个人、产品、情景因素共同作用下的消费者矛盾态度研究

岳欣，万楚柔

(北京邮电大学 现代邮政学院,北京 100876)

一、引 言

近年来，大量研究均已证实矛盾态度的存在，即人们对同一事物同时拥有正面和负面两个态度[1]。Otnes等[2]于1997年首次将“矛盾态度”的概念引入消费者行为研究领域，并将其定义为消费者所感受到的对立的情感状态。消费者矛盾态度是在购买过程中，由消费者内在因素、外在事物、人、制度及社会文化相互作用形成，能对购买前后以及购买过程中消费者的行为产生重要的影响[3]。

目前，针对消费者矛盾态度的研究主要分为两类：单因素分析和多因素分析。其中，单因素分析研究方法简单，结论清晰明了，但无法展示不同因素交互对消费者矛盾态度的影响。相比之下，多因素分析研究虽然复杂，但结论却更为全面详实，因而更具有理论及实践价值。例如，王大海等[4]指出，若单独分析消费者知识水平对消费者矛盾态度的影响，可以得出消费者知识水平与矛盾态度负相关；若在此基础上加入产品类型，将得出消费者知识水平对矛盾态度的影响受到产品类型的调节作用，即购买复杂型产品时消费者知识水平对矛盾态度的影响高于购买简单型产品。

然而，现有关于矛盾态度的多因素研究存在两个问题：一是研究主要集中于双因素分析，三个及三个以上因素共同作用于消费者矛盾态度的研究尚处于起步阶段；二是不同学者从不同的研究角度选择了不同的影响因素，所选因素较为混乱不成体系[5]。尽管黄敏学等[6]通过对心理学、社会学、政治学和营销学的研究，将影响消费者矛盾态度的因素归纳为三个方面：个人因素、产品因素和情境因素，并且这三个方面基本涵盖了已有研究中所涉及的各项指标，但是基于此的三因素分析却相对较少。

有鉴于此，本文从个人因素、产品因素和情景因素三个维度出发，选择初始矛盾态度类型、产品涉入度以及参照群体认同度三项指标，探讨三个因素及其交互对消费者矛盾态度的影响。其中，消费者初始矛盾态度类型(高/低)是较为常用的研究指标，隶属于个人因素。研究表明，初始矛盾态度不同的消费者对信息的处理方式存在显著差异[7]，因而相同的评论信息对不同类型消费者矛盾态度的影响程度将有所不同[8]。产品涉入度隶属于产品因素，产品涉入度不同的消费者对产品的了解程度、感知的风险程度以及对决策后果的容忍程度等均存在显著不同[9-10]，因而评论信息对其影响也必然有所不同。参照群体认同度隶属于情景因素，是引发个体心理矛盾的主要因素[4]141，因而来自于不同群体认同度的评论信息对消费者的影响力也必然存在差异。本文以此作为创新点及切入点，通过采用2×2×2三因素分析，系统探讨不同初始矛盾态度类型、不同产品涉入度及不同参照群体认同度背景下消费者矛盾态度变化的差异并探讨其作用机制。

二、理论模型与研究假设

(一)不同类型消费者矛盾态度改变的特征

已有研究表明，初始矛盾态度不同的消费者具有不同的特征。Newby-Clark等[11-12]的研究表明，初始矛盾态度高的消费者(以下简称“高矛盾者”)在面对某一产品时通常同时持有强烈程度相差无几的正面和负面态度，且具有更加严重的认知失调和不适感，因而有较强的动机并通过更多的努力去搜索更多具有说服性的信息并进行精细加工以降低自身的矛盾冲突。与高矛盾者相反，初始矛盾态度低的消费者(以下简称“低矛盾者”)所持有的正面和负面态度的强烈程度差距较大，即具有较高的正(负)面态度和较低的负(正)面态度。低矛盾者的认知冲突相对较低，对信息的需求程度也较低，倾向采用启发式算法通过较少的努力对信息进行处理[13-15]。Clark等[16]进一步指出，高矛盾者为降低认知冲突，倾向处理可以减少矛盾程度的亲态度信息，同时避免处理一些可能增加矛盾程度的反态度信息；低矛盾者由于没有减少认知冲突的动机，故而倾向处理反态度信息，而避免处理亲态度信息。由此，笔者提出假设：

