Goodearth——花草茶品牌塑造与传播典范

胡晓云 李姝燕

摘要：Goodearth是美国花草茶品牌的开拓者之一，1988年，Goodearth开始制作袋泡花草茶在加利福尼亚销售，如今，Goodearth已经有超过25种口味的拼配花草茶，并且销售到英国、中國、印度等国家。其产品有一种自然纯正的草本味道，不仅因为其主要产品是各式花草茶，还因为其设计给人带来一种扑面而来的清新自然风。Goodearth原料都选择高品质茶叶，其品牌本身也奉行一种环保理念和可持续发展理念，用环保的茶罐和金字塔形茶包，以积极的态度承担社会责任。另外，它热情而贴心的交流态度也为品牌带来更多关注和黏度。

关键词：Goodearth;社会责任感;自然清新风;可持续发展理念

Goodearth——A Model of Herbal Tea Brand

Building and Communication

HU Xiaoyun， LI Shuyan*

Zhejiang University， Hangzhou 310058， China

Abstract： Goodearth is one of the pioneers of American herbal tea brand. In 1988， Goodearth began to make bag  teafor sale in California. Nowadays， Goodearth has more than 25 kinds of assorted herbal tea， and they are sold to Britain， China， India and other countries. Its products have a natural and pure herbal flavor， not only because its mainproducts are herbal tea， but also because its design brings a fresh natural style to people. Goodearth is a tea brandthat has a strong sense of responsibility. Its raw materials are made of high-quality tea. The brand itself also pursuesa concept of environmentally friendly protection and sustainable development. It uses environmental tea cans and  pyramid shaped tea bags to take social responsibility with a positive attitude. In addition， its warm and intimate communication attitude also brings more attention and viscosity to the brand.

Keywords：Goodearth， social responsibility， a natural and pure style， sustainable development concept

花草茶与清茶一样也是茶饮中的一个大类别，因口味清新淡雅、冲泡方便快捷、原料健康养生而为大众所喜爱。Goodearth是一个有将近50年历史的美国花草茶品牌，其以自身的独特风格和自然环保的理念为人所知，是花草茶品牌领域的佼佼者。

Goodearth是美国花草茶品牌的开拓者之一，最初是1972年在加利福尼亚州的圣克鲁斯县，为其同名餐厅打造而成。1988年，Goodearth开始制作袋泡花草茶在加利福尼亚销售，逐渐扩大了市场范围，并不断增加茶品种类。2005年，Goodearth被印度塔塔集团收购。如今，已经有超过25种口味的拼配花草茶，并且销售到英国、中国、印度等国家。

一、多元化的产品，满足不同人群需求

1. 寻求独特的花草茶风味

Goodearth的产品主要分为茶叶和Kombucha（康普茶）两大类。茶叶的种类很丰富，包括红茶、印度茶、绿茶、花草茶、乌龙茶、白茶和独特的甜辣茶等7类，其中拼配茶居多，非拼配茶只有7种，包括来自中国的白毫银针。现在，Goodearth的茶叶产品主要在互联网上销售。

Goodearth以加利福尼亚的自由冒险、勇于开拓的精神来拼配茶，推出许多独特的拼配茶品，其中一个就是甜辣茶系列。这是一个“除了普通味道以外什么味道都有”的系列，14款茶中有天然龙果香料、有机洋甘菊、天然肉桂香料等原料拼配而成的甜辣晚安茶，有蒸青绿茶、肉桂、香茅、玫瑰果、天然柚子香料等原料拼配而成的甜辣绿茶，有红茶、肉桂、生姜、菊苣根等原料拼配而成的甜辣印度茶等（图1）。

为了满足咖啡碱敏感者的饮茶需求，Goodearth还推出了“无咖啡碱”和“少咖啡碱”系列，让人们在喝茶的同时不会受到失眠的困扰。这个系列的茶中，有一种特殊的阿育吠陀茶（Ayurveda Teas），这款茶的灵感来自于拥有5 000年历史的印度吠陀文化，吠陀文化主张实现平衡来获得整体幸福。Goodearth创制这款茶就是希望人们能够通过喝茶拥有平和的心态和幸福的生活。

Goodearth还为一些茶品赋予了有趣的茶名，普洱茶和柠檬、桃子的搭配叫做“普洱果酱会议（PUERH JAM SESSION）”，有机红茶因其橙黄的色泽和润滑的口感而叫做“琥珀落日（AMBER SUNSET）”，绿茶和芒果、辣椒、杏片的搭配叫做“芒果辣椒嘭嘭（MANGO CHILI BANG BANG）”，这些名字总会激发人们的好奇心，而去品尝一下这些特别的茶品。

