新零售背景下城市“智慧门店”发展现状分析

基金项目：北京国际商贸中心研究基地课题——北京市新零售发展对智慧门店店长能力的需求研究（ZS201805），项目负责人：洪旭;2018北京市职业教育改革项目——新零售时代校企双主体连锁经营管理人才培养模式研究（2018-060），项目负责人：洪旭

摘 要：数字经济时代，传统零售业正升级迭代为新零售，同时“智慧门店”不断涌现，相比传统零售门店，其智能性、体验性、文娱性和展示性功能得到极大的呈现，渗透式体验消费已成为智慧门店的主流消费模式。未来，智慧门店将被快速复制并扩张，改变人们传统的消费模式和习惯，提升零售行业的整体消费服务质量和水平。本文对上海、北京和杭州这三座“新零售之城”进行调研，分析其智慧门店的发展现状，以期为数字时代零售企业发展智慧门店提供参考。

关键词：数字经济;新零售;智慧门店

“十四五”要实现国家各方面、国民经济各领域的高质量发展，加快数字化进程是重要战略。“发展数字经济，推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。加快发展现代服务业，推动生活性服务业向高品质和多样化升级”。

《2020新型智慧城市白皮书》认为，“当前智慧城市建设已经进入以数据为核心的新阶段，数字孪生是重要的实现方式，生态聚合则是重要的实施途径”。在数字化时代，大数据相关技术推进了智慧城市的产生，云计算和物联网的发展则使传统零售业升级迭代为新零售。新零售发展的前沿主要集中在经济发达、新技术变革与城市同步快速发展的一线城市。通过调研发现，新零售背景下城市“智慧门店”发展迅速且各有特色。

一、主要城市新零售发展概况

DT财经①于2018年4月发布的《2018年中国“新零售之城”发展报告》中，上海排在中国新零售城市的首位，城市零售业的体量上紧追北京，未来将跻身于“国际消费城市”之列。2017年的新零售元年以来，上海作为阿里巴巴新零售试验的第一站一直备受关注。报告显示，上海排名第一位的决定因素是新零售企业活跃度和消费者参与度较高，截至2019年7月，作为“新零售模板”的盒马鲜生在上海的门店数量已达到30家，星巴克等国际品牌相继在上海开设智慧门店，大规模应用AR购物、云货架等技术手段，打通了线上线下的渠道和服务。

杭州的新零售发展则是得到了地方政府的大力支持，虽然社会消费品零售总额仅为上海、北京的50%，但已與深圳相当。杭州是首个将“发展信息经济、推动智慧应用”作为“一号工程”的城市。除了以政府为主导大力建设的城市线上服务外，杭州还创建和落地了数十种新零售的新产品和新业态，包括智慧商圈、智慧门店、新零售场景等相继出现。其中，“银泰”和“天猫”的强强合作可谓是“新零售变革标杆”。较比上海、杭州两地，北京市新零售发展过程中社区化、跨界化和体验化特点更为显著。

二、主要城市智慧门店调研情况

1.上海的智慧门店

上海的调研主要包括，最具有代表性的“新零售模板”盒马鲜生、星巴克、全家等在上海开设的智慧门店，体验K11大厦美术馆天猫Club举办“天猫理想生活体验中心”，切身感受到一线城市在新零售实践中的创新和探索。

（1） 盒马鲜生

盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态，其新零售特质主要体现为：①盒马以阿里巴巴中台为基础。盒马拥有阿里巴巴的核心能力——会员、采购、商品、清算、数据等中台能力。盒马App直接接口淘系会员数据，如淘宝、支付宝等，可直接调用阿里巴巴采购中台的服务、获得商品销售数据，择优选购门店商品。②盒马的大数据配送能力。盒马借助阿里巴巴的“地动仪”，利用新零售中基于LBS（基于定位服务）的客户数据化运营解决方案，进行3公里范围内客户画像，结合门店内智能悬挂链传送系统处理订单，实现半小时生活圈等。还有基于算法的营销推广，根据消费者的消费行为和数据，实现千人千面的精准营销效果。③线上线下相融合的特点。盒马通过App将线上线下进行有效地融合，并实时掌握用户信息和销售数据，通过引流提高门店销售业绩，通过数据动态分析，及时优化营销策略。

