情绪刺激对微信公众号信息分享意愿的影响实证研究＊

■ 林宝灯 胡飞群

福建江夏学院经济贸易学院 福州 350108

0 引言

微信公众号是一个把人与人之间的交流和沟通关联在一起的信息分享平台，具有非常明显的的碎片化、个性化、情感化、交流互动性强和亲社会性的优势，从而实现微信用户之间进行知识的传播和汲取。[1]微信公众号平台拥有庞大的用户基础，于2012年8月上线，2019年数量已经超过2000万个。其在信息投放及时、精准和高效传播等方面拥有极大的优势，迅速发展成为自媒体中的佼佼者。随着互联网和自媒体信息平台的迅速发展，如何提高微信公众号文章的质量、精准投放人群和迅速传播是当前需要解决的重要问题。本文探究微信公众号平台上不同类型的信息对用户情绪的影响，以及分析微信用户阅读公众号文章时受到的情绪刺激会对微信用户信息分享的意愿产生何种影响等，进而为相关企业、商户和政府机构在从事微信公众号的运营和建设上提供合理的建议。

1 文献综述

1.1 情绪的内涵及在信息分享行为中的中介作用

情绪是个体被外界刺激后所产生的一系列反应，是个体感受和行为产生的一种心理和生理状态的综合表现。对情绪的分类非常多样化，其中比较具有代表性的有Ekman等的基本情绪分类，他把情绪分为6类，分别是悲伤、快乐、恐惧、厌恶、愤怒和惊讶。[2]而Izard 在Ekman 等的基础上把情绪分为10 类，除了以上6 种外还有兴趣、害羞、蔑视和负罪感4 种。[3]近年来学术界在研究情绪对自媒体平台信息传播的影响时，大部分学者把情绪分为正向情绪和负向情绪两种。张敏等研究指出让个体感到愉悦满意的为正向情绪体验，让个体产生愤怒恐惧等状态的为负向情绪体验，而这两种情绪都能在很大程度上正向影响用户信息的分享意愿。[4]同时，情绪被唤起时会影响人的行为决定，刺激用户进行行为活动如信息分享行为。石密、李宏等相关研究表明用户在感知信息时是靠情绪体验来进一步影响用户的行为意向，在“信息-情绪-分享”这一过程中情绪起了中介的作用。[5,6]

1.2 情绪感染理论及情绪刺激的信息因素相关研究

1994年，Hatfield 和Cacioppo 在他们的著作《情绪感染》中首次对情绪感染进行了系统的阐述和研究，并将其定义为“人们将在社交互动过程中会自动、即时、连续地模仿他人的面部表情、声音、姿势、动作和行为等，并且会随时捕获他人的情绪。这个过程就是情绪感染。”[7]微信公众号文章是带有喜、怒、哀、乐等情绪内容展示的重要信息社交平台。张奇勇等根据情绪感染理论开展的研究表明，用户在浏览情绪信息时，会无意识的对信息中的内容进行模仿而受到信息中的情绪的感染，由此刺激用户产生情绪体验[8]。而情绪刺激是指让个体产生情绪反应时的各种影响因素。Bradley 和Lang 等的研究发现图片、文字和声音等媒体信息都会促进情绪的激发。[9,10]因此基于微信公众号是一个可以结合文字、图片、音频、动态表情包等各种文本信息来传递信息的平台，故微信公众号的文本信息是刺激情绪的信息因素。