2. 严选原料，把控品质

Goodearth一直坚持“从好茶园发现好的茶并带给人们”的产品理念，比如印度的Hathikuli种植园和卡南德凡山（Kanan Devan Hills）种植园便是其认为的好茶园，前者是印度有名的有机种植园，后者是世界上海拔最高、环境最好的茶叶种植园之一，那里拥有优美的环境、纯净的空气和肥沃的土壤，让生长在这些种植园中的茶叶品质优良，并且具有独特的花果香气，非常适合作为花果茶的原料。

为了保证茶品的安全和纯净，Goodearth从不添加人工香料、色素、香精、防腐剂等。它还会在产品原料目录中，将用到的拼配原料全部都标注出来，且在一些原料前会加上“天然（Natural）”的前缀，让购买者清楚地知道自己喝到的是什么，更加安心。

同时，Goodearth还配备有专业的茶叶拼配师团队，有着多年拼配经验的拼配师会在世界各地的茶园实地考察，细心筛选茶叶并精心拼配。Goodearth所有的茶叶和康普茶都经过了国际质量保证组织（QAI）的认证，还获得美国犹太正教联盟的认可，并且所有产品都是素食者可饮用的，这些都是它高品质的体现。Goodearth虽然属于全球高端茶品牌，但它的价格却十分亲民，一般85 g包装的茶叶8.99美元，这也成为很多人喜欢Goodearth的原因。

二、清新的设计风格，提高品牌辨识度

Goodearth在创立之初就提出了“自然纯正的草本味道”这个理念，致力于提供自然生态的花草茶，但是有着这一理念的茶叶品牌有很多，以真诚的态度为消费者提供高质量茶品的茶品牌也有很多，Goodearth是如何找到与其他茶品牌的差异点，从而提高品牌的区别度的呢？这主要表现在其品牌标志、品牌形象设计、品牌宣传等方面。

1. 品牌标志

Goodearth的品牌标志经历过1次修改，现在使用的品牌标志由两片茶叶、品牌名称、代表茶叶公司的文字“TEA CO.”再加上1个简单的方框组成（图2），代表着文化、调饮茶和饮茶者三者的融合，并在融合中收获愉悦、探索新世界。两片翠绿与深绿相间的茶叶，让人联想到生长在茶山上的千万颗小茶芽;“GOOD EARTH”这一品牌名外围有一个简单的方框，寓意“好的土壤、好的地球环境里才能长出生态无污染的好茶叶”，呼应了“自然纯正”这一理念。

2. 包装与设计

Goodearth的包装分为带盖盒装、纸盒装、瓶装3种不同的形式，其设计同样体现出一种自然清新的风格。带盖盒装以茶叶、花卉图案、小草莓、玫瑰花、沙滩椰子树和大象为底纹装饰，有深蓝、橘黄、粉红、橘红、翠绿和亮黄等多种颜色;盒身附有茶品相关的信息标注。纸盒装是以简单的包装搭配亮丽的渐变色和有手绘感的花纹。瓶装主要用于Goodearth的康普茶，透过玻璃瓶身可以直接看到茶的颜色，有一种“自然呈现”的意味。

3. 宣传片和宣传图

Goodearth的自然清新风格不仅体现在它的品牌标志和包装上，还体现在其宣传片和海报的设计上。宣传片巧妙地呈现了那些吸引人的元素：种植园的生态风貌、不同口味的花草茶、丰富的茶叶拼配材料、跳跃变换的色彩和活泼欢快的音乐，这些画面和声音都能让人们感受到Goodearth的阳光与纯净。

Goodearth的海报或博客上的图片，经常呈现出明媚的自然风光和多样的花草茶饮品的搭配，图片中的颜色大都是明亮和谐的，沉浸感很强，容易唤起感官共鸣，仿佛就可以感受到芒果的清香、石榴的清甜、橙子的清新和春天的清朗，感受到属于Goodearth花草茶的魔力。

三、坚持环保与可持续发展的品牌理念

Goodearth从创立之初就秉持可持续发展的理念生产茶，坚持取茶于自然的同时回报自然。就像其官网中的一句话所说的那样：“大自然给予我们美味的食物和令人兴奋的饮料，所以我们应该给予回报，这是一个不需要考虑的问题。”

1. 环保的茶罐和金字塔形茶包

Goodearth杜绝使用塑料袋、塑料盒等不可降解的材料來制作包装，它的包装几乎都是可回收或者可重复利用的。它的茶罐可以被用作笔筒、小饼干盒、首饰盒等，Goodearth在Instagram上发起过一个话题，鼓励大家晒出自己二次利用这些茶罐的图片;装茶叶的纸箱和纸盒是100%可回收的。但是为了保证茶叶保鲜效果，装茶叶的纸袋用了不可回收的铝箔密封包装，为此，Goodearth一直在寻找既可以回收又能保存茶叶风味的材料。

Goodearth的茶包和其他茶品牌的茶包有所不同，是金字塔形的（图3）。这种特殊的设计能更好地让茶叶浸润在水中，释放茶叶的香气和滋味，同时可以避免茶中混入细碎的茶渣影响口感。茶包还有一个特殊要求：它们都可生物降解，可用作工业堆肥。

