多元化小数据在图书读者对象定位中的价值和应用

[摘要]读者对象的定位是图书选题策划工作的核心环节，但是很多图书编辑尚未明确认识到这一点。文章从分析以图书的销售数据为代表的移动互联网时代的多元化小数据入手，探索如何借助数据的统计与分析来实现对读者对象的精准定位，并且在借鉴国外出版行业经验的基础上，重新认识读者对象的定位对选题策划所具有的重要意义。

[关键词]数据;读者对象;定位;选题策划

一、读者对象定位的重要意义

图书是一种文化产品，具有商品属性的同时，也是传播知识和文化的载体。党的十九大报告把坚持文化自信作为习近平新时代中国特色社会主义思想的重要内容。图书出版无疑是实现国家文化自信的重要组成部分，所以我们一定要坚守住图书出版这块阵地，推出满足大众阅读需求的图书。读者对象的定位对图书选题策划具有重要意义，是准确掌握大众阅读需求的密钥，也是兼顧实现图书社会效益和经济效益的有效保证。

我们可以参考国外同行的经验。以日本讲谈社为例，讲谈社是日本规模最大的出版社，该社精确划分读者对象，按照读者对象的年龄和性别来划分事业部。童书包括1岁、2岁、3岁、3—4岁、3—5岁等，并且从3岁开始，男孩和女孩的阅读兴趣发生分化，但因为女孩更喜欢阅读，所以不管是童书还是面向中学生的书，都是以女孩为对象，收录的都是女孩喜欢的内容[1]。可见，国外出版机构对读者对象的研究一直非常重视。

读者对象的定位为我们图书内容设计和营销方案的制订提供了科学的依据，在图书选题策划工作中居于核心地位。在图书内容设计上，作者的选择、文字的风格、内容涉及的范围和深度，以及开本、用纸和定价等，都要以读者对象为中心来设计。以高校的教材教辅图书为例，在图书营销方案的制订上，院校订购的决策者是教师，教师群体是从是否适合作为授课教材的视角来判断和选择图书的，判断的依据是图书内容和自己的课型，而不是别人的口碑。而活跃于网络销售平台上的考生群体主要是各类学生，他们是基于别人学习经验的分享和图书的口碑来选择图书的，教师和学长的建议以及网上评语是他们做出判断的主要依据。廓清了这两类群体的差异之后，出版社就可以分别针对教师群体和考生群体制订不同的营销策略。

二、通过多元化小数据对读者对象进行定位

国内出版界同仁对读者对象的研究也颇为重视。邓国勋在论及读者对象的定位方法时认为，“要对同类刊物做仔细的调查分析，包括定位各个读者层对刊物的反应，现有读者情况和潜在读者情况”[2]。张朝军非常重视读者，对读者做了“专业读者”“相关专业、交叉学科及边缘学科读者”“社会读者”等明确的分类，认为应该“以读者为导向”，“考虑读者的兴趣、需求和阅读习惯，内容和推送方式尽可能从读者的角度出发，同时细分读者群落进行差异化和个性化服务，使读者得到应有的尊重”[3]。但是上述研究基本都偏于期刊领域，而且关于读者对象研究的重要意义以及应该如何进行，即在认识论和方法论上都有待深入。

（一）借助图书销售数据对读者对象进行细分

在图书最初的选题策划阶段，细分读者对象并不是很准确，多是基于编辑的个人经验或者他人的先行研究成果来进行的，因此，严格地说这并不能算是读者对象的定位。只有在编辑获得具体的销售数据之后，并基于这些数据对读者对象进行精确的细分，得出的结论才真正具有参考价值。销售数据是反映图书是否畅销的最直观、最全面的数据，因此，编辑首先可以依据销售数据来对读者对象进行定位。为了全面了解北京语言大学出版社主要产品“新完全掌握”系列图书的销售数据，笔者就近三年的整体及个别单册的销量情况做了对比，如表1所示。该系列图书包含语法、听力、阅读等分册，同时各分册又分为N1-N5级别，另外为了配合图书发行需要，除了单册销售，还把各个级别的图书组成套装同时销售，共计26个品种。