H1：在面对相同信息时，高矛盾者矛盾态度呈下降趋势；低矛盾者矛盾态度呈上升趋势。

(二)参照群体认同度对不同类型消费者矛盾态度的影响

社会心理学的研究者指出，人际因素会对个体心理产生影响，进而导致矛盾态度的产生。其中，参照群体认同度是人际因素中造成个体心理矛盾的主要因素。Webster[17]等将参照群体定义为个体在进行消费购买决策时所参考的能够影响他们态度和决策的个人或群体。Tajfel[18]认为，群体认同是指个体认识到其属于某一社会群体，并且感受到群体给其带来的情感和价值意义。Gupta等[19]进一步指出，个体对群体认同度高体现为个体相信群体中的成员是诚实的、可信的。群体成员之间通过沟通会建立普遍的群体认同意识，面对群体约束和自我控制，个体会迫使自己遵从群体的偏好和规范以获得群体认可[20-21]，由此产生群体凝聚力。王方杰[22]从消费者购买决策角度对于参照群体行为进行了研究，认为参照群体认同度会对群体成员的消费决策产生重大的影响。Otnes等[2]80也认为，在进行购买决策时，具有矛盾性的消费者在面对丰富的产品信息时往往难以做出购买抉择，需要参考身边亲朋好友的意见，并将此作为重要依据，以减少决策时的不确定性。Gupta等[19]363指出，在绿色消费情景下，若消费者隶属于某环保组织，当面对与该环保组织环保态度相一致的行为时，其矛盾态度较低，反之则矛盾态度较高。王大海等[4]136也提出了类似的观点，认为消费者群体认同度越高，在生态产品购买决策中的矛盾态度水平越低。

根据上述分析并结合高低矛盾者的差异化特性，可以推测对于高矛盾者，由于原有较高的认知冲突已造成其极大的困惑和不适，并且其目标是搜集信息以减少认知冲突，他们对于来自高认同度群体的信息更加信赖，并且早已建立的认同意识和群体凝聚力可以有效降低消费者态度的矛盾性。而来自于低认同度群体的信息，由于原有意识形态之间的不同可能加剧其认知冲突，信息将被刻意规避，从而对消费者矛盾态度产生较弱影响。对于低矛盾者，由于没有降低认知冲突的潜在需求，他们会更加关注来自于低认同度群体的信息，所受影响也相对较大。对于来自高认同度群体的信息，低矛盾者往往采用简单决策原则默认信息与其观点相一致而导致信息被忽略，受其影响也相对较小。由此提出假设：

H2.1：对于高矛盾者，在面对来自于高认同度群体的信息时，矛盾态度显著下降；在面对来自于低认同度群体的信息时，矛盾态度变化不显著。

H2.2：对于低矛盾者，在面对来自于高认同度群体的信息时，矛盾态度变化不显著；在面对来自于低认同度群体的信息时，矛盾态度显著上升。

(三)产品涉入度对不同类型消费者矛盾态度的影响

Rothschild[23]将产品涉入度定义为消费者基于个人的需求和价值观而感知的对某一产品的了解程度、重要性和关联性程度等。Zaichkowsky[24]认为，产品涉入度的本质是一系列信息收集并处理的过程。Sherif[25]指出，当消费者认为某产品与自己联系相对密切且较为重要时，涉入度也相对较高。较高的产品涉入度会带来较高的认知需求、较多的信息处理和更为谨慎的决策方式，因此，消费者会积极主动地寻求与产品相关的信息，深入了解产品的各项性能及指标。而当产品涉入度较低时，消费者对信息的关注度通常不高，很少对信息进行深入思考，不会主动地搜寻产品信息，只是被动地接受相关信息。金立印[26]进一步指出，较高的产品涉入度会使消费者感知到更大的风险。潘晓波等[8]446认为，产品涉入度越高，消费者对于决策失误所引发的后果的容忍度越差，整个购买决策过程将越为复杂和缓慢；当产品涉入度较低时，消费者的决策过程相对轻松，甚至会略过部分信息搜寻的过程，因而矛盾态度更容易降低。因此，在产品涉入度不同的购买情境下，消费者会采用不同的信息处理和决策方式，进而引发不同程度的矛盾态度。

