心理账户、同群效应与城乡居民消费选择——基于生命周期理论的新探讨

◆蒲丽灵

一、前言

受新农村建设和收入持续不断增长的影响，我国农村居民的消费表现出较强的升级动力，消费品质也在逐渐提高。然而，在农村居民消费升级的过程中，也出现了一些不可避免的问题，如消费升级的速度远远不及收入增长的速度，在不同地区之间由于收入不相同也出现了农村居民消费结构升级的不平衡，城乡之间不理想的消费联动等。尤其是在目前情况影响下，与居民生活消费密切相关的餐饮、旅游、酒店、交通、文化娱乐等服务业均受到影响。随着情况的好转各地在启动规模庞大的新基建投资、稳外贸等措施的同时，出台了促进消费回补、刺激消费的激励措施。本文在全面了解目前我国消费的现状的基础上，研究心理账户和同群效应对居民真实的消费需求与未来的消费意愿的影响，以寻求扩大消费的对策。

二、文献综述

人们在对收入进行管理时并不是把它们放入一个整体的账户里面，而是根据收入或财富来源与支出划分成若干分账户，每个账户有其独立的支配规则，各个账户之间并不能轻易的转移，也即人们由不同来源的收入或财富设立的心理账户具有非替代性，收入心理账户和财富心理账户相互之间在消费选择时是不可替代的[1]。在我国心理账户对消费选择的影响也逐渐得到了关注。宋英超等在分析心理账户通过不同种类消费品和不同收入来源对消费者心理产生影响的基础上，提出了拉动我国居民消费的相关对策[2]。李建军（2012）等利用GMM 分析了我国30 个省自治区的省际面板数据，发现无论是对于农村居民还是城市居民，不同收入来源的消费倾向和弹性都是不同的，城乡居民会根据收入的不同设置不同的账户，每个账户都有各自的支配规则[3]。葛晶（2019）等使用多层次线性模型，研究了心理账户与城镇家庭地区间消费的关系，发现工资和经营性收入对于城镇家庭的消费存在明显“心理账户”特征[4]。李爱梅（2014）等在探讨心理账户的认知标签与情绪标签对消费决策的影响时，发现消费者更倾向于享乐消费，而当消费者的情绪标签为消极时，消费者更加倾向于享乐规避，主要原因是存在内疚感[5]。

同群效应主要研究同伴的群体特征如何影响个体行为，指在同一个或者类似的群体中个体的行为抉择可能会受到周围其他人行为的深刻影响。陈爱丽等从社会互动的角度出发，利用中国教育追踪调查2014 年数据，研究同群效应对城镇家庭儿童校外教育消费的影响，研究表明家庭的校外教育消费会受到群体因素的影响。因此在校外教育消费热潮不断升温的背景下，注重社会心理因素对教育消费行为的影响，充分发挥同群效应的正向效应[6]。

三、心理账户对消费者决策的影响

（一）“收入账户”对居民消费的影响

在本章中将会对居民的收入心理账户和财富心理账户进行研究。实证分析样本来自北大数据库中国家庭追踪调查2012、2014、2016和2018年的数据，调查对象为中国25个省、市、自治区的家庭样本，包含了个体、家庭和社区三个层面的数据，该数据库中，家庭总（纯）收入包括工资性收入、经营性收入、财产性收入、转移性收入和其他收入五个部分，全面反映出我国经济社会多方面的变化，Thaler 的心理账户理论中指出人们会把现实中客观等价的支出在心理上划分到不同的账户中，比如会把通过辛苦劳动得来的财富放到一个账户中，而把中彩票得来的钱视为“天上掉馅饼”放到另一个账户中，对于辛苦劳动得来的钱，精打细算的消费，而对于不用付出劳动即可获的钱财可能会存在非理性消费。

从实证结果看，无论是城镇居民还是农村居民随着转移性收入的增加，其转移性支出也会随着增加，但是农村居民的转移性支出大于城镇居民，所以城乡居民可能建立了这样一个心理账户：他们更愿意把转移性收入的钱用于帮助他人或者用于人际往来，不过从财产性收入的角度来看，城镇居民愿意把更多的财产收入用于消费，而农村居民似乎更倾向把财产收入用于赠予或者人情往来，这可能和城乡居民的消费观念有关，城镇居民，尤其是年轻群体，更愿意将钱消费来提高自身的生活质量，但农村居民的消费观念相对而言比较保守。

（二）“意外收入”对居民消费的影响

为了进一步探索“意外收入”对居民消费的影响，本文选取了大样本数据中获得拆迁补偿的家庭，建立了一个截面数据，将2012、2014、2016 和2018 年这些家庭中每年获得的拆迁补偿款作为因变量，探究“意外收入”的拆迁补偿对家庭消费的影响。为了与消费作对照，我们还研究了拆迁补偿款对于金融资产的影响，金融资产具体包括现金、存款、股票、基金和债券等流动性较强的资产。

