绍兴名人文化与主流意识形态话语权的同向建构

王红辉

摘 要：绍兴名人文化与主流意识形态话语权构建密切关联，其历史元素彰显民族精神，诗词文化表达人文情感，故居遗址承载历史传统，打造了主流意识形态话语权的新境界。但绍兴名人文化助力主流意识形态话语权构建还面临一系列时代挑战，表现为内容挖掘度不够、传播针对性不强、受众关注度不高。在理论省思与现状透视的基础上实现绍兴名人文化与主流意识形态话语权的良性互动，通过结合实际挖掘文化元素，强调价值引领，注重主流意识形态全新表达，提升话语魅力，针对不同社会群体分层传播，凝聚价值共识。

关键词：绍兴名人文化;主流意识形态话语权;同向建构

习近平总书记多次强调，“意识形态关乎旗帜、关乎道路、关乎国家政治安全”。[1]面对多元多变的社会思潮，增强主流意识形态话语权成为必然之举。绍兴名人文化具有独特的人文价值与思想体系，深刻影响着人们的思维方式与行为方式，在助推主流意识形态话语权过程中发挥关键作用，一方面可以发挥主流意识形态对绍兴名人文化的改造功能，结合新的时代条件进行创造性转化与创新性发展，另一方面充分挖掘绍兴名人文化的精神价值，以充实与丰富主流意识形态话语体系，在此基础上实现绍兴名人文化与主流意识形态话语权建构良性互动、同频共振。

一、价值凸显：绍兴名人文化打造主流意识形态话语权新境界

（一）历史元素彰显民族精神

1. 矢志不渝的为民初心涵养当代价值

初心为民是当代主流意识形态话语权建构中的重要部分，縱观历代绍兴名人，以民为本较为充分地在他们身上体现。从古代治理水患、一心为公的大禹身上，充分体现了为民的初心和本质;到近代的周恩来总理，鞠躬尽瘁死而后已的感人事迹，无一不体现着如何为人民办实事、如何从人民根本利益出发的精神实质。

从如何指导并启迪当代人树立起为民初心的视角来看，绍兴名人文化旅游资源丰富、人文素材充盈，可以为当代主流意识形态话语权的建构提供感性材料和理性启发。从感性材料的挖掘来看，绍兴名人文化中的为民初心的人物较多，从名人故居的旅游参观到名人传记的记载再到名人思想的提炼总结，可以较为完整地提供可供人们学习和思考的感性材料;从理性启迪的视角来看，当代中国的发展，亟待在主流意识形态话语权的建构基础上，每个个体树立起不忘初心、以民为本的价值理念，因此，在挖掘绍兴名人文化感性素材的基础上，利用绍兴名人文化与主流意识形态话语权建构的契合点，给予人们以理性启迪，激励他们在不同工作岗位中逐步树立始终为民的初心和价值导向。

2. 代代相传的为国担当内蕴实践启迪

每一代人都有每一代人的际遇，每一代人都有每一代人的使命，在历代绍兴名人身上，肩负起他们应担负的使命责任的案例不在少数。在近代积贫积弱、饱受欺凌的背景下，不少绍兴儿女肩负起为民族为国家的使命担当，在他们身上体现出了敢于为国牺牲的豪迈情怀。从秋瑾“危局如斯敢惜身？愿将生命作牺牲”[2]的赴死誓言中，感受到强烈的敢于为国担当的情感和勇气;徐锡麟的“诸位也总不要忘救国二字。行止坐卧咸不可忘;如忘救国二字，便不成人格”，[3]也足以体现出革命战争年代绍兴儿女救国救民的情怀与担当。而这样的爱国情怀和为国担当，亦是每个个体尤其是青年一代亟为需要的价值导向。

从如何为当代青年树立为国家为民族的担当视角出发，深入挖掘绍兴名人文化资源并加以正确科学的传播和普及，可以为主流意识形态话语权的建构提供历史元素和现实基础。激励当代青年肩负起中华民族伟大复兴的使命担当，是主流意识形态话语权建构的题中应有之义，而绍兴名人文化资源的开发利用与之有着密切的关联，加强这一文化资源的利用，在不同社会群体中进行宣传教育，给予他们实践启迪，激发当代青年树立起为国家发展为民族兴盛的责任担当。

