重大主题宣传中微信平台互动策划的实践与创新

◎吴康安 王 真 王楚君

作为一款互联网即时通讯软件，微信已经成为现象级应用。每天约有10.9亿人打开微信，有7.8亿人进入朋友圈，4亿用户使用微信小程序。依托微信平台的互动传播，成为了重要的媒介现象。

在今年建党百年重大主题下，包含人民日报、中央电视台、人民网等主流媒体都利用微信平台创作出了具有较大影响力和传播力的互动产品。本文选取2021年6月27日到2021年6月30日，主流媒体推出的具有代表性的微信互动产品进行梳理，分析他们在重大主题宣传报道中，如何做出创新、出彩的融媒产品。

一、建党百年微信创意互动产品比较分析

6月27日，人民日报发布《来！测测你的红色气质》。产品能够通过用户点击，生成专属个人的“红色气质”报告，推出后达到10万以上的阅读数，过万的点赞数，超过7000的在看数。不少用户在留言区晒出自己的“红色气质”。央视新闻发布《这本影集，值得珍藏！》，用户可挑选历史瞬间进行彩色重现，生成用户专属冲印海报。

6月30日，人民日报发布《打卡留念！这里存着100年的记忆》，通过动画长图展示建党以来百年图景，用户可在特定场景里上传自己照片打卡，阅读量10万以上，点赞数超过9000，在看数也已过5000。人民网推出《百年华诞，一起祝福》可生成专属海报为党送上祝福。央视新闻的《这100个地方，等你来打卡》通过点击地图上的纪念馆生成红色足迹，解锁“勋章”。《超详细！这份入党指南请查收》展示优秀党员的动人故事，点击可生成电子版入党申请书。荆楚网的《报到！我是9514.8万分之一》让用户填入信息向党报道，并生成海报。荆楚网“换头像”活动则是利用新型技术在用户原本的头像上添加为党送祝福的字样，互动数也达80万以上。

主流媒体通过“议程设置”构建公共议题，完成意识形态从媒体到公众的传递。产品所反映的态度倾向、价值偏好很好地唤醒了公众的共同情感。

二、主流媒体微信互动产品创新点剖析

1.把握公众共同情感要素

围绕建党百年这一重大主题，把握公众共同情感要素，创作出生动内容是产品的应有之义。人民日报的建党百年图景、荆楚网的“向党报道”正是凝聚了公众共同情感要素。情感是“互动仪式链”的核心组成要素和结果。集聚公众的爱党情怀，共同召唤着历史记忆的情感回归。同时，用户在接触这些产品、参与制作、继续传播的过程中，也将融入自身的情感体验、社交认同和价值求同，沉浸其中，用户体验得以实现，共同情感得以再次唤醒，裂变式转发拥有了强大的动力，从而实现了广泛传播。凝聚公众的共同关注。激发公众的共同情感，是产品创造的最根本思路。

2.新技术手段高度融合

利用新型网络技术，实现超文本的信息多形式的制作和整合，也是系列产品的特色和亮点。图片、音频、动画、超链接等都可以在网络上进行传播，例如多个产品用到的H5技术，将点击、擦除、滑动、长按等交新型互方式巧妙运用到产品设计中，将答题、测试等知识型小游戏融入到产品互动里，吸引用户参与。

3.实现用户个性化参与

荆楚网产品《今天，换头像，为党庆生》中，用户可以换上系统自动生成的专属头像。人民网产品《百年华诞，一起祝福》也能生成个性化专属海报。专属定制增强了用户的产品好感度。以人为中心的沉浸传播决定了人在传播过程中拥有绝对的话语权，用户打开微信互动产品的过程是一个动态定制的传播过程，不断对所传播的对象进行重新加工，及时调整信息内容和传播的参与者信息，创造出定制内容，形成个性化表达。技术根据用户提供的数据信息进行填补，生成只属于用户自己的传播内容，增加用户黏性。