学术界对信息的分类繁杂多样，本文根据信息的性质和对用户的作用将信息的类型归结为情绪类信息和动机类信息。情绪类信息是指囊括正向情绪和负向情绪的一类信息，这类信息涵盖社会热点问题、娱乐舆论话题、新闻、科技研究和情感等有带动用户情绪作用；动机类信息是指能满足用户需求的一类信息，比如学习科普、医药健康、生活服务等信息。用户需求被满足时会产生积极情绪。情绪类信息的相关研究：大量研究表明含有情绪的信息明显比不含情绪的信息更加容易被传播。如万晓榆等的研究表明有情绪的信息与没有情绪的信息相比更容易导致用户产生信息分享意愿。[11]朱博文等在对社交媒体信息传播的相关研究中发现政治类和体育类含有情绪的信息比没有情绪的信息更加容易被分享，因为信息的异常性与复杂性对用户更加有吸引力[12]。而赖盛强等的研究指出谣言等这类带有明显情绪化的信息，会使受众产生正向或者负向的情绪。产生的情绪使得用户缺乏对信息的理性分析和处理，因此谣言信息才会大量传播。[13]尤佳的研究阐明用户由于浏览信息时产生的正、负向情绪对用户的信息分享意愿都会有促进作用，但是究竟是正向情绪还是负向情绪的作用更大，目前还没有统一的结论。[14]动机类信息的相关研究：用户的信息分享行为受到用户需求动机的影响。需求动机包括自身的情感需求、生活需求、社交需求、学习需求、娱乐需求、自身形象树立需求、利益需求等。张定红的研究表明，个体接触媒介的动机和接触过程中得到的需求上的满足会对用户的心理和行为产生影响，而信息传播的一个重要原因是信息满足了人们的需求，包括生理需求和精神需求。[15]李枫林等对虚拟社区研究发现，用户的信息分享行为受到其心理、认知和情感的影响。用户会借助分享来与他人产生情感共鸣，引发交流和讨论等。[16]蔡剑、兰雪等人的研究结论表明名誉声望、自身需要、利益动机、安全需求都是影响研究生群体信息分享行为的原因。[17,18]

综上，在情绪感染作用机制下用户的信息分享行为受到用户情绪的影响，并且情绪起到了中介作用。一方面，用户情绪又会受到用户浏览的不同信息类型即情绪类或动机类信息的影响；另一方面，能影响情绪的因素叫做情绪刺激，情绪刺激会让个体产生不同的情绪，即“正向情绪”和“负向情绪”。而纵观情绪刺激对信息分享意愿影响的国内外文献，现有的研究缺乏对微信公众号这一重要的信息传播载体作为研究对象的聚焦。同时，面对当今微信公众号是用户获得各类资讯的重要媒介以及这一平台在信息传播中所起的作用不容忽视的现状，有必要在结合上述国内外研究综述的基础上，针对研究不足去重点探究微信公众号平台在“情绪刺激-情绪-微信公众号用户信息分享意愿”这个过程中三者之间是如何相互作用和相互影响的。

2 模型构建与问卷设计

2.1 研究模型构建

根据上述文献综述的分析与总结，尤其注重综合情绪感染理论进行微信公众号用户的信息分享意愿与情绪刺激关系的研究模型构建（图1）。模型主要变量包括情绪刺激（情绪类信息和动机类信息），情绪（正向情绪和负向情绪）和微信公众号用户的信息分享意愿。本文主要是研究微信公众号用户的情绪刺激对其信息分享意愿的影响，同时廓清在情绪刺激影响微信公众号用户信息分享意愿的这一过程中情绪是否起着中介作用。为了弄清各变量之间的关系，对各变量之间的关系提出假设并进行实证研究。假设如下：

图1 微信公众号用户信息分享意愿与情绪刺激的关系的研究模型

H1：情绪刺激会促进微信公众号用户情绪的产生。

H2：情绪会促进微信公众号用户的信息分享意愿。

H3：情绪刺激会促进微信公众号用户的信息分享意愿。

H4：情绪在“情绪刺激-微信公众号用户信息分享意愿”的过程中起着中介的作用。

2.2 问卷设计

本文根据微信公众号用户信息分享意愿与情绪刺激关系的影响要素，通过参考、修改现有的量表，同时结合实际情况将可测变量即测量指标细化、明确，得出表1所示问卷测量量表。本文的问卷使用李克特5级量表。

