后疫情时代中国体育产业的价值重构和结构优化研究

兰迪

摘 要：在新冠疫情的持续影响下，全球政局动荡、经济低迷，体育产业亦陷入困境。本文从国际形势、经济环境、社会状态剖析了当下中国体育产业面临的挑战和机遇;从经济价值、社会价值两个层面对中国体育产业进行价值重构;以科技知识创新、自然禀赋、供需矛盾为切入点对体育产业的结构优化做出探析。

关键词：后疫情时代;体育产业;价值重构;结构优化

当下新冠肺炎在世界范围内仍在肆虐，在未来的较长时间内仍会持续对世界经济产生极大影响，各产业发展的风险仍处于不确定状态。但中国已经基本控制住新冠肺炎的蔓延，进入了后疫情时代，此次疫情对整个社会的价值观念产生一定的影响，带来困境的同时也带来了机遇，我们要稳中求胜，在逆境中寻求突破，充分利用这次机遇，对体育产业进行价值重构，并实现对体育产业结构的进一步优化。

一、后疫情时代体育产业面临的挑战和机遇

（一）国际政局动荡，市场不稳定性加剧

新冠疫情这场全球性的公共卫生危机不仅给世界各国卫生防控体系及其政府的危机管理能力带来了严峻的挑战，更对国际政治局势带来了深远的影响。2020年是美国的大选年，此次疫情的影响在美国大选中有着举足轻重甚至是决定性的作用。民主党和共和党就疫情防控问题展开了辩论，进行了激烈的博弈。特朗普政府在抗疫阶段闹剧频出，所采取的抗疫策略亦未能有效地控制疫情的蔓延，其工作重心向籌备大选偏移，贻误了疫情防控的最佳时机，致使美国俨然成了此次全球新冠疫情的震中。疫情期间美联储也几度越过红线，降息开启美金救市，拜登政府上台后仍在延续着利用美金的霸权大量印钞，对我国经济带来了诸多不稳定性，如外汇储备缩水、通货膨胀、国际贸易潜在的不稳定性、杠杆率上升而带来的债务风险加剧等危机。拜登政府上台后首次就中美经济贸易讲话中将中国称为“最严峻的竞争对手”，即使暂时会与中国合作共赢，也只是虚与委蛇，我们应未雨绸缪，时刻做好应对市场剧变的准备。

（二）全球疫情蔓延，防疫已成常态

新冠全球范围内感染人数已逾一亿，且存在诸如印度等公共卫生水平落后无法全面筛查统计的情况，防疫已成常态，且在未来很长一段时间内持续。在世界经济发展全球化的大背景下很难做到在全球疫情加速蔓延的情况下独善其身，境外新冠疫情的不断输入、严防死守下国内疫情仍出现的局部传播蔓延，产业经济不断受到疫情的冲击。世界范围内体育赛事的开展受到了严峻的考验，东京奥运会延期，多项大型体育赛事停摆等为体育产业的发展带来了极大的影响，据统计显示到2020年底，全球范围内的体育赞助同比2019年减少了约172亿美元，资本对体育产业的热情急剧降温。在疫情的影响下体育赛事的筹备工作难度大大增加，观众参与度明显降低，与之相关的周边产业链也受到了极大影响。致使体育赛事的运营成本增加、收益减少，体育赛事的全面复苏将受到一定的影响，为体育赛事市场的良性运行和协调发展带来了极大的挑战。

（三）后疫情时代中国体育产业的机遇

2020年全球经济受疫情影响，大多数国家的经济均有大幅度缩水，唯有中国的GDP同比增长了0.7%，是全球唯一呈现出经济正增长的国家，这得益于国家对疫情防控的雷厉风行而取得的阶段性胜利。2021年随着新冠疫苗的推出及疫情防控措施愈发完善，使一些被搁置的体育大型赛事如欧洲杯，东京奥运会等均有了重启的希望。中国作为世界上疫情防控最成功的国家，在积极筹备2022冬奥会的同时，有能力承接更多的大型国际体育赛事。上海等正在筹建全球著名体育城市的都市可利用此契机引进、举办更具影响力的高品质国际顶级赛事。大力提升赛事品质，不断优化赛事格局，打造智慧体育场馆，逐渐提高观赛体验，打造世界一流的体育赛事之都。同时做强体育资源交易平台、增强体育要素市场供给能力以打造高效的体育资源配置能力，加快建成全球著名体育城市。中国是在后疫情时代最早恢复产能的国家，且体育制造业的产值在体育产业中比重极大，抓住机遇提升产品质量，塑造品牌形象，斥资收购那些在疫情中运营不善的国际知名体育品牌，利用国内稳定的产能与巨大的市场为其供血，并刺激国内体育品牌的发展，不断优化体育制造业。此外加快体育科技的发展，利用科技改善体育+互联网的发展模式，优化零接触模式下观赛、学习的体验，不断探索后疫情时代下体育产业发展的新模式。