（二）诗词文化表达人文情感

1. 从小我到大我：诗词表达中蕴含家国情怀

培育家国情怀是主流意识形态话语权建构的重要方面，在绍兴名人文化中，不乏文人墨客留下的诗篇中流露出爱国情怀，他们从当时生活的社会境遇出发，以小我上升到大我，彰显着爱国的格局和担当。如在陆游的“王师北定中原日，家祭无忘告乃翁”中，充分体现了将自己的成长发展与国家前途命运紧密结合在一起的使命担当。深入挖掘此类文化资源，并加以科学的解读和有力的宣传，可以为主流意识形态话语权的建构奠定基础。

当代中国的发展，需要各个社会群体在不同的工作岗位中发挥应有作用，而家国情怀的培育则是为实现中华民族伟大复兴中国梦凝心聚力的精神纽带。“得其大者可以兼其小”，以名人诗词文化为着力点，在感性诗词材料的挖掘和理性精神实质的提炼的基础上，针对不同社会群体尤其是青少年群体进行有针对性的宣传教育，逐步引导其树立起为国家为民族努力奋斗的价值取向。首先是对彰显家国情怀的诗词以及作者生平经历等感性材料的挖掘与宣传，在青少年群体中进行诗词等材料的宣传与教育，提升其对肩负民族复兴大任的感性认识;其次是提炼爱国诗词体现出的思想内涵和精神实质，在感性认识的基础上，引导青少年进行更深层次的理性思考，进而在提升感性认识与加深理性思考相互作用的过程中，逐步树立起将小我融入大我的价值导向。

2. 从大我到小我：社会环境中提升道德修养

明大德、守公德、严私德是主流意识形态话语权构建中对社会个体的要求，在历代绍兴名人中，有不少人从生活的社会大境遇出发，根据不断发展着的社会需要，注重提高自身的道德修养，并在这一领域提出可供后人学习借鉴的思想观点。如刘宗周的“慎独”、王阳明的“知行合一”等，既是严私德的表现，又以思想文本的形式为当今主流意识形态话语权构建奠定了基础。

习近平总书记在全国宣传思想会议上的讲话中指出：“中华优秀传统文化是中华民族的文化根脉，其蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，不仅是我们中国人思想和精神的内核，对解决人类问题也有重要价值。”[4]每个个体思想道德修养的提升对于社会的发展进步有着积极的助推作用，挖掘绍兴名人文化资源中关于道德规范的相关内容，可以推动个体的成长发展。通过深入的资源挖掘，将绍兴名人文化中的道德规范融入主流意识形态话语权的建构中，通过多种途径进行宣传教育，在潜移默化中实现相关道德规范的入脑入心，引导个体不断提升自我修养，进而为国家发展、社会进步助力。

（三）故居遗址承载历史传统

1. 在生平经历中感悟名人志向

树立远大的志向对于个体的成长发展具有重要作用，引导社会大众逐步树立远大的理想也是主流意识形态话语权建构的题中应有之义，在绍兴名人文化资源中，有不少名人故居可供利用并有助于个体确立远大志向，通过参观学习，在了解名人生平经历的过程中，感知其远大志向对于自身成长和社会发展所发挥的积极作用。

目前绍兴名人文化资源开发的过程中，名人故居大多有較为系统的生平经历的介绍，这为参观者近距离学习和感受提供了前提条件和感性材料。如在参观周恩来祖居的过程中，通过生平经历的学习，可以进一步感受到周总理全心全意为人民服务的远大志向;在参观鲁迅故居的过程中，通过对其人生经历的了解，可以更加感受到鲁迅先生弃医从文背后救国救民的初衷和理想。通过对名人生平经历的感性认知和学习，对于社会大众尤其是世界观人生观价值观仍处于发展阶段的青少年群体而言，是一种精神洗礼，对于他们树立远大志向有着积极的指导作用。在名人文化资源的开发中，可通过多种宣传途径，积极引导社会大众走进名人故居，加强直观感受和感性认识，助推个体确立符合社会发展需要的志向目标，为主流意识形态话语权的建构开拓更多路径和渠道。

