宏观调控背景下的房地产营销策略研究

史媛

本文简要概述了宏观调控背景下房地产营销当前的发展现状，发现其在营销的过程中面临着诸多困境，主要对其中开发商观念落后、产品内涵不丰富、营销手段单一、营销人员不专业以及品牌意识不足等困难进行周密的分析，并提出了更新营销的观念、丰富产品的内涵、营销手段多元化、培养营销的人才以及建立品牌形象等应对策略，以帮助房地产营销在宏观调控的背景之下突破诸多困境，获得更好更快的发展。

人民群众的生活条件的提高，促使房地产行业迎来了高峰时期，随之而来的是国家对该行业的宏观调控，宏观调控的相关政策有着较广的覆盖面，其具备更强的操作性，对房地产行业的影响较大，有效地遏制了房价虚高的局面。宏观调控给房地产行业带来了许多机遇，但也为其造成了不少阻碍，房地产方面需要在此背景下，积极抓住机遇，勇敢迎接挑战，扫清现实障碍，实现营销的突破，重新创造房地产行业的活力。

一、宏观调控背景下房地产营销现状

大众的消费观念在不断发生变化，房地产行业的营销也渐渐步入了白热化的竞争时代。随着国家针对房地产行业出台的一系列宏观调控的政策一一落实，房地产的竞争市场逐渐成熟起来，广大消费者在购房方面也慢慢恢复理性。部分房地产的消费者在购买房产时首先对其户型朝向有一定的考虑，还会对其地理位置以及未来的增值空间有一定追求，而对于新宏观调控之下的消费者而言，其在注重以上因素的同时还注重该房产的隐形条件，例如开发商的实力、物业的服务等等。由于宏观调控下对房地产行业有了更多的约束，消费者可以花费大量的时间对房产的价值进行考察，确保其物超所值，品质上乘。其购房行为更加理性，导致房地产的营销工作需要根据当前的市场环境做出适当的创新，在整个房地产行业降温的过程中避免营销风险，帮助其获得长期的发展。宏观调控极好地遏制住了房地产市场的虚假繁荣，也让房地产公司在该段冷静期之内反思自身的营销策略，争取早日看清当前房地产营销需要注意的地方，并利用国家的宏观调控政策，帮助自身创新和完善营销策略。

二、宏观调控背景下房地产营销的困难

（一）开发商观念落后

当前存在大部分房地产的开发商不具备先进的营销观念，其仍然固守落后的营销观念，对于如今房地产发展的形势并不十分了解，更难以适应。开放商是整个房地产营销中最重要的一环，但由于其守旧的营销观念，导致其对于房地产当前的市场知之甚少，并且越是观念落后的开发商，越不重视市场调研。市场调研工作的缺失导致开放商对于市场失去了正确的判断，进而做出错误的决断。市场调研工作浮于表面，既不深入，也不准确，更不细致，导致在制定市场营销的相关策略时，难以依据调研的事实和可靠的数据进行营销策略的创新，最终造成房地产的营销不受大众欢迎，难以取得营销成果，使房地产行业雪上加霜。作为房地产开发商，一旦失去对市场的敏锐嗅觉，就会难以获得发展的机会，最终被房地产行业淘汰。

（二）产品内涵不丰富

如今的房地产营销工作困难之一是其开发的产品内涵不够丰富。由于挖掘房地产产品文化内涵不到位。随着社会的飞速发展，人们的物质需求大多都能够得到满足，更多有追求的公民将目光放到了建设精神生活上，注重精神社会的构建，以更好地实现自我价值，实现生命的高度。因此在购买房产方面，大众除了要求住房的硬件设施完备，具有较好的居住体验，更追求房产的文化氛围，期待该房产周边的生活品位，最好还能够拥有一定的社交层次。然而在现实的营销中，开发商依旧只重视房产的居住功能，而对其隐性功能置之不理，导致部分有价值的小区没有追加隐性功能的开发，仅仅以住房为卖点向市场推进，往往不能够满足有实力追求精神建设的大众的需求。除了精神内涵之外，情感内涵也需要得到丰富，宏观调控之前，房地产的营销方案主要侧重于学区房，主打为孩子着想的营销策略，而在宏观调控之后，则需要依据不同的受众人群，赋予房产情感内涵。例如对于年輕的夫妻而言，需要满足其便捷生活以及步入都市时尚的情感需求，使其以两个人在都市圈之内共同建设小家的情感得以寄托。对于有孩子的家庭而言，虽然学区房已经被试点取消，但仍然可以以方便孩子上下学的便利为卖点，将父母对孩子的爱寄托于房产之上。

（三）营销手段较单一

当前的房产营销手段比较单一，大多仍以售楼处为主，只有当消费者有需求时才能被动给予服务，推出的营销信息仅仅在电视广告或建设工程处才能够获取到。信息时代的演变赋予了电商崛起的机会，为房地产的营销也带来了信息化的春天。但目前大多数开放商没有抓住此类机会，没有采取多元化的营销手段，缺乏房地产信息共享平台。房产的消费者很难了解到相应房产的有效信息，导致房地产错失了营销的机会。尤其是网络营销的缺失，更会导致房地产的营销效率大大降低，如今大众的生活节奏十分迅速，消费者难以花费大量的时间迎合传统的营销手段，缺少了网络营销，潜在的消费者无法在其短暂的空闲时间之内获取到房产营销的信息，往往房地产行业会错失大量的机会。

（四）营销人员不专业

目前房地产单位面临着营销人员不专业的问题。一方面是房地产对于营销人员的要求较低，其录用的标准不高。在招聘营销人员时大多注重其吃苦耐劳的能力而忽视其创新创造的个性，导致大多数营销人员习惯于采取笨办法和老办法进行房地产的销售，不仅难以获得较好的营销效果，其营销的效率也大大降低。还有部分原因是时代发展过快，而房地产营销人员自我的成长没有跟上社会进步的步伐，不进则退，导致其在房地产营销的工作上显得专业性不足。房地产行业没有及时地注意到此类状况，对营销的工作人员缺乏硬性要求，导致其随波逐流，对于自身的落后听之任之，最后在行业内形成了不良的风气，导致整个房地产行业都难以获得进展。

（五）品牌意识不充足

房地产市场在国家的宏观调控之下日益完善，给予了房地产行业的发展更大的挑战，在此种情况下，房地产的品牌建设成为了其需要具备的竞争力。有关调查显示，具有知名度的品牌能够为房地产的销售提高较大的升值空间，其中较为著名的房地产品牌有万科房产，就其品牌价值讨论，万科的品牌具有22.37亿元的价值。然而就现状而言，重视品牌的房地产企业如同凤毛麟角。缺少品牌意识的房地产企业往往会导致其在进行房产营销时缺乏底气，消费者在进行房产选择时也会由于其缺乏品牌效应而心存疑虑。虽然有部分房地产企业认识到了品牌效应的重要性，然而其没有考虑到品牌地域性的特征，导致大规模的品牌效应难以实现。同时，房地产行业如今存在依仗品牌效应过度开发房产的现象，导致其后续的房产开发资金不足，最终造成烂尾楼的困境。