二、体育产业的价值重构

在疫情的影响下体育产业的传统经营模式已经无法很好适应当下的市场环境，体育产业在一定程度上受自然约束强烈，在后疫情时代，体育产业在一些领域无法像以前一样提供产品和服务，消费者的消费观念和习惯亦在该时期也发生了潜移默化的改变，体育产业亟须进行价值重构。

（一）经济价值的重构

疫情规模之大，影响之深远已经改变了传统的体育产业运营模式，且在未来较长一段时间都无法回到过去的状态。在后疫情时代的特殊背景下，人际距离仍在一定程度上被限定，人群流动与聚集的限制也在根据实时疫情的发展不断改变。处于供给侧的企业所能提供的产品与服务受到了自然、社会环境的严格限制，在供给层面呈现出有心无力的局面。对于以人流量与转场率为关键的体育产业严重受挫，特别是以赛事为主的体育表演业，为了在疫情防控常态下做好赛事筹备工作，确保零疫情、零违纪的落实，中超、CBA等联赛均采取空场比赛，传统的售票、赛事周边产业在短期内无法恢复。体育健身、培训等行业虽以复苏，但仍面临着疫情的威胁，局部地区疫情的反弹带来的不稳定性，使中小体育企业面临着旧伤未愈又添新伤的风险，资本的撤退和观望制约着行业的发展。体育制造业虽在产能的复苏下领跑体育产业且领头企业带动了其市值水涨船高，但仍是以单一的鞋服为主，安踏自身品牌亏损，但靠着FILA和DESCENTE在线上电商平台的补贴、折扣下大卖而位居榜一。相比制造业的风光，体育赛事运营、传媒则是举步维艰。早前万达体育以资本强势入股马竞、收购美国世界铁人公司、盈方体育传媒等在美股上市，一举成为世界最大的体育产业公司，但其已于2021年1月29号在纳斯达克黯然退市。

体育产业的运营模式不再是以前传统模式的照搬，对经营者提出了更高的要求：主动提升危机管理理念，提高风险应对能力。传统的资本注入，用资本抢占市场的方式在受自然束缚、制约的体育产业上举步维艰，体育产业对于自然环境的依赖较高，疫情对其线下发展的不稳定性有极大的影响。后疫情时代体育产业的发展应更偏向于安全、稳定，特别是应对风险能力较差的中小体育企业更应增强其风险应对能力，以生存为主、力求可持续发展。企业的组织结构也应做出相应的调整，组织结构应趋于扁平化，加快信息传递速度，并提高决策效率，及时对市场环境的变动做出反馈。体育线上产业与体育科技将成为体育产业的新导向，但科技投入大，回报不稳定得不到资本的偏爱，虽然中国投资呈现出膨胀状态，投资率是世界平均水平的两倍左右，但投资结构偏向于地产，产业园等传统产业，甚至出现闲置，资金利用率低等现象。在后疫情时代大环境下对体育产业的资本注入应回归理性，多数企业还在未从疫情的影响中走出，仍生存的边缘挣扎，其经济价值应尽可能规避高风险高回报而转向稳中求胜的良性可持续发展模式，用创新与科技激活市场，探索出后疫情时代体育产业的复苏之路。

（二）社会价值的重构

后疫情时代社会环境尤其是自然环境对体育产业生存的影响达到了前所未有的高度，必须重新定位企业与自然的关系。我们对自然的认识极为有限，要怀着敬畏的态度去面對自然，而不是以主宰的身份肆意挥霍自然资源，损害赖以生存的自然环境。体育产业作为绿色产业更应做出表率，严格履行环保责任，改变过去仅为规避责罚的被动式环保，积极置身于环保事业，主动参与环保活动，将环保这一项企业的社会责任放在首要位置。

后疫情时代中国人民对生命的意识已经上升到了一个前所未有的高度，特别是对健康的诉求较往昔有了极大的增强，越来越多的人通过体育运动来实现身体健康。我国现有公共体育服务仍不能普遍满足群众对体育的诉求，基本公共体育服务的均等化未全面实现。在公共体育服务方面，体育产业是体育事业的有效补充，体育企业应致力于传播运动健康理念，不断优化运营模式，制定规范化的管理标准，降低成本以更低的价格为更多人提供优质体育服务。在保证其经济利益的情况下，最大限度地履行社会责任，让更多人能享受到体育服务，为促进中国人民的身体健康做出贡献。