表1 研究变量调查题项表

3 情绪刺激对微信公众号信息分享意愿的影响实证分析

3.1 数据的收集和样本处理

使用问卷星制作并通过微信及QQ 等网络通讯软件渠道线上发布问卷进行调查，最终共回收了235份问卷，去掉答题时间少于30秒，答案选项大量雷同及问卷填写不完整的无效问卷32份，有效问卷回收率为85%。样本的用户特征描述性统计结果为：被调查对象的性别总体差距不大，男性占比51.7%，比女性稍多；年龄段在18～25岁居多，占比63.1%；本次被调查对象大部分用户学历是专科或本科，占比78.8%；被调查对象关注的微信公众号数目都在10 个以上，占比73.4%，其中关注微信公众号数目为10～20 个的占到了所有被调查对象的48.3%。故本次研究的被调查对象大部分是年轻而且文化水平较高，都使用微信公众号，关注的微信公众号数量较多，也在一定程度反映了微信公众号平台在使用微信的人群中比较普及。

3.2 信度分析

在问卷调查结果的数据分析过程中信度分析是效度分析的前提，信度的高低是衡量问卷是否合格的标准之一，信度分析的常用方式是Cronbach‘α系数分析法，α系数在0～1 之间，α 系数越大，信度越高。本文采用软件SPSS19.0对问卷调查数据进行信度检测，检测结果如表2所示：

由表2 数据可知，量表总体信度系数α 为0.945，意味着信度水平很高，变量情绪刺激（ES）、情绪类信息（EI）、动机类信息（MI）、情绪（M）、微信公众号用户的信息分享意愿（WSI）的信度系数α 分别为0.900、0.836、0.836、0.853、0.802均高于0.8，说明本问卷各个变量都通过了信度检测，由此可以推断情绪刺激对微信公众号信息分享意愿调查表可信度高，具备很高的内在一致性。

表2 变量测量题项的可靠性分析表

3.3 效度分析

在信度合格的前提下，使用SPSS19.0软件进一步对本问卷做效度分析。问卷的效度将通过KMO 值来判断，KMO值越高表明效度也越高。并且以对应的P值为0.000，0.001 或小于0.05 作为判断标准，只有当P 值小于0.05 才能说明数据效度合格，适合进一步进行数据分析。

由表3 分析可知，问卷的总体效度系数KMO 值为0.960，说明收集到的问卷信度很好，变量情绪刺激（ES）、情绪类信息（EI）、动机类信息(MI)、情绪（M）和微信公众号用户的信息分享意愿（WSI）的KMO 值分别为0.913、0.725、0.805、0.824 和0.712，同时P 值都为0，说明该问卷中关于各个变量数据的效度较好，适合进一步做数据分析。

表3 情绪刺激的因素信息类型和信息分享意愿题项的效度分析

由表4 可知，与变量动机类信息相关的题项MI1-MI4 以及与变量情绪类信息相关的题项EI1-EI3 分别对应着一个因子，因子载荷数据都高于0.6，表明因子分析的结果在可接受的范围内，以上关于情绪刺激的信效度和因子分析都合格，表明此部分量表具有较高的效度水平。

表4 情绪刺激的旋转成份矩阵a

3.4 T检验

T检验的目的是探究正向情绪和负向情绪对微信公众号用户信息分享意愿的影响何者更显著。表5是关于不同情绪类型的描述统计，微信公众号用户在产生正向情绪的信息分享意愿的态度均值为3.5961（1 表示“很不同意”，2 表示“不同意”，3 表示“一般”，4 表示“同意”，5表示“很同意”），可以看出产生正向情绪的人会愿意分享信息；产生负向情绪的用户分享信息的意愿的态度均值为3.6404，表明产生负向情绪的人也会愿意分享信息。但从数值上看3.6406>3.5961,两者间有一定差距，故产生负向情绪的用户比产生正向情绪的用户更愿意分享信息。但这种差异是否显著，需要用T检验来验证。