2. 在名人思想中明确价值选择

从提升理性思考的视角出发，在参观学习名人生平经历的感性基础上，加深对名人思想的学习认知，对于个体的价值选择具有较为直接的指导作用。在绍兴名人文化资源的开发中，目前来看对名人思想的学习了解有故居思想呈现、文本编纂出版、横幅文本宣传等形式，社会大众可在参观名人故居的过程中，深入学习名人思想，进而更加明确自己的人生价值选择。首先在多数已开发的名人故居中，名人思想经过一定的提炼和总结，有多种呈现形式，社会大众可在参观学习中，进一步了解其思想观念;其次是有分类编纂的名人传记，以文本的形式呈现出绍兴名人在个体成长发展过程中创造出的思想观点，可供学习和了解;除此之外在绍兴街头，有提炼出的名人思想，以横幅标语等形式展现出来，在潜移默化中起到影响社会公众的作用，通过三维路径，助力公众进一步了解学习名人思想，进而引导个体进行正确的价值选择。

引导社会大众树立正确的世界观人生观价值观是主流意识形态话语权建构的重要方面，名人思想对于个体的价值选择有着重要的指导意义，进一步开发并传播好名人思想对于主流意识形态话语权构建有着积极的作用。

二、现状透视：绍兴名人文化助力主流意识形态话语权面临的时代挑战

（一）内容挖掘度不够

1. 从广度上，视野拓展有待外延

建构主流意识形态话语权是一个系统工程，需要应对多方面非主流意识形态的话语挑战，绍兴名人文化在助力主流意识形态话语权建构中发挥着重要作用，但反观现状，绍兴名人文化传播与研究的视野仍有待外延，方能更好地肩负助力主流意识形态话语权的重要责任。

一是充分发挥绍兴名人文化对当代民族精神的涵养作用。就现状而言，绍兴名人在全国的知名度还有待提升，除众人熟知的大禹、陆游、鲁迅等名人，还有对涵养当代民族精神具有重大启迪价值的革命人士，如徐锡麟、秋瑾、俞秀松等，着力发挥革命人士事迹以涵养民族精神这一集聚效应，进而拓展绍兴名人文化的视野，是增强主流意识形态话语权的重要路径之一。二是立足主流意识形态话语权建构，批判性地挖掘与传承绍兴名人文化。反观当前，绍兴名人文化存在着停留在传承纯文学、纯艺术精华倾向的问题，需要充分挖掘绍兴名人思想、文学、艺术与主流意识形态话语的内在关联性，结合新的时代背景和条件，创造性继承、创新性发展绍兴名人文化中有益于主流意识形态话语权建构的思想元素，实现绍兴名人文化与主流意识形态话语的良性互动、同频共振。

2. 从深度上，内涵挖掘有待深化

对绍兴名人文化的内涵式挖掘和本质性揭示，可在多元多变的社会思潮中发挥价值引领作用，这也是增强主流意识形态话语权的重要路径之一。但反观现状，绍兴名人文化的传播内容除视野需要拓展外，在内容的深度挖掘上还存在以下不足。

一是商业开发气息较为浓厚，彰显主流意识形态的文化熏陶氛围有待增强。隐形传播是主流意识形态话语建构的重要方式，以在潜移默化中影响并引导人们做出正确的价值选择。而绍兴的鲁迅故里、沈园等景点的部分场景为了商业开发而设置，部分介绍也是为了刺激消费而过分解读，导致游客感知名人文化的兴趣淡化、娱乐至上，一定意义上冲击了主流意识形态话语隐形传播的有利契机，进而造成主流意识形态话语“失位”、“失声”、“失态”的尴尬困境。二是绍兴名人生平简介较多，契合主流意识形态的思想挖掘有待深化。通过系统梳理绍兴名人文化传播的历史脉络，并结合当下绍兴名人文化的挖掘现状来看，绍兴名人文化的内容挖掘大都停留在对名人生平简介的解说层面，以此引导公众对绍兴名人文化的感知与理解，而这种挖掘模式已然不适应当前价值观多元化的社会环境，需要提高政治站位，以契合主流意识形态为标杆，加快推进绍兴名人文化的内涵式解读与价值性引领。