从整体销量来看，虽然三年间“新完全掌握”系列图书一直保持增长趋势，但是2018年仅比2017年增加了8032册，如果再去掉当年新书的增量，那么这两年几乎持平。但这与本套书的套装在京东和当当销售平台上长期占据排行榜榜首和日语能力考试的报考人数在逐年增长的事实是不相符的。笔者详细分析分销渠道的数据之后得出以下结论。首先，某网校订购的销量发生了很大变化，由于订购所占比重过大，所以订购的减量直接冲抵了其他渠道的增量。该系列图书最初得益于该网校的订购才逐渐被国内的学习者熟知并认可，所以，最初几年该网校的订购在整体销量中所占比重一直很大。其中，尤其以《新完全掌握日语能力考试N1级语法》最有代表性。2017年，该书的网校订购占比是74.1%，2018年降低到48.1%，即便如此也接近五成。从本系列图书的合计数字来看，该网校的订购比重从2017年的39.9%降低到了2018年的21.5%，可以说是大幅度减少了。2019年，由于该网校的订购转为京东渠道，因此，京东的销售数字显著增加了。同时，得益于其他渠道近三年一直保持的增长趋势，2019年，整套书总销量较2018年增加了25.1%。以《新完全掌握日语能力考试N1级语法》为代表的单册图书很受教师群体欢迎，其他学校的订单也显示了相同倾向。从读者对分销渠道的喜好来看，当当最受欢迎，天猫店其次。显而易见，这套书的读者对象大多不属于京东平台所定位的城市白领、公司职员等主要消费群体。

其次，套装书在各个分销渠道的表现差异性很大。可见，不同的图书形式适合在不同的分销渠道推广。以“N1套装”为例，相比于2017年，其2018年整体销量增长了36.9%，在当当网增长了66.0%，在京东的销量增长了88.6%，两者销量合计占该套书整体销量的84.2%。2019年，该套书在这两个渠道的销量仍然呈现大幅度增长趋势，但在天猫各家网店以及某网校的订购中所占比重极小，该网校的订购比仅占0.5%。另外，再结合院校订单以及考生的备考经验来综合判断，套装书的读者对象应该主要是考生群体，因为诸如《词汇》《汉字》之类的分册只在备考经验中被提及过，很少被列入院校或者培训机构的指定教材目录。

最后，“N3级别”系列图书整体表现了稳步增长的趋势，尤其2019年增长幅度很大。《新完全掌握日语能力考试N3级语法》图书在某网校的订购所占比重极少，但是在各家网络销售渠道，尤其是天猫店渠道，连续实现翻了几番的增长，仅两家天猫店的销量占整体销量的比重就超过40%。这部分图书的增量应该是得益于潜在的读者群体的不断壮大。近年来，高考日语考生逐年增多，高考日语与能力考试虽然题型并不完全相同，但是语法和阅读部分的很多内容在这两种考试中是通用的。虽然高考考生不会直接使用《新完全掌握日语能力考试N3级语法》，但是从事高考日语教学的教师、教研员以及培训机构的人员会购买图书用作参考资料。这部分人构成了潜在的读者群体，这类读者偏爱的销售渠道是天猫店。

通过借助以上销售数据的分析，我们知道了图书的读者对象包含哪几类人，各类读者群体分别喜欢购买什么样的图书产品，这些图书产品适合在哪类分销渠道营销推广，以及在制订营销推广策略时应该注意哪些事项等。

（二）借助云因、书链等专业统计平台数据把握读者对象的消费习惯

首先，图书在一年中的销售有旺季和淡季之分，编辑可以运用云因系统提供的数据分别绘制出每个图书品种、每一类图书的销售变化趋势图。在决定图书的上市日期、重印时期以及核查库存时，编辑都可以参考这个销售曲线图。如图1所示，以《新完全掌握日语能力考试N1级听力》和《新完全掌握日语能力N2级语法》为例，笔者参照2018年的销售数据绘制了各季度的销量变化趋势图。

从图1可以看出，虽然这两个品种的图书在前三季度销量的变化趋势不尽相同，但是第四季度是淡季，销量则是完全一致的。因此，编辑在选择此类图书的上市时机时，最好避开这个季度。但是事实上，很多编辑为了完成年度考核任务，都是选择在第四季度进行图书上市。从图书的销售规律来看，这是一个非常不符合市场规律的行为。为了更加明确此类图书的销售旺季和淡季，笔者按照月份绘制销量曲线图。如图2所示。

图2中清晰地反映出了图书的销售旺季和淡季，而且两种图书的趋势基本是一致的。1月、3月、6月和8月是比较明显的旺季，而2月、7月和整个第四季度是明显的淡季。可以看出，作为语言学习类图书，寒暑假开始前和结束后明显是学习者购书的活跃期，另外，这也与7月和12月两次考试的备考期是一致的。另外一个值得注意的现象是，第四季度虽然有“双十一”购物促销活动，但是对此类图书的销量影响并不是很明显。所以，编辑在决定图书的出版时间以及策划营销活动时，图2的曲线图具有重要的参考价值。

