双十一购物狂欢的“多面体”

刘宇驰

摘 要：“双十一”购物狂欢节已经有十多年的历史了，这个由阿里巴巴创造的购物节，已经成功地举办了十一次，其创始平台阿里巴巴当天的销售额已经翻了五千一百多倍，本文从数据的这一变化为切入点进行一些分析，以便能对“双十一”有一个更清晰的认识。

关键词：双十一;消费者;商家;平台

一、“双十一”的前世今生

十多年前的11月11日，是单身青年人的节日——光棍节，如今的11月11日，在大江南北，不论男女老少，都知道这一天是要在各大电商平台血拼的“双十一”狂欢购物节。这一购物节由阿里巴巴在2009年的11月11日创立，当年借着“光棍节”的噱头进行大促销，结果当天的销售额令人意外，突破了5200万元，约为当时日常交易额的10倍。十年后的2019年这个购物节天猫平台的销售额达到了2684亿元，已经是当年销售额的5100多倍。众多电商看到“双十一”促销效果显著也纷纷加入其中，很多也从中分得了一杯羹。当今的时代是消费盛行的时代，人们对集体购物欢腾这样仪式化的氛圍更是情有独钟。正因如此，阿里巴巴致力于将“双十一”仪式化，让消费者更有共鸣感和主人翁的参与感。“双十一”网购狂欢节已然成为一种经济与社会现象，慢慢渗透并改变了人们的生活，不知不觉中影响甚至改变了大众的消费方式和消费体验。在这场购物狂欢中消费者以比平时便宜的价格买到了他们心爱的商品，也从“买买买”的参与中获得了满足感，释放了工作中的压力。但近几年来周围的人在“双十一”的体验中，觉得优惠套路越来越复杂，“买后不合适退货”、“买的太多”、“买的后来觉得没用”等诸如此类的感受越来越强烈。鉴于此，本文接下来对这组数据的变化进行一些数据内和数据外的浅析，让大家对“双十一”有一个更清晰的认识。

二、数据变化内的浅析

1.价格歧视——平台营销的思维

从开始的降价换销量到现在的规则越来越复杂，流程设计越来越繁琐，需要花费越来越多的时间来研究的背后，可以说是经济学中价格歧视理论的运用。这个理论，相对通俗的理解就是相同的一件商品，卖给不同的群体价格也不同。即卖给收入高的人就贵一些，卖给收入低的就便宜一些，总之就是为了卖多赚多。但如若商家直接这么做，消费者肯定不买账，商家的信誉也会受损，最终面临的将是关门歇业。再者，线下销售的那些识别消费者收入的小技巧搬到线上估计也不奏效了。但是通过参加“双十一”购物节，商家面临的这两个难题迎刃而解。具体怎么做的呢？举个例子：一款市价在5000元的手机，“双十一”当天花上一点儿时间领取或者拼手速抢几张平台或店铺的优惠券，最终以4700元买下这部手机;如果在“双十一”预热期间每天完成平台指定的任务最终拿到优惠力度更大的优惠券，在“双十一”当天最终可以以4500元买下这部手机;倘若只是为了凑热闹进来然后被这部手机深深地吸引，头脑一热直接下单，最终的价格有可能还会高于5000元。这个例子中出现的三种情形在很大程度上反映了其对应的消费者对该商品的预算水平以及对价格的敏感程度：第一种是预算在4500元以下，对价格最为敏感;第二种预算在4500元-5000元间，对价格的敏感程度次之;第三种预算水平则高于5000元，对价格的敏感程度最低。

