儒家文化导向对电商促销的影响效应：理论与实证

徐 文，杨贤传，任劲劲，董秋源

(铜陵职业技术学院 组织人事处，安徽 铜陵 244061)

电商的快速崛起使其成为新经济的典型代表，2020年全国网上零售额已经高达约11万亿元，拥有全球最大规模的中国电商市场可谓商机无限。为了抢占市场先机，各大电商企业均采取了进攻性市场战略，力图抢占先机，为此，统一促销活动就被电商企业频繁使用，并被寄予厚望，希望以此扩大市场份额，夯实未来发展基石。在众多促销活动中，“双11”全球购物狂欢节最为典型，业已成为具有全球影响的大型购物嘉年华，使得阿里系购物平台销量激增，扩大了品牌知名度。但是这些成绩的取得并不能有效鉴别当前促销活动带来的是短期繁荣还是电商企业的强势崛起，顾客满意和顾客信任才是检验促销活动长期效应的关键标准。可见，对电商统一促销活动长期效应的复杂形成机理及其关键驱动因素进行探索具有重要的理论和现实意义。

促销的市场反应一直是促销领域的重要研究课题，具体包括即期市场反应和长期市场反应。长期市场反应主要关注的是促销活动对消费者认知和态度的长期影响，表现为顾客满意和顾客信任(杨贤传和张磊，2018；Giese和Cote, 2000; Wu和Huang, 2015)，顾客满意是实现市场占有率向客户占有率转变的关键，更是电商企业实现可持续发展的内在要求。

此领域学者通过验证发现能够显著影响促销满意度的因素主要有：促销表述方式、促销方式(例如，赠品促销和价格促销)、促销频率、促销深度以及信息激励等，但尚没有文献关注文化因素对电商促销长期市场反应的影响。不同文化浸润下的消费者会表现出不同的消费偏好和行为方式，中国消费者深受儒家文化影响，形成了独特的价值观念、风俗习惯和行为规范(潘煜等, 2009; 么桂杰, 2014; Wang等, 2017; Chan, 2001)。当儒家思想还原到社会生活中时，就慢慢形成了诸如“面子”“集体主义”“中庸”等社会价值观，并深刻影响着人们对万事万物的态度(么桂杰, 2014)。以此类推，不同文化情境下的消费者对电商促销活动也会产生不同认知，进而作出异质性评价，由此会造成促销长期市场反应的差异。传统文化价值观对个体组织公民行为或消费意愿产生的显著影响已经在多项实证研究中被证实(潘煜等, 2009; 么桂杰, 2014; Wang等, 2017; Chan, 2001)，但是对电商促销的影响效应尚未充分涉及。

为此，本文引入儒家文化导向变量，探索传统文化对电商促销长期效应的影响机理，并选取顾客满意度来度量电商促销产生潜在的长期影响。同时，依据价值——满意因果链，感知价值是顾客满意的重要前因，对顾客未来的行为意图具有稳健的预测作用(Cronin, 2000; Fang等, 2016; Persaud和Schillo, 2017)，因而本文引入感知价值作为中介变量，检验其在理论模型中可能起到的中介作用。

一、理论框架与研究假设

(一)理论基础

儒家思想的兴起形塑了中国独特的人伦思想，其是一个庞大而复杂的价值观体系。儒家文化在中国社会中的主导地位已经长达2 000余年，深刻影响了人们的日常行为方式，完整形塑了社会人际关系和个体间的互动机制。个体在儒家文化氛围通过伦理关系来实现自我认同和社会认同(崔大华, 2006)，慢慢形成了国人独特的思想和行为规范，外显为行为处事风格，在“仁”为核心，“礼”为形式，“中庸”为处世准则的思想导引下，国人逐渐形成一套稳健极具社会渗透力的儒家价值观。儒家价值观概括起来主要包含“面子”“集体主义”和“中庸”三个方面，学者们以此为理论框架，结合具体研究情境界定了儒家价值观的内涵和变量结构。例如，潘煜等(2009)提出了包含行为与身份匹配、好面子和倾听他人等三维度结构模型；么桂杰(2014)基于绿色消费情境提出了包含环境关爱、群体性和面子观等三维度儒家价值观；王建明(2017)探讨了情感诉求对居民绿色消费行为的影响机理，文中将儒家价值观作为调节变量，并且是单维结构，但从测量指标来看，9个测量指标则映射了行为与身份匹配、面子意识和倾听他人儒家价值观的内核。同样作为消费者行为范畴，儒家文化导向对电商促销是否也能产生积极影响，这正是本文需要验证的问题。为了契合电商消费情境，本文采用潘煜等(2009)对儒家价值观的内涵界定和测量思想并开展实证研究。