（二）传播针对性不强

1. 整体性传播与个性化传播有待结合

传播方式与方法是影响主流意识形态话语权建构的关键因素之一，创新绍兴名人文化的传播路径成为提升主流意识形态话语权的应然之举。通过宏观考察绍兴名人文化的传播现状，分析总结绍兴名人文化的传播经验，发现其整体性传播与个性化传播有待结合。

一是绍兴名人文化的传播侧重于少数名人的阐释与宣传，缺乏对绍兴名人的整体性挖掘与传播。绍兴名人文化是个系统工程，但目前来看，绍兴名人文化的系统性梳理、分类、编辑成册的力度还不够，在绍兴名人文化整体框架内进行名人事迹的弘扬与宣传的典型案例还不多见。二是绍兴名人文化的个性化传播凸显不足，方式方法还需与时俱进、多维创新。新媒体时代，微博、微信、抖音等自媒体手段愈来愈丰富，个体的传播主体意识愈来愈强，绍兴名人文化传播的覆盖面及辐射力还远远不够，特别是激发个体在传播绍兴名人文化的主动性和积极性的力度还凸显不足，以致弱化了主流意识形态话语在个性化传播场域中的价值引领力。

2. 研究性传播与普及性传播有待融合

创新绍兴名人文化的传播进路，提升绍兴名人文化的传播效果，是增强主流意识形态话语权的内在要求。反观绍兴名人文化的传播现状，研究性传播与普及性传播有待深度融合。

一是研究性传播范围相对狭窄，传播覆盖面还需拓展。绍兴名人文化的研究性传播集中于学会团体与学者群体，研究成果的宣传广度和推广力度还不够，仍停留在绍兴区域内的交流共享，“走出去”的学术知名度与绍兴名人文化的历史厚度远远不成正比。二是普及性传播温度不够，亲和力还需增强。绍兴名人文化的普及性传播还停留在政府网站、墙壁标语等传统媒介宣传阶段，与契合多元多变多层次的价值观现状还存在较大差距，难以激发传播客体的情感共鸣，从而在一定程度上削弱了绍兴名人文化的传播实效。

（三）受众关注度不高

1. 新兴媒体利用力度有待增强

传播媒介是影响绍兴名人文化传播效果的重要因素之一，充分发挥新兴媒体在传播绍兴名人文化中的地位和作用，是助力主流意识形态话语建构的重要手段。通过考量绍兴名人文化传播媒介的利用现状，还存在以下不足。

一是绍兴名人文化传播中新兴媒介利用度不高，仍大都依靠传统媒体平台的支撑，通过报刊、广播、电视向受众传播绍兴名人文化，客观上能够起到营造绍兴名人文化氛围的作用，但传播手段的滞后性也导致受众关注度下降，难以实现绍兴名人文化对传播受众的价值感召。二是新兴媒体利用与绍兴名人文化传播的耦合与衔接还有待深入研究。当今新媒体时代，抖音、火山、西瓜等平台的短视频层出不穷，自媒体直播成为互联网时代个体意识彰显的常态化表征。绍兴名人文化充分利用新兴传播媒介的力度和深度还有待增强，通俗易懂的表达形式和与时俱进的呈现方式还需进一步融合，以助力绍兴名人文化的现代性挖掘与创造性发展，最终助力主流意识形态在多元社会思潮中的话语引领。

2. 文化元素吸引力度有待提升

绍兴名人文化作为助力主流意识形态话语权建构的重要路径之一，提升其文化元素吸引力是题中应有之义，但反观当前的传播现状，受众的关注度仍普遍不高。

一是文化元素故事性挖掘还不够，绍兴名人世代辈出，越王勾践的“卧薪尝胆”，王羲之的“题扇桥”，背后的故事内容丰富、哲理深刻，而当前绍兴名人文化的故事性挖掘还有待继续深化，以此激发传播受众的关注兴趣，进而发挥绍兴名人故事“以文化人”的功能与效益。二是文化元素时代性表达还不够，难以调动各年龄层次、各行业群体对绍兴名人文化的关注度和参与度。当前绍兴名人文化结合动漫、短视频、数字虚拟等形式进行创新性呈现的力度还达不到受众的需求标准，且绍兴名人文化分类转化、内涵挖掘、行业引领的宽度尚未满足各行业群体的文化需求。