由此可以看出第一和第二种情况中的消费者们因预算限制在平时是不会下单购买的，他们也无法享受到这个智能手机的令人惊叹的性能;同样的手机厂商生产出来的手机也不能让这部分想用的人用上。这就是社会福利的损失。但通过“双十一”的节前预热和宣传以及当天的优惠活动可以让这两类原本预算不够的人们最终以不同的优惠价格买到这部手机，并且商家还能从第一类人那里多赚200元。其实，消费者买下一件商品相当于完成了一笔交易，交易能够完成表明了卖方与买方都愿意接受这个价格，这意味着消费者买到了想买的东西即实现了效用最大化，商家把东西卖了出去赚取了利润即实现了利润最大化，进而推动了社会福利的增加。“双十一”的策略由以价换量到通过规则的细化向价格歧视靠拢，其实也是平台在不断利用自身的力量来间接影响平台中的商家与消费者的利益关系，进而使各方都能相对地满意。而这也确保了“双十一”的可持续进行，这对平台的长期发展是有益的。因此，价格歧视更多的是一种营销思维，不可听其名就认为这是一个贬义词。

2.信息进步下实际收益的减少

在2009年刚开始的时候，“双十一”的套路非常直白：简单粗暴五折包邮，目的是为了扩大用户群体，随着“双十一”被大众熟知并广泛接受，商家的优惠算法越来越多与复杂。代金券、满减、定金膨胀、阶梯返现、买三送一、第二件打折等五花八门的套路令消费者眼花缭乱，目不暇接。光是熟知套路玩法，再到适应套路，最后到游刃有余地能“反套路”，难度怕是不亚于年轻人在玩一个游戏中从青铜玩家进阶到资深行家的难度吧。而且，由于信息不对称，消费者所谓的“反套路”的机会成本也许会超出自身的预期不少。可谓应了前一阵子社会上的一句流行语“城市套路深，我要回农村”。原因何在？一方面，各大购物平台都有“搜同款”功能，例如，当你在平台中搜某款手机时，整个平台中该手机的所有价格都会出现在你面前，当你再点一下价格排序就可以找到这款手机最便宜的价格，比起线下购物的“价比三家”来说的确方便了很多。另一方面，这种便利性加剧了商家间的价格竞争，使得“双十一”更易成为商家大打价格战的一个时间节点。在经济学中，平台的建立与平台内部的互联互通意味着同款商品的市场竞争更接近于完全竞争，垄断利润最终变为零，显然这不是商家愿意看到的。为此，商家们对同一种商品纷纷采取不同且复杂的优惠算法来减少这种恶意竞争造成的利润损失。这又无疑增加了消费者比较成本，同时消费者获得的实际利益又可能不如原来的那么多了。信息技术的进步，即互联网技术的成熟，为电商平台的诞生打下了坚实的技术基础，进而使端对端销售变为现实，这又大大降低了中间环节的成本，使商家在销售线上与线下同等质量的商品时，既能更优惠又不影响利润;信息技术的进步，即互联网技术的成熟，使消费者的比价更为便捷，方便了消费者的采购，也在一定程度上提升了消费者的购物效率，同时买到的东西更物美价廉。这两点独特的优势都是技术进步带来的。但现在“双十一”的促销行为更像是商家和平台联合蚕食甚至侵吞了技术进步释放给消费者的红利来弥补两者的利润损失，短期内还不能被消费者完全发现，但消费者恍然大悟后，一定会减少在“双十一”的购买，进而也对购物平台和商家产生质疑，进而技术进步对电商产业的意义也被弱化了，最终这对电商产业长期可持续发展是不利的。