稳定的社会环境是体育产业良性运行和协调发展的土壤，体育企业应积极承担社会责任，这是追求社会和谐与公正的手段，更是体育企业经济价值与社会价值辩证统一的发展观念的体现，是其在发展中内在规范与外在规范协同调整的理论内核，更是其在科学治理中法律规制与企业自治的协调。

三、体育产业结构优化的探析

后疫情时代体育产业的发展受到了环境因素的制约，一些传统的体育产业运营模式在当下举步维艰，加快体育产业结构优化，推动体育产业结构向科学化、合理化、优质化的方向转变。体育产业的结构优化并不能一蹴而就，需要从不同的影响因素去研究探索，循序渐进地去实现。

（一）知识与科技创新

受疫情的影响在未来很长一段时间内体育产业的传统运营模式在线下发展会有较多的不确定性，及一定的阻力。相较于疫情爆发初期的出行严格限制阶段，目前部分体育产业已逐渐复苏，但规模较大、人员流动性强的大型赛事仍未恢复线下观赛模式，其门票及周边产业链的营收空缺会继续延续。体育培训、休闲健身等有一定人员聚集的体育产业亦会因疫情的不稳定性而出现难以预测的风险。随着5G网络的推出，线上观赛和教学的体验会得到质的飞跃，5G的传输速率稳定在500Mb-1Gb/s，Pin值普遍被控制在10ms以内，能支持场内多摄像头共同高速传递信息，观众可从不同视角自主观看体验，更能佩戴VR设备，在一定程度上犹如身临其境。融入最新的科技元素打造智慧体育场馆，智慧课堂，让线上体育产业得到更宽广的发展。除了科技创新外，不同要素组合的知识创新也有对体育产业的良性发展有着重要的作用。“体育+”的创新产业融合了各自的优势，让体育在各平台与领域都能得到充分的发展，在后疫情时期健身+直播的形式不仅为在家不懂锻炼的人群提供了健身知识，使其加入健身运动的行列，更在运动健身之余极大地宣传了健康的理念，但因缺乏较好的管理与引导，无法得到更好的发展。“体育+”的创新的重点不仅是创造新的要素组合方式，更重要的是及时对创新的成果进行管理，确立规则，引导发展，并在一定程度上提供不仅限于资金的资助，这样才能让创新的成果得到保障。

当下我国体育产业，其依旧是靠体育制造业拉高了整体GDP贡献，在知识与科技的创新层面较为滞后，虽在目前一段时期内仍能带动较多的GDP贡献，但随着人口老龄化的加剧，享受人口红利和廉价劳动力的时代会一去不复返。故而只有将知识与科技的创新放在产业的核心位置才能促进其健康发展。应抓住后疫情时代的契机，打破体育产业传统经营模式和投资方向的桎梏，大力引入其他领域和外来的优秀科学知识，不断刺激国内体育科技的发展，加大对相关体育科技企业的扶持并持续鼓励知识与科技的创新，为其发展创造良好的环境，探索出后疫情时代体育产业的新道路。

（二）自然资源禀赋

后疫情时代全球范围内唯有我国有效地控制住了疫情的蔓延，在经历了居家限行后人们的旅游欲望高涨，出国旅游已成过去式，人群纷纷涌入国内市场，虽同比2019年旅游市场大幅度缩水，但由于经历了疫情，人们的消费心理与需求发生了改变，对带有“健康”色彩的运动健身类产品的需求陡增。疫情使人们的健康意识得到了深度的觉醒，对增强体质与提高免疫力的诉求使人们对健康消费的动机更加强烈，故而在做决定时会偏向选择健康出游的方式。我国幅员辽阔，不同地区的风俗、气候、自然资源迥异，也滋生了一些特有的体育旅游项目，如北方的冰雪项目盛行，沿海地区的潜水、帆船，内蒙古广袤草原的骑马射箭等。利用自然资源禀赋继续打造且优化有地域特色的体育旅游项目，将当地文化与体育融合，赋予了体育旅游更多内涵。据统计疫情期间骑马、海钓等体育旅游项目受关注度显著增长，相较于传统旅游项目现在的游客更注重出行安全，倾向于视野开阔且生态环境好的旅游空间。

体育旅游正朝着健康、运动参与的方向发展，体育产业应与旅游行业紧密联系优势互补叠加并进一步扩大其产能，打造一批具有地域特色且紧抱自然生态的体育旅游项目以填补市场的空缺，满足游客们的需求。

