企业市场营销中客户关系管理的作用

孙宁轩（中国农业大学）

■ 引言

客户关系管理是一个获取、保持和增加可获利客户的过程，主要就是将人力资源、业务流程和专业技术进行有效整合,从而提高客户满意度，增加与客户之间的黏性，然后进行老客户的挽留和新客户的挖掘，给企业带来潜在价值的客户群体。在信息化时代，企业所遇到的问题就是引流，只要客户群体不间断，那么企业所获得的利益就越大。因此，客户关系的管理主要体现的是“以客户为中心”进行经营的理念，现在不少企业所推广的活动都是为了在增添新客户的同时留住老客户。鉴于此，本文研究的客户关系管理，除了通过完善的客户服务和全面的客户分析来加强企业与客户的关系之外，还能与客户建立一种信任的营销模式，提高客户的满意度和对企业的忠诚度、留守率。

■ 客户关系管理的实质

客户关系管理简称为CRM，从专业水平看，CRM 就是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销，以客户为核心进行企业营销和管理。其中，CRM 的核心关系在思想层面上分为三个方面：

（一）客户是企业发展最重要的资源之一

首先，企业存在的价值就是为了让更多的客户知晓，如果没有了知晓度，那么企业在发展的道路中也会是一路坎坷。其次，企业所生产的产品只有被客户接纳、使用，才能体现出产品的价值，因此没有客户的企业就没有了存在的价值。

（二）对企业与客户之间发生的所有关系进行全方位的管理

一个企业能够留住客户的原因之一在于企业知道客户心中的标准是什么，从而达到“因材施教”的效果。因此，企业需要了解客户的需求，并进行针对性的服务，这种模式对于企业来说不仅能够把控所有客户的需要，还能根据客户的需求改善企业内部的体制，从而达到企业的整体优化。

（三）进一步延伸企业供应链的管理

企业通过对客户的管理可以得知客户的需求，从而在优化企业服务和产品的同时对供应链进行重新调整。对此，CRM 技术主要是企业在日常生活中围绕着客户而进行的。举一个鲜明的例子，大型零售商沃尔玛就是通过CRM 了解到客户的基本信息，包括姓名、性别、年龄、家庭、工作岗位、个人收入情况、个人兴趣爱好、消费水平以及个人的购买偏好等。企业根据个人的基本情况提供针对性的服务，什么叫针对性的服务？举一个例子，客户如果在餐厅吃饭赶时间，那么他需要的是上菜快，但是如果他是宴请朋友聚餐，那么他们的需求就变成了饭菜味道好、价格适应、环境优雅。

因此，企业在对客户的基本信息进行管理时，需要知晓客户的心理需求，这要求企业在进行客户关系管理时具备心理学、社会学、技术等方面的知识，同时具有敏锐的洞察能力，在为客户提供服务时可以提高信息的决策能力。

■ CRM 的价值

随着经济的不断进步和发展，各个行业的竞争显得尤为激烈，因此客户成为市场上最宝贵的资源，随着企业管理层对客户关系的重视，客户与企业之间的关系变得愈加复杂。简单来说，企业中各种营销战术都是围绕着客户关系管理来实现的，通过CRM 来实现企业市场的拓宽、提高企业产品销量、留住老客户等。对于一家企业来说，怎么做才能拥有更多的客户呢？需要推出什么样的活动，才能在留住老客户的同时吸引更多的新客户进行购买?什么样的产品才能更好地进入群众的生活，得到更好的销路呢？这些问题就是CRM 具体实现的目标，总结来说分为以下几点：

（一）吸引、留住客户

首先，对于客户来说，接受一种产品一定是因为产品提供了一定的价值给顾客，因此顾客能够为之埋单。所以企业在进行产品的设计和推广时，需要站在客户的角度去看待产品是否能为顾客带来一定的价值。鉴于此，企业不应该舍本逐末，忽视了产品设计的意义。从客户的角度出发看待产品，产品除了能实现它的价值以外，还能提高客户购买产品的积极性，这也间接影响了客户的购买率。其次，企业根据CRM 可以得知客户的真实需求，并提供客户所需要的产品和服务，这会直接提高客户的满意度，增强了企业与客户之间的黏性，在服务上与其他同行相比具有一定的优势。

（二）提高市场营销的效果

根据CRM 企业可以了解大部分客户的基本需求，因此可以在产品的营销过程中抓住客户的心理，企业的营销活动就可以发挥巨大的作用，与客户发生关联。随着互联网的发展和进步，订单的处理和信息的传递都会在网络中得到体现，对此企业只需要对市场动态进行必要的调研，充分运用各种营销活动，才能最大限度地实现对客户关系的管理，在保留客户的同时拓宽新的市场。

（三）实现企业业务流程的优化

通过CRM 可以实现信息的共享以及对商业流程的全面管理，根据用户的基本信息进行深度挖掘和管理，不仅有助于产品的销售，还能对企业长远的发展进行一定的预测，实现企业与客户的互动。与此同时，通过CRM,可以提高企业的销售业绩，为企业带来巨大的商业价值。

综上所述，CRM 为企业带来的价值十分宝贵，因此，做好CRM 可以促进企业朝着更好的方向发展。

■ 如何做好CRM

根据上文的介绍，我们知道CRM 为企业带来了巨大的利益，那么作为企业，到底怎么做才能更好地实现对客户关系的管理呢？对此，下文提供了一些建议。

（一）把客户关系管理从战术转变为战略

对于企业来说，把客户关系的管理当作是一场战略那么在进行客户关系管理的时候就会达到事半功倍的效果。根据调查研究显示，不少企业对客户关系的管理只停留在表面、浅显的层次上。比如，大部分企业在收集了客户信息建立数据库之后，只是形式上简单地维护客户与企业的关系，比如客户过生日的时候企业会赠送生日礼物、过节过年会发送短信或者贺卡，这种形式上的维护没有真正走入客户的内心，因为所有的企业都在做同样的事情，这种形式已经屡见不鲜了。鉴于此，企业做好与客户的维护，需要真正为客户着想，以客户为中心，在与客户沟通的过程中介绍公司的产品，并为客户带去公司的新项目，让客户切身体会到企业是在为客户考虑的，这才能让客户对企业有足够的信赖。

（二）转变销售的理念

对于企业来说，通过CRM 实现销售额的提高、利润的获取是终极目标，但是如果将客户关系的管理与提高企业销售额进行必要的联系，那么企业就会陷入一个巨大的误区。简单来说，销售额的提高是因为客户的认可、购买满意度等指标来体现的，但根据数据显示，大部分企业为了吸引客户降低产品的价格，这种促销活动和低价会让客户短期内眼前一亮，但是如果想要挽留客户就不是容易的了，因为企业并没有突显出产品的价值，为什么产品值得顾客购买。随着市场的不断发展，更多客户更看重的是企业为他们带来的超值服务以及良好的企业形象。如果只是通过产品的低价来吸引客户，一是会给客户带来不好的印象，比如产品不值。二是客户的留存率不高，比如其他企业的产品价格更实惠，就会造成客户的流失。

■ 结束语

综上所述，做好客户关系的管理需要企业转变自己的观念，把客户关系管理当作是一项长期的工程，需要进行长期的投资，不要急于求成而忽视了产品的理念。同时,客户关系的管理在企业中发挥的作用是巨大的，企业要进行合理利用，以此拓宽企业的市场规模。