根据上述分析并结合高低矛盾者的差异化特性，可以推测对于高矛盾者，由于其认知冲突较高、矛盾程度较强，具有强烈获取信息并对其进行详细分析处理的欲望，若产品涉入度也较高，高矛盾者会对信息更加关注。即使产品涉入度较低，强烈的认知冲突也会促使高矛盾者对信息进行精细加工，使评论信息对其产生较大影响。对于低矛盾者，由于其认知冲突较低、矛盾程度较弱，对信息往往采取启发式处理方法，若产品涉入度也较低，低矛盾者对获取并分析信息的欲望将进一步降低。根据最小努力原则，低矛盾者会根据自身需要投入最少的努力来对信息进行加工和处理[27]；因此，评论信息对其影响力较小。若产品涉入度较高，即便是低矛盾者也有获取信息并对其进行深入分析处理的需求；因此，评论信息对其影响较大。由此提出假设：

H3.1：对于高矛盾者，不论产品涉入度高低，矛盾态度均显著下降。

H3.2：对于低矛盾者，若产品涉入度较高，矛盾态度显著上升；若产品涉入度较低，矛盾态度变化不显著。

(四)参照群体认同度与产品涉入度交互作用下对不同类型消费者矛盾态度的影响

高矛盾者在面对高涉入度产品时具有较强的信息处理需求，若评论信息来自于高认同度群体，高矛盾者采用系统的处理方式对信息进行分析，矛盾态度因而会显著下降；若评论信息来自于低认同度群体，高矛盾者面对意识形态不同的信息，尽管有较强的信息处理需求，但仍会采取规避的方式以避免冲突的进一步加剧，由此提出假设H4.1和H4.2。

高矛盾者在面对低涉入度产品时，若评论信息来自于高认同度群体，高矛盾者会将其归为亲态度信息而进行系统分析，矛盾态度由此显著下降；若评论信息来自于低认同度群体，高矛盾者会将其归为反态度信息，加之低涉入度时消费者本身对信息需求不高，更会避开处理该类信息，导致矛盾态度不会发生显著变化，由此提出假设H4.3和H4.4。

低矛盾者在面对高涉入度产品时具有较强的信息处理需求，对于来自于低认同度群体的反态度信息会进行分析，对于来自于高认同度群体的亲态度信息在强烈信息需求下也会进行分析。低矛盾者通常采用启发式处理方法，按照简单决策原则，遇到矛盾信息，矛盾态度就随之发生变化，由此提出假设H4.5和H4.6。

低矛盾者在面对低涉入度产品时，若评论信息来自于高认同度群体，由于对信息的需求不高，低矛盾者将其归为亲态度信息而选择回避，矛盾态度未发生显著变化；若评论信息来自于低认同度群体，低矛盾者则采取简单决策原则，将其归为反态度信息，矛盾态度显著上升，由此提出假设H4.7和H4.8。

H4.1：若产品涉入度高，在面对群体认同度高的评论信息时，高矛盾者矛盾态度显著下降；

H4.2：若产品涉入度高，在面对群体认同度低的评论信息时，高矛盾者矛盾态度变化不显著；

H4.3：若产品涉入度低，在面对群体认同度高的评论信息时，高矛盾者矛盾态度显著下降；

H4.4：若产品涉入度低，在面对群体认同度低的评论信息时，高矛盾者矛盾态度变化不显著；

H4.5：若产品涉入度高，在面对群体认同度高的评论信息时，低矛盾者矛盾态度显著上升；

H4.6：若产品涉入度高，在面对群体认同度低的评论信息时，低矛盾者矛盾态度显著上升；

H4.7：若产品涉入度低，在面对群体认同度高的评论信息时，低矛盾者矛盾态度变化不显著；

H4.8：若产品涉入度低，在面对群体认同度低的评论信息时，低矛盾者矛盾态度显著上升。

(五)理论模型

根据以上假设分析，笔者构建了个人、产品、情景因素共同作用下的消费者矛盾态度变化的理论模型，以探究产品涉入度、参照群体认同度与消费者初始矛盾类型对消费者矛盾态度的影响，如图1所示。

图1 个人、产品、情景因素共同作用下消费者矛盾态度变化模型

三、研究设计

(一)实验设计及变量测量

1.产品涉入度

本文选取电脑作为高涉入度产品，选取记事本作为低涉入度产品。为检验所选产品是否合适，本文参照Zaichkowsky等[27-28]在研究时所使用的量表对这两种产品的涉入度进行测量，如表1所示。问卷共回收67份，其中有效问卷63份。利用SPSS软件进行分析，其中Cronbacha系数为0.874，信度很好。KMO值为0.830且Barlett球形检验中Sig.值为0.000，适合做因子分析。通过主成分分析后只有一个特征值大于1，无需进行因子旋转，且累计方差达到68.798%，效度很好。进一步采用T检验对电脑和记事本两种产品的涉入度进行分析，电脑产品涉入度(M=5.88)显著高于记事本(M=4.59)涉入度，两种产品涉入度差异显著(p<0.001)。其中，M代表平均值，p代表显著性水平。

