国内中小城市中服装的“快时尚”文化现象分析

郑俊洁

摘 要：中小城市已成为目前中国经济社会发展的重要支撑，随着国外“快时尚”纷纷登陆中国，给中国的服装产业带来了巨大冲击，中小城市也在逐步的顺应当前的快节奏市场，并呈现出不同的快时尚文化现象。

关键词：快时尚；中小城市；服装市场

我国根据国情，确定了大中小城市的划分标准，主要以市区户籍非农业人口规模来划分。20万人口以下的为小城市，人口在20万到50万人的为中等城市，50万到100万人口的为大城市，超过100万的为特大城市。2010年《中小城市绿皮书》近日发布我国中小城市数量已达2160个，56%的地级以上城市为中小城市。中小城市以其数量众多，幅员辽阔，聚集了庞大的人口、资源、产业、环境等发展有利要素，是我国行政区体系中重要的战略节点，在改革发展的进程中具有十分重要的地位和作用，对于我国加快推进现代进程、全面建设小康社会，实现中华民族的伟大复兴，有着全局性、决定性的重大意义。

快时尚也称之为快速时尚，消费者称之为“平价时装”，欧洲称为“Fast Fashion”，美国叫做“Speed to the market”，即新产品上市且响应市场的速度之快、价格平民化以及紧跟当季的时尚潮流。快时尚来源于欧洲上世纪中叶，原本是对服装秀场设计进行快速模仿和回馈的一种做法。但是随着服装设计和终端销售的日益密切，时至上世纪末到本世纪初，快时尚被演变成为时尚服饰企业对秀场的时尚设计快速反应，并制成产品运用到卖场的一种销售模式。目前在时尚界，快时尚最具有代表性的品牌是指的是西班牙的ZARA，瑞典的H&M、英国的C&A、日本的优衣库等品牌。其中ZARA本着速度快、品种多、数量少、制售一体的效率化经营，成为全球排名第三、西班牙排名第一的服装品牌。在国内，快时尚的发展伴随着中国商业地产的大肆扩张和零售空间的迅速增长，从06年Zara在上海南京西路开出首店被追捧，快速复制的快时尚品牌店迅速成为同样被快速复制的中国商业地产项目们的宠儿。尤其从12年开始，这些快时尚品牌愈发扎堆比赛一般，加快了开店的步伐。从一线城市深入二、三、四线城市、从一线城市的核心商业圈到非核心商业圈，截至到13年6月短短一年半时间，UNIQLO、ZARA、H&M和C&A以旋风式的速度开出新增门店共计207家。与此同时，国内的快时尚品牌也迅速发展起来，2006年诞生的快时尚新贵UR在八年的时间里，分别在北京、上海、广州、成都等中国一线及重点城市开设专店近40家，未来四年，预计全国店铺总数量将翻10倍，即超过300家店。

随着中小城市居民的生活水平不断提高，其基本生活得到满足的基础上，对服装的消费值也在日益增高。中小城市居民在服装的消费情况可以从这三个方面来分析：

（一）在服装消费支出上处于平稳状态。以中小城市的人均服装消费的调查分析来看，人们购置服装的消费比例仅次于食品的消费，从统计结果来看，其中68.9%用于服装的消费支出占日常生活消费支出的10%—15%，其中绝大多数人在购置服装消费1200元以下，其支出在700—1200元的人数占60%。由此可以看出中小城市人群在服装消费上处于经济考虑型，虽然和一线大城市相比服装的消费有一定的差距，但是与以往相比是有着巨大变化，也希望通过服装体现出自身的社会价值，注重外在形象。

（二）在服装的购买行为上差异性大。根据调查，由于受到年龄、收入、文化、职业影响，其购买行为上存在比较大的差异性。例如年龄在45—60岁左右的人群在购买服装上考虑更多的是服装的材质和做工；年龄在30岁以下的人群在购买服装上考虑更多的是服装款式以及时尚流行度，这一年龄阶段的人群对于时尚和新鲜事物的追求度也相对比较敏感，是城市经济消费能力提升和发展潜在的力量。

