浅谈决策因素及决策流程对于项目式销售的启发

陆毅 陈肖楠

摘要：市场营销包括一系列的活动，分别是创造价值、沟通价值和传递价值。目的是满足消费者的需要，从而使利益相关者也能够从中受益。To B（Bussiness）端的项目式营销人员面临的不再是单一的消费者，而是一个项目采购小组。复杂的成员关系和激烈的竞争态势，使得营销人员在大型项目的销售工作中如何去创造价值、沟通价值和传递价值心生困扰。但实际情况是C端的消费者购买决策过程和B端的项目采购决策过程中，“决策和决策流程”的规律具有一定共性。基于此，通过分析消费者购买决策过程模型，介绍项目销售的采购决策流程并针对流程各环节进行价值创造、沟通和传递活动，能够对新从事或者即将从事项目销售的营销人员的实际工作提供一些参考。

关键词：价值;决策;输入;处理;输出

所谓项目式营销，是指针对项目的销售过程中所进行的一系列销售活动的综合，过程包括：项目信息收集和筛选以确定重点目标项目集合;跟进目标项目集合过程中针对客户需求进行的技术和商务交流活动，以及对客户关键决策人员的感情投资活动;针对项目的竞争性投标、竞标;中标后的合同签署和订单响应;售后服务工作等。

项目式销售大多是针对新建、扩建、技改或者维修等项目中所需要的相关产品的销售活动，具有自己特殊的特点，总体是针对To B（Bussiness）端的市场营销。不同于To C（Customer）端针对消费者个体的市场营销，项目营销往往要面对由多专业的人员组成的项目采购小组，成员的角色包括发起者、影响者、决策者、采购者和信息控制者等。营销人员在实际工作中可能会因此搞不清重點沟通的人员对象或议题内容。虽然TO B与To C市场营销相比，具有不同的客户类型、销售模式、销售渠道、市场细分思路，但是如果将项目采购小组抽象为一个具体的消费者，通过分析消费者的购买决策行为，理解项目小组的行为流程和行为规律，就可以明确我们的工作重点（正确的事），确保项目跟进流程的效率（正确地做），从而形成一个思路框架。

首先从价值入手，价值犹如一条主线贯穿于项目销售的始末。营销者必须要明确企业的产品承载了客户所需要的什么价值，才能进而有效的沟通和传递价值;其次要深刻了解客户如何做出采购决策，因为客户做出决策的要素所围绕的核心是其价值需求，也是我们创造、沟通和传递价值的方向和重点。正确的认识决策，在销售过程中根据客户的决策要素正确的做正确的事（价值创造、价值沟通、价值传递）至关重要。建议从三个方面去思考：认识消费者（或客户）决策的层次、消费者模型、消费者决策制定模型。

一、认识消费者决策的层次

所谓消费者决策的层次，是指虽然消费者都希望做到“理解他们所购买的东西”做出决策，但是由于其经验、拥有的信息等因素的不同，消费者的决策层次并非都是一样，而是处于不同的层次。B端项目采购小组的决策层次同样如此，这些层次包括：

层次一：扩展的问题解决

扩展的问题解决意味着这个决策层次的消费者因没有经验而需要收集大量的相关信息，并且建立一系列的购买决策评估标准。同样，如果一个项目是崭新的新建项目，其项目采购中心小组成员在供方产品或某些专业的领域暂时没有丰富经验，我们可以将其归纳到这个层次。这类客户有刚需但暂时缺乏经验，因此能够积极聆听营销人员传递的价值信息，并根据这些价值信息结合其项目的价值诉求确定一系列采购标准。这种情况下进行价值传递会产生很好的效果。

层次二：有限的问题解决

有限的问题解决意味着这个决策层次的消费者其实已有了评价欲购买商品的标准和经验，但是仍需要通过搜寻附加的信息更好的优化和升级已有标准。同样，项目小组有时会根据项目需要结合已有的选择标准收集附加信息，形成一个有所补充的新采购标准。比如对已建成项目的改建、扩建项目类型，或者项目小组的重要成员具有在其他同类项目的经验都属于这个范围，特点是项目采购小组结合老的经验去收集新的额外信息形成本项目的优化标准。