表1 各变量量表

2.矛盾态度

本文采用Kaplan[29]369提出的量表(如表1所示)，利用Griffin公式计算消费者矛盾态度，可得

矛盾态度=(P+N)/2-|P-N|+X

(1)

其中，P、N分别代表积极评价和消极评价得分。为便于后续分析，本文将X赋值为2。此外，本文依照矛盾态度研究通用方式将消费者矛盾态度均值作为划分依据，把消费者分为两类：高矛盾者和低矛盾者。

3.群体认同度

为研究群体认同度高/低情况下消费者矛盾态度变化的差异，本文通过调查问卷设计中的重点提示评论信息来源以帮助消费者明确群体认同度。信息来源包括两种：具有相同消费特征的群体及具有不同消费特征的群体。在填写问卷时，提示消费者“下面的评论信息来自于与您具有相同消费特征的群体，他们和您具有一样的偏好”，或者“下面的评论信息来自于与您具有不同消费特征的群体，他们和您具有不同的偏好”。

(二)实验过程

本文采用2(消费者初始矛盾类型：高与低)×2(参照群体认同度：一致与不一致)的组间设计，2(消费者初始矛盾类型：高与低)×2(产品涉入度：高与低)的组间设计，以及2(消费者初始矛盾类型：高与低)×2(参照群体认同度：一致与不一致)×2(产品涉入度：高与低)的组间设计。其中，消费者初始矛盾态度类型、产品涉入度、参照群体认同度是自变量，消费者矛盾态度的变化程度是因变量。

为计算消费者矛盾态度的变化程度，本文将先后测量两次矛盾态度：在前测环节，将受试群体平均分成了数量相同的两个小组，随机选择其中一组作为实验组，向其提供高涉入度产品(电脑)购买情境的信息；另一组作为对照组，向其提供低涉入度产品(记事本)的相关信息，并测量每一位受试的初始矛盾态度。完成前测实验后，将实验组和对照组随机分为两组，分别向各组提供来自于认同度高/低群体的评论信息，进而完成最终矛盾态度的测量。

四、实验结果及分析

本文采用问卷调查的方法，在网络问卷平台进行试验设计，并通过微信、微博、QQ等网络形式发放调查问卷，最终收到有效数据604份。在对假设H1～H4进行检验前，本文采用Harman单因素检验法检验问卷是否存在共同方法偏差问题。第一公因子的方差解释百分比为19.831%，小于40%，不存在严重的共同方法偏差。此外，本文问卷调查的对象主要为19～25岁之间的在校大学本科生及研究生。由于被试年龄跨度较小，主要检验性别及平均月消费次数的影响。性别p=0.084，平均月消费次数p=0.632，对消费者初始矛盾态度均不存在显著影响，整体上控制变量得到了有效操控。

(一)不同类型消费者矛盾态度改变特征的检验

采用单因素方差检验分析高/低矛盾者面对相同产品信息时矛盾态度的变化，依据主效应进行检验得出F=4.10，p<0.05，说明消费者初始矛盾类型与矛盾态度变化值之间存在显著关系。T检验显示，高矛盾者矛盾态度显著下降(M初始=6.460，M最终=5.900，p=0.000)，低矛盾者矛盾态度显著上升(M初始=3.840，M最终=4.611，p=0.000)，如图2所示。假设H1得到验证。

图2 高低矛盾者矛盾态度的变化情况

(二)参照群体认同度与不同类型消费者矛盾态度改变的检验

针对假设H2的检验，采用交互效应进行分析，结果显示F=5.77，p<0.05，说明参照群体认同度与不同初始矛盾类型消费者的矛盾态度变化值存在显著关系。T检验显示，高矛盾者面对群体认同度高的评论信息时，矛盾态度显著下降(M初始=6.427，M最终=6.028，p=0.000)；面对群体认同度低的评论信息时，矛盾态度无显著变化(M初始=6.286，M最终=6.071，p>0.05)，如图3所示。与高矛盾者相反，低矛盾者面对群体认同度高的评论信息时，矛盾态度无显著变化(M初始=3.946，M最终=4.092，p>0.05)；面对群体认同度低的评论信息时，矛盾态度显著上升(M初始=3.923，M最终=4.524，p=0.000)， 如图4所示。假设H2.1和H2.2得到验证。