（三）在服装着装态度上保守观念较深，对于时尚流行的接受度比较缓慢。和以往相比中小城市的人们对于着装的态度上已经不是仅存于实用，也认为得体的着装对于树立一个良好的社会形象起到很大的帮助。据调查有半数以上的人认为良好得体的着装可以提升一个的自信度，令人感到愉快和舒畅。但是对于时下流行元素的接受力相对比较弱，因为受到地域和传播时间的影响相对比较缓慢。年龄在45—60岁左右的人群虽然也很注重形象，但是对于流行元素的接受力最弱，受传统思想的影响比较深。

从以上分析可以看出，快时尚的服装品牌在中小城市的发展是有一定的市场空间的，主要因为快时尚品牌在服装的价格定位上更加的亲民化，例如国内快时尚品牌UR其服装的价格在120—600左右，性价比比较高，因此深受中小城市的消费者欢迎。目前国内的中小城市商业圈随处可以看到美特斯邦威、以纯、拉夏贝尔等这些快时尚服装品牌。

快时尚文化现象作为一种新型的服装业形态已很快的占领市场并成为时尚的主流，并且为中国服装产业的发展注入了新的活力和发展机遇。但由于国内各地区经济发展不同，快时尚现象所呈现出的效果也是不同的。大体上可看出，国内一线的经济发达城市如北京、上海、广州的快时尚品牌主要是国际快时尚品牌和国内发展比较好的快时尚品牌在平分秋色，其货品的更新力度也比较快、新。而在一些三四线的中小城市主要是国内快时尚品牌成为市场占有的主力军，由于抄袭比较严重，货品的新颖度和更新力度相对比较慢，甚至有店铺成为清理库存和倾销处理过季产品销售点。具体从两个方面来分析：

（一）从有利面分析来看：快时尚文化不仅顺应了全球一体化的快节奏市场，同时也改变了人们对时尚的态度和对物质生活的要求。对于中小城市而言，快时尚服装品牌以其物美价廉的优势极大符合和满足了中小城市人们购物要求和需求。在商品的价格和数量上定位更加的平民化，推出的价格不及高档大牌类似款式的1/10，其大多服装价格定在人民币199元—699元左右，种种手段都在消费者心中营造出一种高档次亲民价位的商业形象，极大满中小城市消费者对时尚和名牌购买的心理需求，以及带动了更多消费者的购买欲望。再加上国内各个快时尚服装品牌越来越注重本品牌形象，在店面形象和装修上下了极大功夫，这也让中小城市的商业购物环境总体从集贸市场转变提升为令人感到舒适、时尚、美观的商业购物广场，为中小城市生活质量的提升有很大推动意义。

（二）从不利面分析来看：中小城市人们在选购服装的过程中存在盲目性，购买能力上相比比较弱，因此对服装重样式忽略质量，这样导致了国内的快时尚服装品牌呈现风格类似，质量低下的现象。从本文上章节中对中小城市人们消费情况分析来看，绝大多数人在购置服装消费在700—1200元的人数占60%，这就要求服装制造商家们要将服装成本控制较低才能从中获得利润，例如一条399元的牛仔裤，其出场成本要控制在40元左右。因此这也使得许多国内的快时尚服装在设计上呈现抄袭，面料选购成本较便宜的布料，制作加工粗糙不精致，以此来控制成本。中小城市的人们虽然也比较重视个人的外在形象，但是受到保守观念的制约对于一些较为时尚、个性鲜明的服装还是比较难以接受。在选购服装比较盲目，喜欢跟随“大众化”的流行，这就导致了在商城里面会看到很多风格类似的快时尚服装品牌，他们之间无非在打价格战来占取市场。

从上述分析来看，中小城市的快时尚文化现象呈现出逐步发展的趋势，虽然相比中心大城市来讲还比较落后和缓慢，但随着各地区政府都很重视本地经济和民生的发展建设，人们经济生活水平也在不断提高；另外互联网的发展，让信息传播方式更加的快速；80后和90后的消费行为上更加追求时尚新颖，这些都会使中小城市的经济发展有着巨大发展潜力和空间。

由于各个地区的经济和文化的不同，快时尚文化现象所呈现的效果也是不一样的，本文从相对总体共有性的角度来分析这一现象，但笔者认为，在如今这个万象更新的时代里，任何现象的存在都有其始发性和必然性，在面对这些各式各样的现象时，无论是管理者还是执行者都要有针对新来细分和规划市场，做到因地制宜，才能适应市场的需求和发展，这是一个企业和地区经济生存和发展之道。