层次三：常规的反应行为

常规的反应行为意味着这个决策层次的消费者或客户很有经验，通常仅仅是回顾他们已经知道的信息，依靠这些已有的信息就可以制定决策。如果这类消费者（或客户）认可本方的产品和服务符合其固有标准，则这是本方的优势;反之，如果认可的是竞争对手，那么营销工作的难度会很大，并且成功率也会面临考验。

认识决策具有不同的层次具有意义。营销人员从事项目销售工作，首先应该根据客户所处的决策层次，将跟进的项目阶段及其采购小组的决策水平进行分类。目的有两点：第一，可以预判不同决策层次的客户采购小组的工作重点和信息需求痛点;第二，可以指导营销人员针对不同决策层次的客户制定有差别的交流议程和话题，用对应的公关策略去沟通价值和传递价值。

实际工作中，营销人员对扩展的问题解决决策层次的客户围绕影响制定采购标准（这个标准承载了我们重点期望客户接受的价值指标）工作，以便于今后的竞争;对有限的问题决策层次的客户围绕提供有利本方的信息以优化已有标准工作，或者尽量有理有据的去除不利于我们的标准指标;对于常规反应行为决策层次的客户，可以根据客户的已有标准来判断本公司参与项目的前景，如果客户选择标准与本公司特色不匹配，应该判断是否有必要持续投入大量资源。通过进行这种有侧重点的划分，能够为营销人员的工作提供极大的帮助，便于实现工作内容的针对性开展。

二、消费者模型

消费者模型是指以什么样的观念去看待消费者（或项目客户），这可以提示营销人员以正确的工作姿态去与消费者和客户去沟通价值和传递价值。有以下几个观点：

a经济的观点：这个观点假设消费者（或项目客户）都是理性的，他们能认识到所有的欲购买产品及替代品，并且将所有选择目标的优缺点进行排序比较，进而能够识别最好的替代品。这个观点的漏洞在于消费者（或客户）如果要做到这种程度则需要大量的时间和海量的信息，这既不可能也没必要。“不可能和没有必要”给予营销人员提供了相应的沟通机会，要求营销人员既要了解到客户所熟悉的信息以便于我们突出重点，也要了解到客户不知道的信息，以便于我们寻找突破。

b被动的观点：这个观点认为消费者是被动的，且是容易被经验丰富的销售人员说服的，认为合适的话术是成交的关键。这个观点没有意识到消费者其实具有支付货币主动权并且具有学习能力，舌灿莲花对于成交的帮助是暂时和有限的。所以营销人员应该与客户坦诚相待，做到换位思考，切实的了解采购者、消费者或者客户的真正需求，不要自认为在我们的专业领域里面比客户更精明。

c认知的观点：这个观点认为消费者（项目客户）了解他们的需要，并主动寻找满足需要的产品或服务。它关注消费者寻找和评价所选择的产品品牌和信息的过程，做出“满意的”决策，而不一定是“最优的”决策。营销人员应该重视这个观点，在跟进项目过程中换位思考，了解客户的真正的“满意的”需求，帮助客户制定一个“合理满意”的标准，而且这个标准能够充分体现本方的价值。

d情感的观点：这个观点也很重要，却经常被忽视。某些情感因素可以让客户的购买与企业的产品产生某种联系。比如：“信任你这个人”“相信你的产品性能一定比别的好”或者“之前使用过你的产品从而存在非常信任的感觉”等情感因素。这些情感因素是产品和服务之外，促进成交决策的积极因素，提示营销人员平日应该诚实待客，耐心解答客户的问题（无论是技术问题还是业务问题），做好“情感账户”的储备;与客户保持长期的沟通，不以一时的成败决定影响与客户相处的心态;更好的合作经验和产品体验。从情感的角度助力营销工作，来有效地传递和沟通价值。

三、消费者决策制定模型

所谓消费者决策制定模型是指消费者在制定购买决策时经历三个阶段：输入→处理→输出，这三个阶段称为决策模型。客户购买小组也会像消费者一样经过这三个阶段才能最终完成采购，营销人员可以把握模型的三个阶段并且据此确定日常业务工作重点。

信息输入：信息输入是消费者（或项目客户）在做决策时，首先会收集方方面面的信息作为决策依据。决策需要的信息包括两类：

（1）有的信息是与商品本身有关的。例如市场营销组合的4P信息（产品Products、促销Promotion、价格Price、渠道Place）。项目营销人员本身就是直销的渠道，承担了对于产品信息、促销信息、价格信息的沟通和后续的签约供货、服务任务。因此，在信息输入阶段沟通和传递价值通常是在充分了解客户的需求（甚至比客户更了解其需求）情况下，用精心准备的定制化技术交流文件、商务价格文件、合作促销条件、供货配合能力等方案围绕价值公式来提高说服力的。

