用户生成内容互动效用对消费者购买意愿的影响研究

徐雪枫

阜阳师范大学经济学院,安徽阜阳,236037

1 引 言

近几年，受大众创业、资本投资、电商巨头的影响网购的用户数量规模越来越大，但是增速逐年回落，尤其流量成本和获客成本持续走高，电商平台上的品牌商及中小商家面临增长困境，探索高效化流量获取方式进而转化为提高消费者购买意愿引起了学者和实业界的重视。首先，消费者与消费者互动越来越正常化，消费者之间基于兴趣强关注的差异化互动，以购买自己满意的商品或服务为纽带，形成了自己的团体，解决了企业与众多消费者互动的难题。其次，内容成为电商平台发展的关键，伴随购物群体年轻化、社会的娱乐化、时间碎片化及注意力分散化趋势，优质内容成为吸引消费者的利器，即电商平台运用KOL、IP、热点事件以及网红或明星直播等创造内容，实现商品与内容的同步流通与转化，主要表现为直播+商品、短视频+商品、图文+商品、其他内容形式+商品等多种形式提升电商营销效果。这一新型商业模式称为内容电商模式，它以消费者为中心，赋能品牌方与中小商家提高销售转化及复购、品牌价值输出、营销方式升级，扩大粉丝群体能力，增加粉丝粘性，推广长尾商品、非标商品及新品以及降低内容运营难度与成本。因此，消费者在电商平台上互动形成的用户生成内容(UGC)成为众多有共同需求消费者的信息源。从社会心理学的角度看，信息源可以从可信性、互动性、专业性和吸引力四方面特性影响其对消费者的说服效果，尤其是信息源的互动性，消费者之间实时互动交流，使消费者感受到社会临场感[1],更增加了消费者在购物过程的趣味性、娱乐性，以及获取有效信息的实用性，帮助品牌方及中小企业提升用户聚合能力和影响整个市场，带动品牌及企业的声誉度、美誉度，积累转化的能力，同时鼓励消费者参与建设品牌、设计产品、推广与销售商品等各环节，提高品牌方的竞争力。

然而，目前学术界大都从UGC质量、UGC特征和UGC信息类型等方面研究其对消费者购买意愿的影响[2-4]，关于UGC互动效用对消费者购买意愿的作用机制探索很少。UGC互动效用对消费者购买意愿能够产生积极影响，不代表企业能够正确利用其有效性，盲目建设可能会削弱其积极性。因此，如果没有对UGC互动效用如何发挥作用的深入分析，对企业的实际意义是有限的。一些研究者探索了用户使用社交媒体的行为，提炼出用户获得的归属感、娱乐性、自尊与互惠互利这四方面价值[5]。本文在借鉴已有的研究基础上，电商平台的UGC互动效用所带给消费者的实际效用归纳为娱乐效用、工具效用和社会效用，即UGC能够提供给消费者获得互动的愉悦、获取信息的便利以及提升自己的地位，获得他人的认同。消费者在与其他消费者互动的过程中其感知的高低，会影响购买意愿。本文以消费者满意度在UGC互动效用与消费者购买意愿之间的中介作用为切入点，研究消费者购买意愿受到UGC互动效用影响的程度。为电商平台建设以及品牌方营销提供新思路。

2 文献回顾与假设提出

2.1 UGC效用对消费者购买意愿的影响

UGC互动娱乐效用是指在电商平台上消费者在互动过程中得到的愉悦和放松，以及分享信息的有趣过程。如今，新的消费群体“80后”“90后”已经崛起，他们普遍接受过高等教育，更加理性化，他们的消费需求重品质、重体验以及追求个性化，享受购买的过程以及购买的商品或服务能给自己带来的愉悦程度。钱洁等[6]研究认为用户生成内容的娱乐性对于用户态度有正向的关系，与感知有用性相比， 感知娱乐能带给消费者更强的使用意愿,并且高水平的感知娱乐对网站的使用态度和意愿有正向影响[7]。在电商平台上，利用大数据和人工智能等技术，将UGC内容精准匹配给感兴趣的消费者，由于共同的需求和偏好，消费者之间建立起稳定的关系，在互动过程中完成了交友娱乐，还获得了需要的信息，提升了用户体验感。在娱乐效用高的电商平台上， 消费者更愿意积极主动地参与互动，保持较高的满意度。