基于对儒家文化的理论回顾，本研究构建出儒家文化导向通过感知价值影响顾客满意度的驱动机理理论模型，以便明确儒家文化导向对电商促销活动的潜在长期影响效应，具体如图1所示。

图1 本研究的理论模型

(二)研究假设

1.儒家文化导向与顾客满意

顾客满意是消费者行为领域的一个重要研究变量，当前学术界主要从过程和结果两种视角对顾客满意进行界定，但更多的学者认同过程界定。在此，本研究将顾客满意界定为“顾客评估所消费的产品和服务后，判断所获得的实际效用与期望效用的符合程度，并由此对电商企业产生的积极情感”(Giese和Cote, 2000; Wu和Huang, 2015)。顾客满意包含特定交易的顾客满意和累积顾客满意两种类型，本文采用的是累积顾客满意，以更加精确地预测电商促销的长期影响。

价值观决定了人们的处事态度和行为倾向，儒家价值观浸润下的中国消费者对电商促销活动的认知会由此具有明显的文化印记。首先，Yang (1981)提出中国消费者普遍关注别人对自己的看法，特别是对自己在他人心中的阶层归类或群体归属十分关注。Wang等(2017)指出儒家文化导向下的中国消费者习惯通过消费活动或物的占有来达成行为与身份匹配诉求。劳可夫和王露露(2015)认为儒家文化浸润下的中国消费者表现为明显的依存性自我建构，White等(2017)研究得出依存性建构的消费者偏好于消费或参与与社会身份联系紧密的产品或活动。可见，参与电商促销活动会因为与群体内其他成员的行为一致而实现群体和谐，避免了类似于“落后采用者”等负面印象，顾客满意也由此形成。

其次，林语堂先生在《吾国吾民》中辨析到“面子”是统治中国三位女神中最有力量的一个。西方学者认为“面子”是解开中国消费者行为密码的关键，它深刻影响着中国人的日常言行。在电商促销领域，人们同样十分看重消费活动本身的社会属性和象征意义，期望通过参与电商促销活动来完成社会身份建构。如果参与电商促销活动本身可以“保全面子”，那么人们对此类促销活动就会形成满意度，同时会表现得更为从众(潘煜等, 2009)。最后，儒家文化导向的中国消费者表现出集体主义价值观，集体主义透析的是一种“耻感文化”，群内成员十分关注自我行为是否与其他成员一致，即通过采取与群体成员趋同的消费行为来达成群体认同(Chan, 2001)。受群体认同感影响，人们的消费态度和行为深受参照群体意见的影响，由此形成的群体规范遵从感知越深，满意度也越高。据此，提出研究假设：

H1：行为与身份匹配(H1a)、好面子(H1b)和倾听他人(H1c)均正向影响顾客满意。

2.感知价值的中介

电商情境中，感知价值是指消费者在消费过程中获得的电商服务效用和产品效用与付出的总成本进行综合评估后的结果(Fang等, 2016; Zeithaml, 1988)。儒家文化作为驱动力量将对顾客感知价值产生重要影响，儒家文化导向对感知价值的影响同样通过“利得”和“利失”两种机制实现。首先，电商顾客在消费中主要获得两种利益，即功利主义价值和享乐主义价值(杨贤传和张磊, 2018)。参与以价格促销为主流的电商促销活动可以获得大量功利主义价值，在此过程中，“面子”“行为和身份匹配”等诉求可以得到充分实现，而活动体验带来的享乐主义价值会强化感知价值。杨贤传和张磊(2018)认为社会影响通过从众、顺从和服从三种机制改变他人态度，特别是意见领袖可以对他人的消费认知发挥关键作用。倾听他人的消费行为可以强化对向往群体的归属感，如果倾听相关群体后的消费活动符合预期，就会强化倾听他人的有用性感知，即提高了感知价值(Persaud和Schillo, 2017)。

电商消费情境中，满意度是顾客基于对电商平台消费体验进行评估后的正性情感，是对所获产品或服务实受价值的积极反应，因此，感知价值是顾客满意的重要预测变量(Fang 等, 2016; Persaud和Schillo, 2017 )。学者们将两者之间的关系总结为“价值——满意因果链”，认为维持顾客满意的唯一途径就是持续为顾客让渡价值(Cronin等, 2000)，并且顾客获得的感知价值大小直接决定了满意度的高低。综上所述，提出研究假设：