（2） 上海星巴克烘焙工坊

中国是星巴克成长最快速的市场，目前在中国136个城市中拥有3000间门店，仅上海就有600间，上海是全世界拥有最多星巴克门店的城市。星巴克烘焙工坊的新零售特质表现为：①代表性的新零售体验式门店。顾客可近距离接触并了解星巴克的咖啡烘焙、生产、煮制全过程，与烘焙师与咖啡师交互、品鉴星巴克臻选咖啡，以及品尝Reserve Roastery专属菜单。利用场景式体验进行空间布局，使消费者置身咖啡工厂中，提升体验的感受。②利用新技术提高体验效果。上海星巴克烘焙工坊与阿里巴巴合作，门店内使用了AR技术，让顾客在店内能以AR技术体验生豆制成咖啡的完整过程。③大量融入中国元素和文化。使用中国传统铜质容器，用中国传统印章和篆刻图案传递咖啡的制作文化，设置首个Teavana茶吧，推出新品茶饮。同时，与咖啡加工工厂布局和设备形成中西融合的文化交互体验。

（3） 全家便利店

全家便利店（Family Mart）是一家日本连锁便利商店集团，自1972年成立32年以来，已成为亚洲最大国际连锁便利店之一。2004年，全家Family Mart品牌正式进入中国上海市场，截至2019年3月，上海全家便利店数量已超过2000家，上海便利店市场占有率最高。全家便利店的新零售特质表现为：①打造“生活智慧便利店+”。全家便利店向新零售便利店转变，店中新增了20余项便民服务，实现顾客从进店到付款只需3分钟、有着复印、快递、代订票等便利服务的24小时连锁便利店。②门店融合O2O经营模式。通过上线官方App、微信商城、小程序，与美团、饿了么、京东配送展开深入合作，提供社区物流配送服务，开拓懒人经济，满足客户消费习惯变化的需求。

（4） 上海K11“天猫理想生活体验中心”

K11是全球首个品牌率先把“艺术·人文·自然”三大核心元素融合，将艺术欣赏、人文体验、自然环保完美结合和互动，带出无限创意、自由及个性化的生活品牌，并为大众带来前所未有的感官体验。其智慧零售特质主要体现为：①体验式消费是最明显的特征。相比其他零售门店，特别是大型商场不同的是，K11通过开设各类能为消费者带来全方位独特感官体验的大型展览，来打破电商体验感缺乏，艺术品、奢侈品等非必需品无人购买等局限。②文化、艺术和商业的结合模式。上海K11将艺术、人文、自然三元素有效融合，主要围绕年轻一代消费者构建生态圈，显示明显具有国际视野、高等教育、文化个性和包容、热爱阅读和艺术、拥抱科技和创新的消费人群画像，这也是未来年轻一代追逐的发展趋势。

2.杭州的智慧门店

在杭州主要对银泰西选、天猫小店、华为、五芳斋无人餐厅等“银泰”、“阿里巴巴”在杭州首推的“新零售变革标杆”门店进行调研和体验。

（1） 杭州湖滨银泰in77

杭州湖滨银泰in77在建筑风格上，保留了江南特有的骑楼、青砖等设计元素，国际品牌旗舰店分布其间，营造出中西文化碰撞的奇妙氛围。融时尚、艺术、建筑、人文于一体，创造对外开放的公共空间，让消费成为享受和放松的过程。其新零售特质主要体现为体验式、沉浸式消费环境。新零售下，in77大型现代商业综合体门店，更多的是各大品牌的线下的展示店、体验店，门店往往使用各種新零售技术来包装线下门店，向消费者传递品牌的文化、历史，让消费者感受体验消费的分享感，享受沉浸式场景消费的融入感。