三、主流媒体微信互动策划实践中仍需探讨的问题

通过观察主流媒体在重大主题宣传中微信平台互动策划的实践与创新。发现，虽然媒体在生产路径上做了创新，但是也存在一定的局限性。

其一，有的新媒体产品，无法突破移动端的界限，得到更广泛的传播，这就影响了传播效果。有的H5作品包含的技术与视频、图片等，对网速的需求非常大，如果网速不好，会影响用户体验。

其二，部分微信互动产品存在形式大于内容的情况。互动策划产品对技术和时间要求较高，牺牲了部分实效性，旨在为受众打造沉浸式的体验，但一旦场景设置产生违和感，让受众无法融入其中，反而不利于内容的传播。无论如何，技术始终是服务于内容的，内容质量和选题创意更为重要。

其三，重大主题的H5需要在娱乐化与严肃中间寻求平衡。过度娱乐化，会转移对事件本身的关注，而过于严肃，又会使受众缺乏兴趣，把握好度很重要。

四、主流媒体微信互动产品实践带来的启迪与思考

1.创新报道形式，增强内容趣味性

纵观建党百年部分优秀的微信互动产品，不难发现，新颖的形式配合优质的内容是“出圈”的关键。新媒体时代，传播形式更加多样化，数据新闻、H5产品、直播、小游戏、短视频等传播形态，丰富了媒体的产品表现形式，满足了多端传播和多维度体验的需求。媒体技术赋能给用户带来了更真实的感官体验。央视新闻的“全景打卡红色地标”，用VR技术与红色历史的完美融合，为受众营造虚拟在场感，赋予了观众全新的视听体验。

主流媒体建党百年微信互动创意作品，文本形态呈现可视化和动态化的特点，多维呈现，减轻受众的审美疲劳。这些创意作品不仅在形式上进行了革新，还逐步转变传播思维，在叙事语言上转变新闻语态，弱化“说教”，增强趣味性。

2.回归受众本位，做好用户管理和服务

数字时代，受众的多元需求日益明显，这也要求媒体做重大主题宣传时，要将注意力更多放在用户身上，吸引他们的关注。

彭兰指出，“新媒体的文化，本质上是一种竞争性的‘江湖式’文化，表现出开放、分权、兼容、共享、戏谑、多元等特点。”在这样一新媒体环境下，不难发现，主流媒体建党百年制作的微信互动产品，更加注重迎合受众偏好和受众个性化需求的满足，与用户深层次融合，实现从“传者本位”到“受众本位”转变。

3.创新报道路径，化宏大主题为细小呈现

大处着眼，小处着手。以人物为载体，将叙事主体集中在典型人物身上，这些人物，只是历史的微小“切片”，却能起到见微知著的效果。

研究案例发现，各媒体推出的产品都越来越接地气，全方位地贴近民众。把丰富的感性材料和鲜活的事例加入到报道中，用有人情味、有温度的故事来表达主题。从叙事主体到叙事语言，都更加注重用以小见大的表现形式。聚焦平凡人，视角更加平民化，将宏大的主题转化为有吸引力和感染力的微信互动产品。

4.跨界合作，助力优质内容创作

主流媒体与商业媒体之间的跨界合作，重构着传播路径。是媒体聚合最大资源、实现深度融合的一种表现。商业媒体依托新型平台的技术手段，助力主流媒体优质内容的创作，发挥更大的传播效益。

央视新闻与百度地图合作推出策划“全景打卡红色地标”。主流媒体正以更开放的姿态，增强聚合联动能力，打造全平台，从“单打独斗”到“联合并进”，实现传播效益的最大化。

结语

重大主题报道“是传达党的主张的重要途径，是推动实际工作的有力手段，是动员组织群众的有效方式，是形成舆论强势的重大举措”。主流媒体做好重大主题报道，是引领思想、服务人民的重要路径，也是鲜明地坚持正确的政治方向、价值取向的有效方式。

微信互动产品的运用，丰富了媒体报道形式，体现了多感官的延伸，增加受众的参与性和对信息选择的自主权。研究媒体重大主题报道，有利于理清主流媒体之后将如何探索多元平台的融合创新路径，也有利于研究随着媒体融合的发展，媒体将如何更好地服务受众，在社会生活中发挥更大、更积极的作用。