匿名社交软件的新媒体运营误区与对策

摘要：当前，新媒体呈现出较好的发展形势，不仅吸引了广大的受众，还有着巨大的影响力，同时新媒体的运营隐患也逐渐增多，尤其是社交软件更为突出。新媒体基础设施升级催生新供给，掀起社交浪潮，如果某一软件单一功能较强，却没有社交性质，那么就会被淘汰。QQ、微博、微信等多种社交软件的出现也满足不了当前年轻人对社交活动的需要，由此，匿名社交软件就横空出世了，其中以Soul为代表，风靡一时。用户使用社交产品具有自己的动机，Soul的出现使用户的情感需求、价值诉求都得到了极大的满足，随之也出现越来越多的风险问题，此时Soul就需要变革传统的运营模式，提高运营水平，寻找能够跟进时代进步的运营策略，以实现长远发展。

关键词：社交软件；新媒体运营；Soul；运营策略

中图分类号：G212.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）12-0139-03

一、Soul的问世与用户的使用初衷

社交在人类的生活中非常重要，是任何人都离不开的一种活动。在忙碌的工作之余，人们在精神上更加渴望社交，而市面上的一些社交型APP其功能较为单一，Soul成为陌生人社交APP中的一股清流，冲击着陌生人的社交方式。Soul是充满理想与情怀的一个产品，理想体现在其想要打造一个可供人们存放心灵的净土，情怀体现在其坚守陌生人社交精神共鸣的本质。

2017年以来，匿名社交软件Soul以猛增的下载量在各大应用商店社交类下载名单中跃至前列。玩游戏、看直播、听音乐、刷视频、看小说……互聯网为解决人们的无聊，提供了丰富多彩的娱乐形式，尤其是游戏、音乐、书籍、动漫等与Soul这一社交工具的联系互补性很强，用户对数字内容的历史喜好行为可用于推荐系统，给人们推荐与之具有相同爱好的陌生人实现社交，为用户提供产生互动的话题和社交场景[1]。

Soul是一款用图片和音乐匹配用户，形成以用户为中心的动态星球关系并鼓励用户产生文字、图片、音频、视频等UGC（User Generated Content，用户生成内容）的社交软件。初次进入APP时，Soul会进行性格测试，根据性格测试结果将用户划分为某一个星球人，如果用户对结果不满意，可以重新测试。结果出来后，系统根据结果生成好友推荐，用户可以手动选择好友或者通过机器人匹配选择适合的好友。Soul中有星球列表、在线匹配、语音匹配、推荐动态内容、聊天状态推荐栏等功能，不同应用场景的推荐算法有所差异，都突出了Soul推荐策略的设计特点。

社交工具定位下的产品目标为促成社交、建立关系，对应的迭代内容集中于社交场景和聊天功能。 Soul在推广之初，在微博、知乎等平台上投放了大量广告，推广语为“给孤独的你一个灵魂契合的星球”。消除孤独感是所有人一生挥之不去的永远的需求，社交需求不是狭义上的想找个朋友聊天、遇到喜欢的人或者找到共同兴趣等，而是被认可、被需要、被看见。社交产品就采用推出主题的手段，使人们在“群聚”的形式中找到存在感。最早的论坛以及后来的豆瓣、Soul等都是为那些希望排解孤独、扩大社交范围、向往真诚交友的人所推出的产品。寻找精神或现实中喜爱的对象，想找人聊聊天或者只是互动一下以消除孤独感，分享生活或分享观点，期望获得自我认同，找点乐子打发时间……都是用户使用匿名社交软件的初衷。

二、Soul的运营现状

在Soul的产品评价中关于系统推送的评价呈两极分化，好评主要认为Soul的推送直击人心，差评主要认为Soul的内容乱象造成了不良影响。随着产品的发展，其使用用户会变得混杂。Soul以“心灵交友”的标签吸引优质用户，但是后来APP中的色情暴力信息泛滥，污染了整个广场的氛围，违背了灵魂交友的初衷，导致一些用户流失。通过调查还发现其中存在其他各种问题，如有个别用户在广场发布一些虚假广告，导致其他人被骗取大量的钱财，还有一些人传播不良信息，扰乱正常的社会秩序等。2019年6月28日，国家网信办集中开展网络音频专项整治，对Soul进行了下架处理。Soul要想重回社交舞台，必须深度剖析运营中的误区[2]。