三、路径思考：绍兴名人文化与主流意识形态话语权的建构省思

（一）结合实际挖掘文化元素，强调价值引領

1. 深度挖掘名人文化，提高主流意识形态话语供给力

主流意识形态话语的供给力在其建构过程中发挥至关重要的作用，只有不断创造和生产其话语体系，才能进一步维系和巩固主流意识形态话语权的建构。具体而言，深度挖掘绍兴名人文化资源，在质和量上发挥绍兴名人文化潜移默化影响人的作用，为提升主流意识形态话语的供给力提供前提和基础。

一是拓宽名人文化资源的广度，从量上提升主流意识形态话语的供给。纵观目前绍兴名人文化资源的挖掘，在部分大众熟知的人物挖掘工作较为成功，但范围上有待拓展，可遵循历史发展脉络进行梳理和打造，让更多名人文化资源影响人、打动人，运用更多元的文化资源助力主流意识形态话语的生产。二是提高名人文化资源的深度，在质上保证主流意识形态话语的供给。通过对绍兴名人文化资源开发利用现状的考察发现，其在资源的开发深度上可以进一步提高。在绍兴名人资源进行挖掘的过程中，不局限于名人生平经历的介绍和宣传，可进一步提炼其思想观点进行有效传播，从感性与理性相结合的视角助推名人思想走进社会大众，发挥其引领大众价值选择的作用，进而从质量上保证主流意识形态话语体系的生产和供给。

2. 着力凸显价值引领，增强主流意识形态话语引导力

当前社会价值观多元多变，各种非主流的社会思潮层出不穷，愈来愈需要发挥主流意识形态的话语引导，以助推人们做出正确的价值选择及实践导向。诚如习总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话上强调，“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向”。[5]因此，秉承正确的舆论导向，凸显价值引领，增强主流意识形态话语引导力成为大势所趋、应然之举。

一是深入挖掘绍兴名人文化的历史性元素，夯实名人文化传播基础。绍兴名人众多，文化资源丰富，文艺氛围浓厚，要发挥主流意识形态对绍兴名人文化的改造功能，将绍兴名人文化进行创造性继承和创新性发展，以此焕发绍兴名人文化的生机与活力，激发人们对绍兴名人文化的历史认同度。二是着力创新绍兴名人文化的时代性元素，打造名人文化高地。绍兴名人文化源于历史，立足当代，展望未来，必须结合新时代人们的精神文化需求，注入鲜活的时代元素，才能在多元价值中占领思想高地，发挥价值引领。

（二）主流意识形态全新表达，提升话语魅力

1. 优化话语传播，提升主流意识形态话语表达力

表达力是主流意识形态话语权建构过程中的重要一环，关系着主流意识形态话语能否走进人心，能否发挥影响人感召人的积极作用，而在提升表达力的过程中，广泛有效的话语传播尤为重要。具体到绍兴名人文化资源的话语传播，可从正能量与接地气相结合、感性材料与理性话语相融合的双维视角进行优化和提升，进而为提高主流意识形态话语的表达力奠定基础。

优化名人文化资源的话语传播，一是遵循正能量与接地气相结合的原则。首先保证主流意识形态话语正面引导的方向性，传播正能量、传递真善美，融入主流舆论中进行名人文化的宣传与报道;在此基础上创新接地气的表达，运用社会大众愿意听、听得懂、听得进的话语进行积极传播与正向引导，助力绍兴名人文化价值引领作用的发挥，提升主流意识形态话语表达效果。二是遵循感性材料与理性话语相融合的原则，感性话语可发挥情感感染的功能，理性话语则在更深层次上发挥价值引导的作用，二者相辅相成、良性互动。在绍兴名人文化资源的开发利用过程中，可以通过故居介绍、名人生平介绍等感性材料感染人影响人，同时进行理性话语的优化传播，通过提炼名人思想、分类撰写名人传记等途径向大众传递认知信息和价值观念，形成既有情感温度又有思想深度的主流意识形态话语表达。