H2：行为与身份匹配(H2a)、好面子(H2b)和倾听他人(H2c)均正向影响感知价值。

H3：感知价值正向影响顾客满意。

H4：感知价值在行为与身份匹配(H4a)、好面子(H4b)、倾听他人(H4c)与顾客满意之间的关系中起到中介作用。

二、研究方法

(一)研究工具

本研究采用的测量工具均来自国内外消费者行为领域的权威研究，与研究内容有很高的契合度。对英文量表，采用了“翻译——回译”技术，确保准确表达出题项的真实意思。其中本文对儒家价值观量表的表述方式进行了一定修改，以更好地适应电商研究。初始问卷设计完成后，邀请了5位消费者行为研究领域的博士或教授对问卷题项的语句进行了修改、校对。接着，在“问卷星”平台获取了216份问卷数据，通过探索性因子分析和信度分析，证明了测量工具均具有良好的结构效度和信度。所有测量工具均采用7点量表，“1-7”分别表示“非常不赞成到非常赞成”。具体测量工具如下：

1.儒家文化导向。采用了潘煜等(2009)的儒家价值观量表，包含三个维度：行为与身份匹配、好面子和倾听他人，每个维度分别有3个测量指标。上述维度的Cronbach’s α值依次为0.838、0.752和0.768。

2.感知价值。采用Fang等(2016)开发的单维度量表，4个测量题项。变量的Cronbach’s α值为0.922。

3.顾客满意。采用Wu和Huang(2015)开发的单维度量表，5个测量指标。变量的Cronbach’s α值为0.920。

(二)样本来源与结构描述

形成正式问卷后，于2019年1月至3月在“问卷星”平台获取了1 045份样本，样本来源主要有工作单位师生和朋友圈等渠道。为了克服其它电商平台可能带来的混合印象，本研究选取电商促销领域最具代表性的“天猫”平台消费者作为研究对象；同时，为了克服促销冲动性消费造成的极端评价，本研究选取有2次消费经历及以上的样本作为有效数据。上述筛选题项均设计为人口统计学变量，放置于问卷末尾。通过筛选，一共获得724份有效数据，有效率69.28%。具体样本结构如表1所示。

表1 样本结构(N=724)

(三)信效度检验

信效度分析前，对样本数据进行了正态性检验。偏态系数(Skewness)绝对值介于0.128值1.333之间，小于3；峰度系数(Kurtosis)绝对值介于0.025至1.816之间，小于10，可以认为样本数据服从单变量正态分布，采用极大似然估计法是可行的。继续采用SPSS22.0进行信度检验。所有量表的Cronbach's alpha值均大于0.70，表明测量工具具有良好的内部一致性。量表的效度检验采用AMOS22.0，所有变量进行一阶验证性因子分析得到的模型拟合指标为：2=559.635, df=125, χ2/df=4.477, RMSEA=0.070, SRMR=0.049, CFI=0.947，GFI=0.916, TLI=0.936，NFI=0.933，模型与样本数据拟合良好。所有测量指标在所属潜变量上的标准化因子载荷基本大于0.7(P<0.001)；同时所有潜变量的AVE值大于0.5，收敛效度通过检验。如表2所示，所有潜变量AVE值的算术平方根均大于它与其它变量之间的相关系数，区别效度通过检验。

(四)共同方法偏误检验

鉴于样本均是以自陈报告形式由同一人完成填答，可能存在共同方法偏误问题。为此，采用Harman单因素检验法对所有题项进行探索性因子分析后，得到旋转前最大公因子解释的总变异量接近40%，共同方法偏误问题尚在可接受范围内。

三、数据分析与结果

(一)描述性统计

表2呈现了变量间的描述性统计结果和潜变量AVE值的算术平方根。结果显示各变量之间呈中低度正相关(p < 0.01)，其中三个外生变量之间的皮尔森相关系数没有超过0.7，表明不存在明显的共线性问题(杨付和张丽华, 2012)。

表2 变量描述性统计与AVE值(N=724)

(二)中介效应检验

采用温忠麟和叶宝娟(2014)建议的中介效应检验流程。首先检验自变量对因变量的总效应，模型拟合指标为χ2=391.316，df=71，χ2/df=5.511，RMSEA=0.079，SRMR=0.055，CFI=0.939，GFI=0.923， TLI=0.922，NFI=0.927，主要拟合指标情况良好。行为与身份匹配、好面子和倾听他人对顾客满意的标准化回归系数分别为0.275(P<0.001)、0.202(p<0.001)和0.327(p<0.001)，H1a、H1b和H1c通过检验，按照中介效应立论。接着将中介变量引入到模型中，中介模型的主要拟合指标为：χ2=559.635, df=125, χ2/df=4.477, RMSEA=0.070, SRMR=0.049, CFI=0.947，GFI=0.916, TLI=0.936，NFI=0.933，主要拟合指标良好。行为与身份匹配、好面子和倾听他人对顾客满意的标准化回归系数分别为0.360(p<0.001)、0.266(P<0.001)和0.223(p<0.001)，H2a、H2b和H2c通过检验。控制自变量的影响后，感知价值对顾客满意的标准化回归系数为0.796(p<0.001)，H3通过检验。控制感知价值的影响后，行为与身份匹配和好面子对顾客满意的直接影响不显著，标准化回归系数分别为-0.007(p>0.1)和-0.014(p>0.1)；倾听他人对顾客满意的直接影响显著，标准化回归系数为0.149(p<0.001)。感知价值完全中介了行为与身份匹配、好面子与顾客满意之间的关系，部分中介了倾听他人与顾客满意之间的关系。假设H4a、H4b和H4c通过检验。