（2） 华为杭州授权体验店

杭州·湖滨华为授权体验店于2017年开业，门店设计上采用的是杭州地标性建筑浮雕墙，三潭印月、断桥、雷峰塔、龙井茶叶等山水意境图案和水墨墙面，体现中华文化的精髓。门店内特设了“黑科技”互动体验区。3D人脸扫描、动态VR等神奇的“高精尖”科技在这里应有尽有，生动有趣。消费者不仅可以DIY自己的专属表情包及拍摄VR视频，还可以进行换装、场景、舞蹈、视频剪辑等互动。同时，还设置了专属休闲洽谈区和儿童体验区等。门店的新零售特质主要体现为，围绕所销售产品的属性特征，以数字技术化智能终端的自助式现场体验消费为主。

（3） 五芳斋无人餐厅

2018年五芳斋首家无人智慧餐厅落户杭州，由中华老字号五芳斋和阿里巴巴旗下本地生活服务平台口碑共同打造，是一家完全数字技术驱动的新零售餐厅。顾客到店后无需排队，即可打开支付宝或者口碑App，自行扫码点餐。点餐过程中，系统还会根据你过往的消费偏好，对菜单自动排序，同时进行合适的优惠推荐。其新零售特质主要体现为，五芳斋打造的“餐饮+零售”的新模式，使门店成为用户流量入口，实现了线上线下销售的融合。五芳斋与口碑协作，将无人零售货架的模式复制到零售区，从而实现了“全天、全时段、多场景”的新模式。

3.北京的智慧门店

随着北京市信息化、智能化建设的推进，以数字经济、创新技术为依托的新零售和智慧门店得到了快速发展，相比上海、杭州两地，北京市新零售发展过程中社区化、跨界化和体验化特点更为显著。

（1） 新华书店的“城市书房”

“城市书房”是由新华书店联手阿里巴巴，于2018年共同打造的智慧书店。阿里巴巴利用大数据分析，将书店和读者联系起来，通过门店内人脸识别、自助查询、自助借阅等智能终端获取消费者的需求信息，并将消费者信息及时准确地反馈至智慧门店的中台，由阿里巴巴设计的云平台完成整个消费环节。大数据可以高效指导运营和营销，提高消费者多元化需求的适配度，也可使消费者获得体验优化，感受智能荐书等服务。目前，“城市书房”主要以社区服务为主，是一种24小时全开放的新型自助式文化服务形态。其新零售特质主要表现为，在传统书店中将人脸识别、自助结算等数字化智能终端引入，将生活便利、文化传播、智慧服务相融合实现。

（2） 天猫的智慧门店

2018年，全球最大体育零售商Intersport和天猫在北京联手打造了全球首个用AI帮助消费者选择穿搭的智慧门店，并成为北京前门商圈的时尚网红打卡地。该智慧门店24小时营业，店内设置了“百搭魔镜”、“智能鞋墙”等智能选品服务终端，还能提供门店支付，菜鸟物流送货到家的新零售服务。这些智慧门店是天猫进行的不同品牌与阿里巴巴的深度融合，并通过“智慧门店解决方案”实地改造的品牌门店。其新零售特质主要表现为全场景门店的特点，突破传统门店的时空物理限制，提供消费者个性化沉浸式购物新体验。

（3） 同仁堂的“知嘛健康”

有着300多年历史的同仁堂，2019年推出新零售品牌“知嘛健康”，掀起健康养生新国潮，吸引了不少年轻人前去打卡。作为同仁堂旗下的新零售品牌，“知嘛健康”颠覆了人们对于传统老字号的认知，意在通过技术赋能服务，打造大健康无忧生态平台，横跨象、食、养、医四大解决方案，覆盖多元化购物休闲场景。区别于传统，以尖端科技和前沿思维赋能，倡导个性化体验。在提供健康解决方案的同时，形成众多“健康+”业务，例如：“健康+文创”、“健康+社交”等②。其新零售特质主要表现为，通过创新和升级，设计包括新模式、新技术、新生态、新渠道、新服务、新产品六个层面的全新大健康商业模式，满足消费者多场景、全方位需求服务。

