2021上半年中国乳业市场分析

侯军伟

上海睿农企业管理咨询有限公司，上海 200241

乳品行业经过2020年的触底反弹后，恢复性增长势头良好。随着消费者对乳品营养价值的认知提升，消费群体的扩大，2021年将成为乳品新增长周期的起点。从2021上半年的市场形势来看，中国乳业正在进入到新一轮的增长通道，乳品企业只有认清形势、抓住机遇，未来才会获得更好的发展。

上半年乳业市场稳步增长，产品概念同质化，但产品结构调整明显

乳业基础建设进入快车道

乳业产业链的基础建设包括从牧草、养殖、生产、研发、销售等多个环节，从统计数据看，上半年，中国奶业在牧场建设方面的投入巨大，养殖业发展速度很快；而在生产、研发等环节也加快了投入力度，可以说2021年是中国乳业新增长周期的基础建设元年。

伊利、蒙牛、光明等头部企业在上半年，纷纷进行牧场、工厂建设、技术研发等板块的投入，并不断在低温鲜奶方面进行产能的布局；与此同时，中型乳品企业也加快了牧场建设的进度，比如天润上半年已经开始建设新的万头牧场、一鸣乳业也将建设新牧场等；而养殖型企业，比如中地牧业、前进牧业等也都纷纷通过合作等形式，进行牧场建设。睿农咨询研究部统计显示，2021年1—6月，国内新建牧场（包括在建）33 个，投资金额332.47 亿元，建成后奶牛存栏量将达到79.27 万头；新工厂开工或完工的11 个，全部建成后能达到515.42 万吨产能。可以预见在未来的几年，乳制品的原奶供应紧缺将会得到缓解，市场扩容所带来的增量也必将能够满足消费需求。

行业增长势头良好，结构调整明显

生鲜乳稳步增长，奶价进入平稳阶段

生鲜乳第一季度达到709 万吨，同比2020年第一季度增长8.4%，同比2019年增长13.4%；从生鲜乳价格来看，多地奶业协会都进行了价格协调，以稳定奶价，2021年1—4月，奶价稳中有降，在一定程度上降低了乳品企业的生产成本。

乳制品产销两旺，增长创新高

统计局数据显示，2021年1—5月乳制品产量1229 万吨，同比增长19.80%，1—4月销售收入达到1500 亿元，同比增长20.27%；1—4月利润总额达到132 亿元，同比增长101.00%，市场增长明显。这充分说明新冠肺炎疫情促使更多的消费群体对健康关注度提高，乳制品消费进入扩容状态；乳品行业的利润总额远超预期。从睿农咨询研究部市场终端调研数据来看，80%的乳品企业在第一季度都参与价格战，第二季度依然有50%的企业采取特价行为。这充分说明，市场上销售的产品结构发生了变化，高价值的产品销售规模在不断的增加，只有如此，行业利润总额才可能达到较高的水平。

乳品上市企业引领行业增长，向头部集中明显

第一季度，乳品企业上市公司业绩呈现出良好的增长性，远比非上市公司增长率更高，其经营更为稳健，比如伊利第一季度销售额273.60 亿元，同比增长32.50%，利润28.10 亿元，同比增长147.69%；光明乳业一季度销售额也达到69.86 亿元，同比增长36.07%，利润0.99 亿元，同比增长28.59%等（表1）。上市公司的中小型乳品企业也都走出增长的低潮期，也在从低增长阶段向高增长阶段过渡，比如燕塘乳业，一鸣食品等。

表1 2021 年第一季度乳品企业上司公司业绩

睿农咨询研究部预计，2021年第二季度乳品企业上市公司业绩将依然保持较高的增长态势。

产品结构调整明显，中高端产品基本恢复市场地位

消费市场的变化，促使乳品企业的产品结构调整，睿农咨询研究部通过观察认为，当前乳品企业的产品结构调整呈现三大特点。

常温转型低温

国内乳业在转型低温的进程是缓慢的，经过2020年的新冠肺炎疫情的市场教育，低温乳制品再次成为企业关注的焦点，2021年上半年，低温乳制品成为更多乳品企业新的增长点。在低温领域，新鲜乳制品成为风口，越来越多的企业开始进入鲜奶品类。在低温鲜奶品类中，也呈现出新的特征，家庭装类产品增多，并成为消费者的首选。