2. 以积极的态度承担社会责任

Goodearth与“1%地球税（1% for the Planet）”组织有密切合作，每年都会将企业总销售额的1%无偿捐赠给该组织，用于环境保护行动，通过和非营利组织合作来让自己的有机茶包“回归自然”，减少对环境的污染。

Goodearth还取得了雨林联盟（Rainforest Alliance）认证，保证茶叶生长的环境都是无污染的，农业工作者的权益和收益得到保障，并且对环境的开发都是合理的，这些都有利于企业得到员工、消费者和合作者的信赖与支持，取得长足发展。

同时，Goodearth还很关心员工和农民们，它与道德茶叶合作联盟（Ethical Tea Partnership）已经有了超过20年的合作，自觉接受联盟的监督，努力为工人和农民们提供一个公平、友好、可持续的工作环境。

在此次新冠肺炎疫情期间，Goodearth发出了“COVID-19 声明”，在对消费者作出保证茶品质量承诺的同时，也声明企业会关注生产工人和农民的安全与健康，和大家一起共渡难关。

为了保证茶叶得到消费者信任，Goodearth还与有机协会（Organic Association）合作，带着“改变食品和农业的未来”的理想，严格遵守协会标准，生产符合条件的有机茶叶，用这种保护大自然也保护消费者的方式来生产花草茶。Goodearth以持之以恒的态度和真诚的行动兑现了自己“回报大自然”的承诺，将“环保卫士”的形象根植在消费者心中，塑造了富有社会责任感的品牌形象，使其成为许多环保主义者的首选。

四、注重品牌传播，拉近与消费者的距离

Goodearth诞生于20世纪70年代的加利福尼亚，因此，其天生就带着一种热情：热情地创造多样的茶品，热情地参与守护地球，热情地与“朋友们”交流。在Goodearth看来，消费者就是它的“朋友”，它愿意告诉消费者如何才能选到更好的茶叶，如何保存好自己喜欢的产品，如何学习更多饮茶知识，以及如何更好地享受这个美好的世界等。

1. 了解购买者需求，针对性地推送产品

Goodearth提供的“茶叶小测试（Tea Quiz）”服务，专门帮助购买者选择适合自己的茶品。这个小测试不是针对茶叶本身提出问题，而是用“你想去哪儿度假”“你最喜欢和谁一起旅行”“最近过得怎么样”“喜欢看什么电影”“现在想吃什么”“喜欢什么口味”这些看似与茶无关的问题，来判断购买者最近的生活状态，从而推荐相关茶品组合。这样既可以解决购买者的选择难题，又可以让他们根据每次的心情和状态尝试不同的茶品，是一种很有新意的推荐方式。

2. 科普茶叶知识，获得消费者的好感

为了让人们了解更多茶叶知识，Goodearth官网专门设置了“茶叶101”专栏，人们可以通过这个专栏了解红茶、普洱茶、乌龙茶、白茶、花草茶和绿茶等6种茶的特点，学习散茶和茶包的不同泡饮方式等。以茶文化为纽带进行沟通，比起铺天盖地的宣传，更具有亲近性，也更能得到消费者的好感与青睐。

3. 利用社交平台增加互动空间

官网是比较官方的空间，如若不是对茶文化感兴趣，人们可能不会点开专栏浏览学习，但是社交平台不同，新媒体时代，人们几乎每一天都会在社交平台上获取信息、与他人沟通。认识到这一点，Goodearth开设了名为“Teaventure”的博客平台，在平时尤其是新品推出或者节假日的时候，在这个平台上发布信息或者推出活动。Goodearth的交流方式很有特点，主题积极温暖，能够挖掘人们内心深处的需求并寻得共鸣，比如2019年地球日，Goodearth提倡开展为期1周的“地球周”，坚持低碳出行、健康生活、关爱地球;母亲节的时候，Goodearth建议在属于母亲的节日里，学会给母亲一个拥抱，并感恩母亲所做的一切，送她一份珍贵的礼物。

Goodearth还会在这个平台和Instagram上分享一些食谱，教大家如何用花草茶做出美味又独特的食物，比如牙买加草莓酸橙冰棒、甜辣橙子苹果酒、夏日黄昏茶等。

每一個成功的茶品牌都会因其独特的品牌个性而为人所熟记。Goodearth以提供“自然纯正的草本味道”为理念，几十年来一直致力于提供高品质的有机花草茶;具备高度的社会责任感，注重人文关怀，坚持可持续的发展方式，关爱企业的工人和农民;并且以贴心友好的方式和人们沟通，关注大众需求的同时带领大家感受茶文化的魅力，这些都让这个仅有48岁的年轻品牌，能够在众多茶品牌中脱颖而出，成为闻名全球的品牌之一，在21世纪走出自己的差异化道路，得到人们的青睐。