我国中小城市新能源汽车的营销策略研究

摘 要：新能源汽车作为政府首倡的21世纪环保节能交通工具，相较于传统汽车而言，对环境保护具有一定意义。如何依据现代营销策略对新能源汽车进行销售，开拓市场，成为众多企业及相关部门首要考虑的问题。为此，本文就目前我国中小城市新能源汽车的营销策略进行分析，找出新能源汽车营销存在的问题，并提出具体对策，仅供参考。

关键词：中小城市;新能源汽车;营销现状;营销策略;策略分析

本文索引：李千千.<标题>[J].中国商论，2021（17）：-034.

中图分类号：F062.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）09（a）--03

1 我国新能源汽车发展现状

我国新能源汽车的发展始于21世纪，并在21世纪初被列入我国重点科技课题中，作为科技研发的重点项目。2015年，由于政府工作报告强调“新能源汽车”的推广工作、李克强总理在两会中提及“清洁能源汽车”概念等，新能源汽车以一种全新的姿态进入消费者眼中，受到社会的普遍关注。政府作为新能源汽车的首要倡导者，从科学、全方位、多领域地了解到新能源汽车的发展潜力并对新能源汽车的发展表示支持与鼓励。

同时，由于当下汽车行业重点研究新能源汽车的发展，相较产业链趋于成熟的传统汽车，新能源汽车以环保、节能、使用新能源等优点备受制造商、消费者和国家的关注。新能源发展至今，在我国已有超过200多家汽车企业着力制造与銷售新能源汽车，并在我国各大、中、小城市中销售。由于当前能源问题突出、能源储备量存在无法持续使用等，我国为应对系列能源问题及可持续性发展的需求，开展了一系列除节能、储能等方式外的开源方式。近年我国新能源汽车产量持续增长，2019年新能源汽车产量达127万辆;尽管2020年受新冠疫情的影响，我国新能源汽车产量仅91万辆，但总体趋势是不断上升的。

但现在，对于消费群体来说，新能源汽车可适用的场所是有限的。它以政府部门和出租车公司等补贴和政策引导团体为中心，而私人消费群体尚未拓展和开发，由此可知新能源汽车的营销现状还不够，其营销对象主要集中于与政府、集体等大型组织的合作。随着限牌政策的实施，私人消费者对新能源汽车的兴趣有所提高，但私人购车仍不明朗，这就要求我们进一步研究汽车营销的现状，并有针对性地提出发展建议。

2 我国发达地区新能源汽车营销现状

新能源汽车的营销现状主要依靠科技创新能力、该地区的消费水平、该地区的政策以及该地区的市场营销现状等因素。

2019年，全国各省份新能源汽车产业的发展数据表示，广东作为国内首屈一指的发达省份，新能源汽车产量领先，黑吉辽三地产量落后;在新一线的前十名城市中，东部地区6个省份占据前排，中部地区又比西部地区领先。得益于科技创新能力，东部沿海地区发展潜力最大，中西部地区次之。依据2017—2020年全国各地区在新能源汽车行业方面的销售数据看，受科技创新、消费水平、乘坐公交车的习惯等因素的影响，西部地区最落后，中部地区次之，北上广深市场需求方面排名全国前列，新能源汽车销售数据持续创新高。

3 我国中小城市新能源汽车现有营销现状分析

3.1 产品策略现状

通过调查得知，在政策力度时效短、优惠力度高的北京，消费者选择的纯电动汽车更多，深圳、广州、上海的消费者选择混动类型新能源汽车较多，例如BYD唐、元、秦混动版在上海、广州、深圳卖得很好，但在北京的销售却很困难;而在北京销售势头良好的荣威550plug-in，在广州和上海却并不受欢迎。

3.2 价格策略现状

因各地政策优惠及消费者实际需求不同，导致同一类型的车在不同城市间价格差异较大。

各城市的购车政策并不是同步进行的，以及各地区的购车需求受消费习惯的影响，导致汽车在各地区的售价有所不同。如比亚迪秦2015款1.5T双离合双冠版旗舰Plus车型：在深成交价为15.13万元，在沪成交价为17.83万元，在粤成交价为15.73万元;北汽新能源EV300车型，在上海成交均价为15.83万元，在广州的成交均价仅为16.73万元，在深圳的成交均价为17.13万元。各品牌的新能源汽车在各地区之间的售价不同在一定程度上令消费者望而却步，对部分品牌产生不满。

3.3 渠道策略现状

销售渠道指的是某一产品需要由生产转为消费，以消费者是否达成购买作为分界线，从而确定销售这一动作达成的路径。

从根本战略上看，汽车最基本、最主要的销售方式是挑选经销商，并将经销商分散在全国各消费地区中。由于大多数主要的汽车经销商分布在全国各地，因此需要仔细选择经销商。部分经销商为获取大量客户，常常试图以低价竞争来取得消费者的认可，这就导致了产品无法顺利售出，损害了其他经销商的利益。为此，多数汽车企业根据市场细分理论，依照地域特性、文化归属、消费水平、乘车习惯等特点，由北向南划分为9个营销区域：

