语用学视角甜食广告整顿的原因解读

◎牟 珊

一、德国人民肥胖情况及广告委员会提出的新规

（一）德国人民超重和肥胖情况

BMI（身体质量指数）是国际上常用的衡量人体胖瘦程度以及是否健康的一个标准，它由体重（kg）除以身高（cm）的平方得出。BMI正常值在20至25之间，超过25为超重，超过30为肥胖。维基百科显示，截至2014年，德国BMI值超过30的成年人占全德人民的20.1%。 德国综合数据资料库Statista显示，2015年德国平均肥胖率为23.6%，这个数值比2000年翻了一番。 如今，肥胖症已经成为了全球关注的重要问题，它不仅会降低肥胖者的自我认同感，还会引发糖尿病、癌症等疾病，降低人们的预期寿命。

在德国，肥胖症是一个普遍现象，青少年和儿童的肥胖症占比也越来越高。2018年，德国负责疾病控制和预防的罗伯特·科赫研究所就指出：德国青少年超重症和肥胖症比率常年居于高水平，第二期针对儿童和青少年的调查报告数据（2014-2017）显示，在3至17岁的人群中，超重症比率高达15.4%，肥胖症比率达5.9%。超重症和肥胖症的比率还会随着年龄上升而增加。比如，在3至6岁的儿童中，患超重症的男女比率分别为10.8%和7.3%，而在14至17岁的青少年中，患超重症的男女比率分别为16.2%和18.5%。

（二）肥胖与甜食的关系及德国广告业出台的新规

显然，不断上升的儿童、青少年肥胖率已成为21世纪的全球性公共卫生挑战。有研究显示含糖饮料(sugarsweetened beverages，SSBs)的消费量与儿童青少年超重或肥胖风险相关，过度饮用SSBs的儿童比饮用量较低的儿童患超重或肥胖的风险高。 因此，作为甜食宣传的重要渠道-广告业，就自然而然成为了减少国民尤其是青少年、儿童肥胖症的重要战场。作为广告业的自我监管组织，德国广告委员会明确规定：以儿童为目标顾客的食品广告不准直接要求其购买或消费，并且这类型的广告不准有悖于健康积极的生活方式，同时也不可以暗示儿童这是维持均衡饮食所必备的食物。2021年4月，德国杂志Die Zeit报道，自6月起，如果企业宣传的是高糖、高脂、高盐的食品，那么他们就不准在广告中强调所售食品能够补充营养，也不准使用“补充珍贵的维他命和矿物质”等广告语。

从这些主流杂志和广告委员会对食品广告的关注度来看，广告业在销售食品过程中具有重要推动作用，而作为广告核心成分的广告语，尤其是与实际不符的广告语势必要受到公众和相关部门的监督与监管。比如，2021年4月，消费者发现，一直标榜“无糖饮料”“奶茶控不怕胖”的饮料品牌元气森林虽然不含蔗糖，但却含有“结晶果糖”，该企业因为误导消费者而被推到舆论的风口浪尖。本文将从语用学角度分析作为语言表现方式之一的广告语，帮助人们深层甜食广告整顿的原因。

二、甜食广告语与话语意义

（一）话语意义与语境

作为研究“意义”的学科，语义学与语用学的分界一直都是语言学界关注的问题。其中，关注的焦点之一即为句子意义和话语意义。对于一个句子来说，传统语义学所关注是语言本身固有的意义，这种意义与语境等外在因素无关，通俗的说，就是句子意义。而语用学研究的意义与语言文字的使用者、语境密切相关，它研究的不仅是句子意义，还要研究是谁、在什么情况下、什么地点、以何种方式、出于什么目的使用了这样的句子表达，也就是要研究话语意义。换句话说，语用学要研究词或句子在特定语境中的交际价值，而传统语义学研究的是这个句子所包含的语义命题的真值。

在语用学对意义的研究中，语境的重要性不言而喻。狭义的来理解，语境就是语言的上下文。但既然语言的使用是服务于交际功能，就话语理解而言，上下文、百科知识、会话含义这三个方面的内容都应该成为语境要素。

（二）实例分析

红牛功能饮料引入中国后，该饮料品牌以“提神饮料”自居而出名。2014年，红牛的广告语“Red Bull verleiht Flügel”（红牛给你一双翅膀）因涉嫌虚假宣传向美国消费者支付1300万美元赔偿金。 顾名思义，“翅膀”这个概念在人脑中带来的画面感受为：轻松、充满动力和能量、解压。这个词语形象地说明：该饮料能够使消费者的体能等提高到极限水平。但科学研究显示，喝一瓶红牛与饮用一杯咖啡相似，并不能达到人们想象的体能提高的效果。

三、甜食广告语与言语行为

（一）言语行为

英国哲学家Austin认为，语言活动本身就是一种言语行为，他提出了言语行为的三分模式，即：言内行为、言外行为和言后行为。其中，言外行为指人们通过说话可以达到一定的目的，言后行为指话语对人造成的影响，比如：受到警告、接受规劝。言外行为又可以分为阐述类、指令类、承诺类、表达类、宣告类。

（二）实例分析

德国糖果生产商Storck在推广名为Nimm2的糖果时，广告语为：“Vitamine und Naschen！”（维他命和零食！）这则广告遭到了消费者保护组织Foodwatch的猛烈批评。Storck通过实施阐述类言外行为，告知儿童和青少年该糖果富有珍贵维他命这一事实，煽动消费者的购买欲望，特别是促使家长这一群体为这款“神奇”糖果买单，但科学证明，添加的维他命只会被人体直接排出，并不能实现补充维他命这一目的。

四、甜食广告语与会话含义

（一）合作原则与会话含义

语言学家Grice提出，人们在交往过程中都会自然而然的遵循合作原则，即交谈过程中，人们所说的话语都与谈话的目的相符合。合作原则下的四项准则分别是：质量准则、数量准则、关系准则、方式准则。但恰恰是因为违背了这样的准则，句子才产生了会话含义。

（二）实例分析

专家们一致认为，不加糖的饮料才是幼儿最好的止渴药。而喜宝公司却向市面推出了一款“12月龄起可喝的水果茶”。专家检测后发现，如果饮用200毫升的这款水果茶，就相当于摄入了两块方糖的糖分，而这样的饮料绝对不适合12个月龄的婴儿。喜宝的这则广告语违背了质量原则，就是为了让家长们放心购买这款高糖速溶茶。

总结

甜食广告语紧紧抓住儿童和青少年这一目标客户群，以该年龄段人群的需求为出发点，或忠实、或违背产品的实际功能来引起消费者的情感共鸣，获得消费者对该食品的信任，刺激和煽动消费者的购买欲望，推动产品销量。从语用学视角来看，甜食广告语的设计与言语行为理论、话语意义、会话含义密切相关。除此之外，广告语中也多用到语义学中同形异义、隐喻等理论，如乐事薯片广告语：“片片刻刻有乐事”中的“乐事”一词既代表这一品牌，又具有“一件让人感到快乐的事情”这个词汇意义，本文暂不对此做探讨。

经济的不断发展还催生了以社交平台为主要推广方式的新型广告，比如以抖音、小红书为主的分享平台，如李佳琦、薇娅为主的网络带货主播。但无论广告形式如何，各企业都应当树立责任意识，做好自我监督。成熟的广告语既要新颖别致，也应提防肤浅的文字游戏引起消费者的厌恶或不信任。只有这样，才能达到既传递广告信息，又促进商品销售的目的。