其次，考生群体的阅读习惯和付费意愿是编辑选题策划时的重要参考依据。这些信息可以借助公众号及相关的后台数据获取。根据平台上的“图书销售排行榜”，我们可以看到目前哪本书是最受读者关注的，也可以看出读者最愿意付费购买的电子资源是什么。在以后的选题策划时，编辑在考虑哪些资源可以做成免费的，哪些资源可以做成付费的，以及付费标准如何确定等都可以參考这些数据。根据“读者地域分布分析”数据可以知道，越是经济发达的地区，学习者的积极性也越高，同时得益于他们良好的经济基础，付费意愿也表现强烈。因此，出版社可以面向这些省份单独策划一些营销推广活动。根据“读者学习时段分布分析”的数据，我们可以看到读者最近30天的学习习惯，可以此来决定向读者推送图书营销文案的时间。

（三）借助新媒体推广工具对读者对象需求进行调研

一直以来，关于新媒体与出版行业的融合，关注得更多的是如何运用新媒体技术进行图书的营销和推广[4]，而忽略了可以借助这种互动功能来对读者对象的要求进行调查和摸底。以“北语社外语书”公众号为例，订阅人数超过十万人，在新书制作封面阶段，我们就把三个备选方案发布出来，向公众号订阅者发起投票活动，如图3所示。现在的读者对图书封面非常在意，很多人是因为被封面吸引就购买了图书，然而编辑或者美编往往很难准确把握某一类图书读者的审美标准。因此，这类投票活动既可以为图书的宣传推广预热，也可以了解大多数读者对封面的喜好倾向。

编辑通过公众号面向广大考生群体开展调研是非常有效的手段，可以对整个群体的喜好倾向或者需求以数据统计的形式得出结论。另一方面，针对教师群体，因为他们都是各类大中专院校、中学或者培训机构的老师，有相对固定的交际圈，因此，编辑可以利用惯常的微信群和QQ群等社群进行调研活动。社群最大的优点就是群成员与出版社的编辑之间可以建立一种相互信任的互动关系。编辑通过社群做选题的市场调研，可以得到读者对象实时、直接的信息反馈，而且相比于公众号调研的内容更为翔实。以“北语社中学日语教师群”为例，我们通常把新选题的样章分享到群里，如果教师们反响热烈，则说明本选题是能够满足大家需求的。如果回应者寥寥无几，则说明此选题的价值不大。编辑还可以就如何制作图书征求大家的意见。比如，语法的解说是日汉对照形式，还是不用加译文;例句的译文如何处理等。

三、结语

读者对象的定位和细分在图书选题策划工作中居于核心地位，因为这直接决定了图书选题的内容、设计形式、定价以及营销推广计划的制订等图书出版流程中的各个环节。但是如何才能准确而具体地把握读者对象，需要编辑采取有效的方法。随着各种新技术在图书出版领域的应用以及新媒体与出版领域的融合，图书出版也进入了媒体融合时代。得益于新技术、新媒体在图书出版行业的应用，编辑与读者之间的壁垒逐渐被打破，编辑可以直接准确地把握读者的需求。同时，图书出版现在已经进入了读者主导时代，内容生产与经营合二为一，基于分享和口碑的社交型传播链条深刻地改变了图书的传统发行方式和渠道[5]。这种时代背景的转变要求图书编辑必须能够准确而全面地掌握读者对象的信息。传统的图书选题策划中，每一本书的全部资源也只能依托纸质图书传递，如果想新增其他价值只能再出版一本新书。相反，在媒体融合时代，新媒体技术与出版行业高度融合，每一个出版社，甚至某种类别的图书都是相互关联的。编辑可以利用自己策划图书积累的数据形成一个稳定的读者群，借助从各种平台获取的大数据，精准把握读者的需求，从而不断推出真正能够满足读者阅读需求的图书，从而实现社会效益和经济效益的双赢。

[参考文献]

[1]郑文全.讲谈社研修笔记（1）：关于图书出版的那些事儿[J].出版参考，2018（05）：19-21.

[2]邓国勋.浅谈教辅期刊如何对读者对象进行定位[J].东南亚纵横，2007（05）：76-79.

[3]张朝军.读者群落：学术期刊面向读者对象的科学传播[J].编辑学报，2018（05）：454-458.

[4]宋强.让文学通过新媒体绽放光彩—人民文学出版社新媒体营销的九个关键点[J].出版广角，2018（11下）：12-14.

[5]陈海娟.如何提升图书产品附加值[N].新华书目报，2017-09-07.