低端转向高端

入门级消费群体在选择乳制品时，首先会选择基础型产品，这也是2020年至今乳制品中的百利包、利乐枕、普通无菌砖类产品增长的重要原因；但与此同时，乳品企业的产品结构在不断调整，中高端产品成为零售终端重要的产品类别；睿农咨询研究部在零售终端的观察发现，市场上的中高端乳品类别的陈列面积不断扩大，已经占据整个零售终端（KA）常温乳品的60%以上。

乳制品扩展饮品

饮品类别的扩展，是乳品企业寻找新的增长点的新策略。在饮品的方向上，主要有3 个：一是气泡水系列饮品，比如蒙牛、伊利等头部企业所推出的乳酸菌气泡水；二是更健康的乳饮品，比如君乐宝的每日清零，通过0脂肪0卡路里等诉求，表现出更健康的特点；三是植物蛋白饮品，比如燕麦奶等。

低温乳品概念同质化明显，竞争更加激烈

随着低温乳制品成为市场的热点，其同质化更加严重。

低温鲜奶概念层出不穷

鲜奶口味单一，为了在竞争中赢得市场，各个企业使出浑身解数，在新概念的开发上做足了功夫。主要表现在几个方面，一是从产品本身特征谈，主要是杀菌工艺，很多企业用75℃杀菌，现在已经有三元、光明等企业采用72℃杀菌，表现出更新鲜的特征，如光明优倍72℃杀菌；二是从产品的营养物质谈，比如高钙、A2、高蛋白等，如每日鲜语A2优护鲜牛奶；三是特色牛种诉求，比如天友的娟珊牛鲜牛奶，比如牦牛鲜牛奶等。

以上这些产品的概念方向，并不是某个企业独特的，而是各类企业所具备或局部具备，在概念同质化的情况下，消费者选购的难度增加。从长远发展的角度考虑，乳品企业必须在品牌重塑方面加大力度，要通过品牌促使消费者进行选择，减少消费者的选择难度，提高消费者的选择效率。

低温酸奶0添加方向大行其道

0添加之所以受市场关注和消费者欢迎，其实质是消费者对乳制品健康的需求，而0添加则是健康产品的具体表现。2021年3月24日，伊利的畅轻进行了品牌升级，其核心就是优化产品配方，产品主张“0添加”，不添加明胶、合成色素、甜味剂。头部企业的加入，引领了行业的产品发展方向。目前，超过90%的乳品企业都有不同程度的“0添加”产品，这也算是一种产品的进步。当然，“0添加”这样的诉求是否具有误导性，目前在业界存在争论，已经引起行业相关部门的关注。

渠道革新，乳品企业纷纷探索新的增长机会

传统渠道的生存突围，建立自己的私域流量池

KA转型线上

在乳品行业中，传统渠道是指包括KA、便利店、普通零售店等在内的渠道，2021年，传统渠道的生存环境更加艰难，更多的年轻消费者已经不再通过线下渠道进行产品的购买，而是通过线上的渠道进行产品的购买，这就导致线下渠道的生意越来越差，已经有很多的KA渠道关闭。

传统渠道在经营的过程中，已经开始在拥抱互联网，通过线上、线下的运营，提高渠道的经营效率。目前大部分KA渠道通过线上的小程序，让消费者的购买变得更加便利。数据显示，永辉超市的营业收入中已经有40%来自于线上。

传统渠道的突围，对于乳品企业来说，是一种新的挑战，线下终端的竞争再次转移到线上，促使乳品企业学会去适应线上的渠道运作。

零售店正被社区电商取代

社区电商的崛起，对社区周边的零售店产生巨大的影响。社区传统零售店的生意不如从前，更多的消费者已经不在店内购买食品，而是通过社区的电商平台或者社区社群进行购买，你根本都不知道消费者在哪里，但产品的销售已经完成。

乳品企业在面对当前渠道变革的同时，也面临着被传统店面淘汰的局面，因为产品在店内的销售越来越差，消费者已经不见了。

更多的零售店已经转型成为电商的取货点，或者直接改换成为社区新零售的网点。对于乳品企业来说，面临这样的变化，必须要调整自身的渠道结构。

自营（建）渠道的升级变革

乳品行业中，拥有自有渠道的企业也面临着市场的变化所带来的挑战，传统的店面销售正在下降，年轻的消费者不再到店内购买产品，如何应对这样的变化？可以采用以下策略。

升级店面，打造网红打卡地

三色鸽乳业是河南南阳的乳品企业，通过自营（建）店面的方式成为豫南地区的乳业领导者。2021年以来，传统的店面生意越来越差，面临着两个问题：一是年轻的消费者不进店，这就导致企业的年轻化产品无法形成有效销售；二是店内的销售不稳定，这就导致经营业绩下滑。