6.4276.0286.2866.0715.85.96.06.16.26.36.46.5*;ED5,<,;8AD+69)AD+69)4*?图3 高矛盾者面对不同群体认同度信息时矛盾态度的变化情况3.9464.0923.9234.5243.63.73.83.94.04.14.24.34.44.54.6*;ED5,<,;8AD+69)AD+69)4*?图4 低矛盾者面对不同群体认同度信息时矛盾态度的变化情况

(三)产品涉入度与不同类型消费者矛盾态度改变的检验

采用与假设H2相同的步骤验证假设H3，结果显示F=11.256，p<0.05，说明产品涉入度与消费者初始矛盾态度类型交互效应显著。T检验结果显示，高矛盾者面对高涉入度产品时，矛盾态度显著下降(M初始=6.458，M最终=5.933，p=0.002)；面对低涉入度产品时，矛盾态度显著下降(M初始=6.423，M最终=6.139，p=0.003)，并且相比于低涉入度产品，产品涉入度高时消费者矛盾态度下降更为显著(p<0.05)，如图5所示。低矛盾者面对高涉入度产品时，矛盾态度显著上升(M初始=3.914，M最终=4.248，p=0.005)；面对低涉入度产品时，矛盾态度无显著变化(M初始=3.949，M最终=4.055，p>0.05)，如图6所示。假设H3.1和H3.2得到验证。

6.4585.9336.4236.1395.65.75.85.96.06.16.26.36.46.5*;ED5,<,;8-:9,)8+:9,)8)4*?图5 高矛盾者面对不同涉入度产品时矛盾态度的变化情况3.9144.2483.9494.0553.73.83.94.04.14.24.3*;5,<,(/;8-:9,)8+:9,)8ED)4*?图6 低矛盾者面对不同涉入度产品时矛盾态度的变化情况

(四)产品涉入度、参照群体认同度与不同类型消费者矛盾态度改变的检验

利用主效应分析发现，产品涉入度、初始矛盾态度与群体认同度之间具有显著的交互作用(F=1.953，p<0.05)。T检验显示，若产品涉入度高，高矛盾者面对群体认同度高的评论信息时，矛盾态度显著下降(M初始=6.472，M最终=5.913，p=0.000)；面对群体认同度低的评论信息时，矛盾态度无显著变化(M初始=6.364，M最终=6.068，p>0.05)，假设H4.1和H4.2得到验证。

若产品涉入度低，高矛盾者面对群体认同度高的评论信息时，矛盾态度显著下降(M初始=6.473，M最终=6.156，p=0.008)；面对群体认同度低的评论信息时，矛盾态度无显著变化(M初始=6.235，M最终=6.074，p=0.308)，假设H4.3和H4.4得到验证。

若产品涉入度高，低矛盾者面对群体认同度高的评论信息时，矛盾态度显著上升(M初始=3.921，M最终=4.213，p=0.015)；面对群体认同度低的评论信息时，矛盾态度显著上升(M初始=3.900，M最终=4.583，p=0.014)，假设H4.5和H4.6得到验证。

若产品涉入度低，低矛盾者面对群体认同度高的评论信息时，矛盾态度无显著变化(M初始=3.978，M最终=3.935，p=0.819)；面对群体认同度低的评论信息时，矛盾态度显著上升(M初始=3.934，M最终=4.574，p=0.000)，假设H4.7和H4.8得到验证。

五、结论与建议

(一)研究结论

互联网时代的快速发展使人们的消费习惯和购物模式发生了巨大变化。消费者的购买决策受到越来越多的因素影响，态度的矛盾性也因此发生改变，进而影响了消费者的购买行为。本文分析了初始矛盾态度类型、产品涉入度以及参照群体认同度对消费者矛盾态度的影响，并通过实证方式检验了提出的四类假设。研究结果表明：第一，初始矛盾态度高低对消费者矛盾态度变化具有显著影响，即高矛盾者矛盾态度呈下降趋势，低矛盾者矛盾态度呈上升趋势；第二，群体认同度对消费者矛盾态度变化具有显著的调节作用，即高矛盾者在面对来自高认同度群体的评论信息时矛盾态度显著下降，在面对来自低认同度群体的评论信息时矛盾态度无显著变化；低矛盾者在面对来自低认同度群体的评论信息时矛盾态度显著上升，在面对来自高认同度群体的评论信息时矛盾态度无显著变化；第三，产品涉入度对消费者矛盾态度变化具有调节作用，即对于高矛盾者，在面对高涉入度产品时矛盾态度降低程度更为显著；对于低矛盾者，在面对高涉入度产品时矛盾态度显著上升，而在面对低涉入度产品时矛盾态度无显著变化；第四，产品涉入度与群体认同度的交互对不同类型的消费者具有不同的影响，即对于高矛盾者，无论产品涉入度高低，在面对来自高认同度群体的评论信息时矛盾态度均显著降低，在面对来自低认同度群体的评论信息时矛盾态度均无显著变化；对于低矛盾者，当产品涉入度高时，无论群体认同度高低，矛盾态度均显著上升；当产品涉入度低时，在面对来自高认同度群体的评论信息时矛盾态度变化不显著，在面对来自低认同度群体的评论信息时矛盾态度显著上升。