从实证结果来看，居民从拆迁所得到的补偿并不会大幅影响消费，当拆迁补偿款增加1000 元时，只有26.5 元会被用于增加消费，不过从数额上来看，由于拆迁款往往数额较大，总体来说拆迁补偿金会使居民拿出相当多数额用于增加消费，但只是将其中的小部分来增加消费，经计算得，城乡家庭平均所获的拆迁补偿可达38.3 万元，平均用于增加消费的数额只有1万元左右，说明由于心理账户的存在人们在面临意外得来的财产时是理性的，并不会大肆挥霍，而更倾向于将这笔财产用于增加储蓄或者购买金融产品，如股票基金或债券等。

四、同群效应对消费者决策的影响

同群效应指在同一个或者类似的群体中个体的行为抉择可能会受到周围其他人行为的深刻影响。有研究发现同群效应包括同龄人对家庭的消费产生的示范效应和潮流效应，但两种效应在不同的消费水平下可能会有所不同，在低收入家庭中，示范效应通常更为显著，他们倾向于效仿高收入家庭。由于潮流效应，家庭消费往往会超过相对贫穷的同龄人的消费水平，但是却难以达到相对富裕的同龄人的消费水平。最终，他们发现自己陷入了“未达到最好，但比最坏的情况要好”的情况。但是，家庭往往对低收入同龄人的消费支出增加更为敏感。根据以上分析，示范效应和潮流效应都会影响居民消费选择。为了验证同群效应的存在，我们采用以下经验规范：

ci是第i 个家庭的消费支出，cpi是同等家庭的消费支出，α1是我们要确定的同群效应，X 是其他影响家庭消费的变量，δi是随变量。公式（1）研究了家庭的消费受到同龄人整体的影响。但是，如上所述，同伴效应消费中可能包括示范效应和潮流效应。使用公式（1），我们不能确定哪种影响具有主要影响。如果潮流效应占主导地位，那么低消费水平的同龄人对家庭消费有重大影响，但是家庭对低消费人群的消费变化更加敏感。因此，我们使用以下公式扩展了经验性规范，以识别示范效应和潮流效应：

其中，cpli和cphi分别是低收入和高收入同龄人的消费支出。如果系数β2是显著的，而β1不显著，则示范效应是主导因素；如果β1>β2则表明潮流效应是主导的；如果β2 和β1 显著且β2>β1，那么示范效应和潮流效应都是显著的。接下来，我们使用匹配方法定义同群效应。具体来说，令j、i 是第j 个社区的第i 个家庭的可观察特征，包括家庭的净资产，家庭年收入，财产和拥有的汽车数量。在每个社区，根据以下公式计算每个家庭的Mahalanobis 指标：

根据Mahalanobis 度量标准7，采用两种方法来定义对等体。第一个是最近邻居匹配，它表示同一社区中最相似的家庭jk，即，jk 满足：

第二个是Caliper 匹配，它表示同一社区中的多个家庭，并使用这些家庭的均值来构成一个人工对等体。具体来说，同伴家庭满足：

其中Caliperδ确定匹配对等体与目标族之间的相似性，δ 值越小，匹配对等体和目标越相似，我们首先检测来自异方差标准误差方法的OLS 估计结果。OLS 结果表明，家庭消费表现出很强的同群效应。

由表1 可知对于完整样本，高收入和低收入每增加1%，同伴家庭的消费支出分别减少0.54%和0.73%。对于贫困家庭子样本，高收入和低收入同龄人的消费支出增加1%，家庭消费分别增加0.35%和0.45%。对于富裕家庭的样本，高收入和低收入同龄人的消费支出增加1%，家庭消费分别增加0.48%和0.62%。这些结果表明，家庭对变化的反应在贫富同辈家庭的消费上是不对称的。家庭倾向于对较贫穷的同伴家庭的消费支出变化更加敏感。结果还表明同伴对富裕家庭的影响比对低收入家庭的影响更为明显。这是因为较富裕的家庭拥有较高的可支配收入，因此可以更加灵活的根据同伴消费行为的变化做出消费决策。此外，家庭对支出较低的同龄人比支出较高的同龄人消费增长更加敏感，这表明潮流效应对农村家庭消费决策的影响要大于示范效应。最后，我们从同群效应的角度为高储蓄率提供了可能的解释。由于同龄人在消费决策中会相互影响，因此这种影响会放大或增加家庭消费率。考虑到中国的家庭消费率随时间下降，同群效应的存在增强了趋势。

表1 同群效应对居民消费选择的影响

五、结论和建议

总的来看，我国目前正处于经济转型发展的快速期和关键期，经济政策的调控和受周围人消费选择的影响使得城乡居民对未来消费产生很多不确定性，从而强化了他们的谨慎消费或者盲目消费的动机，并将大量的财富存入到了远期资产心理账户，过度的自我控制产生大量的储蓄，出现消费支出则相对不足。对此，政府部门可以通过创造农村居民就业条件、深化同群效应的相关知识，宏观政策调控居民心理账户等手段来促进和完善当前城乡居民的资产心理账户和未来资产心理账户，并通过建立健全社会保障机制、扩大公共财政支出等，提升城乡居民消费信心，保证我国经济社会的健康、稳定和有序发展。