时尚产品个性化定制系统使用行为意向

方 圆， 周洪雷， 李 沛

(1. 上海工程技术大学 纺织服装学院，上海 201620; 2. 东华大学 服装与艺术设计学院，上海 200051)

时尚产品个性化定制系统的研发与应用为消费者带来丰富的网络购物体验，但消费者的购买态度和行为受到多方面因素的影响。个性化定制系统的优化以及信息服务质量的提升，有利于企业在原有消费群基础上吸引更多的新用户。Davis等[1-2]在理性行为理论(theory of reasoned action， TRA)的基础上提出技术接受模型(technology acceptance model, TAM)，并认为感知有用性和感知易用性通过态度影响用户使用某一系统或技术的行为意向，目前广泛应用于电子商务领域；Chi[3]研究发现，系统操作质量与消费者行为意向存在强相关性；李静[4]证明了定制化服务有用性是影响消费者忠诚度的重要因素。时尚产品个性化定制依托互联网技术，以提供消费者个性化时尚产品为主，核心为提供个性化定制服务、时尚产品，并提高消费者个性化体验。严建援等[5]以行为意向为指标构建在线个性化产品定制影响因素的多层的理论概念模型；黎珑郁[6]以满意度及定制意愿为指标展开相关研究，侧重于定制产品工艺和线上、线下服务；Driediger等[7]研究发现行为意向与系统操作质量呈正相关；在服装定制领域，甄杰等[8]证明感知有用性与感知易用性正向影响消费者使用行为意向；方苏萍[9]认为感知有用性和感知易用性影响消费者使用服装在线定制系统的行为意向，但对系统的外部因素研究尚不充分。如何有效激励大众参与时尚产品个性化定制，提高个性化定制对用户的吸引力，成为个性化定制领域需要解决的主要问题。

非时尚产品定制更侧重于以实用性为主的成衣[4]，时尚产品定制则以流行趋势为导向、以用户的个性化需求为中心进行产品设计与制作服务[5]。针对时尚产品个性化定制存在的问题，本文基于TAM理论与个性化定制系统的特征展开研究，探索个性化定制系统中系统信息质量、感知有用性、感知易用性与消费者使用行为意向的关系，挖掘个性化需求的影响因子，并对因子之间的关系进行验证。

1 时尚产品个性化定制系统研究假设

Davis等[1-2]提出的TAM模型如图1所示。模型旨在解释和预测个体对某一系统技术接受使用的情况，感知有用性和感知易用性通过想用态度影响个体使用某一系统或技术的行为意向，感知有用性与感知易用性受系统设计特征、任务特征等外部变量影响。

图1 TAM模型Fig.1 The model of TAM

1.1 提出假设

1.1.1 使用行为意向

行为意向是根据对反应与期望结果的感知来衡量个人执行特定行动的能力，当反应态度是积极时，个体更有可能形成执行行为[1-2]。时尚产品个性化定制主要为满足消费者个性化的时尚需求。朱伟明等[10]认为个性化定制以网络平台为基础，通过提高个性化定制体验提升消费者对时尚产品定制过程的积极评价，注重产品外观属性与视觉展示效果，为消费者提供产品、平台设计、服务等方面个性化体验，有效引导消费者使用系统。甄杰等[11]发现消费者对个性化的追求会影响其行为意向，指出时尚产品个性化定制系统构建了消费者与产品之间的纽带，消费者对时尚产品个性化定制系统评价积极时，也间接增强了消费者的使用行为意向[8]。消费者使用行为意向是实际行为的决定因素。

1.1.2 消费者忠诚度

消费者忠诚度的研究历经3个阶段：消费行为维度的忠诚度研究；消费者忠诚度主要集中于情感维度的研究[12]；网络环境下消费者忠诚是情感与行为结合的研究[13]。当消费者个性化需求得到满足，即对产品、服务、平台设计评价积极时，定制体验性好，消费者更倾向与服务企业建立稳定的关系，从而构建忠诚度[4]。结合时尚产品个性化定制系统购物环境特点，消费者更重视产品与定制体验，因此消费者忠诚度是指消费者在系统环境刺激下产生的对产品以及定制体验良好认知与积极评价。这种积极反应可能促使消费者更倾向于使用个性化定制系统，由此提出以下假设：