2. 创新传播媒介，强化主流意识形态话语吸引力

发挥主流意识形态在多元社会价值观阵地中的引领作用，必须提升主流意识形态话语的吸引力，提高受众对于主流意识形态的认同感，进而增强主流意识形态话语的影响力。反之，话语吸引力不强，会严重冲击主流意识形态的思想引领性，势必降低主流意识形态话语权建构的实现程度。

绍兴名人文化的传播需充分利用新兴媒体的优势，跨越时空限制，强化主流意识形态话语吸引力。一是绍兴名人文化要实现数字化传播，实现名人文化随时学、随地学。通过建立绍兴名人数字文化APP，将绍兴名人进行分类型整合、故事性讲述、思想性介绍、现实性启发等模块设置，引导受众在潜移默化中整体性地了解绍兴名人文化。二是要激发受众主动性与积极性，实现参与式直播，在了解绍兴名人文化的过程中逐渐由参与者转变为传播者。通过发挥抖音、西瓜、火山等短视频平台流量优势，组织绍兴名人文化志愿宣讲系列活动，引导个体在了解绍兴名人文化的基础上进行自媒体传播，助力主流意识形态在自媒体领域占领话语优势。

（三）不同社会群体分层传播，凝聚价值共识

1. 明确受众群体，提高主流意识形态话语辐射力

辐射力是主流意识形态话语权建构的重要方面，也是主流意识形态话语发挥引导人影响力作用的前提和基础，而在提高辐射力的过程中，传播受众是需要重点关注的对象，明确受众特点可以更好地提升主流意识形态话语信息的作用和效果。具体而言，在传播绍兴名人文化、建构主流意识形态话语权的过程中，从形成多元化的传播合力、适应受众特点的精准传播两个方面着手，为提高主流意识形态话语辐射力创造条件。

一是形成多元化的传播合力，在绍兴名人文化的传播过程中，需要根据不同受众群体，发挥政府、企业、学校、社会组织等多方力量，形成协同效应，凝聚成传播合力，共同优化话语体系的生產与传播、共同打造适应时代发展要求的传播路径，在强大传播合力的基础上，更好地提升主流意识形态话语信息的辐射力。二是适应受众特点的精准传播，精准传播可以更大程度上提高主流意识形态话语的作用和效果，针对不同的受众群体的特点和需求，运用精准化的传播话语和传播路径展开，较大限度地提升主流意识形态话语信息的入脑入心，进而不断发挥主流意识形态话语凝心聚力的价值引导作用。

2. 达成价值认同，增强主流意识形态话语向心力

向心力是“众力”的落脚点和最终归宿，挖掘绍兴名人文化的内涵及外延，创新绍兴名人文化的传播媒介和表达方式，归根到底是为增强主流意识形态话语向心力，正如习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力”。[6]可见，对绍兴名人文化进行系统整合和创新呈现，可在一定程度上达成受众的价值认同，最终达到增强主流意识形态话语权的目的。

一是系统挖掘绍兴名人中“家国情怀”的典型案例，以传承爱国主义传统。通过系统梳理绍兴名人中的爱国人士，结合故事性的讲述与阐释，与当前伟大抗疫精神深度融合，激发受众的家国心、强国志、爱国行;二是着力打造绍兴名人中“道德修养”的精神高地，涵养公民道德素质。绍兴名人文化诸如“慎独”“卧薪尝胆”等元素内涵丰富、思想深刻，通过深入挖掘与整合加工，可以为当下涵养公民道德素质提供坚实的文化基础，最终推动文化元素内化为文化自信和价值认同，外化为实际行动和自觉行为。

参考文献：

[1] 中共中央文献研究室.十八大以来重要文献选编（中）[M].北京：中央文献出版社，2016：301.

[2] 李永鑫，张仲清.绍兴名人传略[M].宁夏：宁夏人民出版社，2007：36.

[3] 沈建乐.《绍兴历史名人》[M].宁夏：宁夏人民出版社，2006：150.

[4] 习近平谈治国理政（第三卷）[M].北京：外文出版社，2020：314.

[5] 习近平谈治国理政（第二卷）[M].北京：外文出版社，2017：32.

[6] 习近平谈治国理政（第二卷）[M].北京：外文出版社，2017：331-332.