三、数据变化之外的浅析

1.线上与线下的共生关系

当“双十一”狂欢过后，接下来的几天各种吐槽也都开始此起彼伏，下面列举其中的几类：“买后不合适”类，这一类一般以衣服居多。在服装尺码上，各个厂商都略有差别，而且各个品牌的服装版型胖瘦也普遍存在差异。作为一名消费者，网购陌生品牌的服装很难一次就刚好买到尺码合身的。此外拆开快递后也经常发现真实的服装和商家图片中的服装存在色差，有的甚至色差还较为严重。“买的太多”类，这一般是自己的冲动性消费造成的。在低价面前人们很难保持理智，很难不过量采购一番，例如卫生纸买上半年甚至全年的用量，零食饮料也要疯狂购买，最终导致的便是等着把这些吃不完过期的东西白白丢掉。“买的没用”类，这更多的是因为凑单或者是商家的赠品导致的。而上述情况在线下购物中出现的可能性会降低很多。这些吐槽表明：尽管网购的确减少了人们来往超市，商场的麻烦，但这并不意味着我们脱离它们可以在生活各方面都比过去更便捷与高效。而且线上评价更多的是文字与图片，缺少了买卖双方面对面的言语与神态交流，因而线上评价体系存在一定失真并缺少了温度与灵魂。如果商家仅以线上的反馈为准来改进以此来激发灵感开发新产品，反而是存在着比较大的风险。因而现在有的主要在网上销售服装的店家也开始在线下设置试衣间，其中一品牌的负责人說：“我们意识到，我们需要线下的存在来提高品牌知名度，并推动人们线上购买。许多人希望在买之前能够试穿，以便买到合适的款式。”

由此可以看出，线上线下购物，就如当年“网络电话软件与三大运营商由开始的你死我活大打网络电话市场份额争夺战到最终的握手言和，并推动了三大运营商的主营业务由话费充值向移动流量充值的转变”一样，两者并不是完全竞争关系，更多的是一种共生关系。线下购物的优势在于亲身体验与互动，线上购物的优势在于便捷，因而在现阶段，线上与线下购物并不能完全分开。例如在商场购物的时候，人们也会使用手机——这是一种线上与线下的同步。而各类线下商店现在也越来越明晰线上销售与线下销售更多的是一种销售渠道，目的就是帮助生产企业与经营业主卖出更多的商品，收获更多的利润。而这个内核在商业的历史长河中一直未有变化。再例如阿里巴巴2017年用26亿美元将银泰商业私有化，突显出其也有“融合线上与线下的优势来创造一种既能使顾客保持购物的乐趣，又能让零售商品牌收集帮助它们卖出更多商品，卖得更快且获更多利润的大数据”的决心与抱负。因此，线上与线下购物鹿死谁手的言论可以休矣。

2.包装垃圾与背后消费升级

极短时间的海量消费也给环境带来了较大的压力，这集中体现在快递包装上，例如，2019年“双十一”期间（11月11日至16日）的快件量为23.1亿件，同比增长22.7%。尽管最近几年各寄件企业在绿色环保方面也纷纷采取了措施，如：电子运单的使用、瘦身胶带的使用以及循环中转袋在部分企业开始使用等等。但由包装箱、编织袋等带来的包装垃圾重量已经达到了几十万吨的数量级，再加上年年“双十一”快递的巨大增量足以抵掉企业在环保方面做出的努力。北京市一座垃圾焚烧站中心经理在新华社记者的采访中表示，“双十一”后每日进场垃圾都超过2000吨，也超过了焚烧场的处理产能。其中，纸板、塑料袋、气泡垫、编织袋等数量有明显增加。