H1 在使用时尚产品个性化定制系统过程中，消费者忠诚度对使用行为意向存在正向影响。

1.1.3 感知有用性与感知易用性

感知有用性和感知易用性是衡量消费者对某项技术接受程度及其态度的重要指标[1-3]。时尚产品个性化定制系统，如果既能节约消费者定制产品的时间，又可满足其对个性化产品的需求，则会产生使用动机。感知易用性是指消费者使用时尚产品个性化定制系统定制过程的便利性与易操作性。Venkatesh[14]指出，感知有用性与感知易用性由外部因素如系统设计特征、任务特征及执行过程特征等共同决定。与一般在线消费相比，在线使用时尚产品个性化定制系统时，消费者在互动过程中对系统的有用性与易用性做出正面或负面评价，这将影响消费者使用或向他人推荐系统的意愿。方苏萍[9]提出在个性化定制背景下，当消费者认为企业个性化定制过程容易理解和参与时，消费者评价越好，越有利于与企业建立良好的关系。基于此提出以下假设：

H2 在使用时尚产品个性化定制系统过程中，感知有用性对消费者忠诚度存在正向影响。

H3 在使用时尚产品个性化定制系统过程中，感知易用性对消费者忠诚度存在正向影响。

H4 在使用时尚产品个性化定制系统过程中，感知易用性对感知有用性存在正向影响。

1.1.4 时尚产品个性化定制系统信息质量

在时尚产品个性化定制系统中，由于消费者不能直接接触产品实物，因此可以从系统信息质量等方面来弥补这一弊端。李静[4]研究发现，提供详细的信息，如定制产品的多部位展示、系统使用方法提示等，会降低消费者对定制产品的不确定性，从而产生良好评价。陈莹莹[15]认为个性化定制系统的售前与售后服务、物流信息、系统设计等影响消费者的评价。尚慧丽等[16]指出在线付款方式、配送货时限等信息影响消费者的定制体验以及对系统的评价。消费者在使用时尚产品个性化定制系统过程中，参与定制产品的过程，根据系统提供的信息进行操作，对系统的视觉展示效果、产品信息、服务、系统操作与运行等进行评价，因此系统信息质量可能是消费者产生积极态度和认知的主要驱动力。本文将时尚产品个性化定制系统信息质量划分为5个维度，即视觉信息、时尚产品信息、服务信息、系统操作质量和系统运行质量，提出以下假设：

H5 在使用时尚产品个性化定制系统过程中，个性化定制系统信息质量对感知有用性存在正向影响。

H6 在使用时尚产品个性化定制系统过程中，个性化定制系统信息质量对感知易用性存在正向影响。

1.2 模型建立

在研究消费者使用时尚产品个性化定制系统行为意向的影响因素时，提出基于TAM模型的时尚产品个性化定制系统行为意向模型，如图2所示。该模型中，将个性化定制系统信息质量作为外部影响因素，感知有用性与感知易用性作为消费者忠诚度的影响因素。

图2 时尚产品个性化定制系统的行为意向模型Fig.2 The model of behavior intention on fashion product personalized e-customization system

2 实证研究

2.1 研究方法与调研设计

采用结构方程模型(structural equation model， SEM)对研究模型进行检验与修正，以得到最优化的研究模型。根据上述假设和前人相关研究成果，观察变量共设计42个题项，所有问题均参考相关文献并进行适当修改。问卷发放前，选取部分对时尚产品个性化定制系统(如Nike By You、 VANS自由定制、Adidas)有一定了解的被试者进行预测试，然后结合统计与专家评估结果，删除4个表述不清的题项。问卷分为两部分：一是被试人口学特征调研，共5个题项；二是被试认知和态度调研，采用Likert五级量表(1为“完全不同意”，2为“不同意”，3为“中立”，4为“同意”，5为“非常同意”)进行测量，共33个题项。

被试使用时尚产品个性化定制系统进行操作体验，即被试选择任意一个系统(如Nike By You、 VANS自由定制、Adidas)，并使用移动设备体验系统各项功能，此部分没有时间限制；体验结束后，被试者需填写调查问卷。

2.2 样本数据分析

2.2.1 描述性统计分析

共发放问卷350份，回收有效问卷345份，有效率为98.6%。被调查者：男性占57.7%，女性占42.3%；年龄集中在18～23岁，学历分布上大学本科占49.3%；月消费分布上，500元以下占24.4%，500～999元占33.9%，1 000～1 499元占23.5%，1 500～ 1 999元占7.8%，2 000～2 499元占4.9%，2 500～2 999元占3.2%，3 000元以上占2.3%；拥有用一年以上网络购物经验的占82.9%，调查对象符合预期。

2.2.2 信效度检验

采用SPSS 23.0软件对样本进行信度与效度分析，用Cronbachα系数值检验问卷内部的信度，α>0.700时表明各项目间相关性好、信度越高[17]。样本信效度检验结果列于表1。由表1可知，各问项的α均大于0.870，说明样本数据可靠性较高。通过主成分分析法进行因子分析，进行KMO和Bartlett球形检验，Bartlett球形检验显著性为0，表明样本数据总体呈正态分布，详见表1。