表5 正、负向情绪组的统计量

由表6 分析可知，方差Levene 检验部分，该检验的F值为0.789，对应的P 值为0.375，大于0.05，可知正向情绪和负向情绪的总体的方差没有显著差异。故分析“假定方差不相等”这种情况的T检验结果。该情况下可知t=-0.444，对应得P=0.657>0.05，即正向情绪和负向情绪对微信公众号用户的信息分享意愿的影响无显著差异。

表6 正、负向情绪的独立样本t检验

3.5 相关分析

本文使用SPSS19.0 软件对收集到的数据进行变量的相关分析，由此判断变量之间的关系是否显著。现对情绪刺激的两类信息、情绪和信息分享意愿等变量进行相关分析，结果如表7所示：

由表7 分析可知，两类情绪刺激的因素与情绪之间的相关系数分别是0.797 和0.756，且P 值均为0 小于0.05，可知情绪刺激与情绪显著正相关；情绪类信息、动机类信息与信息分享意愿之间的相关系数分别为0.755和0.774，P 值均为0小于0.05，即情绪刺激与微信公众号用户的信息分享意愿呈显著正相关；情绪与微信公众号用户的信息分享意愿之间的相关系数为0.763，P 值为0.000，即情绪与微信公众号用户的信息分享意愿显著正相关。

3.6 回归分析

本文为研究情绪刺激和情绪的影响关系、情绪刺激和信息分享意愿的影响关系、情绪和信息分享意愿的影响关系，使用SPSS19.0软件分别对其相关变量做线性回归分析。

（1）情绪刺激与情绪。对变量进行回归分析的结果整理如表8所示：

由表8 的分析数值可知，Bete 值为0.823，共同解释的值为67.8%，P 值小于0.001，表示情绪刺激在0.001 的显著水平下正向影响用户的信息分享意愿，即以下假设成立：

H1：情绪刺激会促进微信公众号用户情绪的产生。

(2)情绪与微信公众号用户的信息分享意愿两者的回归分析结果如下：

由表9的分析数值可知，标准系数Bete值为0.763，P值小于0.001，共同解释为66.1%，则情绪在0.001 的显著水平下正向影响微信公众号用户的信息分享意愿，即以下假设成立：

H2：情绪会促进微信公众号用户的信息分享意愿。

(3)情绪刺激与微信公众号用户的信息分享意愿两者的回归分析结果如下：

由表10的分析数值可知，标准系数Bete值为0.813，P 值小于0.001，共同解释为66.1%，表示情绪刺激在0.001 的显著水平下正向影响微信公众号用户的信息分享意愿。即以下假设成立：

H3：情绪刺激会促进微信公众号用户的信息分享意愿。

(4)情绪在情绪刺激影响信息分享意愿的过程中的中介作用。情绪起着中介效应的作用涉及3 个变量，即自变量X 情绪刺激（包括情绪类信息和动机类信息）、中介变量M 情绪和因变量Y 微信公众号用户的信息分享意愿。使用SPSS19.0 软件对自变量X（情绪刺激）、中介M（情绪）和因变量Y（微信公众号用户的信息分享意愿）做回归分析，分析涉及3 个回归模型，模型1、2 是通过分层回归分析得到的，其中模型1 是情绪刺激对微信用户信息分享意愿的影响的分析，模型2 是在模型1 的基础上加入中介变量情绪，而模型3 是通过普通回归分析研究情绪对用户信息分享意愿的影响，现将得到的数据整合成一个表格，如下表所示：

从上表数据可以得知，在模型1中，自变量情绪类信息和动机类信息的回归系数在0.001 的水平上显著；在模型3中，中介变量情绪的回归系数在0.001的水平上显著，与此同时在模型2 中，中介变量情绪的回归系数在0.001的水平上显著。综合以上两个模型的特征，并鉴于在模型2中自变量情绪类信息和动机类信息的回归系数分别在0.01 和0.001 水平上显著的情况，推导得到中介变量情绪在信息分享意愿的影响中为部分中介效应，即表明微信公众号用户的信息分享意愿既有情绪刺激的影响，也受到情绪的影响。故以下假设成立：

