评价理论态度视域的化妆品广告探析

郭晓榕

（西安外国语大学 陕西 西安 710128）

在现代社会，广告与人的生活关系密切，它出现在电视、互联网、报纸、杂志上，并引起人们的关注；人们在商品选择方面更容易受其影响。广告是非个人交流的信息，通常由确定的赞助商通过各种媒体来支付有关产品，服务或想法的费用，并且通常具有说服力。正如Leech（1966）所说，广告是一种有说服力或占主导地位的交流活动。广告的目的是抓住消费者的注意力，并唤起他们的兴趣，以便他们购买产品或服务，并激发他们的购买欲望。[1]换句话说，广告的语言旨在在产品和消费者之间建立良好的人际关系，从而达到商业目的。因此，有必要研究广告语言的特征，找出广告语言如何与潜在消费者建立人际关系，实现人际功能。

另外，广告作为一种应用语言，由于其特殊的效果和特点，引起了不同领域的关注。中国广告的研究始于20世纪80年代初期，90年代蓬勃发展。许多学者从语用学、文体学、词汇学、翻译、系统功能语言学等角度研究了广告文字，大多数语言学者倾向于从Halliday的功能系统语法的角度进行研究，其中人际功能主要通过情绪和情态来实现。但是，系统功能语法在人际功能分析中有其局限性。因此，为了更好地理解人际交往功能的含义和话语传递的影响，评价理论应运而生。与系统功能语法相比，评价理论是面向语义的，并且是“基于词汇的视角”[2]132，因此，它可以解决上述功能系统语言学无法解决的问题。

通过以上分析，可以从评价理论的角度研究化妆品广告的人际意义，并且有必要找出广告语言如何与潜在的消费者建立人际关系并实现人际功能。

一、文献综述

评价理论是关于人际意义的延伸与发展，属于系统功能语言学，用来表达说话者对于某事物的观点和态度。评价理论重点研究怎么选择语言所用的修辞手法，并且研究关于语言如何给一个语群赋予定义。评价理论建立了一个精密的体系来研究研究对说话者如何建立语言意义，最终实现了人际意义，也能够帮助说话者表明自己的观点和态度。评价理论有三个立场，分别是态度系统（Attitude）、介入系统（Engagement）和级差系统（Graduation）。

根据 Martin 的解释和分类，态度系统是评价理论系统中最复杂的部分，它由情感系统、判断系统和鉴赏系统构成。[2]134态度可以是正面的，也可以是负面的；可以明确表达，也可以隐含表达。情感系统属情感范畴，是人对事物情感的表达，或是对行为、文本或过程、现象的情感反应，是人的情感反应。情感系统又分为品质情感（一般使用品质形容词表达情感）、过程情感（一般使用小句过程来表达情感）和评注情感（一般使用表品质的副词、情态状语来表达情感）。判断系统属伦理范畴，是对人的性格和行为的判定、评判，该系统可分为社会尊重（与评价对象的行为规范、做事才干、能力、顽强等有关）和社会约束（与评价对象是否真实可靠、行为是否正当等伦理观念有关）。鉴赏系统属审美范畴，用来表达我们对事物的评价，这些事物主要包括我们制造或变现出来的事物，也可以指自然现象。鉴赏可以分为反应（事物是否引起评价者注意，对此有反应）、组成（事物本身具有的，是否平衡或具有复杂性）和价值（事物是否创新、真实及时等）。[3]

最近，许多学者谈论了广告中人际意义的实现。葛璐群（2013）基于功能系统语法对化妆品广告文本的人际意义进行了研究，发现陈述性从句和积极的评价性词被用于建立人际关系。[4]刘婷婷和刘峰（2005）发现，情态助词、人称代词、非陈述语和对冲在广告文本实现人际意义方面起着重要作用。[5]综上所述，我们发现这些研究主要Halliday的功能系统语法的理论框架下的研究，并且侧重于对情绪、情态和人称代词的探索。然而，正如朱永生和颜世青所说：“人际功能不仅通过情态和情绪呈现出来，而且人称代词及表达说话者态度的动词、形容词、副词、名词也出现。”[6]因此，从评价的角度分析广告文本是必要且可行的。

二、研究设计

（一）研究问题

1.评价理论中态度系统的各个资源在化妆品广告中如何分布

2.化妆品广告如何通过评价理论实现人际意义

（二）数据处理

数据来源于各大化妆品牌官网，这些品牌分别来自雅诗兰黛、科颜氏、兰蔻和lamer等。众所周知，这些化妆品都来自一些国际大品牌，广告更具有一定的可信度和说服力，并且选取的广告涉及精华、面霜、洗护等各项产品。

表1呈现了化妆品广告语中态度资源的分布；其中，鉴赏资源出现频率最高（约53%），第二是判断资源（约30%），情感资源出现频率最低（约17%）。鉴赏资源在化妆品广告中使用最多。

表1 本研究的化妆品广告语料基本信息表

鉴赏资源在化妆品广告中占据了大篇幅，是很容易理解并解释的。我们一般通过鉴赏资源来评价事物的价值。通常，我们在化妆品广告中，要对其进行客观真实的评价，以此来告诉购买者/读者，这个商品的价值存在合理且客观。