（一）过度追求用户的需求与满足

许多使用虚拟社交软件的用户其开始使用相关软件的原因都在于感情上的寂寞无聊，想要在一个陌生虚拟的环境中表现自己在现实中无法表现的一面。Soul的用户大多是被“灵魂交友”的宣传语所打动才开始使用这一社交软件的，他们想要在APP中与异性聊天、在树洞吐槽或者练习聊天技巧，可以说Soul一定程度上解决了人们“不发朋友圈憋屈，发朋友圈矫情”的痛点，很多用户是把Soul当成树洞使用的。他们把平时和家人、朋友、同事说不出的话在Soul上面表达出来，也不用担心忘记设置分组可见或者屏蔽某人，心情不好时还有陌生人的安慰，看到陌生人的动态也不用产生什么心理负担。Soul里没有烦人的工作、唠叨的亲戚、骂人的领导、钩心斗角的同事，在这里，用户可以享受纯粹的网络乐趣，由此，Soul成为当代年轻人情感的一大寄托。

在匹配聊天好友时，尽管用户贴的标签很少，但每次匹配到的人其匹配度都会显示为70%到90%之间，这样会让匹配到的人更有聊天的欲望，觉得“哇，这应该就是缘分吧”。但事实上对用户来说，匹配度是多少并不重要，重要的是需要一个聊天对象。Soul过度分析受众的社交需求，窥探用户的心理以及情感抒发的需要，夸大匹配的效果[3]。

（二）信息化程度有限，缺乏成熟的运营经验

在新媒体运营中，对新平台来说，尤其是线上社交平台都缺少丰富的经验提供指导。在人们专心线上社交的时代，越来越不适应线下的面对面社交方式，这对于主打新媒体社交的平台提出了更高的要求。

在Soul的后期软件运营阶段，无论是微博超话还是知乎相关话题下，都有许多网友的吐槽，如账号莫名其妙就被禁了，内容质量越来越差，经常出现要充值的页面，不充值就无法探索更多的社区广场生活，投诉机制不能满足用户的需求。这种多元化的价值诉求经常会使得后台运营措手不及，运营者无法自如、熟练地应付。

另外，Soul这种场景化的社交软件，在现实与虚拟的交换中常常会阻碍深度的交流。具体来讲就是两个环境中真实的社交场景占据着人们生活的很大一部分，那么当用户出现在虚拟场景中的时间变少后，就会阻碍两个灵魂的深度交流，没有了有目的性的社交就感觉软件的存在失去了意义[4]。

（三）资源整合不到位

新媒体运营需要投入较多的人力、物力、财力，但其获益却不一定与投入成正比。整个软件中的所有视频、音频、图片、文字、超链接等都需要后台运营者进行投放和整合，但往往在安全性和信任度上得不到相应的回报，如果软件运营着想利用粉丝经济实现“变现”，就还需更多努力[5]。

Soul作为一款匹配社交UGC社区型软件，它的功能架构有待提高，可以将匹配功能模块和广场模块作为最重要的功能放在一级入口，让用户进入软件后就能马上接触核心功能，看到平台用户上传分享的生活、情感、想法。但是Soul一度以交友为开发中心，用户发表观点和动态时昵称被完全隐藏，表达意见和分享心情与市场策划和粉丝经济脱离，内容资源整合在一定程度上还不够到位。资源整合的缺失会导致后期难以实现“变现”，基于算法的优质化内容推荐并没有得到用户们的认同，只是单一低俗化的信息，容易导致用户深陷“信息茧房”，降低用户的体验质量。所以软件运营者要在不危害用户信息安全的前提下，加强平台的建设，从长远的发展考虑问题，加强资源整合。