H4：情绪在“情绪刺激-微信公众号用户信息分享意愿”的过程中起着中介的作用。

4 结论与建议

4.1 结论

微信公众号是一个可以把文字、图片、音频、动画表情等信息进行集合和传播的平台，当微信公众号用户在浏览公众号信息时，信息中包含的情绪类信息和动机类信息会迅速感染浏览者，两类信息中包含的各种情绪刺激因素都会对浏览者产生刺激作用，引发用户产生情绪反应，进而导致其产生信息分享等行为决策反应。研究结果表明：情绪刺激显著促进微信公众号用户的信息分享意愿；情绪刺激也显著影响微信公众号用户的情绪进而影响微信公众号用户的信息分享意愿，即在“情绪刺激-情绪-微信公众号用户信息分享意愿”这个过程中，情绪起着中介效应的作用。此外，产生的情绪有正向情绪和负向情绪两种类型，且均对用户的信息分享意愿会产生促进作用，但两者的影响作用无显著差距。

表11 情绪的中介效应检验

4.2 建议

本文根据研究得到的结论，为相关企业、商户和政府机构在微信公众号的运营和建设层面提供以下建议：

4.2.1 微信公众号文章要含有明显的情绪信息

个体的行为与自身的情绪息息相关。过往的大量研究表明，含有明显情绪的信息比不含情绪的信息更容易引发用户的信息分享行为。例如朱博文等人研究表明对于个体而言，有助于个体获得自身利益，形象树立，建立人际关系，满足集体荣誉感等让用户产生正向情绪的信息更容易被传播；与自己无关的舆论话题等负面信息分享可以表达自己的价值立场和道德观，所以能让用户产生负向情绪的信息也更容易被传播。[12]同时本文的研究结果也表明，情绪刺激的因素包含情绪类信息和动机类信息等均能刺激用户的情绪，情绪刺激正向的影响用户的信分享行为，情绪刺激强度越大，信息分享意愿越强。因此，在撰写微信公众号文章的时候要多关注一些社会热点话题和新闻舆论话题，文章借用这些情绪强烈的话题更容易抓住用户情绪共鸣点，从而增加文章点击阅读率、促进信息分享行为。

4.2.2 根据信息类型精准投放人群

研究结果表明，满足用户需求的信息会刺激用户产生正向情绪。目前，在信息生产的快速发展阶段，不同人群对信息类型的需求不同，很多用户习惯精准搜索自己需要的文章或者想要关注的公众号类型，所以公众号平台运营的信息类型定位要准确。例如公众号可以定位为针对某一类生活服务的信息、健康保健类信息、技能学习类信息等，针对精准人群投放信息，当推送的信息与公众号自身定位相关性越强，满足人们需求的程度会越大，越容易刺激用户产生满意的正向情绪，进而提高用户的信息分享意愿。

4.2.3 挖掘客户的需求和查阅信息的动机

用户的需求和动机是刺激用户情绪的关键要素之一。要想更好更快的运营某一类公众号平台，需要提前做好调查和分析，挖掘目标用户的需求以及其阅读信息的动机，只有精准把握了目标受众的需求，才能更好的开展公众号文章的创作。同时，公众号文章内容根据用户需求展示用户的痛点，解决并满足用户需求，不断给用户带来价值，当用户对信息内容越满意时将越容易刺激用户情绪，促进用户信息分享意愿的产生。

4.2.4 信息传播要符合法律规定

在互联网快速发展时代，信息的健康发展和快速传播对社会发展起着重要的作用。因此文章内容要符合我国法律规定，不能触犯他人所拥有的知识产权，不危害国家安全，不损害国家名誉，不煽动民族情绪，不散播谣言和扰乱社会秩序破坏社会和谐和健康发展，不侮辱和诽谤他人，不传播黄赌毒类信息等。总之，在建设和经营微信公众号时，公众号平台和公众号运营主体都要负起相关责任，做到精细化监管、宣传和深刻领会我国的相关法律法规，以合法有效经营实现长远发展。