家具产业生态的重塑与未来走势

■许柏鸣 Xu Boming

(南京林业大学，江苏南京 210037）

对于“产业生态”，我们脑海中要有这样一幅全景图：原来的家具行业是独立的，也就是说家具、室内、建筑行业是各自为政的。于是消费者在不同的阶段就要割裂开来分别采买，由于缺乏一体化设计，综合效果很难有比较好的呈现。这是市场初级阶段的必然现象。

但现在，用户对生活品质的要求越来越高，希望能够得到一体化的解决方案。于是在这个过程中，“家具”就真正走向了“家居”，“大家居”成为了一种新业态。因此，“大家居概念”开始走红，根本原因就在这里。对于产业生态的演化，我们先给出结论：按照现在的产业结构，未来会有两种类型的企业，一种是平台型企业，另一种是产品型企业。

1 产品型企业有两个新的成长性机会：高定与大众定制

大部分家居企业都属于产品类企业，那么这类企业新的机会市场在哪里？

第一个就是“高定”（高端定制的简称），这几年也很热门，因为高端消费人群需要一体化解决方案。但高定不是谁都能做得了的，它必须解决“工业化家装”的问题。因为建筑行业的精度是比较低的，在厘米级，而家具行业要求的精度在±0.2毫米之间。因此建筑内部与固装家具（尤其是附墙家具）之间很难精准匹配，活动家具除外。那么现在的做法是怎样的呢？干脆把建筑的内墙壁，用附墙板铺上去由此创造一个内部独立的空间。护墙板之间的连接需要特殊的结构和五金，实现之后就能把建筑的所有问题全部屏蔽掉。但这种做法如果没有以标准化、工业化为基础，是做不大的，未来谁能够率先实现这一步，谁就能走得更远。目前一些高定做得比较好的企业也面临着问题，虽然品质、设计很好，但产品被模仿后，很难通过专利进行全方位的保护，因为外观专利有6个面，稍微变一点就能够仿造。所以，高端品牌必须要树立软知识层面的门槛，要建立品牌、技术等打造深层次的护城河。

产品型企业的第二块市场是“大众定制”——这里指的是广大的四五线城市、农村市场的定制，这种定制的量更大，可以滋养真正的行业巨头，这块市场是一直被忽视的。目前定制品牌的终端价格还是过高，因此有很多的建材分销商自己采买木门、五金，做出来的成本要低得多。在这种情况下，未来或许可以产生一种类似汽车4S店的模式，这块市场是非常大的，就看哪个企业能够抓住机会。但是它整个商业运作模式和现在头部定制企业的运作模式，会完全不同。

2 实木套房走向专业化

因为环境的变化，原来的套房家具越来越不好卖了，实木家具尤其是实木套房家具一直在走下坡路，它的市场被两种类型的企业分割了，但不等于它没有市场，而是被打散了。

一块市场被以大型附墙柜类家具为代表的定制头部企业切走，另外一块是以沙发软床为基础的软体家具企业，它们都在走向大家居，套房家具原来的市场就剩下餐桌椅、书桌椅、沙发、茶几等等。因此在这种情况下，套房家具必须逐渐走向更加专业化的领域，比如走向两厅、两厅半等等。这些领域是可以去跟定制柜类企业争夺或合作的，因为它们不具备这样的能力，这就是套房家具企业的机会，但无论如何，必须考虑柔性响应和差异化设计的问题。

■图1 未来家居企业的物种变化

3 ODM和OEM会有更大空间

在未来整个家具产业生态当中，ODM和OEM企业的权重会越来越高。现有的定制企业在做系统家具，零售与工程项目此消彼长，已经日渐ODM或OEM化。意思是，虽然那些头部上市企业现在看起来很风光，但是在新楼盘市场，他们的话语权正在衰落，真正有话语权的是地产商。

地产商做整装和大型定制柜类家具越来越不会找头部企业，而是找纯加工企业。因为头部品牌企业在营销、研发、品牌推广等方面投入大，要价非常高，不是性价比最优的选择。而如果是纯做ODM或者OEM的企业，相关的成本就可以节约下来。专业化活动家具企业在国内市场具有广阔的ODM和OEM空间。原来做活动家具的企业，不需要都去做整装、全屋定制，很多企业也做不了整装。但做整装全屋定制的企业正需要专业化活动家具企业的协助，因为在专业化、成本、价格、交付、规模等各方面，活动家具企业很有优势，这也是企业在专业化门类上建立独特优势的良好机会。只有专业化才有出路，没有专业化的产业生态是不健康的，它不可持续。大家都在搭舞台，最终舞台上要有人唱戏，最终会达到这样的平衡。