(二)研究意义

1.理论意义

本文依据黄敏学等[6]对消费者矛盾态度影响因素的划分，从个人因素、情境因素、产品因素的角度，选取初始矛盾态度类型、产品涉入度以及参照群体认同度三项指标，更加细致地解读了消费者矛盾态度变化的情况。不仅将基于三因素的矛盾态度研究从定性分析推演至量化分析，还通过实证分析证实了多种因素共同作用下消费者矛盾态度的变化并非单因素分析结论的简单叠加，而会出现更为复杂的现象，丰富了矛盾态度相关理论和认识。譬如，若仅考虑个人因素，低矛盾者矛盾态度呈上升趋势；若加入情景因素，在面对群体认同度低的信息时低矛盾者矛盾态度变化显著上升，但在面对群体认同度高的信息时低矛盾者矛盾态度变化并不显著。若进一步增添产品因素，在面对群体认同度高的信息时，当产品涉入度低时，低矛盾者矛盾态度变化不显著；但当产品涉入度高时，低矛盾者矛盾态度则会显著上升。

2.实践意义

已有研究表明，消费者矛盾态度负向影响消费者行为；因此，企业应从降低矛盾态度入手扩大市场占有率。本文的研究结果可为企业制定营销策略提供如下三点建议：

第一，基于大数据分析的个性化营销。矛盾态度的存在说明消费者认可产品某些方面的属性。通过大数据对消费者进行个性化分析，企业可以预测不同消费者对产品不同属性的认可程度，进而制定个性化营销方案：强化对该消费者认同属性的宣传，以降低消费者的矛盾态度；减少对消费者不认同属性的宣传，防止矛盾态度的提升，最终实现“千人千面”的个性化营销。

第二，基于用户画像的群体推荐。群体认同度负向影响消费者矛盾态度变化：来自高认同度群体的评论信息能降低高矛盾者的矛盾态度；来自低认同度群体的评论信息会提升低矛盾者的矛盾态度。企业应在完成用户画像的基础上，对用户进行分类，并通过简练、精准的词汇让消费者迅速产生群体认同感，进而将高认同度群体的评论信息推荐给用户。目前，个别企业所使用的“关注这个宝贝的用户也浏览过以下产品”的推荐机制核心正是群体认同。未来，群体认同度必将成为企业制定营销策略的重要理论基础之一。

第三，立足产品类别把控展示信息的数量。从整体角度看，评论信息有助于降低高矛盾者矛盾态度，但会提升低矛盾者的矛盾态度，尤其在面对高涉入产品时，低矛盾者的矛盾态度会显著提升。因此，对于高涉入度产品，可以通过减少单页面评论信息数量的方式，在不影响高矛盾者信息搜寻需求的前提下，减少评论信息对低矛盾者的影响。这是因为，高矛盾者对信息具有强烈的需求，会主动翻看下一页的评论信息，所以单页面评论信息数量的减少对其影响并不显著。低矛盾者信息搜寻需求相对较低，并且倾向于采取简单决策原则，即除非遇到矛盾信息，否则其态度保持不变。而单页面评论信息数量的减少可以降低矛盾信息出现的概率，从而降低评论信息的影响。

(三)研究局限

本文仍然存在一些不足之处，需要进一步深入分析：首先，本文将群体认同度分为高低两类，然而有时消费者无从知晓评论信息的来源，因而无法形成群体认同或不认同，未来可以将此种情况纳入其中进行分析；其次，Lessig等[30]指出，参照群体对消费者的影响可以进一步分为信息性影响、功能性影响和价值表达影响。本文仅从整体上分析了不同群体认同度对消费者矛盾态度的影响，未来可以从上述三个方面入手展开更加细致的探讨。