“上瘾”新餐饮

李橘子

在餐饮这条容量巨大、刚性增长的超级赛道上，从来不缺乏新奇的创业故事和投资热潮。

2012年，宣称自己“画出了百度的Logo让李彦宏改”的赫畅，开了一家名叫“黄太吉”的店，把五块钱的煎饼果子卖出了15块钱，还让老婆时不时开着奔驰去送外卖。

当时引领一时风骚的还有“雕爷牛腩”。宣称要把消费品重做一遍的雕爷，在正式开门迎客前请了一路名人来吃牛腩，甚至推动了“偶遇苍井空”的营销话题，一下子让餐厅成了爆款。

尽管开局猛如虎，黄太吉和雕爷牛腩却都迅速走了下坡路。那批网红餐饮品牌退潮沉寂数年后，新一批品牌又在资本的助推下迅速崛起——

新潮：新式餐饮来了

众所周知，餐饮企业融资难、上市难。那些做到万店的龙头餐企——正新鸡排、华莱士，或者拥有5000多家店的杨国福，都沒有出现在资本市场上。

一方面，餐企“现金牛”的属性，使得龙头餐企对引入外界资本并不积极。杨国福通过赚取加盟费、原料供应费完全可以自负盈亏，为什么要接受资本的拷问？

另一方面，餐饮行业存在一定的食品安全风险，A股市场对餐饮企业上市的审批节奏偏慢;资本退出路径也不明朗，所以产业资本对老一辈餐企普遍持保守态度。

但事情起了变化，如今餐企越来越愿意拥抱资本。2021年7月，和府捞面完成了E轮融资，金额高达8亿元，创下餐饮行业的融资纪录;遇见小面、巴奴火锅、很久以前羊肉串、乡村基等也都是资本的座上宾。截至8月，国内餐饮行业融资金额已经超过了2020年全年的总和。

图表1 2020年～2021年主要餐饮融资情况汇总（截至2021年8月初）

这些得到融资的品牌有共同的特点：小吃“重做”，加入更多的肉、蛋、奶、糖含量;在门店上塑造出如肯德基、麦当劳的品牌标识，打造更高端的餐厅环境，客单价也更高，往往在30元～40元之间。

具体门店布置方式如下——

做品牌、高颜值

例如和府捞面，它主打的调性是官府书房，进入门店就有浓浓国潮风;遇见小面，打造亲民面馆;马记永则是高端化的兰州拉面;已经上市的太二酸菜鱼主打漫画和“二”文化;凑凑火锅则是台式火锅……这些品牌都在有意识地做品牌形象的差异化，贴近当下消费情景的整体调性。

精简菜品数量，打造大单品

摒弃正餐餐厅的大本菜单，翻看这些连锁品牌的菜单，我们不难发现其菜品越做越简单，基本上一张纸就能解决。

例如，和府捞面只用一个看板，就能涵盖到自家所有菜品，而马记永、陈香贵、张拉拉这三家兰州拉面连锁店则有着高度相似的大单品：兰州牛肉拉面、烤羊肉串和牛奶鸡蛋醪糟。快餐店老乡鸡、大米先生每天出的菜品平均也不超过20个。

用餐动线明确、店面整体布局简明

多家连锁餐厅的厨房设置为半开放、流水线作业;以和府捞面为例，200平方米的店面用餐区占了3/4，可以容纳约60人用餐;除了送餐的服务员，外场基本没有员工招呼、服务。一个门店的送餐员约有3到6人，厨师2到5人。

一般而言，方形餐桌适合上班族工作期间快速用餐，而圆桌则适合商务请客谈生意。在连锁店里，主打快餐的几家店选用的都是方形餐桌，将桌间距离设置为成人正好侧身才能通过的大小，最大限度地利用空间。

例如，马记永的餐厅面积较小，在100平方米左右，主要是直线长条形，可容纳30余人就餐，单店服务员和厨师人数控制在10人以内。此外，每个餐桌上都设置了一两个点餐码，方便用餐的上班族们餐前扫码点单，餐后AA买单，还有自助取筷子、调羹和纸巾。