UGC互动社会效用是指基于内容模式的电商平台上的消费者从互动中得到的社会及情感方面的收益，建立和维持与其他消费者的联系，从其他消费者身上获取认可，并基于努力，提高自己在消费者群体中的社会地位，并从中获得社会收益[8]。基于内容模式的电商平台将大数据的强大分析能力应用到用户行为分析上，对用户进行画像，根据用户的需求和偏好，向用户精准推送最可能需求的UGC互动的信息源，“种草”给最需要的消费者，提供了社交动力。消费者感知到社会效用越大，满意度就会增加，就越容易刺激他们的购物意愿。消费者买到满意的商品，就会卷入更多的消费者参与互动，积极发布信息，参与互动，能够与更多消费者的建立和维护联系，并获得认可以及提高在消费者群体中的地位，使得消费者感知的社会效用更高。基于这种良性的循环，能够增加参与UGC互动消费者的满意度和稳固对基于内容模式的电商平台的忠诚，UGC互动效用是这个良性循环系统的关键，为更多消费者带来社会价值，刺激消费者的购买意愿。

UGC互动工具效用是指从基于内容模式的电商平台上，消费者参与UGC互动中能够信息获取、经验共享和知识交流等带来的工具性效用，给消费者在购物过程中提升更多有用的信息进而刺激他们的购买意愿[9]。在电商平台上购物，最大的不足是消费者无法通过个人亲身体验和观察来获得产品或服务的属性，而其带来的便利性又让消费者无法舍弃这种购物方式，因此，更多消费者就倾向于从平台上已经购买过商品或服务消费者的评价来获取有效的信息。基于内容模式的电商平台上的UGC互动的工具效用更能够让客户满意，以小红书为例，一个消费者通过“线上分享”消费体验，引发“社区互动”，刺激更多消费者参与互动和分享体验，为消费者带来更多的有效的信息，提高消费者购买意愿，进而推动消费者购买行为，这些消费者反过来又会进行更多的“线上分享”，最终形成一个良性循环。消费者在此过程中获得满意的购物体验，会积极主动参与互动，主动分享，从而使消费者对获取的信息更加满意和信任，因此，基于内容模式的电商平台上的UGC互动工具效用改变了消费者获取的模式。基于上述内容，本文提出假设：

H1:UGC互动效用对消费者购买意愿有正向影响。

H1a：UGC互动社会效用对消费者购买意愿有正向影响。

H1b:UGC互动娱乐效用对消费者购买意愿有正向影响。

H1c:UGC互动工具效用对消费者购买意愿有正向影响。

2.2 UGC互动效用对消费者满意度的影响

消费者满意度是指消费者在购物体验中花费成本(时间、精力、情感和货币成本)预期回报的实现程度，即信息获取满意度和网络购物满意度[10]。基于上文分析，UGC互动效用能够给消费者带来愉悦和放松，帮助消费者建立和维护与其他消费者的联系获得他人的认同，以及带给消费者高质量且有效的信息。为消费者的购物意愿提供参考，越能满足消费者个人购物需求的信息，其为消费者带来的满意度越高[11]。基于上述内容，本文提出假设：

H2:UGC互动效用对消费者满意度有正向影响。

H2a:UGC互动的社会效用对消费者满意度有正向影响。

H2b:UGC互动的娱乐效用对消费者满意度有正向影响。

H2c:UGC互动的工具效用对消费者满意度有正向影响。

2.3 消费者满意度对消费者购买意愿的影响

基于上文中内容，消费者在电商平台上购物体验中花费成本(时间、精力、情感和货币成本)的预期回报的实现程度，基于内容模式的电商平台的UGC互动效用能够帮助消费者快速获得有效信息，节省消费者的时间成本和精力成本，带给消费者社会效益和有效的决策信息，为消费者节省了情感成本和货币成本，在互动过程中让消费者获得更高的满意度。消费者的线上满意度、线下满意度都会显著影响消费者的线上购买意愿[12]。基于上述内容，本文提出假设：

H3：消费者满意度对消费者购买意愿有正向影响。

2.4 消费者满意度的中介作用

消费者满意度是消费者基于心理感知，是对基于内容模式的电商平台的UGC互动内容的价值得出的主观判断。UGC互动内容是消费者外部信息的重要来源，在用户购物决策中发挥着非常重要的作用，这些包含4P(产品、价格、渠道、促销)内容的信息通过刺激用户的主观认识，使用户产生满意或不满意的态度，进而作用于用户的购买意愿。王玮等[13]证实了消费者满意度在在线旅游网站的信息质量、消费者期望与消费者持续购买意愿间的中介作用。因此本文提出研究假设：

