文化差异与出口商品交易谈判策略的选择

李国

摘要：国家文化和企业文化差异对出口商品交易谈判有着重大的影响，无论是高语境文化、低语境文化还是霍夫斯泰德的文化五維度分析，不同的文化背景的谈判人员的谈判风格存在较大的差异，在出口商品交易谈判的不同阶段，针对不同的文化背景，谈判人员会采取不同的谈判策略。

关键词：文化差异;谈判策略

出口商品交易谈判策略指的是对谈判人员在商务谈判过程中为实现特定的谈判目标而采取的各种方式、措施、技巧、战术、手段的总称。按照交易磋商的过程，出口商品交易谈判可以划分为三个阶段：开局阶段、磋商阶段和结束阶段。谈判策略离不开它从属的文化背景。高语境文化里，为人处世要含蓄温和，即使想要或者拒绝，也不会直接说明。低语境文化则不同，说话交流也很直接，是非分明，不会刻意掩饰自己的无知和不解，也不会模棱两可的回答对方的问题，做事谈话都非常有原则。宏观的运用谈判战略，微观的调整谈判策略，谈判各方代表相互了解，才能有利于谈判的推进，以符合各方的利益。

一、文化差异对出口商品交易谈判的影响

商务谈判有密切联系的文化因素涉及到谈判双方所在的国家文化和企业文化。国际文化包括特定国家的国民共同拥有的价值观和态度。有研究表明，国家文化比企业文化对员工的影响更大。我们可以按照高语境文化和低语境文化对文化进行一个大概的划分，另外一个广泛使用的分析文化差异的方法是使用霍夫斯泰德的五个维度。霍夫斯泰德国家文化维度指的是：个人主义/集体主义，高权力距离/低权力距离，高不确定性规避/低不确定性规避，男性气质/女性气质和长期导向/短期导向这五个维度。五个维度中不同的导向对谈判的策略选择、谈判的方式以及谈判的效率会产生很大的影响。如果和高不确定性规避比较高的国家的对手进行谈判时，他们因为害怕风险，对模糊和不确定性会感到极大的焦虑，谈判的效率往往比较低，需要保持足够的耐心;反之，和来自低不确定性规避的国家的业务人员进行谈判的时候，他们往往能够容忍不同的行为和观点，谈判往往可以开门见山、直来直去，取得较高的效率。前者的代表国家包括：意大利、墨西哥和法国;后者如加拿大、美国等国。

在商务谈判中，企业文化的差异同样值得注意。企业文化通常被描述为企业成员行动、将不同企业区分开来的共享价值观、原则、传统和行事方式。毫无疑问，国家文化差异将影响到企业文化的差异，而企业文化的差异势必影响到商务谈判中的决策、方式等方面的差异。根据霍夫斯泰德的五维度分析，中国、泰国等国家侧重集体主义，而美国、加拿大和澳大利亚等国注重个人主义。在集体主义文化中，往往坚持“和为贵”的思想，以人文关怀、集体利益为最重要宗旨;而在个人主义文化中往往以自己和家庭的利益最大化为目的。反映在企业文化中，集体主义文化更多地倾向人本导向，管理决策更多地关注组织中人的影响程度;个人主义文化则往往以结果导向，管理者关注点主要集中在结果而不在过程;集体主义文化注重团队导向，而个人主义文化则注重进取心;集体主义文化追求组织的稳定性而个人主义则注重创新和风险的承担。企业文化的差异直接影响到商务谈判的风格和谈判策略。中国企业在出口交易谈判中，更多地注重团队的力量，在谈判过程中更多的注重合作关系的达成，在文化的划分中更多地体现高语境文化的特征;而德国、美国等国家企业出口交易谈判中，往往注重结果导向，在谈判风格方面体现出典型的低语境文化的特征，谈判过程中往往是直来直去、开门见山，一切以达到预定结果为目的。美国企业文化具有强烈的竞争意识，认为时间就是金钱，因此他们在商务活动中尽量缩短每一个小环节的时间，通常表现出雷厉风行的谈判风格。