（1）广东区域：包括两广和海南;

（2）湖南区域：包括两湖地区和江西;

（3）四川区域：包括四川、重庆、贵州和云南;

（4）浙江区域：包括浙江福建两省;

（5）上海区域：包括上海、江苏以及安徽;

（6）山东区域：包括山东、山西以及河南;

（7）陕西区域大区（西安拥有比亚迪生产基地）：陕西、宁夏、甘肃、新疆、青海西北五省以及西藏地区;

（8）北京区域：包括北京、河北、内蒙古、天津;

（9）吉林区域：东北三省（黑吉辽）。

依据汽车品牌，如比亚迪来看，该品牌在细分市场的过程中，打造了一个闭环影响网络，由省—市—镇—县为销售线路，以城市中心的销售总部展开营销布局。目前，比亚迪的销售策略通过强大的分销路线为产品营销提供了优势。但目前，比亚迪开始侵蚀国外市场，认为产品需走出国门，这就不得不考虑到部分国际品牌的影响手段与线路的竞争力。如Tesla、Toyota、Benz等国人耳熟能详的大品牌。面对此等竞争对手，比亚迪转而使用传统的经销商模式，即建立新能源汽车产品部门，与欧美大客户建立合作关系，并利用比亚迪自身品牌的良好质量获得了荷兰的认可，打通了欧洲大市场的经销路径。

3.4 促销策略现状

在区域促销策略上，各品牌针对每个区域的细分市场都制定了不同的促销策略。例如，比亚迪对于东北、华中、西部等主要销售省份，推出车型现金优惠、限量版车型折扣、贷款购车5年0利率等促销政策;对于华北、华东区域的限购城市，推出最高4900元优惠的二手车置换政策以及同品牌更高优惠的置换政策。对于市占率较低的弱势市场南部区域推出超低首付、半价提车等金融政策，吸引客户到点，同时开展各类型促销活动，如经销商店头团购会、车展、试驾会等。

新能源汽车是汽车行业发展的重点对象，许多企业正着重开拓中小城市，展开促销活动包括在购车客户维系上、建立会员俱乐部、为首次到店保养的车主建立VIP档案、发放会员卡等。客户使用会员卡到店进行维修、保养、配件、装饰等消费时会获得积分，可用于兑换礼品或兑换工时代金券。同时开展老客户转介绍活动，转介绍的成功购车客户会获得一定现金购车优惠，老客户会获得油卡奖励等。

4 存在的问题及原因分析

4.1 产品策略

制定新能源汽车产品营销策略，首先要明确公司的产品需求。产品策略层面，比亚迪、特斯拉、北汽汽车等品牌始终贯彻自主研发的理念。为加大加速新产品研发力度，开发了多种研发策略，以便研发汽车的造型、车辆配置、车辆系统等，使新车更符合消费者的预期。

同時，由于汽车行业的消费者受到性别、年龄、收入、学历、职业、家庭等因素的影响，消费者的生活价值观不尽相同，因此体现到购车选择时就会存在非常大的差异。在产品设计上，多个公司还会针对不同消费者群体的喜好、习惯、消费能力，制定相应的目标客户车型配置，包括低端平价的技术型，入门级别的舒适型，标准配置的豪华型，高端装备的尊享、尊贵型等供消费者选择。

4.2 价格不具备竞争优势

从价格策略上看，产品必须要符合消费者的心理预期，以“欲拒还迎”的姿态系统地制定价格。对于生产技术、营销手段尚未成熟的部分新能源汽车，价格方面并不比传统汽车低，价格导向的策略并不适用，因此，应当考虑汽车的造价成本与消费者的消费心理，取两者之间的平衡点进行定价。在定价新能源汽车时，应考虑汽车是否占据了大量的市场份额，如若不是，那么市场份额与利润之间该如何权衡则成为制造商要考虑的问题。一旦价格过高，消费者无法接受、市场无法占据上方;价格过低，消费者将会产生不信任的心理，认为该汽车的质量、等级无法达标。例如，比亚迪新能源汽车的定价就出现了上述问题，即地区定价无差异、没有依据消费者的习惯进行占领市场、产品定价模糊等。

4.3 促销方式、销售渠道

经销商模式是汽车产品的主要销售渠道，也是首选的销售渠道策略。然而，目前出现了部分经销商低价竞争，造成了恶性竞争的现象，促使部分新能源汽车产品无法在市场上进行良性销售。尽管部分企业设置了全国的营销区，如两广和海南、湖南大区、四川大区、上海大区、山东大区、陕西大区、北京大区等，但销售大区之间布局雷同，造成了高销量地区人手不足、低地销量地区人员冗杂等情况，导致汽车销售数据增长疲软，营销力度无法达到广度和深度的拓展。