三、Soul在新媒体时代的运营策略

Soul的一大价值就是把人从与现实重合度高、强社交中暂时解放出来，让陌生人可以通过网络相连。Soul的团队主打把线下的面对面社交放到线上平台中，实现从熟人到陌生人、从真实对话到精神上的灵魂契合。从最开始的简单的星球版面到现在层出不穷花样百出的娱乐界面，Soul立志让所有用户在网络新媒体社交中“如鱼得水”，此时，软件就成为用户用以精神寄托和情感宣泄的地方。当前，许多年轻人的工作压力巨大，在现实中没有时间交友，那么这些年轻人在Soul上就可以找到一些志同道合的“三观”一致的朋友，满足自己对社交的需求，同时还可以无拘无束地表达自己，从这一方面来看，可以说Soul的运营还是有值得肯定的地方。

（一）注重信息化建设

在真实的世界里，每一个人的社交圈子都是固定的，每个人的好友也都是特定的，真实性让人们无法跳跃出自己的舒适圈，永远都要呈现最好的自己，让人产生精神上的和身体上的劳累。这种现实性的社交约束制约着人的精神解放，一些人急切地想要有虚拟社会的“避风港”，在其间匿名生存下去。

Soul想实现新媒体营销，就要创造出有价值的内容，有了有价值的内容，就可以拢住一大批粉丝。只要足够的粉丝和用户去使用软件，Soul就需要一直更新运营策略以实现更好的发展。平台的信息化建设非常重要，可以说Soul很好地做到了信息化建设，满足当代年轻人的社交欲望，而这些年轻人社交需求的改变推动着整个社会人际关系的发展，使彼此之间关系更加亲密，推动社交行业的发展变迁。随着技术的不断创新和变革，很多不可能变成了可能[6]。Soul的运营团队总结了当代年轻人社交的特点：渴望陪伴、注重文化认同、接受丰富的资讯和生活、寻求精神上的契合……Soul就是基于这些特点进行平台建设的。

（二）加大资源整合力度，组建专业运行机构

与强调“颜值社交”的社交产品对比，Soul最大的优势就是不需要看脸，不需要上传真实的头像，弱化了关于人像照片的展示，连自定义头像都不予提供，不重视地理位置，完全根据三观和性格匹配好友。Soul可以形成一种打造精品内容的思维，以“内容为王”为主题，加大资源的整合力度。Soul的运营团队找到了“标签”这个关键词，让每位用户可以通过自己选择对应的标签武装自己，通过标签的方式把大家聚拢起来，一方面，可以引起同一星球里其他人的注意，另一方面，也让大家可以了解沒有发现的或者不愿意让别人看到的标签，这是一个充满刺激的冒险过程。Soul不能只发展为一个聊天工具，要更加注重垂直领域的开发，实现各个板块的“物尽其用”，注重反馈机制和用户体验；组建专业的平台运行机构组织，建立行业标杆式的严格机器审核和人工审核双重制度，对涉及转账或色情敏感的账号进行封号处理，创造一个友善、干净的社区环境。Soul主打的宣传标题是“跟随灵魂找到你”，这对那些注重“三观”契合的人来说，无疑是一个重要的吸引点[7]。

（三）提高运营管理水平，构建发展产业链条

新媒体的运营思维很大程度上体现在内容的娱乐性上，所以这就需要Soul的运营团队去开发信息化兴趣化领域，把这个平台当成“游乐场”，弱化对外在的需要，只寻找心灵上的快乐，以大范围地吸引用户，让用户有趣的灵魂能在自己感兴趣或擅长的领域大放异彩，显示自己的人生价值。加强平台内功能的运营，例如“群聊派对”中可以因某个兴趣或主题进行多人语音群聊，大家都选择自己感兴趣的话题。如果是声控爱好者，会对平台提出更高的专业性要求，这也要求平台管理水平的提高。另外Soul还可以建立自己的微信公众号，丰富推送方式，增强用户体验，一方面，可以节省开启另外一个APP的时间，减少后台流量流失，另一方面，有助于读者利用碎片化的时间寻找契合的灵魂。在公众号运营中，不断完善推送形式，提供易读性的内容，适当地推送语音和视频，丰富推送内容，并且注重推送技巧的运用。在资源整合的基础上，加大力度留住用户，利用粉丝经济实现“变现”，通过和其他软件平台合作，实现产业化发展。