面对这两个问题，三色鸽在2021年5月和6月，分别开出了新的店面，打破原有店内的布置和形象，成为年轻消费者聚集的地方。

新的店面，有更多的功能，主要有：现场制售产品，通过建立店内的操作台，可以用自己的酸奶制作酸奶饮品等，让更新鲜、更多样化口感的产品成为消费者的首选；现场体验，建立体验区，定期举办营养健康、手工烘焙等沙龙；做好链接，组织会员参观体验公司的牧场，由于店内是消费者的聚集地，定期举行牧场参观体验活动；由于店内的环境好，更加时尚，符合年轻消费者的需求，成为更多年轻人喜欢的店面。

多功能店面

乳品专营店，不仅仅是销售产品，更是在社区中建立的据点。山东得益乳业的店面就具备多种功能，除了品牌宣传之外，还具备订奶的功能，围绕店面，在周围3 公里内建立送奶到家业务，目前这已经成为更多有饮奶习惯的消费者的选择，每天定时送到家。

以上这些功能，促进了店面的经营效率，并且通过店面的会员系统的运营，建立自己的私域流量，向互联网泛电商靠拢，提高效率。

目前，企业通过自营（建）店面运作的越来越多。天润乳业分布在全国各地的天润乳品专卖店，不仅仅销售新疆酸奶，也销售新疆的各类特色产品；包括新希望也收购了拥有上千家店面的一只酸奶牛，这虽然是一家酸奶饮品店，但店面和年轻消费者的距离更近，新希望也将充分的用好店面，和年轻消费者建立互动关系。

市场下沉，建立低级别市场的强势渠道

第七次人口普查结果显示（6月9日公布），当前中国城镇化率达到63.89%。睿农咨询研究部认为，城镇化每增加1%，其城镇人口至少增加1500 万人，这意味着中国的人口居住集中度在不断提高，而当前中国人口最具有消费活力的地区，就是县城和乡镇市场。

2021上半年乳制品市场的增量最重要的来源，也是来自于县级及以下市场，这是入门级消费群体最集中的区域，从原来不喝牛奶，到现在开始饮用牛奶，这是在营养健康方面的巨大进步，乳品企业要充分的利用好这个趋势，去做市场下沉的工作。

当前低级别市场的消费正在崛起，睿农咨询研究部观察到，特别是在乡镇市场，乳制品的消费正在形成。但很多区域型乳业，到现在依然没有关注这个市场。

在乡镇市场看到的产品，依然是伊利、蒙牛等品牌，这也充分说明，在乡镇市场，区域型乳业并没有真正的占据优势。

从发展的角度看，区域型乳业新的增长点来自于下沉市场，其是重要的增长来源。

近水楼台先得月，区域型乳业通过深耕当地市场，把下沉当作企业的战略来做，这必然会成为未来重要的增长来源。

线上已经成为乳品企业常态化渠道之一

乳品企业在线上的销售，已经拓宽了功能，不仅仅是产品销售的阵地，也是品牌传播的阵地。睿农咨询认为，线上渠道更重要的功能是品牌传播。通过品牌传播提升品牌影响力，从而通过线上再次影响线下，最终达到线上线下相互促进，相互支撑的作用。

消费者在哪里，你的产品就应该在哪里出现，这是睿农咨询的渠道观。这意味着，乳品企业要想影响更多的年轻化的消费者，就必然要通过线上的销售来完成。

2021年618期间，天猫TOP10店铺中，认养一头牛和百菲酪等品牌榜上有名，而这些品牌都是通过线上运作，从而快速崛起的品牌，线上的影响力进而影响到线下，从而在线下渠道的铺货和销售更好操作。

而TOP10中的雪兰食品，是新希望旗下云南雪兰乳业，之所以能够出现在TOP10中，是因为企业的产品具备特色化。

更重要的是，线上渠道已经成为区域型乳业的必要选择之一，通过线上的品牌影响力的建立，达到线下渠道的铺货目标，通过线下渠道的产品销售，进而带动线上产品的影响力，线上和线下两者相辅相成，最终成就了当前的品牌。

数据显示，目前线上乳品销售的规模已经达到600 亿元，上半年的环比增长率达到10%，这已经是巨大的销售进步。

送奶到户渠道绝地反击

送奶到户是乳品企业中的传统渠道，随着互联网的发展，到户业务也受到极大的冲击。从便捷性上看，消费者在线上购买的便捷性越来越高，而每天定时送到家，则是部分有固定消费习惯的消费者的需求。对于大部分消费者来说，每天定时送到家，这是强迫症。特别是年轻消费者，生活习惯不固定，必然不会每天都定时进行饮奶的消费。

