抖音中城市旅游形象感知与提升模式

罗玥 郭家铭 李洪珍

摘 要：随着抖音等短视频APP的流行，短视频对于城市旅游形象的塑造作用日益显著。本文以抖音短视频平台为研究对象，以合肥市为案例，利用ROST分析工具进行高频词提取、分析社会网络与语义网络，提取高频词、社会网络与语义网络分析、分析游客情感特征，完成对于城市旅游形象的感知。依据处理完后的数据，与潜在旅游需求、旅游者心理诉求等进行比对，针对性进行存在问题分析，给出相应建议，从而促进城市旅游形象的提升。

关键词：短视频;城市旅游;城市形象

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.30.012

0 引言

短视频APP作为一种便捷的大众传媒工具，将旅游目的地和旅游者无缝对接，已成为传播城市旅游形象的有效路径。相比游记类门户网站，短视频APP有着更广泛的受众、更多互动用户量与更有分析价值的语句，在分析时可以在评论统一摘取用户对于旅游形象较为直观的印象，同时分析潜在的用户诉求，与最终数据分析结果进行对比，对于旅游形象做出进一步的改善。

就合肥旅游目的地形象及其感知研究而言，近十年来一些学者已从不同视角做了尝试。如刘玲玲（ 2011）通过《新安晚报》《合肥晚报》以及合肥市旅游局网三大媒体中具代表性的有关合肥市旅游的相关报道为文本，对其内容进行客观、详细的描述和分析，探寻了传媒对合肥旅游城市形象构建的轨迹。雷若欣等（2016）搜集了几大国内外搜索引擎中的中西旅游者公开发表的游记作为分析的语料，从文化、宜居和生态、现代化都市、社会和谐和经济发展五个维度具体分析了游客对合肥旅游的真实体验。张洪等（2017）以在线旅游网站上所发表的网络游记为研究的原始数据来源，运用扎根理论法，从下往上通过三级编码对影响城市旅游形象感知的因素进行质性分析。如今主流旅游交互分享平台与其用户已经发生了改变，相应的城市旅游形象感知也已经有所不同，更需要进一步的旅游形象研究。通过对抖音短视频上的文本和数据进行采集分析，提炼合肥的城市旅游形象，具有重要的理论价值。本文将从城市形象在短视频中的塑造、旅游者的偏好与情感色彩着手进行分析，为提升合肥旅游形象提供启示。

1 研究方法

本文主要研究方法有几点：（1）文献分析法。整理归纳国内外相关研究，探讨和分析通过短视频分析旅游形象的相关理论与方法。（2）网络爬虫技术。通过网络爬虫技术抓取抖音APP中符合研究主题的有效数据。（3）网络文本分析法。运用ROST CM6软件进行对比、解析、总结，提炼出有现实意义的结论及进行科学的推断或决策。

2 合肥市旅游城市形象分析

2.1 城市形象总体分析

在进行词频分析时，由于抖音短视频这一平台自身的特点，用户评論通常短小精炼，同时因为是较为实时的互动，用户更倾向于直接围绕话题表达自己的看法，所以词频分析中提到具体景点名的次数普遍偏少。关于游客景点词频的分析，三河古镇高居榜首，结合采集过程中的评论对象来看，评论集中度和提及频次远超其他景点。而其他的景点提及频次非常低。说明目前合肥市城市旅游的游览仍以三河古镇为核心，三河古镇是对游客吸引力最强的，产生形象感知力最强的景点。但是如“包公祠”“李鸿章故居”等其实也富有文化底蕴和较高的游览价值，但是缺乏对旅游者的吸引力，也没有引起游览者的强烈共鸣，应加大开发力度，发掘新潜力，同时积极展开营销，吸引潜在旅游者。

从总体来看，利用抖音爬虫抓取软件对抖音中合肥形象关键词进行抓取，所获词频种类繁杂、不统一、不集中，说明了网友对于合肥旅游形象代表的感知较为分散，没有较为统一的认知。为了提升合肥的城市旅游形象，发展核心应该是在游客心中建立一个统一的深入人心的旅游形象。

2.2 城市旅游热点及重心分析

利用抖音爬虫抓取软件对抖音中合肥热门景点关键词进行抓取，结果显示合肥的三河古镇及其他古镇为当下拍照发视频的最热门景点，其他景点均为水文景观。着重发展合肥的此类景观可在短时间内吸引大量游客到来，形成网红集聚效应，提升合肥的城市旅游形象。

3 旅游者情绪提取及问题分析

3.1 旅游者情绪提取

利用ROST分析软件对抖音中合肥城市形象评论进行抓取与分析，分析结果表明抖音中的评论情感色彩较浓，很少有中性情绪的评价，针对合肥城市旅游形象的评价多为负面评价，且这些负面评价消极情绪也较浓。由此可知，现阶段合肥的抖音城市旅游形象并不能使大多数游客满意，不满意的程度也较高，需要引起旅游局的重视。现阶段，提升合肥城市旅游形象，提高旅游质量，已刻不容缓。

3.2 城市旅游形象存在问题及改进方向

3.2.1 城市旅游形象存在问题

以合肥为例，政府需要对自身城市旅游形象进行更好的挖掘，提升城市旅游拉力。合肥旅游产品如包公故里等文化内涵挖掘不足，在城市旅游的定位上仍然以观光旅游为主打。随着自驾游等个性休闲旅游方式的兴起，合肥的旅游模式已经越来越不能满足游客的需求。另一方面，城市旅游的宣传手段单一，宣传力度单薄，对比其他热门旅游城市缺少特色化、典型化的旅游宣传名片。

3.2.2 城市旅游形象改进方向

通过采集分析短视频中的信息更加针对性地解决城市旅游问题。目前基本都是在门户网站通过数据对旅游信息进行抓取，例如携程、大众点评等。但随着以抖音为代表的短视频平台兴起，在城市旅游方面的对接、宣传等具有独特的优势。通过大数据对短视频相关内容进行抓取，一方面，有效利用短视频的潜在旅游市场，更好发现有旅游需求的人群所关注的问题;另一方面，通过抓取更直观的反应具体景点、旅游文化存在的不足，更好地进行游客需求和旅游供给的良性对接。还可以根据现有的短视频点击、评论内容的抓取，集中、针对性的反映出单个景点的旅游吸引力，通过对评论内容高频词抓取、同内容短视频抓取，进行统一的数据分析比对，更加直接地反映出城市旅游景点所面临的问题和可以加以改进的方向。