表3 总效应、中介效应和直接效应统计结果(N=724)

四、结论与启示

本研究以天猫消费者为研究对象，检验了儒家价值观导向对电商促销活动产生的长期影响效应。结果表明：儒家价值观对电商促销的长期影响产生了积极作用，与传统经济领域的促销活动相比，可能是电商促销活动更能满足虚拟社区中人们对兴趣、聚集和交流等需求。即集体主义、面子和中庸等儒家思想形塑了具有中国特色的生活方式，从而对电商促销活动产生了认同感和累积性满意。感知价值中介了儒家文化导向与顾客满意正向影响关系，表明提高感知价值是实现电商促销可持续发展的关键环节，具体包括功利主义价值和享乐主义价值。基于实证检验结果，从企业实践层面上形成了如下几点启示。

(一)全面审视儒家思想对生活方式的形塑功能

生活方式是文化、价值观和人口统计学变量共同影响的结果，反映了个体的活动、兴趣和观点。儒家文化虽然内涵丰富，蕴含了很多人生哲理，但也必须正视存在的糟粕，对生活方式的形塑也是良莠不齐，并在日常生活中表现出来。例如，儒家文化凸显的“人本主义”强调了人际关系，并衍生出了“孝”“仁”等富含人性光辉的思想，但是也泯灭了独立人格，将人际关系放在首位；儒家文化的“理性主义”强调道德规范对维系社会秩序和人际关系的重要性，但是宋明理学则逐渐走向极端，极力推崇寡欲主张，导致了人格的道貌岸然。

为此，需要理性看待行为与身份匹配和好面子通过感知价值对顾客满意产生的积极影响，因为当前参与电商促销本身是一种带有强烈尝新动机的消费行为，人们参与活动的动力绝不仅仅是因为价格促销带来的功利主义价值，人们更希望通过参与电商促销活动来“外显”自己的群体归属，期望通过精炼的品味与“落后采用者”加以区分。如果电商促销活动的新颖性逐渐褪去，那么儒家文化导向对电商促销的长期影响效应未来就有可能消失。同时需要强调的是，好面子等儒家思想虽然可以强化消费者创新性，加速新产品或新商业模式扩散，扩大社会消费，但是企业不应该过度提倡炫耀性消费，造成社会奢靡之风，与社会主流价值观产生冲突，陷入非道德营销陷阱。

(二)实现电商促销活动保鲜

如前所述，尝新动机是参与电商促销活动的重要动因，企业要想赢得顾客满意就必须要做到促销活动保鲜，预防促销活动老化。企业仅仅让渡功利主义价值还不足以实现顾客保留，社会交换理论认为消费者因为得到的功利主义酬赏越多，就越觉得不值得去做，而宁愿去做另一种行为以获得其它酬赏。因此，电商企业需要不断创新促销形式，保持电商促销的新颖性，导入电商促销活动品牌化策略就是一种实现促销新颖性的长效机制，例如“双11”和“6·18”。而检验电商促销活动新颖度的重要标准就是参与活动是否具有“示同”和“示差”能力，“示同”就是参与促销活动能否用来凸显对向往社会群体的认同；“示差” 就是参与促销活动能否用来显示与回避社会群体的差别。如果精炼的生活品味成为社会常态，就预示着现有的电商促销活动开始老化，创造蕴含消费时尚的促销新形态就必须提上日程，只有这样，好面子和行为与身份匹配对感知价值和顾客满意的正面效应才能得到持续激活。

(三)提高感知价值是赢得顾客满意的关键

企业需要认识到电商促销活动保鲜的最终目的还是要激发儒家价值观对电商促销活动满意度的积极影响，提高感知价值成为赢得顾客满意的关键环节。Zeithaml(1988)指出感知价值会随着个体偏好和时间推移而动态变化，并对感知价值作出不同评价，但是情感对感知价值的影响却稳定而持久。儒家价值观导向下的中国消费者也是依据对电商促销活动怀有的正性情感，从而对感知价值作出了积极评价。因此，对企业而言，需要不断推陈出新来发展这种正性情感，在促销活动品牌化框架内创新活动形式，但又不滥用促销，使电商促销活动寓利于乐，成为一种时尚消费和品味消费，持续发挥出感知价值的纽带作用。