（四）净化社区，宣传社交软件

2019年6月下线后，Soul经过长时间的整顿，目前已回归大众的视线。Soul官方回应称：“我们充分理解网络平台肩负的社会责任，为了维护健康的社交生态，Soul将配合有关部门深入自查自改，严格审核相关功能和内容，采取必要措施以完全符合所有相关法律法规要求”。Soul在各大安卓应用商店重新上架，各项功能均可以正常使用。Soul官方表示，为了共创清朗和谐的线上空间，Soul审核团队将对用户内容进行更严格的审核和分发。同时Soul注册年龄要求满18周岁，针对青少年群体，Soul推出了青少年模式。总体来说，Soul的社区治理力度在不断加大，广场混乱的现象得到很大改善，但外界对Soul仍存在刻板印象。

人们在传统的社交平台上越来越不能表达真实的内心，在熟人社交群中总是要刻意地伪装自己，于是Soul这样的匿名社交软件就诞生了，并受到人们欢迎。在Soul中，用户不必扮演谁或成为谁，只是真实的自己，既可以保持特立独行，又可以被认同，既可以沉醉在自我的精神世界中，又可以与外部世界保持联系，不仅可以在小空间Keep Real，还可以遇到更多灵魂契合的Soul mate。

四、结语

在新媒体发展迅速的背景下，当前网络社交已成为人们社会生活中的“第一把交椅”，而网络社交平台的运营策略也一直处于变化之中。这要求新媒体行业要提升专业媒体的公信力，引导媒体舆论，展现专业的职业素养，提升社交产品的质量，掌握在新媒体行业中的话语权，重构行业标准。在社交产品大爆发的今天，社交软件的运营者更应坚守本心，在同质化产品泛滥的市场中，以主流产品区分开来，通过挖掘特色玩法在社交行业中占领市场。Soul作为一款新社交模式产品，需要维持产品调性和优化用户体验，对此需要思考并不断做出改变。唯有切实把握用户需求并抓住用户心理，才能让软件走得更远。

在这个自媒体横行、公众情绪泛滥、技术不断更新的后真相时代，提升公民网络素养，加强互联网空间治理，坚守行业新媒体道德，构建良好的网络空间秩序是十分必要的。社交软件都会有一些缺点，用户群体也不可能总保持高质量，由此，在未来需要所有人共同努力推动社交文化发展。Soul要想运营得更好，在市场中站稳脚跟，就要坚守自己的初心，让用户回归社交的本质。

参考文献：

[1] 高欣.移动互联网视域下匿名社交软件的情感诉求分析——以“SOUL”app為例[J].卫星电视与宽带多媒体，2019（6）：87-88.

[2] 李林涛.匿名社交软件Soul的受众满足策略问题与思考[J].科技传播，2018，10（18）：141-142.

[3] 王秀敏.《今日说法》的新媒体运营研究[J].中国广播电视学刊，2016（2）：102-103.

[4] 蒲莹莹.新媒体时代高校校园媒体运营策略分析[J].传媒广角，2018（2）：81-82.

[5] 周艳.新媒体运营中的风险与对策[J].传媒论坛，2018，1（04）：43-46.

[6] 申政.从“SOUL”APP分析陌生人社交应用新发展[J].声屏世界，2019（06）：65-66.

[7] 李银淑.浅析新媒体运营[J].新闻研究导刊，2019（03）：41.

作者简介：张培培（1996—），女，山东聊城人，硕士在读，研究方向：广播电视（新媒体）。