近年来，到户业务整体下滑超过20%，但对于局部的企业来说，到户业务依然是具有强大竞争力的渠道，是具有强大竞争力壁垒的渠道。

送奶到户渠道为了应对线上的影响，部分企业已经开展了多样化的线上线下活动，并取得了较好的效果。

一是强化线下体验，通过建立观光牧场，比如安徽益益乳业，达到消费者眼见为实的体验，并建立信任关系，这是强关系。

二是借助互联网，开展周期送业务，提高消费者的满意度。比如光明的周期购，已经成为低温鲜奶的标杆型品牌。

三是送奶到场的变化，根据消费者的消费场景，展开多样化的配送服务；比如饿了么所开展的送奶业务，则是根据消费者的餐饮场景，从而展开的业务。

乳业发展的未来趋势

行业洗牌将会持续较长时间，缺乏独特品牌价值的企业必将被淘汰

乳品行业进入新增长周期，其主要特征是新的消费群体的进入，这必然会带来巨大的增量市场，对于每一个品牌来说，这都是机会。但在机会面前，并不是所有的乳品企业都能够抓住机会。睿农咨询认为，从长期看，乳品行业的集中度会不断的提高，在这个过程中，虽然也会不断有新的企业进入，但这些企业如果缺乏独特的品牌价值，也必将被市场淘汰。

在行业洗牌的过程中，只有独特的品牌才具备被留下的可能性，而那些大众性的品牌，必然被消费者所淘汰。

消费者在购买产品时，首选头部品牌，消费者在购买的过程中认为这些品牌的产品，品质稳定，从心理上不需要承担风险；而那些不知名的品牌，由于没有在消费者心智中建立形象，则购买的过程，必然是忐忑的，这就导致消费者的购买决策效率降低。因此，只有具有独特品牌价值的品牌才能够持续的生存下去，并获得发展。

低级别市场存在巨大的常温乳制品消费需求

低级别市场是指四五六线市场，也是城镇化最大的市场。

中国的冷链系统虽然已经进步很多，但在中国广大的农村市场，冷链系统依然不完备，这对于低温乳制品的销售来说，存在巨大的风险。但常温产品则基本不受储存环境的影响，中国的城镇化率在不断提高，预计在2030年达到70%以上，这是巨大的市场机会。当消费环境发生变化，消费者的消费习惯也必然发生变化，随着饮奶意识的提升，低级别市场的乳制品消费存在巨大的增量。

常温乳制品能够满足长途运输和在常温下储存的基本条件，在广大的中国四五六线市场，必然存在巨大的消费机会。

睿农咨询对中国乳业未来的销售规模判断是，在5～8 年的时间里，必将从2020年的4200 亿元规模达到6000 亿元以上的规模，这是巨大的市场机会。

行业的增长仍将持续，逐渐从“量增长”向“高质量增长”转变

乳业新增长周期的到来，必然会持续5～10年的时间，在这个周期中，乳品企业的增长将会发生变化。睿农咨询认为，乳品企业的增长将从单纯的量的增长，向高质量的增长转变。

高质量的增长包括两部分，一是消费规模的扩大，但这不是以价格战换取的市场，而是以高价值的产品换取的市场；二是利润规模扩大，一个缺乏利润的企业，必将是发展缺乏动力的企业，利润就是企业发展所需要的动力。

满足这两点，乳品企业的增长质量才会提高，其市场竞争力才会增强。

产品创新与发展必须要兼顾需求与人群

消费者的需求是更健康，所以我们才能够看到0添加类产品深受消费者喜欢，而更健康的产品是适合所有消费者的。所以，产品创新要兼顾两个主要的消费群体：一是老年人，数据显示，中国当前60岁以上的人群规模已经达到2.4 亿人，这么庞大的群体，必然需要有针对他们的产品，就目前来看，市场上针对这个群体的产品屈指可数；二是儿童，对于一个家庭来说，目前中国的儿童群体依然享受着“皇帝”的待遇，4-2-1家庭目前依然是比较普遍的家庭结构，这也是当前儿童类产品在价格上并不敏感的原因，购买者（包括爷爷、奶奶、姥姥、姥爷爸爸妈妈）并不完全在意价格，而是在意产品的品质和价值。

在产品创新的过程中，这两个群体是重要关注的群体。简爱推出的父爱酸奶已经成为年轻一代父亲的首选，为孩子选择一个好的产品，这不仅仅是责任，更是爱，这就是该群体的需求。