H4:消费者满意度在UGC互动效用对消费者购买意愿的影响起到中介作用。

H4a:消费者满意度在UGC互动社会效用对消费者购买意愿的影响起到中介作用。

H4b:消费者满意度在UGC互动娱乐效用对消费者购买意愿的影响起到中介作用。

H4c:消费者满意度在UGC互动工具效用对消费者购买意愿的影响起到中介作用。

3 研究设计和检验

3.1 量表的设计

本研究中UGC互动效用包括社会效用，娱乐效用和工具效用，所采用的潜变量的量表都是根据已开发的成熟量表整理而来。具体采用的测量量表如下，它们分别采用的量表：(1)社会效用量表主要参考:Dholakia等[14]的量表展开研究，共4个题项。(2)娱乐效用量表主要参考Moon等[15]的量表展开研究，共 3个题项。(3)工具效用量表主要参考Bumer等[16-17]的量表展开研究，共4个题项。(4)消费者满意度主要参考汪旭晖等[18]的量表展开研究，共 3个题项。(5)消费者购买意愿量表主要参考Zeithaml[19]的量表展开研究，共 4个题项。针对参考的原始测量题项，经过2轮英汉互译对照，形成了初始量表，为了确保量表的效度，且尽可能保持原量表的基础上，根据本研究的概念框架的需要，结合相关理论概念，对问卷题项的表述等内容进行修改之后进行小范围内对具有丰富网上购物经历的消费者进行深入访谈，最后形成该量表。量表均采用 Likert7 点量表格式设计，“1”表示完全不同意，“7”表示完全同意。

3.2 数据采集

该研究数据采集是通过问卷调查的获得，调查对象主要是已经在以内容电商模式为主的电商平台上购物的消费者。总共回收问卷 357 份，剔除无效问卷，有效问卷334份。 在调查对象中，男性占37.4%，女性占62.6%，18～35岁之间占89.2%，大专以上学历占90.1%，说明电商平台上参与互动的消费者大部分是高学历的年轻女性群体。

4 数据分析

4.1 信度和效度检验

使用SPSS 26.0对研究中的量表进行信度分析。量表的信度指标运用 Cronbach′s Alpha 系数对调查问卷的内部一致性进行衡量，表1信度检验结果可知,各维度及测量题项的Alpha 值均大于 0.840，且 CITC 均大于 0.697；从删除项后的 Alpha 的值来看，删除任意题项都不会引起 Alpha值的增加，且量表整体的 Alpha 的值为0.960，表明各量表具有良好的信度。

表1 量表信度分析

量表的效度分为内容效度、区别效度和收敛效度。该量表中所用的变量测量均引用已经被多次检验过的成熟量表，所以量表内容效度较高。根据Fornell和Larcker研究结果，不同潜变量 AVE 的平方根大于不同维度之间的相关系数，说明两个维度之间具有较好的区别效度[20]，由表2 辨别效度分析结果可知，对角线上变量 AVE 的平方根均大于不同维度之间的相关系数，说明量表的区别效度较好。利用AMOS 23进行验证性因子分析，观察各变量的AVE值和CR值,根据表3收敛效度结果可知，AVE的值均大于0.650，CR的值均大于0.850，说明该量表各变量收敛效度较好。

表2 量表的辨别效度分析

表3 量表的收敛效度分析

4.2 回归分析

为了进一步地验证所提出的假设，对本研究提出的概念模型进行如下的回归分析。表4为研究假设检验。

(1)UGC互动效用对消费者购买意愿的回归分析。表4模型1中UGC互动效用对购买意愿的标准化系数为0.784(P<0.001),表明UGC互动效用对消费者购买意愿具有显著的正向影响,假设 H1成立。表4模型2中,社会效用对消费者购买意愿的标准化系数为0.249 (P<0.001),表明社会效用对消费者购买意愿具有显著的正向影响,假设H1a 成立;娱乐效用对消费者购买意愿的标准化系数为0.189(P<0.001),表明娱乐效用对消费者购买意愿具有显著的正向影响,假设 H1b 成立;工具效用对消费者购买意愿的标准化系数为0.486 (P<0.001),表明工具效用对消费者购买意愿具有显著的正向影响,假设 H1c 成立。表4模型2中，各变量的VIF值分别为1.349、2.419和2.478，说明模型构建良好。从表4模型2中分析结果可知，工具效用对消费者购买意愿影响最大，社会效用次之，娱乐效用最小，表明网络消费者更多的通过内容互动来获得高质量且有效的信息。

(2)UGC互动效用对消费者满意度的回归分析。如表4模型3所示UGC互动效用对消费者满意度标准化系数为 0.653(P<0.001)，表明UGC互动效用对消费者满意度有显著的正向影响，假设 H2成立。由表4模型 4 可知社会效用对消费者满意度的标准化系数为0.412(P<0.001)，表明娱乐效用对消费者满意度有显著的正向影响，假设 H2a 成立；娱乐效用对消费者满意度的标准化系数为0.127(P<0.001)，表明娱乐效用对企业形象具有显著的正向影响，假设 H2b 成立；工具效用对消费者满意度的标准化系数为0.249(P<0.001)，表明工具效用对消费者满意度有显著的正向影响，假设 H2c 成立。表4模型4中，各变量的VIF值分别为1.349、2.419和2.478，说明模型构建良好。