价值公式：价值=

价值公式的逻辑基于客户认可的商品价值是“物美价廉”的，它从质量（注：整体质量的概念，包括品牌、质量、性能等一系列质量范畴的因素），交货期和价格三个指标来体现物美价廉，提高价值。例如：按照价值公式的分子式，假如其余因素不变，提高质量指标的打分，则价值得分高;同理，降低价格也可以提高价值得分。请注意，不同客户认定的价值的大小取决于三个指标间的权重关系，而三个指标不同的权重关系取决于客户企业的经营目标。营销人员可以根据价值公式针对性地阅读不同客户对于质量、交货期和成本的价值诉求点，在商品角度去提高价值。

（2）有的信息是与商品无关的。价值沟通往往重视商品价值，忽视了非产品因素。以下几项非产品影响因素不应被忽视：客户的参照群体的选择标准和经验对于本项目的参考价值;专家或专工的专业意见;客户项目采购小组的采购文化;客户的实力地位所决定的购买力等。

营销人员既要考虑商品因素提高价值，也要重视非商品因素对成交的影响。例如：做好决策人员的客情工作;做好专工的工作得到其肯定的意见和推荐;邀请参观企业曾供货的同类项目提高说服力;了解和顺应客户的购买文化和风格（比如偏向于节约、长效资产、土豪、长官权威意识、还是共同决策等）。日常工作拜访中关注和利用这些信息，可以润物细无声地从侧面影响沟通价值和传递价值的效果。

信息处理：信息处理是客户如何处理前一阶段的输入信息来做决策，包括：需求确认→购前信息搜索→替代品集合→购买选型的评价四个环节。可以对应四个环节做相应的沟通工作。

（1）购买前信息搜索

客户购买前的信息搜索环节对营销人员有重要参考价值。因为搜索收集信息过程体现着消费者（我们的客户）在购买前对于欲购商品的重点考虑因素，反映着客户的价值需求重点，最终会形成一个可选择替代品集合。影响购买前信息搜索的因素：产品因素、情境因素、消费者因素。

a产品因素：对于生活品（耐用品/大量购买/价格波动/可替代品牌多少）是重要的产品因素，而对于工业用品可以这样考虑产品因素（客户关注所关注的特色、产品的真正的质量诉求点、价格期望和预算、购买数量的多寡、交货期要求、各种因素的权重关系、可选择替代品范围的大小、本方的优势劣势），并可以再次根据客户需求利用价值公式来确定客户认可的性价比的方案。

b环境因素：对于生活用品（首次购买/过去的不满意经历/购买产品用途/高社会曝光度）是重要的环境因素，工业用品可以考虑客户环境参考因素（是否会因为没有购买经验所以完全听从参照群体的建议？是否曾经对于某些品牌不满意所以避免类似的品牌？导致不满意的原因是什么？项目是否是标志性项目或样板式工程？是否具有高标准环保要求等），营销人员可以根据这些环境寻因素找与产品的匹配因素和傳递价值的切入口。

c消费者因素：对于消费者考虑（教育程度/收入/个性）的影响，对于项目小组成员则考虑（小组成员的专业程度;对专业建议的接纳度;单纯关注价格还是更重视价值;预算是否充分和到位;客户的文化对欲采购物资选择范围的影响;小组成员个性与营销人员风格的匹配度;采购小组成员在决策中的角色等）。

上述因素是营销人员在价值沟通中应该观察和了解的，全面的了解这些信息，才能利用信息去传递价值，有利于工作找到突破口。

（2）替代品集合

客户通过对以上信息搜索不断更新替代品选择范围，最终形成了替代品集合并对替代品进行评估。

a替代品集合：

所有品牌包括了客户知晓的品牌和未知晓的品牌，营销人员必须及时与客户人员对接和交流成为知晓品牌才能赢得后续的合作机会。

知晓品牌包括可接受品牌、不可接受品牌（因很多原因而难以接受）、无差异品牌（听说过，但认为不会带来特别的利益）、被忽略品牌（听过，但是因为产品定位不清晰易被忽略）。营销人员要向客户传递客户愿意了解的，或者说与产品形象具有很强相关性的信息。这要阅读客户需求，换位思考，定制方案，储备关系，经常交流。避免不积极沟通而被遗忘;避免错误的行为或不良合作经验被拒绝;突出商品优势和特色与项目价值需求的契合点以避免无差异的感觉，最终必须进入可接受品牌才能赢得后续机会（项目上有时会形成项目供应商名单）。

