Out of Bounds”，草间弥生设计制作的“南瓜”成为直岛最知名的艺术作品之一。1998年开始的“家计划”，利用200年前修建的建筑物改造而成的一号作品“角屋”，以及其他六件作品，现在也仍在展出。2010年第一次举办的“濑户内国际艺术祭”更是大幅度增加了到访直岛的游客数量。在艺术祭进行期间，除艺术作品的展示外，还举行了相关的配套活动，用以展示濑户内海地区的文化和风俗。由于作品质量高、配套活动丰富，不仅各大媒体都给予了较好的评价，调查显示九成以上的参观者也对艺术祭作出好评。

每三年举办一次的“濑户内国际艺术祭”，大幅提高了历年到访直岛的游客数量（见图1），并且部分作品被保留下来进行长期展示，形成了新的旅游资源。

图1 2009—2020年直岛年游客访问人数

主题策划展和艺术祭不仅能吸引已经到过直岛的游客再次前往游览，还能借助媒体宣传，提升大众对直岛的认知度。

（三）与“在地生活”相融合，丰富游客观光体验

调动当地居民积极参与到旅游业发展中，在带动当地旅游经济收益增长的同时，也能为游客带来当地特有的观光体验。在直岛打造现代艺术为核心的旅游资源初期，大部分艺术作品针对的受众是专业艺术家和游客，当地居民的参与度并不高。这一现象在1999年的“家计划”实施后，得到了改善。艺术家们一边与当地居民进行交流一边进行创作，体现出“家计划”的创作理念——将直岛的历史、当地人的生活融入艺术。

2001年举行的“THE STANDARD”展，不仅将艺术作品融入直岛的各种场地，还尝试将当地居民的生活作为艺术创作的元素进行展出。由须田制作的作品陈列在居民高桥家中，用木质栅栏将高桥夫妇的生活区域与作品展示区域隔开。游客在参观时，可以和高桥夫妇直接对话，让作品更具当地特色。

两次特别企划展之后，当地居民更深入地融入艺术文化旅游事业中。2004年的“THE STANDARD”展结束后，由70岁的岛民有志等15人组成的志愿者团队，向游客提供免费的讲解服务。2012年8月，当地小学生和当地岛民还成立了英语观光志愿者团队，向国外游客们介绍相关景点信息。

四、日本直岛发展对中国乡村旅游的启示

作为一个仅有3000左右居民且产业并不丰富的离岛，直岛通过文化创意产业融合的方式，打造出了具有自身特色的旅游业。带来巨大经济效益的同时，也增强了当地居民的凝聚力。通过梳理日本直岛的发展进程，对解决中国乡村旅游在发展过程中面临的问题，有以下四点启示：

（一）明确乡村旅游资源差异化定位

差异化是旅游的核心驱动力。旅游产品相似度高，同类产品过剩，缺乏合理规划，导致我国部分地区在乡村旅游产业发展过程中竞争力低，无法吸引消费者。尽管我国也有许多地区尝试将当代艺术融入乡村旅游，然而在发展过程中并未充分挖掘自身特色，仅将乡村作为当代艺术展示的场所，造成了艺术作品与乡村本土文化脱节、缺乏内涵的情况，没有充分发挥当代艺术的赋能作用。

我国各地区在选择乡村旅游发展路径的过程中，可参考直岛的经验，即结合自身基础条件，一直将“艺术”作为核心概念，对当地的自然、风俗、文化资源进行艺术化展现，并结合主题各异的企划展、文化祭，打造出了直岛特有的旅游资源，解决了乡村旅游产品辨识性不高、同质化严重的问题。主要从地区差异化发展的角度，充分挖掘当地资源，找准自身定位，对旅游产品进行宏观把控，从而发展出具有地方特色的乡村旅游产品。

（二）构建多层次乡村旅游产品结构

目前，我国大部分乡村旅游产品的设计理念仍以大众化为主，缺少个性化、创意化的特殊产品，导致了产品类型单一、层次不够丰富。可参考直岛现有的旅游产品，包括经典的艺术作品观光线路，还有深入居民生活、动手创作艺术品等体验性产品，再加上特别企划展、文化祭等节事活动，按照核心旅游产品、一般旅游产品、配套旅游产品的产品结构进行类型开发打造，形成多层次的旅游产品结构。我国各地在开发旅游产品的过程中，可结合当地特色，融入创意理念，注意避免重复雷同，打造具有个性化的乡村旅游产品，以满足不同旅游者的消费需求。

（三）提升乡村旅游国际知名度

国际化是乡村旅游的一种发展趋势。目前，我国乡村旅游对国际游客的吸引力较低，游客到访量相对较少。随着来访我国的国际游客日渐增多，如何满足他们对中国乡村文化的好奇心，吸引他们到乡村进行深度旅游，是乡村旅游发展升级的一个重要方向。直岛在发展初期也只专注于国内市场，在日本国内拥有一定知名度后，逐步开始国际化进程。通过策划国际游客可参与的活动，邀请海外艺术家参与国际艺术祭等方式提高国际游客的参与度，再结合各种媒体进行宣传推广，提高直岛乡村旅游的国际知名度。

因此，我国亦可依托基础设施较好的乡村，完善相关配套基础建设，提高相关从业人员的接待水平。通过设计能体现我国乡村特色的旅游活动，承办国际会议、旅游产品推介会等方式，吸引国际游客前来体验。

（四）重视专业人才培养与储备

随着我国乡村旅游规模的迅速增长，相关专业人才的缺口也在逐步增大。由于缺乏专业知识和管理经验，很多地区在发展乡村旅游的过程中都面临着管理人员供给不足的问题。针对我国目前专业人才不足的问题，可借鉴在直岛乡村旅游发展过程中起主导作用的倍乐生公司。公司使用专业团队对整个岛屿进行打造，同时邀请知名艺术家设计美术馆、综合设施，在举办企划展、文化祭的同时，也注意与行业知名人士进行合作，利用对方的影响力加深大众对直岛艺术名片的印象。随着直岛知名度的逐步提高，也吸引了更多想要从事乡村旅游相关工作的从业人员到直岛就业。我国主要可从以下三方面来共同发力解决此类问题：吸引有相关经验的民间资本注入，引入专业的管理模式；注重与各行业知名人士进行跨界合作，来提高当地知名度；加强与高校的密切合作，让大学生了解到乡村旅游方面的创新创业机会，吸引毕业生到当地从事旅游相关行业的工作。

自1989年“直岛文化村构想”发布以来，直岛通过将艺术融入当地特色，定期举行大型节事活动以及调动当地居民参与等方式，让原本一个只有约3000人的小岛成为日本国内外知名的旅游目的地。尽管其在发展过程中仍面临着如何控制发展速度、如何与自然环境更好融合等问题，但直岛的发展历史充分体现了文化创意产业对旅游业升级产生的作用。将现代艺术与旅游融合，创造出当地独有的旅游资源，为游客带来了独特的旅游体验。在我国大力推进乡村旅游的背景下，如何引导产业升级，促进乡村文化旅游创新发展，解决同质化严重、产品辨识性不高等问题，直岛的成功经验具有一定启示和借鉴意义。