（三）供需矛盾

后疫情时代体育产业的供需发生了明显的变化，处于供给侧的企业由于疫情的影响，无法为消费者提供相应的服务，处于需求侧的消费者由于对健康的诉求与安全的需求愈发迫切，其消费取向也发生了改变。由于供给侧在疫情的影响下所供给的产品和服务严重不足，处于需求侧的消费者只能退而求其次，原本的场内观赛、线下教学转到线上，户外、健身房锻炼转为购买健身器材居家练习。

不仅在产品和服务上供需矛盾紧张，体育产业人力资本的供需矛盾也较为严峻。体育产业在近年来迅速增长，出现了人力资源供给不足的情况，尤其是复合型体育人才的紧缺在一定程度上限制了体育产业的高质量发展。在疫情冲击下体育产业的发展受到了极大的影响，特别是在体育赛事、经纪、营销等行业囿于防疫措施的影响下泥足深陷，只能通过降薪裁员等措施来自保，相关的体育人才迫于行业的压力不得不转投到更稳定或待遇更好的行业中。体育企业多数都是轻资产企业，人才和自身的知识是其最为核心的资产，体育人才的流失将严重影响未来体育产业的发展，将来在体育产业复苏后所面临人才缺口会是前所未有的，人力资源的供需矛盾会愈发紧张。

我国体育产业的起步较晚，是在市场经济体制的改革下而持续发展起来的，相应的体育产业政策供给不足，体现在体育主导与重点发展产业的相关政策不完善，扶持力度与资金支持不足。疫情期间诸多体育企业，特别是大量中小型体育企业元气大伤，无力或勉强支撑。其在后疫情时代的体育产业复苏之路上坎坷不断、前进的极为缓慢。即使国家出台了相应的体育产业发展政策与意见，但缺乏细致化的产业政策支持。民营体育企业在体育产业创投过程中仍有诸多障碍，因疫情造成的风险不确定性致使融资困难，资金链不足或断裂，企业在财政上已是捉襟见肘。体育产业亟须精准的产业政策，特别是针对民营体育企业的支持与鼓励民间资本投资输血的相关扶持政策，在地、税、规划建设等层面给予支持，并搭建体育产业的创投、融资平台，拓宽融资渠道，缓解企业因资金链断裂而陷入困境的局面，持续为体育产业输血，加速产业复苏的进程。

供需矛盾锐化的根本原因有两点：第一，体育产业在供给侧的不足是之前已长期存在的，我们必须承认这个事实;第二，疫情严重影响了体育产业的供需结构，表现为供给侧的产品、岗位等供给不足与需求侧日益增长的需求与自身发展的要求不断增长，矛盾愈加明显。故体育企业应认清事实，并根据当前疫情在全球蔓延的情况预测未来市场的导向，紧跟消费者的需求不断提升线上产品的质量和用户体验。以需求为导向调整供需结构，以供给为核心丰富需求市场，努力推进供需平衡，加大政府扶持力度，不断完善体育产业结构政策，以科技和人才为重心引领后疫情时代体育产业的稳定可持续发展。

参考文献：

[1] 张亮，焦英奇.后疫情时代体育产业发展的空间转向与价值重构[J].体育与科学，2020，41（3）：25-30

[2] 孙科，郇昌店，任慧涛，闫士展，纪成龙，张震，王永顺.危机与应对：新型冠状病毒肺炎疫情下的中国体育叙事[J].上海体育学院学报，2020，44（5）：1-15

[3] 王戬勋，沈克印.疫情之下体育产业高质量发展的现实困境和推进思路[J].西安体育学院学报，2020，37（4）：400-407.

[4] Jonas Hammerschmidt，Susanne Durst，Sascha Kraus，Kaisu Puumalainen.Professional football clubs and empirical evidence from the COVID-19 crisis： Time for sport entrepreneurship？[J].Technological Forecasting & Social Change，165（2021）120572

[5] Ashley Ying-Ying Wong et al.Impact of the COVID-19 pandemic on sports and exercise[J].Asia-Pacifific Journal of Sports Medicine， Arthroscopy， Rehabilitation and Technology 2020，（22）：39-44

[6] 王雪莉，付群，鄭成雯.中国体育产业高质量发展的现实挑战与路径探索[J].北京体育大学学报，2020，43（1）：1-15.

[7] 任波，黄海燕.我国体育产业结构性失衡与供给侧破解路径[J].体育学研究，2020，34（1）：49-58.

[8] 曾玉兰，沈克印.新冠肺炎疫情下体育旅游业的发展趋势与应对之策[J].湖北体育科技，2020，39（8）：659-663.