总结一下，如今的小吃重做品牌正在迅速连锁化，这些“新式餐饮”的单店运营高度模式化，设计不仅仅是呼应品牌，更是为了提高运营效率，同时降低经营成本。

为什么资本偏爱选择小吃赛道的餐企？又是什么让单店所有设计都更加标准化？这些问号背后的答案是经营者想让“成功可以复制”。

密码：复制成瘾性

这里有两个要素：复制+成瘾。

图表2 易于成瘾的口味和食品

图表3 餐饮行业产业链概览

做酸菜鱼还是麻辣烫？做轻食沙拉还是烤串火锅？不同的品类决定了公司的扩张天花板，好的品类能跑出大公司，也能在餐厅运营和供应链上具备更大优势。

而评判一个品类是不是好赛道，一个核心的标准就在于：这食物让不让人“上瘾”。

上瘾为什么重要？主要两个理由：

高频消费。不少网红餐饮做不持久，一个重要原因就是人们去消费是出于尝新心态，后续却不再复购。

需求量大。换一个城市，消费者是否也能接受？一般成瘾性强的产品都具有普适性，可以在各个城市不断复制。并且，人们对流量高的产品往往有天然的迭代需求。

总结近期这些受到资本青睐的餐企，它们多是走成瘾性小吃赛道。即使是打着健康牌的轻食餐厅，也冲着人们的复购率在设计菜谱时把辣、咸、甜都进行了适口改良，紧紧围绕能让人们上瘾的“重口味”来设计。

成瘾性强的食品还有另一个好处：量上来之后，便可以打造成熟的供应链，反过来让成瘾性可复制。

餐饮企业规模化的关键在于供应链。拥有成熟的供应链，能很大程度降低食材和人工成本这两个大头开销。根据羽生餐饮咨询数据统计，食材成本占餐饮行业比重约35%、员工薪酬约30%～35%、租金折旧摊销占比为10%～15%。

目前，工业标准化做得比较好的餐企，供应链基本如上图。

上游的原材料生产商将原材料生产打包好运输到中游的中央厨房，由训练有素的“厨师”把原材料制作成料理包，再运输到下游门店中。

一个品牌餐厅要做出规模，便是将供应仓储的标准化拿捏得死死的。

上游：供应链企业

纵观传统中餐，菜系繁多、品类复杂，意味着大部分餐饮企业的供应渠道是相当多元的。中物联冷链委的数据显示，七成餐企的供应商数量在100个以上，这就导致中游食材流通渠道和环节复杂，进而抬高下游餐饮企业的原材料成本。

但当一个行业发展到一定阶段时，就培养出了专业的餐饮供应商企业，他们能充分发挥自身的资源及行业内积累优势，通过规模化集中直采省去中间环节，为终端的餐厅带来物美价廉的食材。

2020年餐饮业融资中，有65起给了供应链企业，其中不乏大投资公司的身影，还有美团、字节跳动等互联网大厂，可见国内的供应链正在走向成熟。

中游：中央厨房

一个规模化的餐企，其仓储供应链往往由一个关键机构把控：中央厨房（下简称“央厨”）。它能够从时间、空间上将资源进行再分配，从而优化餐厅的整体经营效率。

央厨是独立于餐厅之外的工厂，有专门的仓储空间和炒菜厨房。以九毛九的太二酸菜鱼为例，它目前在广东、湖北及海南三处设有中央厨房，每个厨房配有三个仓库，各个物流设施的服务范围约为200公里，可以保证太二酸菜鱼全国的门店料理供应。

图表4 莱品标准化制作流程图

央厨的职能包括采购、选菜、切菜、调味制作料理包，通过央厨做出的料理包在下游餐厅中简单加工处理，就能很快上桌。这允许餐厅缩小后厨面积甚至取消自有厨房，餐厅对大厨的依赖变少，极大程度地节约员工成本，增加用餐区也能提高营收。

此外，央厨能反向监督上游供应链企业，确保原材料的质量、规格标准，也降低了食品安全风险。

到了连锁餐厅的料理包基本是早就配比好、制作好的半成品，简单处理一下就能上桌，大大降低了餐厅对厨师的依赖，精准把控餐品的口味和分量，与此同时还提高了翻台率——这是评估餐厅单店盈利能力的核心指标。