5 我国中小城市新能源汽车营销策略的优化建议

5.1 产品策略

（1）设计需求导向型产品。企业的发展有其生存之道，但以消费者为需求导向的企业才能够在市场中占据上风。对于新能源汽车而言，传统汽车作为汽车市场的第一个尝试者，由于部分汽车并没有满足消费者的汽车外观良好观感的需求，导致部分汽车尽管拥有先进的发动机和优秀的引擎等，销售数据仍然比外形良好的汽车低。汽车的生产制作不应该仅仅考虑汽车的舒适度、汽车所具备的先进科技与技术，还应当符合当前消费者对汽车外形的需求。在生产与设计新型新能源汽车的过程中，需要更深入的研究市场，全面了解中国消费者对汽车的偏好，以设计消费者需求为导向的产品，用以满足市场需求、各种群体对汽车的需求。

（2）基于产品组合策略增加车型。车型的多样化有利于覆盖各个消费群体的消费需求。企业应当从汽车车型多元化的角度出发，根据企业自身的技术创新实力、市场的实际消费需求，适当研发新型车型。

第一，增加小型车或紧凑型车。相关数据显示，2010—2015年，中国女性汽车消费者数量快速增长，从原有的125万女性汽车消费者增长至200万女性汽车消费者，女车主的数据从市场车主数据的17%增加到29%，女性已成为当前的汽车消费主力之一。部分女性由于体形、兴趣爱好以及消费习惯，偏好小型新能源汽车。然而，原有的传统汽车车身较大，无法满足女性的消费需求，因此，可以适当依据女性消费需求生产极具性别差异的汽车，既满足女性消费者对车型、车身的需求，也满足科技感、舒适度方面的需求。

第二，进军SUV市场。当前，我国的家庭购车需求主要为“SUV”车型的汽车位置，符合家庭使用需求、满足多人共同乘车的需求，如德国大众的途观SUV系列、特斯拉的ModelX “SUV”系列备受消费者的喜爱，销售数据出现持续增长的情况。

5.2 价格策略

汽车的价格是以汽车的生产制造成本为定价基础的，除去生产营销成本外，还可以依据消费者的心理预期进行定价，杜绝盲目定价的坏风气，也能有效引导市场形成适合的定价机制，从而为企业获取高额利润。

5.3 渠道策略

目前，互联网营销是产品的一大销售渠道之一。互联网营销有效避免了地区信息差异、各种恶劣天气的影响以及从业人员的恶性竞争，同时借助互联网营销可以有效避免新冠疫情带来的市场萎靡现象。但是部分汽车在互联网上的购车信息不足，应当尽快完善汽车的产品内容、配置、技术、类别等信息，加强与互联网平台的合作宣传，充分发挥网络平台成本低、时效快、覆盖面广的特点，采取O2O销售模式，即线上经营，线下销售，实现实体店与网店的有效结合，促进营销数据的增长。

5.4 促銷策略

有效促销是产品获得成功的途径之一。促销并不仅仅是利用低价获取客户的青睐来提高销售量，而是需要分多个方面进行。首先，各个地区及市场都有其消费特点、文化特征等，收入水平不一、流行的促销方式不一，将会导致企业采用不同的促销策略。其次，汽车销售有淡旺季之分。汽车销售应提前做好旺季营销准备，如提前一个月在全国各大市场、在当下的热门网络平台进行宣传造势，在汽车销售后的固定时间节点收集消费者对汽车的反馈，并及时调整促销战略，以良好的形象面向市场，尊重消费者、提高消费者对产品的认可与支持，从而促进新能源汽车的销售。最后，效仿电商行业，打造汽车购物节，聘请李佳琦、薇娅等知名主播，提升产品的营销广度。

6 结语

技术创新给经济的许多领域带来了创新。同时，打破了重要产业的秩序，影响了产业巨头的走势。对于企业来说，利用新兴产品获取盈利，并依据有效的营销策略来引导用户的消费，能够有效促进企业获得长期发展。

参考文献

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Research on Marketing Strategy of New Energy Vehicles in Small and

Medium-sized Cities in China

Wuzhou Vocational College  LI Qianqian

Abstract： As the 21st century environmental protection and energy-saving means of transportation initiated by the government， new energy vehicles， compared with traditional vehicles， have certain significance for environmental protection. How to sell new energy vehicles according to the modern marketing strategies and develop the market has become the primary consideration of many enterprises and relevant departments. Therefore， this paper analyzes the marketing strategies of new energy vehicles in small and medium-sized cities in China， finds out the existing problems of new energy vehicle marketing， and puts forward specific countermeasures as references.

Keywords： small and medium-sized cities; new energy vehicles; marketing status; marketing strategy; strategy analysis