可接受品牌包括购买品牌和未购买品牌，营销人员应了解客户购买小组的评估机制和评估标准，根据评估机制重点突出优势成为中标单位。即使没有购买本方商品也不要气馁和放弃，应该及时总结导致这次交易失败的因素并且在今后做出调整。这对于客户下次的项目或者其他同类型客户的项目具有参考作用。我们已经成为了客户的可接受品牌，是客户参考供应商集合成员。客户只是这次没有购买，并非不认可我们。总结失败经验做出调整对今后的成交具有重要参考作用。

（3）替代品购买选型的评价

消费者（或客户）会提供一些程式化或者指导性的规则来降低信息处理的复杂性。消费者（或客户）的决策规则有两类：补偿性的评估和非补偿性的评估。

第一，按照设定指标综合得分最高的评估方法，这就是补偿性的评估。如果营销人员遇到的项目的评标是综合打分，这就是补偿性的评估。背后的价值逻辑考虑是长板可以弥补短板。所以营销人员在传递价值时，仅强调某一优势是不够的，也要提高短板。尤其制作标书时，既要极力突出长板涨分，也要拉高短板不掉分数。

第二，非补偿性评估。评估方法包括：链接决策、非链接决策、字典决策。

a链接决策：各评价因素设一个最低临界点，要求每一属性都超过临界点才行。背后承载的价值是没有短板;

b非链接决策：各评价因素设一个最低临界点，重要某属性超过临界点即可。背后承载的价值是要求有特色;

c字典原则：属性先排序，重点属性里得分最高的。背后承载的价值是最重要属性里最好的。

营销人员可以根据上述评估方法把平日工作中遇到的客户决策进行分类;也可以根据自身商品和企业优势特点，帮助可以影响的客户据此确定有利于己方的标准;还可以在无力影响标准时帮助准确理解已有选择标准，如果企业产品和服务的特色与项目评估标准吻合则要积极努力，突出特色来提高分数。如果各指标都不匹配也不过多浪费精力，及时把客户的价值诉求情报反映给公司供公司今后发展参考。

决策输出：消费者（我们的客户）的输出包括购买和购后评价。

购买有三种形态：试用性购买、重复性购买、长期承诺。在这三种形态中都要坚持良好的服务、过硬的质量，不忘影响客户决策的“价值”的初心。只有这样，试用才会变成真用，真用才会变成常用。

采购后，客户会评价产品和服务，会产生两类认知。如果是非常满意的认知，营销人员要利用这种满意扩大战果，争取口碑效应;如果是不满意的认知，在客户自己降低认知失调的同时，营销人员要帮助寻找原因，及时补救来降低客户的认知失调产生的不满意感。这种勇于负责的心态既可以避免失去客户或者索赔风险，也可能会化危机为商机。

重视客户的购后评价并且始终坚持价值的传递，得到的回报是客户会在今后的项目上认可企业，再次优先选择企业的商品，也有可能将这种负责任的态度介绍到其他项目形成口碑效应。

四、结语

理解了C端市场消费者决策因素及决策流程，也可以帮助营销人员帮助把握B端市场项目销售工作的思路框架。贯穿的主线都是创造价值、沟通价值、传递价值的活动。营销人员在面对成员复杂的项目决策小组时，可以从消费者（客户）决策的层次、消费者（客户）模型、消费者（客户）决策制定模型三个方面着手去收集信息，从而认识客户及客户的真正需求，圍绕着“价值”和“满意决策”，在项目信息收集、项目跟进沟通、项目积累竞标、项目成功销售及后续服务等不同环节针对地沟通和传递价值。

参考文献：

[1]姚建明.战略管理：新思维、新架构、新方法[J].清华大学出版社，2019，03.

[2]利昂·希夫曼，约瑟夫·维森布利特，希夫曼，等.消费者行为学[J].中国人民大学出版社，2015.