表1 样本信效度检验Table 1 Reliability and validity of sample

2.2.3 模型修正及假设检验

基于上文假设和数据检验，使用AMOS 26.0软件对概念模型进行结构方程分析。初始结构方程模型如图3所示。

图3 初始结构方程模型Fig.3 Initial structural equation model

采用极大似然估计法估计模型。在模型拟合过程中发现，感知易用性对感知有用性、感知有用性对消费者忠诚度之间的标准化路径系数分别为0.010和0.090，呈弱相关关系，并且P>0.050，故H2、 H4未获得支持。原因可能是部分消费者在体验过系统后，认为操作过程流畅、系统简单易用，但短时间内并没有使用系统定制产品的计划，因此对于这部分消费者来说不会认为系统对自己有用。对于认为系统是可用的消费者，忠诚度也会受到如品牌和消费者满意度的影响。删除路径H2、 H4后对模型进行初步修正，并对修正后的模型进行拟合分析，结果如表2所示。

由表2可知：路径分析显示卡方和自由度比χ2/df为1.171(<3.000)，效果良好；AGFI、GFI、NFI、CFI、TLI的值均在0.900以上，RMSEA的值为0.022(<0.050)，各项指标均在可接受范围内。由此可见，修正后的模型拟合程度良好(见表3)。

表2 修正模型的AMOS整体拟合结果Table 2 AMOS overall fitting results of correction model

从表3可以看出，消费者忠诚度对使用行为意向有显著正向影响。感知易用性对消费者忠诚度的标准化路径系数为0.974，标准化路径系数越接近1，变量间正向关系越大，验证了H3。个性化定制系统信息质量对感知有用性、感知易用性有显著的正向影响，标准化路径系数分别为0.982、 0.987，验证了H5与H6。

修正后的结构方程拟合图如图4所示。

表3 模型路径系数Table 3 Path coefficients results

图4 结构方程修正模型拟合Fig.4 Modified structural equation model fitting

根据图4所示结构方程修正模型拟合指数，各变量间的回归方程为

b1=0.988

(1)

b2=0.988×0.974×0.987=0.950

(2)

U=0.988CL+0.950PESQ

(3)

式中：b1为使用行为意向直接影响系数；b2为使用行为意向间接影响系数；U为总效应；CL为消费者忠诚度；PESQ为个性化定制系统的信息质量。

由上述回归方程可得，感知易用性受视觉信息、时尚产品信息、服务信息、系统操作质量和系统运行质量等因素影响，感知易用性影响消费者忠诚度。感知有用性对消费者忠诚度影响不显著，表明消费者通过使用更简单易操作的个性化定制系统，对系统产生积极印象，实现态度的转变，从而产生使用系统的行为意向。

3 结 语

结合时尚产品个性化定制系统的特点，通过数据指标对“个性化定制系统信息质量”概念进行微观层面挖掘。通过梳理现有的时尚产品个性化定制系统方面的文献，提出5个指标(视觉信息、时尚产品信息、服务信息、系统操作质量和系统运行质量)。采用结构方程模型探索各指标对消费者使用行为意向的影响。以往TAM领域研究表明感知有用性是影响消费者态度的主要因素，感知易用性影响感知有用性，而本研究通过实证分析发现感知有用性并不能直接影响消费者忠诚度，感知易用性也不能影响感知有用性。通过提高系统易用性可满足消费者个性化需求，并提升消费者忠诚度。在研究发现的基础上提出以下建议：

(1) 企业应提高系统的易操作性。对消费者来说，网站导航功能和视频引导可有效降低使用难度。在时尚产品个性化定制系统的研发阶段，企业可以开发不同的定制模块，丰富可选择的信息，通过降低参与定制的难度来提升参与者的效率，从而提高时尚产品个性化定制的效率并满足消费者个性化需求。

(2) 企业需要提高系统的稳定性，保证消费者在使用时尚产品个性化定制系统时，页面跳转流畅，图片清晰且响应快。此外，清晰的页面布局、详细的产品信息、全方位产品展示功能、高品质服务质量、有效的线上咨询服务、线下送货上门以及门店自提货服务，均可影响消费者个性化定制体验。

(3) 企业应密切关注消费者对时尚产品个性化定制系统的态度，建立良好的沟通与反馈渠道，鼓励消费者分享使用个性化定制系统的体验，并引导其参与服务和产品开发过程。企业可不断完善时尚产品个性化定制的数据库，收集消费者资料并上传存储到数据平台，为后续的个性化精准推荐系统开发奠定基础。

本研究存在一些局限性，如可能存在其他外部因素影响消费者使用时尚产品个性化定制系统的意向，后续研究可进一步挖掘其他变量的影响作用。其次问卷收集范围与数量有限，未进行分组对比研究，后续可进行跨地域分组研究以及更多有效样本的收集与分析。