4 品牌平台化趋势下中小型企业仍有机会

平台型企业的类型，包括综合平台、线上平台等等。现在无论是阿里巴巴、国美等等都在入局做大家居平台，这对于传统的活动家具企业来讲是好事。因为这种平台多了，就会来争夺传统活动家具企业，这就是机会。而品牌的平台化，在家具行业里目前呈现得比较明显。企业做大了以后，品牌会逐渐向平台靠拢，瞄准的都是整装大家居的概念。品牌平台化一般有三种类型，第一种是像欧派一样，自建整装大家居系统；尚品宅配是建设平台，整装云与中小型装修公司进行合作；另外就是索菲亚的合作模式，它是与品牌家装公司进行战略合作。以后还可能会出现更多的模式，但大致都是这三种类型演化出来的。家具行业集中度会进一步提升，但永远不会产生垄断，至少70%的市场份额依然是广大中小型企业的天下。因此，可以大胆放心地做，没有哪个品牌大到可以通吃，因为这个行业每一个消费者所需要的东西都不一样，是一个完全竞争行业，它具有工业产品和环境的双重属性，图1为未来家居企业的物种变化。

5 依产业生态三要素找准定位

产业生态有三要素。首先是要形成完整的食物链（价值链）闭环，原先企业普遍都是独立面对市场，未来产业链内部互为市场将凸显；第二个是生物的多样性，即角色的多元化，这就要求企业要找准自己的角色定位；第三个是动态进化、动态平衡。每个企业都是生态圈里的分子，产业生态中，如果要形成完整的食物链（价值链）闭环，什么物种都要有，最后是要平衡，并且互有价值，在这个过程当中，有三个“流”在起作用，一个是信息流，第二个是物流，第三个是价值流，详见图2所示。

信息流是看不见的，跟互联网未来的发展趋势有关，它会经历三个阶段：第一个阶段是我们正在经历的信息互联网，现在在PC端、移动端都能够掌握实时的信息，解决了信息不对称的问题。在这样一个时代，凡是利用信息不对称来获取利益的人和机构都没有多少生存空间，因此分销商未来必须转型为服务商。第二个阶段是物流，物流的发展趋势一定是物联网、人工智能。当物和物之间、物和人之间的信息打通以后，就真正实现了万物互联，就能解决产品与产品、产品与人不衔接的问题。产品从固定的变成能和人群互动的，刚性一刀切的产品需要切换为对不同的个体进行不同的响应。第三阶段是价值流，去中心化的区块链、5G/6G帮助价值互联网的实现。未来只要创造价值，自然有人会找到并放大你的价值，这样的话就不需要所有的人把所有的短板都补起来。木桶有好几块板，这个桶最终能装多少水，取决于最短的那块板，因此木桶理论认为你要不断把短板补足；但我们也可以换一种思维，一块长的板，用来做木桶太浪费了，不如去造船，创造更大的价值。企业必须考虑自身能创造怎样的独特价值，现在就得铺垫，B2C或B2B都可以。不同的企业找准不同的地方发力，这就构成了生物的多样性。在这个生态圈里，每个企业都要对自己进行重新定位。要根据不同的情况做不同的定位，简单地说就是要在价格带、产品线、风格带这三个维度构成的立体空间里找到自己的定位，详见图3所示。

■图2 完整的食物链（价值链闭环）

■图3 家具企业三维空间内的静态定位

找定位，首先要看整个竞争格局，其次要看未来的发展趋势。在众多的机会市场当中，如何找到自己的机会？这就要看企业的资源和能力在哪里，企业可获得的资源和可获得的能力在哪里，接着找到自己的定位。所有的资源配置、能力建设全部要围绕着定位来做。因为定位不同，关键成功要素截然不同。

6 动态进化与动态平衡

我们一直在解决不同的问题，但是在解决一个问题的同时，也会产生另外的问题。问题是永远解决不完的，一些基本的问题解决以后，更棘手的问题就冒出来了。这是一个动态的过程。

企业在面对产业生态时，应该把握三个关键词：松耦合、软控制和自进化。

松耦合意味着不绑定，任何东西都是不确定的，在需要的时候再去进行临时的组织，但是背后需要建立一个标准化的零部件库、平台。在需要的时候可以瞬间组织满足个性化需求，这叫做松耦合；第二个要做到的是软控制，或者可以说是驾驭而非控制；最后就是要靠意识和内生动力不断自发性地进化，任何企业都要解决两个问题，一是在现实世界当中的生存能力问题，二是不断进化以适应变化着的未来世界。