三、新零售时代智慧门店的发展趋势

1.数字个性化

AI、大数据、云计算等技术层出不穷，门店数字化将大大提高门店店员的主观能动性，提高门店店员对门店的管理效率、对客户的服务质量，有效降低门店运营成本，提高顾客的消费黏性和复购率。同时，人们从品质化消费升级到个性化消费，消费者不同偏好追求个性产品的特征愈发明显，品牌商或零售商需要有更加敏捷、可靠的方式洞察消费者，门店数字化则让零售商或品牌商深度了解真实的顾客属性及行为，洞察消费者需求变化趋势，提供更受欢迎的产品和服务，实现“千人千面”的精准营销。

2.跨界场景化

相比传统零售门店不同的是，“智慧门店”不再单纯地售卖商品本身，而是改以售卖商品为主题，结合现代生活方式，利用其独特的经营理念以及场景化服务方式，实现客流量倍增。跨界、场景化的新零售体验更受消费者欢迎，同时它的实现需要所在城市或地区具有经济繁荣、技术进步、文化多元、服务完善、设施完备等特征，以确保为新零售的跨界和场景化提供必要条件。未来，随着全球化、数字化的发展，老字号、国际品牌将被分别赋予时尚、科技或传统、文化的跨界元素和符号，并通过场景化进行呈现。

3.消费体验化

零售行业的发展将是不断贴近用户和连接用户的过程，零售业将回归零售的本质，也就是更高效地服务消费者。“以消费者体验为核心”，发挥新技术的“智慧”，创造全新消费体验，追求用户生命周期价值最大化将是未来的发展方向。消费者更多的是享受消費的体验过程，不论是线上还是线下。智慧门店将借助各种智能终端，VR/AR、人脸识别、智能镜、云端柜台等，将消费从结果性需求变成过程性需求，将商品和服务信息通过智能终端传达至消费者，提高消费者购物乐趣，提升品牌价值和顾客黏性。

4.服务社区化

数字经济时代，社区作为民众的基本生活场所，将成为新零售布局的战略级消费市场，“智慧门店”的社区落户已拉开新零售抢占社区市场的大幕。数字化背景下的消费已跨越时空，借助物联网、智慧物流完成消费全流程。未来，人们最主要的生活空间将主要集中在社区，社区零售门店将基本满足社区居民的主要日常生活需求，而拥有智慧化终端设备设施，24小时自助式服务、O2O消费服务链，以及由此带来的最新科技、全时服务、全域消费等体验必将是现代社区居民对“智慧门店”的需求，也是零售门店未来发展的主要趋势。

四、结论与展望

“十四五”期间，国民经济各领域将推进高质量发展，其中现代服务业将加快优化升级，数字化已列入重要发展战略规划。数字经济时代，传统零售业将升级迭代为新零售，传统零售门店也将升级为“智慧门店”，它将极大满足消费者的现代化、智能化、体验式的消费服务需求，有效提高消费者生活服务质量。同时，“智慧门店”可依据大数据分析提供消费者360度画像、“千人千面”精准营销;依托社交电商平台构建娱乐式、社交化、分享式的消费模式;借助新零售智能终端实现多元文化跨界交融的渗透式、参与式、场景化的消费体验。

未来，“智慧门店”将获得快速复制和推广，呈现出数字个性化、跨界场景化、消费体验化、服务社区化等发展趋势，并助推现代服务业的发展升级。

参考文献：

[1]DT财经，北上深杭的城市发展范式变革[J].2018年中国“新零售之城”发展报告，2018（4）.

[2]贺晓青，等.构建智慧零售完整图景—2018年智慧零售白皮书[R].科技中国，2018（7）.

[3]洪旭.新零售激发“智慧门店”人才新需求[J].现代商业， 2020（3）.

[4]王宝义，桑惠云.网络零售的演进阶段、特征及理论耦合分析[J].重庆工商大学学报（社会科学版），2019，36（03）

注释：

DT财经是第一财经与阿里巴巴合力打造的数据财经新媒体，用数据表达财经新闻，传播DT时代的财经新知。

梁莹.来同仁堂喝杯中药咖啡，老字号也可以很时尚.联商网，2020-07-31。

作者简介：洪旭，女，管理学博士，企业管理博士后，北京财贸职业学院商学院，副教授，研究方向：企业管理