而相比传统正餐餐厅繁多的菜品，连锁餐厅则精简很多。这都是提高运营效率的结果：一来能集中供应链，减少分散采购时，质量和程序难把控的问题;还能提升出餐效率，再度提高翻台率。

一切工业化、数字化都是在互联网管理中得以实现，但可复制的“成瘾性”却也会让饮食男女索然无味。

通过央厨做出的料理包在下游餐厅中简单加工处理，就能很快上桌

变化：新式餐饮会走老路吗

从餐厅的店面设计、增大品牌势能，到菜品简化，发展成熟的供应链，归根结底，被资本看中的“新餐饮”是在将食品标准化做到极致的同时，打造出独特而有效的品牌的企业。

资本对餐饮行业曾有过一场狂欢。IT桔子曾统计，中国国内的餐饮融资额在2017年达到顶峰，约为234.9亿元，这个数字至今都未能被超越。

但是盛极过后却是必衰，2019年整个行业融资额迅速冰封，掉到了2014年之前的水平。而让资本市场对餐饮突然的冷漠是源于黄太吉、西少爷、雕爷牛腩等“明星餐企”的黯然离场。

这些靠互联网运营快速规模化的餐厅都有几点令人诟病的问题：

品牌势能提前释放，后续做不出大单品

选择的赛道品类窄

管理能力缺失，服务+食品质量双缺失

最终主创团队把融资来的钱都烧完了，烧出的却是“倒闭”俩大字。

那么，这次的资本热会重蹈上一次的覆辙吗？

首先，疫情使餐饮业大洗牌。

有机构预计，整年餐饮商家从1107.05万家降至941.4万家，现金流、租金以及人工成本提高等刚性成本的压力之下，中小餐企被洗牌的现象尤为明显。

与之形成鲜明对比的是，大餐企正在加大力度扩张。比如海底捞在2020年预计新增超500家，比2019年的302家多了百余家。倒闭潮催生优质物业的闲置，连锁餐企火速入驻，一个萝卜一个坑，整个餐饮版图因为疫情重塑。

图表5 2011年～2021年中国餐饮行业投资情况

其次，餐饮产业链各环节标准化程度大幅提高。

中国餐饮行业格局正在逐渐走向成熟。餐饮企业营收透明化（越来越多餐企使用扫码点单、支付，建立了数字化可追踪的资金系统）;企业内部管理也越来越现代化，加盟商业也可通过数字化来进行长臂管理;而餐厅供需制餐的中枢——供应链越发成熟。

最后，年青一代对美食的消费更不吝啬。相比上一代人，这一批新消费者在延迟结婚生娃的几年里，瞬间显得富了十倍。

十年里的两波餐饮投资热潮里，雕爷牛腩、黄太吉煎饼在战场的选择上就错了。毕竟牛腩、煎饼并不是日常消费品种，客户生命周期价值/获客成本（LTV/CAC）注定偏低，而奶茶咖啡辣椒容易上癮，LTV/CAC可能会很高。

换句话说，这一批新的餐饮品牌和背后的资本，都在赌谁能更快让年轻人上瘾。

只不过，对比把七成茶+三成配料的奶茶变成三成茶+七成配料的新茶饮、把二十块的小炒肉变成六十块的黑毛猪小炒肉的做法，衬托得老一代“上瘾制造机”可口可乐、雀巢简直都快变成良心企业了。

本文转载自远川商业评论（ID：ycsypl）

参考资料

1 《中国餐饮大数据2021》，美团+餐饮老板内参

2 《寻找餐饮龙头成长力&估值锚-复盘对比中美餐饮龙头公司》， 安信证券

3 《烧烤火锅茶饮怎么做？万字长文解析中国餐饮大趋势》，

餐企老板内参

4 《聚焦年轻消费客群，不断突围的中式餐饮创新者》，国信证券

5 《兼具品牌、规模、运营能力的网红餐饮龙头》，华安证券

6 《2019—2020年中国小吃产业发展报告》，

美团研究院、中国饭店协会

7 《黑蚁资本张沛元：餐饮行业投资之“口味之外的价值”》，禾宥

8 《新式餐饮连锁，投资人如何估值？》，明亮公司