二、不同文化背景下出口商品交易谈判策略的选择

如前文所述，出口商品交易谈判可以划分为三个阶段：开局阶段、磋商阶段和结束阶段。在不同的交易谈判阶段，参与谈判的人员往往会制定不同的谈判策略，而这些谈判策略的选择常常受谈判双方企业文化和国家文化的影响。在谈判开局阶段，谈判人员应该积极创造和谐的谈判气氛，在陈述自己的观点、立场同时应该注意观察和推测对方的意图。参与谈判的双方一定要充分认识到文化的差异，并对此保持开放的态度。高语境文化中的企业谈判人员在谈判的开局阶段更加注重良好氛围的营造，在正式谈判之前，更加注重良好关系的建立，而低语境文化中的企业谈判人员喜欢直来直去，追求谈判的效率。在国际商务谈判中，良好的开始就是成功的一半，如果没有充分意识到文化的差异，一味地按照自己文化所恪守的行事方式行事，往往是谈判尚未开始，已经被扼杀在摇篮之中了。

诚然，磋商阶段是出口商品交易谈判的实质性阶段，其谈判策略又可细分为：报价策略、还价策略和退让策略。报价和还价是整个谈判的核心和最关键的环节。在出口交易中，报价和还价也叫发盘和还盘，盘并非只是简单的价格条款，还包括其它的主要交易条件，如付款方式和保险的办理等等。在报价阶段，基本来说卖方的报价策略是“喊价要高”，而买方的报价策略是“出价要低”。然而交易的达成往往是双方多次反复磋商的结果，因此，还价策略和退让策略就变得愈发重要。不同的文化背景下，还价和退让策略的选择会有所不同。在实际的出口商品交易谈判中，洽谈双方都需要作出一定的让步，“以退为进”，才能双赢。针对低语境文化背景下的企业谈判人员，他们往往缺乏足够的耐心。在退让策略中，可以在对外贸易谈判的过程中，不断地讨价还价，步步为营，不轻易让对方占便宜。在这种情况下，买方如果是性情急躁或者无时间长谈，卖方往往会占上风，削弱对方的议价能力。

另外一种退让策略是一开始就拿出全部可让利益的一次性退让策略。这种策略的主要特点是务实、坦率、态度诚恳。在洽谈进入让步阶段，谈判一方一开始就让出全部可让利益，亮出底牌，以达到以诚制胜的目的。因为，不管是何种谈判策略的选择，以诚相待往往可以取得较好的效果。相对结果为导向的企业文化，以人为本的企业文化更加注重人际关系的建立，在谈判中更多地换位思考。一个典型的案例就是国内某民营企业向一家销售公司推销自己生产的专利产品，希望由该公司总经销。在谈判中，其它方面都没有问题，但是价格方面始终谈不拢。最后一次，厂家改变了策略，主动邀请对方帮忙出主意以降低生产成本。厂家主管与销售经理逐笔算账，从原材料型号、价格、用料到生成工艺、劳务支出、设备折旧等，进行了详细核算，并对生产工艺及流程进行了多项改造，结果价格只是略略降低了一些。对销售公司经理所付出的劳动，厂家主管报以真诚的感谢，并表示一定接受他的意见，降低生产成本。最后，当厂家主管再次谈到总经销价格时，销售经理没有丝毫犹豫就接受了。

文化差异对谈判策略的选择影响是显而易见的，本文只是粗略地对其进行分析。还价策略就可以分为价格虚实的探寻策略、假设求真策略、围堵出击策略和坚持原则策略等;退让策略又可细分为：在让步最后阶段一次让出全部可让利益的让步策略和一开始就拿出全部可让利益的一次性退让策略等八种情况，囿于文章的篇幅，不一一进行详细分析。

参考文献：

[1]肖勇、贾利军、韦有周、姚歆.出口商品展销与交易谈判教程[M]北京大学出版社，2016年1月.

[2]戢仕铭.国际商务谈判中的跨文化障碍及应对策略[J].中国商论，2016（17）：93-94.