表2显示：为了突出商品的优越性，正面情感资源远多于负面。从本次化妆品广告分析显示：正面资源（95%）远超过负面资源（5%），这样可以更好地突出商品的优越性，向观众提供相关产品属性或服务的积极信息，广告也就实现了它应有的商业价值。

表2 化妆品广告中正面/负面态度使用频率对比表

鉴于表1和表2所反映的数据，以下将对化妆品广告中所反映的态度资源进行详细介绍，重点分析鉴赏资源。

（三）数据分析

1.情感资源

情感资源属于心理范畴，可分为性质情感、过程情感和评注情感。表1显示：在情感资源中，性质情感（99%）占绝大多数。

例1：不惜一切代价，只为最好而生。（雅诗兰黛）

例2：等待5—10年漫长生长……维持细胞年轻，凝时年轻状态。逆扬双眸，熠透钻光。（雅诗兰黛）

例3：释放看得见摸得着的修护力。（阿玛尼）

例4：滋润而不黏腻，香调独特而迷人。（SK-Ⅱ）

例5：日常熬夜睡不够，皮肤暗沉“醒”不了。（倩碧）

例6：秋冬干燥敏感，不小心又“脸红”了。（倩碧）

例1、例2、例3中，广告商用可以实现消费者满意度的词语出发，比如“最好”“年轻”“凝时”“逆扬”“看得见摸得着”等，从感情角度，而且都是正面资源的呈现，可以调动受众心理，刺激其消费欲望。

在例4、例5、例6中，则是一些情感资源的负面资源。比如，“黏腻”“暗沉”“干燥”“敏感”等词的使用，表面上是看一些负面资源的呈现，实际却能收到正面的效果。这些词语，表现出消费者可能会遇到的皮肤问题，更能引起有这类问题的消费者的关注，从而促进产品消费，收到增加销量的效果。

由于感情资源容易受人主观因素的影响，容易被误导；因此，化妆品广告较少使用情感资源，而是更多使用鉴赏和判断资源，来为消费者客观呈现产品质量。

2.判断资源

判断资源是一种较为直接的评价资源，判断资源可以通过能力、适用性、持久性、准确性来实现，其中，能力即功效的呈现最多。

例7：肌肤时刻电量满格的春夏……以全新infinit POWER科技加持王牌成分PITERA,从肌底源源不断……（SK-Ⅱ）

例8：入手兰蔻极光美白精华，靶向精准淡斑祛印，敏感肌适用……（兰蔻）

例9：以奢华鎏金系列给予自己年末犒赏，卓效淡退纹路，加速修护焕新……（Lamer）

“能力”描述了一个人的能力，例如强大、胜任的能力。在化妆品广告中，“有能力”主要是指化妆品的“功效”或“功能”。在例4、例7、例8和例9中，通过“独特”“全新”“加持”“王牌”“适用”“卓效”和“修护”等词来呈现这些化妆品独特且强大的功效，从而给潜在的消费者一种印象，即该化妆品具有强大的解决问题的功能，表明化妆品广告倾向于通过突出强大的功能和活跃的功能来积极评估其产品，以说服潜在的消费者其产品可靠，且值得购买。

3.鉴赏资源

鉴赏是对文本过程及现象美学品格的评价。通过表1我们得知，鉴赏资源在化妆品广告中所占比重最高（54%）。在本次分析的化妆品广告中，鉴赏资源最主要，由反映资源和价值资源组成，而构成资源较少。由此可见，化妆品广告更注重产品本身的价值和宣传力度。如：

例10：圣诞颂歌在耳畔奏响……黑钻松露系列，凝萃黑钻松露奢能，联袂SIRT核心抗老科技……极致呵护，由肌底焕然新生……（雅诗兰黛）

例11：冬日定时护肤，给肌肤来次大扫除。一抹白泥……保持平滑细腻好状态。（科颜氏）

例12：想破解不畏岁月的奥秘……令肌肤饱满紧致，回溯年轻。（lamer）

例13：笃定自信，共启优雅浪漫。全情以赴每个瞬间，绽放迷人气息。（阿玛尼）

以上四则广告，分别用凝萃、联袂、平滑、细腻、饱满、自信、优雅等表示鉴赏类的词汇给观众传达一个观念：雅诗兰黛的精华成分是优越的，科颜氏和lamer能带你重回年轻，阿玛尼能带给你自信迷人的气质。化妆品广告商能够巧妙地运用这些词汇来展示产品的功效和魅力，从正面体现产品质量好、服务佳等优点。

总之，鉴赏资源的高频率使用，能帮助商品广告激起消费者对产品的兴趣，使后者对产品有个好印象。

三、结语

首先，在决定化妆品广告语言的选用上，广告商们能够使用态度资源来充分吸引读者/消费者，诱导消费者成功购买商品。其次，在对态度资源进行的具体分析中，得出了一个结论，在广告语言中，频繁使用鉴赏资源，通过其中的反应资源和价值资源更好地体现化妆品的作用和功能。最后，在化妆品广告中，态度资源又有其不同的分布特征，通过这种方式，能让广告商更好地与消费者构建和谐亲密的关系，从而刺激消费者消费。总而言之，广告商巧妙地使用了态度资源，实现了与消费者的共鸣，从而达到了最终目的，激发了消费者消费兴趣，销售了产品。