这些数量有些惊人的物流垃圾的确值得思考：“双十一”如此巨大的交易额的大部分真的都是根据自己的需求而为此支出的吗？来自绿色和平组织的这组“中国大陆60%的消费者承认自己购买的物品超过自己真实需要”数据表明答案是否定的。过度消费的直接原因是部分商品价格优惠幅度之大以致最终价格异常诱人，导致消费者不管是否有用都大量购买，即这是一种趋低的过度消费。我们应明白任何一件物品从原料到生产以至到终端产品，背后都是相应地以资源、能源和生态环境的消耗为代价的，尤其是价格非常低廉的产品的生产企业对环境成本基本上是忽视的。这种运营模式和获取利润的方式是不利于其健康可持续发展的。而且它们对购物节中输出的过度消费的价值观也起到了推波助澜的作用。此外，趋低的过度消费主导的电商格局对于从购买产品转向享受服务的消费升级产生了一定的阻碍。因为从“满足日常生活需求”转向“改善品质”，最重要的是要给消费者提供精神层面的附加值，所以商品和服务的个性化设计与小众化多样化将成为消费升级的一个重要方向。而这些商品和服务包含了生产者的才能、匠心、创意以及在生产中和消费者的不断沟通，这些无形之物也必然要以一定的货币价值来衡量，才能激励相关人员的创新，进而可以加速引领消费升级的换代。因而它们的价格一定要比其拼在一起的原材料的价格要高。这对于主打实惠的电商平台来说有些格格不入。一边是热火朝天的购物大狂欢，一边是艰难的消费升级，由此可见电商平台在消费升级中扮演的角色是有一定的缺失的，如何兼顾实惠的同时又引领消费升级确实是电商平台值得思考的问题。此外，购物狂欢与消费升级的矛盾也暴露出消费的主要动力人群——中产阶级大部分是新兴的但不富裕的，原因是我们的中产阶级壮大的主要动力源于近几十年来高速的城市化和教育水平的提高。这表明，这部分人中大部分的原始财富积累较少，更多地要靠自身的努力来完成;受教育水平的提高会在一定程度上激励与促进自我消费方式的转变，因而他们对自身的“消费升级”有着极强的意愿。然而受制于自身财富积累量的限制，他们需要在部分商品的消费做出一定的妥协，这大概是“双十一”出现的趋低的过度消费的一个更不能忽视的原因。由此也可以看出消费升级的内生动力是不足的以及我们的消费升级还是要有很长一段路要走的。

四、结语

“双十一”通过价格歧视达到了商家、平台、消费者三方的均衡，但这又带来了“信息进步下实际收益减少”的争议，也让人们明白线上与线下更多的是一种共生的关系以及两者在现阶段是谁也取代不了谁的，同时我们也要意识到“双十一”产生的成千上万的包装垃圾令人震惊以及这背后的消费升级步履艰辛。“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不知庐山真面目，只缘身在此山中”，不同的人看“双十一”有不同的见解，从经济学方面看“双十一”为人们提供了一个思考视角，有助于更好地、更全面地、更立体地了解与认识“双十一”。也有助于对当今“双十一”存在不足之处的解决方案提供新的思考方向。比如：大部分作为消费者的我们，首先不要因为便宜就为此耗费自己大量的时间来取得优惠券，不顾一切地直接冲动购买，同时在付款前要冷静三思自己究竟需不需要这件商品。其次，把钱花在给自己能真正带来精神层面体验的东西上或许更好，尽管这类东西便宜的时候真的不多，但相比为了所谓的“优惠”而耗费的时间、精力、人情这些更难以用金钱衡量的东西来说，还是值得的。最后，有的商品，特别是能够引领消费升级的商品和服务有时候的购买可能需要借助一些消费金融工具来购买。其实，适度地借用这类工具对我们的一些冲动消费是能够起到约束作用的，同时有助于我们养成更严明的财务纪律和自身的消费升级。对企业和商户而言，对股东和决策者负责，追求利润最大化，销量多少，市场占有率固然重要，但企业和商户提供商品和服务的群体是消费者，如若过分追求那些，可能会使企业和商户失去消费者。因而，希望企业和商户视同理心为一个重要的品质，并将之融入公司的文化，例如向消费者倡导以人为本的消费理念等，这将有助于其长期可持续发展。对购物平台而言，衡量其对股东和社会的价值更应聚焦于“支持整体数字活动的成功程度”上来，因而它们更应将业务回归本源，即创建工具、搭建平台是为了更多的人创建更多的技术、互联互通和服务的供给与需求，即只要购物平台为依赖其服务的人创造的财富多于为自身创造的财富，它们更有韧性与能力面对和突破发展的困难与瓶颈，最终实现自身在长期可持续跨越式发展的目标。

参考文献：

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