表4 研究假设检验

(3) 消费者满意度对消费者购买意愿的回归分析。表4模型5中消费者满意度对消费者购买意愿的标准化系数为 0.664(P<0.001)，表明消费者满意度对消费者购买意愿具有显著的正向影响，假设 H3成立。

(4) 消费者满意度的部分中介作用。如表4模型6所示UGC互动效用的回归系数β由 0.784 下降到 0.610(P<0.001)，因此可以表明消费者满意度对UGC互动效用和消费者购买意愿之间具有部分中介作用，假设 H4 成立。由表4模型7可知社会效用的回归系数由 0.249 下降到 0.134(P<0.01)，因此可以表明消费者满意度在工具效用和消费者购买意愿之间具有部分中介作用，假设 H4a 成立；娱乐效用对消费者购买意愿的标准化回归系数由 0.189下降到 0.154(P<0.01)，因此可以表明消费者满意度在娱乐效用和消费者购买意愿之间具有部分中介作用，假设 H4b 成立；工具效用的回归系数由 0.486 下降到0.416(P<0.001) ,因此可以表明消费者满意度在工具效用和消费者购买意愿之间具有部分中介作用，假设 H4c 成立。

5 研究结论与建议

5.1 研究结论

基于内容电商模式的电商平台UGC互动的快速发展可提高消费者的满意度，促使消费者对电商平台上的产品或服务的购买意愿。基于理性行为理论选取消费者满意度作为中介变量，从直接和间接影响两条路径探究UGC互动效用对消费者购买意愿的作用机制。经过实证分析后得出如下结论：

(1)UGC互动效用对消费者购买意愿具有显著正向影响。具体来看，基于内容电商模式的电商平台的社会效用、娱乐效用和工具效用对消费者购买意愿均有促进作用，但影响程度不同，其中消费者对工具效用有更高的需求，即消费者在购买商品或服务的过程中，获取信息的实用性和有效性，以及对购物决策是否有所帮助更加在意。

(2)就消费者满意度的部分中介作用而言，验证了UGC互动效用对消费者购买意愿的间接影响关系。具体来看社会效用、娱乐效用和工具效用三个维度都可以通过消费者满意度的作用间接影响到消费者的购买意愿。

5.2 管理建议

5.2.1 注重UGC的实用性，激活UGC

根据实证结果，工具效用对消费者购买意愿影响最大，即在电商平台上的UGC能够带给消费者有用的信息，提高消费者获取信息的便捷性和高效性，不仅增加消费者的满意度，而且提升消费者的购物体验，能够进一步刺激消费者的购买意愿。在互联网时代，消费者之间的信任已经超过消费者对品牌方的信任，消费者在电商平台上分享商品或服务的购买经验，以及使用的体验和遇到问题的解决方法，创造与传递UGC,电商平台进一步引导消费者参与互动，增加互动内容的趣味性、社会性和有效性，从商家的角度看，用户对商品或服务的评论以及评论的数量，都能够提高消费者购买意愿[21]。因此，作为企业营销和销售主要阵地的电商平台应将内容化作为平台运营的重要内容，建设平台内容体系，为消费者建立一个功能齐全的互动平台，吸引和鼓励更多的消费者参与互动，分享其购物体验，激活UGC，刺激消费者的购买意愿。企业也应积极主动利用UGC进行品牌价值输出、营销方式升级、扩大粉丝群体和提升粉丝粘性、新品推广以及降低内容运营难度与成本。

5.2.2 UGC互动表现形式多样化，提高消费者满意度

目前，以“李佳琦、薇娅”为代表的直播+商品、以“李子柒”为代表的短视频+商品都具有较高的互动性、娱乐性和社会性，可提供用户对信息的感知易用性、感知有用性、感知趣味性和自我价值感知，能够间接鼓励发布者生成内容[22]，消费者对UGC满意度越高，越能够提高购买意愿，也能扩大潜在的购买群体。较高的互动性和娱乐性可吸引更多的用户加入，较高的社会性可以加强消费者的归属感，当UGC得到更多用户的反馈和肯定，就能够形成良好的互动氛围，刺激更多消费者持续参与互动的热情，增进彼此了解和联系，提高消费者之间的信任。

5.2.3 鼓励UGC,构建用户画像

消费者在互动中的UGC,能够真实反馈其需求和偏好、互动频率、时长、好友人数、参与活动和消费水平等数据，这些数据能够帮助企业构建用户画像，将庞大的消费群体标签化， 由此发现更多潜在客户，深度挖掘客户潜力，并根据不同的情况采取措施， 更好地与客户进行沟通，使产品的服务对象更加聚焦，更加专注，提升消费者购买意愿。